LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo LỜI CẢM ƠN  Đạt được kết quả như ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả một quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó phải kể đến công ơn dạy dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu người. Những công ơn này tôi sẽ luôn ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến tất cả giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong suốt bốn năm qua. Chính quý thầy cô là người đã trang bị hành trang để tôi tự tin bước vào đời. Ngoài ra, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi không quên là của thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng thầy đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên công ty Angimex đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đặc biệt, đối với tất cả các anh, chị trong phòng phát triển chiến lược và dự án. Riêng anh Phan Minh Thông là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Thêm vào đó, các anh, chị ở đây còn tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm nhiều kinh nghiệm. Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa luận của mình. Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ. Mẹ đã sinh ra và nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được học tập thật tốt. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống. Sinh viên Lê Ngọc Đoan Trang TÓM TẮT  Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhất là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Nhận thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex, trong đó, chỉ tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao ở thị trường nội địa. Trước khi tiến hành đề xuất kiến tạo thương hiệu, tôi nghiên cứu từ môi trường vĩ mô đến vi mô, phân tích tình hình cạnh tranh của các đối thủ, những mặt các đối thủ đã làm được và những mặt hạn chế của họ, tiếp đến phân tích khách hàng mục tiêu dựa theo kết quả thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên về nhu cầu và hành vi chọn mua gạo. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu định hướng của công ty trong tương lai, đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức ở hiện tại mà công ty phải đối mặt để tổng hợp và từ đó đề xuất những chiến lược định vị, xây dựng thương hiệu, chiến lược truyền thông và có những kiến nghị phù hợp với tình hình thực tế hơn. Nội dung nêu trên được tôi thể hiện qua kết cấu như sau: Chương 1: TỔNG QUAN. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX. Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO Chương 6: KẾT LUẬN Mặc dù đã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu các vấn đề thực tế, để vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót. Do đó, tôi chân thành mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả. MỤC LỤC Chương 1 TỔNG QUAN 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1 1.3. Phương pháp nghiên cứu 2 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 2 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 2 1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu 2 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 2.1. Tổng quan về thương hiệu 4 2.1.1. Khái luận về thương hiệu 4 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu 6 2.1.3. Các thành phần của thương hiệu 7 2.1.4. Vai trò của thương hiệu 7 2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu 8 2.3. Một số mô hình thương hiệu 8 2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 9 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty 10 Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX 12 3.1. Quá trình hình thành công ty 12 3.2. Tình hình hoạt động của công ty 13 3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh 13 3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty 14 3.2.2.1. Chức năng 14 3.2.2.2. Nhiệm vụ 14 3.2.2.3. Mục tiêu 14 3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 14 3.2.4. Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu 17 3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 17 3.2.6. Kết quả hoạt động marketing 18 3.2.7. Định hướng phát triển của công ty 18 Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 20 4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo 20 4.2. Phân tích môi trường vi mô 21 4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 22 4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay 22 4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh 23 4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu 30 4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu 31 Chương 5 KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO 36 5.1. Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu 36 5.1.1. Định hướng phát triển 36 5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa 36 5.2. Định vị thương hiệu 37 5.3. Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu 41 5.4. Kiến tạo thương hiệu gạo 42 5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông 43 5.5.1. Chiến lược quảng cáo 43 5.5.2. Chiến lược khuyến mãi 44 5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng 44 5.5.4. Chiến lược PR 45 5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách 46 5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược 46 5.6.2. Dự toán ngân sách 46 5.7. Kiến nghị 48 5.7.1. Về phía công ty 48 5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành 49 Chương 6 KẾT LUẬN 50 6.1. Kết luận 50 6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC iii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu 13 Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex 17 Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe 23 Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 47 Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 47 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu 23 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích 31 Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo 32 Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có 33 Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo 34 Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo 35 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu 8 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex 15 Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng 37 Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe 38 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 1 Chương 1 TỔNG QUAN Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đề tài, những mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu. 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải về ý nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”. Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan…. Do đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Đặc biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt hơn. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế cạnh tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện, cạnh tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Chính vì vậy mà vấn đề thương hiệu càng quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn. Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo. Nhưng hiện nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng mức. Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt Nam với số lượng lớn. Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa trước đây công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế. Gần đây, công ty đã bắt đầu nhìn lại thị trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch, ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008. Do đó, để sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty cần phải chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Trong đó, việc tạo dựng một thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết. Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex”. 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 2 Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng cao của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012. Khi nghiên cứu đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau: - Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo. - Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao. - Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu. 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp như sau: - Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận định, ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản. Tôi dựa vào danh sách gồm 322 người có thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ đó dùng hàm số ngẫu nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người. - Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan. Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất lượng đã có cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam. 1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc và tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu. Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho công việc xử lý dữ liệu là Excel. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để định hướng được công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và đưa ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa của công ty Angimex. 1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu Đề tài gồm 6 chương: [...]... dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Tiếp theo chương giới thiệu về công ty, chương này tôi tiến hành phân tích thị trường Phân tích thị trường bao gồm các công việc như tìm hiểu môi trường vĩ mô cụ thể là các chính sách của nhà nước, điều kiện tự nhiên, khí hậu… có ảnh hưởng đối với ngành kinh doanh gạo; phân tích môi trường vi mô gồm những nét văn hóa, điểm... của toàn công ty Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu: từ kết quả đạt được phía trên, tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị thương hiệu, đề xuất mô hình và kiến tạo thương... hiện phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu theo hướng của công ty Bên cạnh đó, tôi phân tích khách hàng mục tiêu này để có chiến lược xây dựng thương hiệu thích hợp Việc phân tích khách hàng được sử dụng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 100 đối tượng để thu thập kết quả Kết quả thu thập được tôi phân tích và đánh giá trong nội dung chương như sau: 4.1 Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng. .. môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 22 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 23 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang 24 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex Việc kinh doanh gạo cũng chịu ảnh hưởng của môi trường vĩ mô rất nhiều, chúng ta cần... Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu 4.2 Phân tích môi trường vi mô Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường vi mô Hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy, chúng ta cũng cần phân Web Tổng Cục Thống Kê http: www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=390&idmid=3&ItemID=6329 4 Web Tổng Cục Thống... Trang Trang 25 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex tích môi trường vi mô, cụ thể là phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, các giá trị, văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp… để rút ra những tác động của doanh nghiệp đến vấn đề xây dựng thương hiệu * Về các giá trị... thương hiệu gạo nội địa Đây là một vấn đề hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay đối với Angimex 4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 4.3.1 Thị trường gạo nội địa hiện nay Việt Nam là một nước có thế mạnh về gạo, đứng hàng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu gạo Vậy mà trong nhiều năm qua, vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ Hầu hết tại các sạp gạo ở chợ, người bán gạo tự đặt cho các loại gạo một cái tên... chung như: gạo thơm Mỹ, thơm Thái, thơm Đài Loan… 4.3.2 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh Bất kể hoạt động trên lĩnh vực nào, chúng ta cũng cần phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ những mặt mạnh, mặt yếu của họ Đối với mặt hàng gạo nội địa cũng vậy, thị trường gạo đóng gói chất lượng cao có khoảng 10 công ty và cơ sở kinh doanh, đã phân phối sản phẩm tại những kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng... 350,000 tấn gạo các loại sang các thị trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong, Cambodia Sản phẩm của Angimex gồm gạo 5% tấm, 10% tấm, 15% tấm, 25% tấm, các loại gạo Jasmine, nếp, tấm nếp, tấm Jasmine, gạo Nàng Nhen, gạo Lúa Mùa, gạo Nhật,… Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Angimex bao gồm: Thu mua, xay xát, chế biến gạo xuất khẩu Nhập khẩu phân bón,... hệ chặt chẽ với thương hiệu chính Vì thế, mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu phụ Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia đình Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với thương hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương . Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 20 4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo 20 4.2. Phân tích môi trường vi mô 21 4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 22 4.3.1. Thị trường gạo nội. toàn công ty. Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo