ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** LÊ PHƢƠNG DUNG ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NƢỚC GIẢI KHÁT KIRIN ACECOOK VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** LÊ PHƢƠNG DUNG ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NƢỚC GIẢI KHÁT KIRIN ACECOOK VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN KIM HÀO XÁC NHÂN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TS. Trần Kim Hào XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS. Trần Anh Tài Hà Nội – 2015 MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt…… i Danh mục các bảng…… ii Danh mục các hình vẽ, đồ thị…… iii MỞ ĐẦU…… 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề 1 2. Tình hình nghiên cứu đề tài 2 3. Mục tiêu nghiên cứu 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 6. Kết cấu của tiểu luận 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN 5 THƢƠNG HIỆU 5 1.1. Thƣơng hiệu 5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 5 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm 6 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 11 1.1.4. Các chức năng của thương hiệu 16 1.2. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp 17 1.2.1. Phát triển thương hiệu 17 1.2.2. Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới 18 1.2.3. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 19 1.2.4. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 19 1.3. Quá trình hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của DN 25 1.4. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lƣợc phát triển TH 28 1.4.1. Yếu tố sản phẩm 28 1.4.2. Yếu tố giá cả của sản phẩm 29 1.4.3. Tính cách và đặc điểm của nhân viên trong công ty 29 1.4.4. Chương trình hoạt động của công ty 30 1.5. Một số doanh nghiệp phát triển thƣơng hiệu thành công 31 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NƢỚC GIẢI KHÁT KIRIN ACECOOK VIỆT NAM 33 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam 33 2.1.1. Giới thiệu chung 33 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược 34 2.1.3. Công nghệ 34 2.1.4. Nguyên liệu 35 2.1.5. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 36 2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian gần đây 38 2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty 39 2.2.1. Mục tiêu phát triển của công ty 39 2.2.2. Các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu 40 2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty 42 2.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu tại công ty 48 2.3.1. Môi trường vĩ mô 48 2.3.2. Môi trường vi mô 51 2.4. Đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty 55 2.4.1. Kết quả đạt được khi thực hiện chiến lược thương hiệu - sản phẩm 55 2.4.2. Nguyên nhân của thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu - sản phẩm tại công ty 56 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGK KIRIN ACECOOK VIỆT NAM 60 3.1. Phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam 60 3.1.1. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty 60 3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu của công ty 61 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho công ty Kirin VN 61 3.3. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc 64 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 01 PHỤ LỤC 02 i TÓM LƢỢC Nền kinh tế nói chung và ngành thƣơng mại Việt Nam nói riêng ngày một phát triển với không ít những cơ hội cùng các thách thức mới. Với những đổi mới của Chính phủ và của đất nƣớc, thêm vào đó là sự gia nhập vào tổ chức quốc tế nhƣ: gia nhập APEC năm 1998; gia nhập ASEAN năm 2005; trở thành thành viên 150 của tổ chức thƣơng mại quốc tế (WTO) năm 2006, Việt Nam đã có những bƣớc ngoặt cho sự phát triển của đất nƣớc nói chung và đối với nền kinh tế nói riêng, nó vừa là cơ hội đồng thời cũng là những thử thách đối với các doanh nghiệp Việt nam. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng cũng nhƣ tăng sức cạnh tranh khi thị trƣờng mở cửa. Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc doanh nghiệp xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tâm trí những ngƣời tiêu dùng với những nổi bật và khác biệt. Việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ nhờ các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu đã khó nhƣng việc duy trì và phát triển thƣơng hiệu để nó đi vào lòng ngƣời tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn hơn đòi hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu riêng. Một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu đƣợc coi là mạnh cần phải có thời gian để ngƣời tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp. Vậy đối với những doanh nghiệp mới ra nhập thị trƣờng, họ xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Từ kết quả phiếu điều tra và bảng câu hỏi phỏng vấn cùng với thông tin từ trang web của công ty, sách báo và các luận văn liên quan; đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam" sẽ phần nào làm sáng rõ vấn đề này. ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tôi đã nhận đƣợc sự động viên, giúp đỡ, chỉ bảo ân cần của thầy giáo TS Trần Kim Hào. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ tận tình của thầy đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh thƣơng mại tại trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Và cuối cùng em tôi gửi lời cám ơn tới tập thể ban lãnh đạo, các cô chú, anh chị ở Công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam trong quá trình thực tập đã nhiệt tình cung cấp tƣ liệu và giúp tôi có kiến thực thực tiễn để hoàn thành bài luận văn. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT APEC Asia Pacific Economic Cooperation - Hợp tác Kinh tế Châu Á Thái Bình Dƣơng ASEAN Association of Southeast Asia Nations - Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á WTO World Trade Organnization - Tổ chức Thƣơng mại Quốc tế TNHH Trách nhiệm hữu hạn NGK Nƣớc giải khát iv DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng biểu Số trang 1 Bảng 1.1. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu 16 2 Bảng 2.1-Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian gần đây 38 3 Bảng 2.2-Kết quả điều tra câu hỏi 4 43 4 Bảng 2.3-Kết quả điều tra câu hỏi 8 45 5 Bảng 2.4-Bảng giá các sản phẩm của Kirin Acecook 45 6 Bảng 2.5-Kết quả điều tra câu hỏi 9 47 7 Bảng 2.6-Kết quả điều tra câu hỏi 10 56 8 Bảng 2.7-Kết quả điều tra câu hỏi 7 58 9 Bảng 3.1-Mục tiêu bán hàng quý IV/2014 60 v DANH MỤC HÌNH VẼ STT Tên hình vẽ Số trang 1 Hình 1.1-Sơ đồ Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 11 2 Hình 1.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển Thƣơng hiệu-sản phẩm 20 3 Hình 1.3-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm 21 4 Hình 1.4-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ô 22 5 Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn 24 6 Hình 1.6-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu theo nguồn 25 7 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 36 8 Hình 2.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu- sản phẩm của Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam 43 9 Hình 2.3-Sơ đồ kênh phân phối của công ty 46 [...]... 2: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt nam 4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng... hiệu của công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam nhằm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu Kirin 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam (Đƣợc hiểu là chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu áp... Việt Nam 3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm mục tiêu: Củng cố và phát triển thƣơng hiệu Kirin Acecook từ việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty Với các mục tiêu cụ thể nhƣ sau: - Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến công tác phát triển thƣơng hiệu trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu. .. Hiệp Phát" của nhóm tác giả Nguyễn Đỗ Mạnh - Đinh Trọng Tùng - Đoàn Nhật Dƣơng - Nguyễn Hồng Luân Nội dung chính của các đề tài này đã có tìm hiểu về công tác phát triển thƣơng hiệu hay các hoạt động trong ngành nƣớc giải khát Nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào liên quan đến việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng 2 hiệu cho một công ty mới gia nhập ngành nhƣ công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt. .. quản, có lợi cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng Là một kẻ đến sau, Kirin Acecook cần có một chiến lƣợc đúng đắn và kịp thời nhằm khẳng định giá trị thƣơng hiệu của mình trong ngành kinh doanh cạnh tranh đầy khốc liệt này Chính vì vậy, việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là rất cần thiết tại công ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam 2 Tình hình nghiên cứu đề tài Qua quá trình tìm kiếm thông... mẫu ngẫu nhiên phân tầng, quy mô mẫu 13 cán bộ công nhân viên trong công ty, nội dung điều tra phỏng vấn là về hoạt động xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty + Quan sát: tại một số cửa hàng, siêu thị phân phối sản phẩm của công ty - Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ ở các nguồn dữ liệu nội bộ tại bộ phận kinh doanh của công ty và trên Internet 5.2 Phương pháp phân tích... đầu, thƣơng hiệu mới phải đƣợc coi nhƣ là một chiếc lăng kính trong suốt, 17 nói cách khác thƣơng hiệu cần phải có những chiến lƣợc và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lƣợng Không có chiến lƣợc không thể tạo nên thƣơng hiệu 1.2.2 Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới Cho đến giờ nhiều ngƣời vẫn nhầm lẫn giữa phát triển thƣơng hiệu với phát triển sản... 1.2.4 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.4.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm đó là chiến lƣợc đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó; chẳng hạn với công ty A: 19 Thƣơng hiệu A Sản phẩm A Đoạn thị trƣờng A Thƣơng hiệu B Sản phẩm B …… …… Đoạn thị trƣờng B … Thƣơng hiệu N Sản phẩm N Đoạn... giả nghiên cứu các công trình liên quan đến công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong ngành nƣớc giải khát Ví dụ nhƣ: + Đề tài: " Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội” của tác giả Vũ Tiến Sơn + Đề tài "Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc" của tác giả Nguyễn Văn Vinh + Đề tài:... triển thƣơng hiệu mới ngƣời ta phải thực sự coi trọng thƣơng hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm nên thƣơng hiệu cần phải có chiến lƣợc và kế hoạch phát triển cụ thể và mang tiêu chí định lƣợng và định tính Mặt khác, thời gian để phát triển sản phẩm mới không dài bằng phát triển thƣơng hiệu, một công ty có thể cho ra đời nhiều sản phẩm mới nhƣng không thể phát triển thành nhiều thƣơng hiệu mới . lược phát triển thương hiệu. Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam. Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại. tại công ty 56 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGK KIRIN ACECOOK VIỆT NAM 60 3.1. Phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu tại công ty. công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam 60 3.1.1. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty 60 3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu của công ty 61 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến