MỤC LỤC Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng DIỄN GIẢI VIẾT TẮT Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau: CRM : Quản trị quan hệ khách hàng TMCP : Thương mại cổ phần CEO : Tổng giám đốc R&D : Nghiên cứu và phát triển DN : Doanh nghiệp CPA : Danh mục khách hàng KH : Khách hàng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VNĐ : Việt Nam Đồng CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng VN : Việt Nam VHKD : Văn hóa kinh doanh SVTH: Lê Thị Nhâm Page 2 2 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ I. BẢNG Trang LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình. Do vậy nên các nhà cung cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình. Các doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì. Vào thời kì này, các doanh nghiệp cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh, quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng. Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung. Trong giai đoạn này, khách hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế”. Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng. Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác. Các doanh nghiệp cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng riêng. Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing SVTH: Lê Thị Nhâm Page 3 3 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement). Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn. Khi mà hoạt động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không còn phù hợp với hoàn cảnh mới. Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ”. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management- CRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp hiện nay. Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Tuy nhiên, trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước. Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết định chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu SVTH: Lê Thị Nhâm Page 4 4 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng • Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp. • Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng Công Thương Việt Nam nói riêng 3. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập thông tin: • Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank. • Phương pháp điều tra: - Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng. - Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng  Phương pháp phân tích: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM.  Phương pháp xử lí thông tin : • Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được • Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những đề mục có sự liên kết logic với nhau.  Phương pháp trình bày thông tin: Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết, các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các vấn đề. 4. Phạm vi nghiên cứu • Không gian: Các hoạt động được tìm hiểu và nghiên cứu tại trụ sở ngân hàng VietinBank và chi nhánh Đống Đa và một số phòng giao dịch của ngân hàng. • Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong phạm vi khóa luận được thu thập từ các trong quá khứ cho tới tháng 03/2011. SVTH: Lê Thị Nhâm Page 5 5 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng 5. Nội dung khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận gồm 3 phần chính: Chương I : Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Trong quá trình nghiên cứu khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô, bạn bè. Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới PGS.TS Đặng Thị Nhàn- Trưởng khoa Tài Chính Ngân Hàng, trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Thanh Tùng-trưởng phòng khách hàng số 1, cùng các anh chị tại chi nhánh ngân hàng Công Thương Đống Đa đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu về hoạt động của hệ thống CRM tại Ngân hàng. Trong quá trình nghiên cứu, do kiến thức còn hạn hẹp nên khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và bổ sung từ các thầy cô và độc giả. Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Lê Thị Nhâm Page 6 6 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng 1. Khách hàng 1.1. Khách hàng là ai? Trong thời kì hàng hóa được sản xuất ra rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai?” không có nhiều khó khăn. Khi đó khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, tổ chức sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và nhận được những giá trị gia tăng do sản phẩm, dịch vụ mang lại. Tuy nhiên, đối với rất nhiều công ty kinh doanh hiện nay thì việc bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng phải trải qua rất nhiều trung gian khác nhau. Trong trường hợp này thì việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai” không hề dễ dàng. Theo nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến cho chúng ta việc làm, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng có thể là sử dụng sản phẩm, cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là những người quyết định. Theo trang web Wikipedia, khách hàng được định nghĩa là “người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. Hành động mua chính là yếu tố quyết định khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể là bất cứ ai, bất cứ tổ chức nào có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp cũng có thể chính là đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp đó, từ người lao công, bảo vệ tới cán bộ nhân viên ngân hàng. Ở bên ngoài doanh nghiệp, khách hàng chính là những cá nhân, tập thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Nhâm Page 7 7 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through service”, để trả lời câu hỏi “Khách hàng là gì?” -tác giả Charles M.Futrell đã xem xét khái niệm khách hàng dưới khía cạnh khách hàng là một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh. Theo như tác giả, khách hàng chính là một phần tất yếu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng cũng không phải là tiền trong những máy đếm tiền. Khách hàng cũng là những con người với những cung bậc cảm xúc, và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng. M.Futrell cũng giới hạn khách hàng là những người tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn, và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Từ những tổng hợp trên, có thể hiểu khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với mục đích là hướng tới phục vụ khách hàng. Khách hàng cũng lại chính là những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cho nên, có thể nói hoạt động của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh nghiệp. Khách hàng chính là trung tâm mặt trời trong hệ mặt trời với các hành tinh quay quanh bao gồm hoạt động phân tích nhu cầu, trưng bày lợi ích sản phẩm dịch vụ, thiết lập cam kết, phục vụ. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận và thỏa mãn khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Sơ đồ 1: Hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 8 8 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng 1.2. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng (class customer/client) là cách thức chia khách hàng thành những nhóm có cùng đặc trưng dùng để phân loại gọi là tiêu thức phân loại. Tùy theo mục tiêu phân loại khách hàng mà người ta có thể lựa chọn những tiêu thức khác nhau. Một số tiêu thức thường xuyên được dùng là những đặc trưng của khách hàng xuất phát từ hành vi tiêu dùng. Người ta có thể căn cứ vào đặc trưng về văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế…), tâm lý của người mua để phân loại khách hàng một cách tổng quát. Theo Adrian Payne, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Hand book of CRM”, khách hàng có thể được phân làm 3 nhóm chính: người mua trực tiếp, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Phân loại khách thành các nhóm như trên giúp cho việc phân bổ nguồn lực marketing của doanh nghiệp vào từng đối tượng khách hàng như trong sơ đồ sau Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng (Nguồn: Figure 2.6 - Hand Book of CRM-Adrian Payne) Tuy nhiên, hai đồng tác giả F.Tanner và F.Robert Dwyer của cuốn sách “Business Marketing-connecting strategy, relationships, and learning” lại phân SVTH: Lê Thị Nhâm Page 9 9 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng chia khách hàng theo các nhóm chi tiết hơn. Cụ thể, hai ông phân chia khách hàng thành 5 nhóm bao gồm: • Nhà sản xuất gốc: bao gồm các công ty tiêu thụ • Người tiêu dùng: Phần lớn đối tượng khách hàng này là những người tiêu dùng cuối cùng • Các cơ quan của chính phủ : Các cơ quan của chính phủ cũng có thể là những khách hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên họ có thể không phải là người tiêu dùng cuối cùng. Có thể mục đích mua hàng hóa của những tổ chức này là làm hàng cứu tế hoặc dự trữ • Các tổ chức khác: đối tượng khách hàng tổ chức bao gồm trường học, bệnh viện • Các nhà phân phối: bao gồm các công ty chuyên mua và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng. Theo trang web crmvietnam.com, khách hàng nói chung được phân loại thành hai nhóm: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. • Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. • Khách hàng nội bộ: Là những nhân viên làm việc trong công ty và tin tưởng vào những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, số lượng khách hàng ngày một tăng lên do đó việc căn cứ vào các tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng sẽ giúp ích cho việc quản lí quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Việc phân loại khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp. Phân loại khách hàng cần được xem xét dưới góc độ là một khâu quan trọng, đóng vai trò then chốt trong toàn bộ quá trình quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng sau này. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác phân loại khách hàng của chinh doanh nghiệp mình. SVTH: Lê Thị Nhâm Page 10 10 [...]... nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong giai đoạn kinh doanh hiện nay II Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1 Khái niệm CRM CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua... vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không... thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lý lớn: Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia tăng giá SVTH: Lê Thị Nhâm 19 Page 19 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách trị tài sản cho tất cả khách hàng Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần... phòng ban khác Quản lý mối quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tụy thành các đối tác kinh doanh Chiến lược này thích hợp với mọi loại thị trường, bắt đầu bằng việc thu hút những SVTH: Lê Thị Nhâm 16 Page 16 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ, củng... mối quan hệ với khách hàng sẽ rơi vào tình trạng vô cùng nguy hiểm Về mặt phương pháp, CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối quan hệ với khách hàng CRM cũng có thể coi là tiêu chuẩn để đánh giá các chiến lược SVTH: Lê Thị Nhâm 15 Page 15 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách của công ty Nếu các chiến lược của công ty không nhằm mục đích tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách. .. phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận... của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng. .. hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng SVTH: Lê Thị Nhâm 28 Page 28 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách 3.2 Chuỗi giá trị CRM Chuỗi giá trị được được xác định trên nền tảng 5 bước then chốt trong sự phát triển và ứng dụng chiến lược CRM: Phân tích danh mục khách hàng, độ thân quen khách hàng, phát triển mạng... nghệ đối với việc gia tăng khách hàng Điều này cho phép cải thiện dịch vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp  Định nghĩa 4: Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản. .. dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng Các nhà quản trị quan hệ khách hàng cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ . nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng 1. Khách hàng 1.1. Khách hàng là ai? Trong thời kì hàng. quả. Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng. sách này, quản trị quan hệ khách hàng đã được khái quát như sau: Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng . Theo