Đang tải... (xem toàn văn)
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường
1 MỤC LỤC Trang Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………………………………………………………… 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về Marketing ………………………………………………………………………………. 6 1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động KD hiện đại.…………………………… 8 1.3 Marketing hổn hợp (Marketing Mix) 1.3.1 Khái niệm ……………………………………………………………………………………………… . 9 1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix . 10 1.4 Nhận thức cơ bản về thò trường: 1.4.1 Khái niệm thò trường………………………………………………………………………… 11 1.4.2 Phân khúc thò trường…………………………………………………………………… ……. 12 1.4.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thò trường ………. 12 1.4.2.2 Cở sở phân khúc thò trường…………………………………………………. 13 1.4.2.3 Qui trình phân khúc thò trường………………………………………… 14 1.4.3 Lựa chọn thò trường mục tiêu………………………………………………………… 14 CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG HÓA MỸ PHẨM VÀ HƯƠNG LIỆU DÙNG TRONG HÓA MỸ PHẨM. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING CỦA CÁC DN CUNG CẤP HƯƠNG LIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 2.1 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến thò trường hóa mỹ phẩm 2.1.1 Các yếu tố kinh tế 2.1.1.1 Mức tăng trưởng GDP và GNP ………………………………………… 16 2.1.1.2 Đầu tư trực tiếp gia tăng ……………………………………………………… 17 2.1.2 Các yếu tố văn hóa………………………………………………………………………………. 18 2.1.3 Các yếu tố về nhân khẩu học 2 2.1.3.1 Dân số và tốc độ tăng dân số…………………………………………… 20 2.1.3.2 Giới tính………… ………………………………………………………………………… 20 2.1.3.3 Độ tuổi……………………………………………………………………………………… 21 2.1.3.4 Cơ cấu thành thò nông thôn………………………………………………… 21 2.2 Một số nét đặc trưng của thò trường mỹ phẩm và hương liệu dùng trong mỹ phẩm ……………………………………………………………………………………………… 22 2.2.1 Đặc điểm thò trường xét về phía cung………………………………………… 23 2.2.2 Đặc điểm thò trường xét về phía cầu…………………………………………… 24 2.2.2.1 Qui mô thò trường……………………………………………………………………. 24 2.2.2.2 Cơ cấu của thò trường hoá mỹ phẩm……………………………… 26 2.2.3 Cơ cấu thò trường hương liệu…………………………………………………………. 28 2.2.3.1 Theo loại sản phẩm…………………………………………………………… 28 2.2.3.2 Theo khách hàng…………………………………………………………………… 28 2.2.3.3 Theo khu vực …………………………………………………………………………. 29 2.2.4 Tốc độ xu hướng phát triển của thò trường ………………………………. 29 2.3 Thực trạng việc ứng dụng Marketing của các DN 2.3.1 Cách thức tiến hành hoạt động kinh doanh……………………………… 30 2.3.2 Tình hình kinh doanh và việc ứng dụng Marketing…………… 31 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI TP HCM 3.1 Dự báo tình hình thò trường hương liệu trong thời gian sắp đến 3.1.1 Dự báo thò trường 3.1.1.1 Căn cứ dự báo ……………………………………………………………………… 36 3.1.1.2 Dự báo tốc độ và xu hướng phát triển của thò trường 37 3.1.2 Phân khúc thò trường và xác đònh thò trường mục tiêu 3.1.2.1 Phân khúc thò trường……………………………………………………………. 38 3.1.2.2 Đánh giá tiềm năng và lựa chọn thò trường mục tiêu 39 3.2 Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thò trường 3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và dự báo thò trường 3.2.1.1 Nội dung nghiên cứu …………………………………………………… …… 40 3 3.2.1.2 Biện pháp thực hiện ……………………………………………………………. 41 3.2.2 Các giải pháp thực hiện Marketing Mix 3.2.2.1 Sản phẩm ………………………………………………………………………………… 43 3.2.2.2 Giá cả …………………………………………………………………………………………. 45 3.2.2.3 Kênh phân phối …………………………………………………………………… . 47 3.2.2.4 Hoạt động chiêu thò ………………………………………………………………. 49 3.2.3 Một số giải pháp hổ trợ 3.2.3.1 Đẩy mạnh pp bán hàng truyền miệng-qua mạng………… 51 3.2.3.2 Marketing bằng cách lắng nghe và học hỏi …………………. 51 3.2.3.3 Nâng cao chất lượng dòch vụ ………………………………………………. 53 3.2.3.4 Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng ………………………. 53 KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 4 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MNC Multi-National Company (Công ty đa Quốc gia) Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh SXKD Sản xuất kinh doanh DN Doanh nghiệp IFF International Flavours & Fragrance Ltd. KD Kinh doanh GDP Tổng sản phẩm quốc nội GNP Tổng sản phẩm quốc gia FDI Đầu tư trực tiếp APEC Hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương WTO Tổ chức Thương mại Thế giới VPĐD Văn phòng đại diện TNHH Trách nhiệm hữu hạn ĐVT Đơn vò tính SP Sản phẩm CIF Cost Insurance & Freight (Điều kiện giao hàngtrong ngoại thương) FOB Free On Board (Điều kiện giao hàng trong ngoại thương) EXWORK Điều kiện giao hàng trong ngoại thương C&F Cost & Freight (Điều kiện giao hàng) 5 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 GDP theo giá thực tế phân theo khu vực kinh tế năm 1999-2003 Bảng 2.2 Sự khác biệt giữa người Hà Nội và người Tp HCM Bảng 2.3 Qui mô tiêu thụ hàng mỹ phẩm Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng thò trường Bột giặt, Dầu gội Bảng 2.5 Tốc độ tăng trưởng thò trường Bột giặt, Dầu gội từ 1993-2000 Bảng 2.6 Doanh số tiêu thụ hương liệu năm 2003 Bảng 2.7 Phân tích thu nhập gia đình Bảng 2.8 Doanh số bán của hãng IFF tứ năm 2001 đến tháng 08/2004 Bảng 3.1 Dự báo mức tăng trưởng mặt hàng hương liệu đến năm 2010 6 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Hương liệu là một thành phần quan trọng, không thể thiếu trong sản phẩm hoá mỹ phẩm nói chung và bột giặt, dầu gội đầu nói riêng. Tuy nó chỉ chiếm tỉ trọng 10% trong cơ cấu chi phí giá thành của sản phẩm nhưng nó lại có sự ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong sản phẩm hóa mỹ phẩm, hương liệu là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng có thể đánh giá được bằêng cảm quan trước khi mua. Do vậy nó là yếu tố đầu tiên lôi cuốn sự chú ý và quyết đònh mua của khách hàng trong khi các yếu tố khác như giữ ẩm, mượt tóc, nuôi dưỡng và ngăn rụng tóc,… (đối với dầu gội đầu) và đánh bật mọi vết bẩn, không hại da tay, áo quần trắng sạch,… (đối với bột giặt) lại phụ thuộc vào hiệu quả của việc quảng cáo và chỉ được kiểm chứng sau khi sử dụng. Từ lâu ở các nước nổi tiếng về sản xuất hương liệu dùng trong ngành hóa mỹ phẩm như Pháp, Ý, Mỹ… đã có những chuyên gia chuyên phân biệt và đánh giá mùi hương. Họ là đối tượng săn lùng của những hãng sản xuất nước hoa nổi tiếng Thế giới. Ở Việt Nam thò trường hương liệu chỉ thật sự “sôi động” trong vòng 5-6 năm trở lại đây khi mà các MNC đầu tư tại Việt Nam trong ngành hóa mỹ phẩm bắt đầu “mở cửa” đa dạng hóa nhà cung ứng nguyên liệu. Nếu trước đó tất cả nguồn nguyên liệu được Công ty mẹ ớ nước ngoài mua và cung ứng hoặc chỉ đònh cho Công ty con ở Việt Nam thì đến thời điểm này Công ty con ở Việt Nam được tự chủ động nguồn cung ứng và chòu trách nhiệm lập kế hoạch và mua nguyên vật liệu đáp ứng nhu cầu sản xuất. Lúc bấy giờ mới xuất hiện các hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng trên thò trường Việt Nam. Tuy nhiên với thời gian ngần ấy, các hãng kinh doanh hương liệu trên thò trường Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng cũng chỉ đang chạy 7 theo việc đáp ứng nhu cầu thò hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng chứ chưa có một nghiên cứu về xu hướng phát triển của thò trường để có đònh hướng mang tính chất riêng. Họ cũng chỉ chủ yếu dựa trên mối quan hệ sẵn có với các MNC ở các nước khác để cung cấp hương liệu vào thò trường Việt Nam chứ chưa có một sự khác biệt hóa nào đối với thò trường Việt Nam. Các hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng cũng chỉ tập trung hoạt động kinh doanh của mình vào các MNC mà ít quan tâm đến những nhà sản xuất hóa mỹ phẩm vừa và nhỏ ở Việt Nam. Mặt khác trong thời gian từ năm 1993 đến nay mức tăng trưởng thò trường của Dầu gội và Bột giặt là cao nhất trong các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Năm 2000, thò trường Bột giặt tăng 204% và Dầu gội đầu tăng 180% so với năm 1993. Đây thực sự là một cơ hội tốt cho các nhà cung cấp hương liệu thâm nhập và phát triển thò trường. 2. MỤC ĐÍCH VÀ VẤN ĐỀ SẼ ĐƯC NGHIÊN CỨU: Mục đích nghiên cứu: Sử dụng lý thuyết Marketing và dựa trên nền tảng việc phân tích thực trạng, đặc điểm của thò trường Hương liệu dùng trong hóa Mỹ phẩm nói chung và hương liệu dùng trong Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng hiện nay để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thò trường ở TP HCM. Các vấn đề sẽ được làm rõ: • Thực trạng của thò trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm nói chung và Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng, bao gồm các yếu tố: qui mô thò trường, tốc độ phát triển của thò trường, cơ cấu của thò trường , nhu cầu thò hiếu và các nhân tố chi phối đến thò trường. • Thực trạng việc SXKD những sản phẩm để thích ứng với thò trường và những biện pháp kinh doanh của các DN đối với sản phẩm hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm 8 • Dự báo xu hướng phát triển của thò trường và xác đònh thò trườøng mục tiêu • Biện pháp Makerting nhằm thâm nhập và phát triển thò trường Để thực hiện được vấn đề nghiên cứu, luận văn cần tập trung giải quyết một số vấn đề: • Những lý thuyết Marketing nào sẽ được lựa chọn nghiên cứu? Cơ sở lý luận của lý thuyết Marketing trong điều kiện của Việt nam. • Đánh giá các hoạt động Marketing mà các DN đang áp dụng và mức độ thành công của các hoạt động nhằm tìm ra những tồn tại và nguyên nhân sâu xa của nó. • Những đặc điểm nổi bật của thò trường và những yếu tố chi phối cơ bản đến thò trường. Trên cơ sở đó xác đònh nhu cầu thò hiếu của người tiêu dùng. • Phương pháp dự báo và những căn cứ để dự báo. • Những biện pháp Marketing nào cần tập trung thực hiện để có thể thâm nhập và phát triển thò trường có hiệu quả trong điều kiện nguồn lực có giới hạn? Đưa ra một số kiến nghò nhằm góp phần nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing trong các DN để thâm nhập và phát triển thò trường. 3. PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU: • Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu 2 loại sản phẩm có tốc độ tăng trưởng cao của thò trường hóa mỹ phẩm là bột giặt và dầu gội đầu. Vì vậy trong đề tài khi nói đến thò trường hóa mỹ phẩm có nghóa là chỉ nói đến bột giặt và dầu gội đầu. • Luận văn chủ yếu đi sâu nghiên cứu thò trường các Tỉnh phía nam. 9 • Luận văn chỉ tập trung vào việc nghiên cứu thò trường hương liệu dùng trong bột giặt và dầu gội đầu không đi sâu vào các loại sản phẩm hóa mỹ phẩm khác cũng không tập trung nghiên cứu thò trường hóa mỹ phẩm. Việc phân tích thò trường hóa mỹ phẩm, và thò trường hương liệu dùng cho các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác ngoài Bột giặt và Dầu gội đầu chỉ nhằm để minh họa và làm rõ vấn đề thêm mà thôi. • Trên cơ sở đó luận văn chỉ đưa ra một số giải pháp Marketing gợi ý nhằm thâm nhập và phát triển thò trường này tại TP HCM. Luận văn không đi sâu vào việc xây dựng và thực thi một chiến lược Marketing. