1  1.1.   1.1.1.1. T            mang                        -Cola (77,    Vi Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-  Marketing  2   ,   P              . T              en, Euromonitor                   tn n    hay  cao    THP             (off- trade;      ng 3     , 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009)    h     (THP),  (KyVy),                    . 1.1.1.2. T  r  trong                 (soft d            4 2014    ng        : Euromonitor International, 2013  -  )                Marketing                     -Cola, Pepsico, URC, Uni-   5.001,4 5.598,1 6.285,3 7.075,5 7.929,5 8.681,0 9.753,1 10.939,9 12.716,5 15.150,3 19.346,2 24.292,1 29.593,8 37.542,2 45.186,5 0,0 5.000 ,0 10.000,0 15.000,0 20.000,0 25.000,0 30.000,0 35.000,0 40.000,0 45.000,0 50.000,0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 5                 ; T  , ngay       hay        hay bia L           nhi                (Coca-Cola)  6 )   1.1.1.3.             g            7 Yoo and Dont                    v                    ; Yoo et al.   -Ramos and Sanchez-Franco (2005)    T   2011) 1          (Lassar et al., 1995); n- Walgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001)  1  2011. 8  hay   ; g         and    Russell, 1993). Nh  . H -Walgren et al., 1995).   Keller, 1993, 200   (con)            2  -Ramos and Sanchez- Franco (2005)   3    2  3  9           -   Kotler (1994) hay Kotler et al.                            Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco     10    tte and Hendriana (2011).   .                           . H        ,                                      [...]... hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía cạnh của truyền thông tiếp thị trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu nào đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt cho ngành nước giải khát Mặt khác, trong bối cảnh... số nghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý thuyết về tiếp thị và thương hiệu Từ đó, vấn đề nghiên cứu được xác định là cần đánh giá đ ng thời sự ảnh hưởng của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được vận dụng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành. .. dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh (Aaker, 1991) và thực trạng xây dựng thương hiệu chưa thành công của nhiều công ty tại Việt Nam kết hợp với những quan điểm khác nhau cũng như hạn chế về cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp. .. tượng nghiên cứu bao g m đối tượng phân tích và đối tượng quan sát Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, ... hiệu như thế nào? 1.2.2 ục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao g m: - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát - Điều chỉnh, bổ sung để phát... hiện nghiên cứu tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một số tri thức khoa học mới có liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu Hệ thống tri thức này sẽ phù hợp với thực tiễn thị trường vì được nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả vận dụng các tri thức này vào xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. .. Vinh (2008) Nghiên cứu này đã kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Kết quả phát hiện cả 03 thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, thực chất là thành phần trung thành thương hiệu Mặc dù các phát hiện... trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực tiễn Từ đó, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu được đề xuất thực hiện Nghiên cứu này được kiểm định trong ngành nước giải khát, là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và có vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế, xã hội của Việt Nam 1.2 C TI U... nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên tạp chí hàn lâm Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trong những ngành sản phẩm khác nhau, ít có nghiên cứu khám phá để bổ sung các thành phần (con) của mô hình giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam như sau: Đầu tiên, có thể là điển hình, đó là nghiên cứu về giá trị thương hiệu. .. trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho một số công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận dụng nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh Bên cạnh đó, vì nước giải khát là một ngành hàng rất phổ biến với dung lượng thị