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Sử dụng kết hợp một số phương pháp sau: • Nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu đònh lượng. • Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô ta.û • Nghiên cứu tại bàn và sử dụng các kết quả nghiên cứu hiện trường mới nhất của hãng IFF, AC Neilson. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: Ngoài Phần Mở đầu, kết luận và kiến nghò, luận văn bao gồm 3 chương sau: Chương 1: Nhận thức cơ bản về Marketing và Thò trường Chương 2: Đặc điểm của thò trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong hóa mỹ phẩm. Thực trạng việc ứng dụng Marketing của các DN cung cấp hương liệu trên thò trường Việt Nam. Chương 3: Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thò trường tại TP HCM. 10 CHƯƠNG 1: NHỮNG NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING: Hoạt động Marketing rất phong phú, đa dạng và nó đang diễn ra trong đời sống hàng ngày của mỗi một chúng ta. Nhà văn Robert Louis Stevenson từng nói “Tất cả chúng ta sống bằng việc bán cái gì đó”. “Cái gì đó” phổ biến nhất là sức lao động của con người mà chúng ta đem bán để có lợl tức và sử dụng lợi tức đó để mua sắm những thứ phục vụ cho cuộc sống của chúng ta. Cái để bán thì muôn hình vạn trạng nó không chỉ đơn thuần là những sản phẩm vật chất mà còn là những giá trò tinh thần, những sản phẩm vô hình, dòch vụ,… Không nhiều thì ít, hầu như ai cũng đã từng tham gia vào hoạt động mua bán song không phải ai cũng có thể đònh nghóa được Marketing là gì. Ba trăm nhà quản lý các trøng đại học và cao đẳng ở Mỹ khi được hỏi “Marketing là gì?”. Kết quả có 90% trả lời rằng Marketing là việc bán, quảng cáo, hoặc công việc giao tế. Chỉ có 9% cho rằng Marketing cũng bao gồm cả việc đánh giá nhu cầu, điều nghiên tiếp thò, phát triển sản phẩm, lập giá và phân phối. Hầu hết đều đồng nhất một cách lầm lẫn Marketing với công việc bán và quảng cáo. Từ khi ra đời đầu tiên mang tính “hiện tượng” vào năm 1650 ở Nhật Bản và sau đó được các nhà kinh tế phương Tây phát triển vào thế kỷ 19 cho đến nay, Marketing đã trãi qua một quá trình lòch sử phát triển khác nhau ở các nước trên thế giới và nó đã làm thay đổi nhiều mặt của đời sống kinh tế – chính trò – xã hội. Chính vì vậy có rất nhiều đònh nghóa khác nhau về Marketing cũng như phạm vi ứng dụng trong nhiều lónh vực khác nhau nhưng [...]... khúc thò trường: Qui mô và sự tăng trưởng cần phải đủ lớn để bù đắp lại những nỗå lực Marketing của DN trong hiện tại và cả tương lai Việc đánh giá qui mô và khả năng tăng trưởng phải dựa vào các chỉ tiêu: doanh số bán và mức độ thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi mức lãi Sự hấp dẫn của đoạn thò trường hay sức ép cạnh tranh: một đoạn thò trường hấp dẫn không phải là đoạn thò trường có... trên, chúng ta có thể rút ra một số điểm quan trọng của hoạt động Marketing: Marketing là hoạt động diễn ra không thể tách rời với thò trường Marketing là công việc nghiên cứu các tiến trình trao đổi 12 Marketing là quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người bán và người mua Marketing là hoạt động nhằm tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người Như vậy có thể nói Marketing như là hoạt động... cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi Hơn cả việc tối đa hóa lợi nhuận của DN, mục đích của Marketing hiện đại còn nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và hạnh phúc lâu dài của người tiêu dùng 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KD HIỆN ĐẠI: Vai trò của Marketing đã có sự thay đổi theo thời gian cùng với sự phát triển nhận thức của con người về Marketing cũng như sự phát triển. .. Etzel) • Marketing là quá trình quản trò nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện nghiên cứu Marketing đặc quyền của Anh) • Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, đònh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dòch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo hiệp hội Marketing. .. trường: 1.4.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thò trường: Khái niệm: Phân khúc thò trường là việc chia cắt một thò trường lớn không đồng nhất thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Ví dụ như: thò trường TP Hồ Chí Minh, thò trường Hà Nội, thò trường hàng may mặc, thò trường mỹ phẩm Một khúc thò trường là một tập hợp những người... đề lựa chọn thò trường mục tiêu Một thò trường mục tiêu là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc các đặc tính mà DN có khả năng và quyết đònh đáp ứng Việc lựa chọn thò trường mục tiêu có thể theo những mô hình như: tập trung vào một đoạn thò trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thò trường hoặc bao phủ toàn bộ thò trường tuỳ thuộc vào năng lực quản... thò trường phải đảm bảo DN có khả năng đạt tới và thoả mãn được nhu cầu của khúc thò trường đó • Tính hấp dẫn: khúc thò trường phải có qui mô đủ lớn và khả năng mang lại lợi nhuận cao cho DN khi khai thác nó • Tính hành động: DN có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thò trường đã phân chia 1.4.2.2 Cơ sở phân khúc thò trường: Có nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường, ... dụng kết hợp nên còn gọi là chiến lược 4P Tuy nhiên DN cũng có thể chú trọng hơn một hay một số yếu tố tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể về không gian và thời gian Việc vận dụng linh hoạt Marketing Mix phụ thuộc vào các yếu tố chủ yếu sau: • Uy tín của DN trên thò trường: nếu DN đã tạo được uy tín và đã chiếm lónh được thò trường thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ dễ dàng hơn mà không cần đầu tư quá lớn...11 không có một khái niệm thống nhất Một số khái niệm Marketing sau đây đang được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến hiện nay: • Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế, đònh giá, khuyến mãi và phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của những thò trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã đònh” (Nguồn: Fundamental of Marketing, 1994, tác giả: Bruce... năng tài chính, nhân lực,… của DN 20 CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG HÓA MỸ PHẨM VÀ HƯƠNG LIỆU DÙNG TRONG HÓA MỸ PHẨM THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING CỦA CÁC DN CUNG CẤP HƯƠNG LIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 CÁC NHÂN TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG HOÁ MỸ PHẨM 2.1.1 Các yếu tố kinh tế: 2.1.1.1 Mức tăng trưởng GDP và GNP tương đối cao và ổn đònh: Trong những năm vừa qua nền kinh tế Việt Nam đã
