Phỏt trin h thng kờnh phõn phi sn phm bc ca Cụng ty C phn Vng bc ỏ quý Phỳ Nhun Ngụ Quc Hng Trng i hc Kinh t Lun vn Thc s ngnh: Qun tr kinh doanh; Mó s: 60 34 05 Ngi hng dn: TS. Nguyn Th Phi Nga Nm bo v: 2010 Abstract: H thng hoỏ cỏc vn lý lun v qun tr kờnh phõn phi sn phm. Phõn tớch thc trng hot ng vn hnh qun lý kờnh phõn phi sn phm bc PNJ. Phõn tớch cỏc nhõn t tỏc ng v nh hng ti cụng tỏc t chc, vn hnh kờnh phõn phi. Nghiờn cu kinh nghim t chc kờnh phõn phi ca mt s thng hiu ni ting. Keywords: Kờnh phõn phi; Phõn phi sn phm; Qun tr kinh doanh; Tip th Content Mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài: Để tồn tại và phát triển, mỗi một doanh nghiệp cần biết đáp ứng thoả mãn đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng không đơn thuần chỉ cần một sản phẩm chất l-ợng, giá cả hợp lý mà họ cũng còn cần đ-ợc đáp ứng một cách kịp thời, tới nơi họ mong muốn Để có thể đáp ứng tốt nhu cầu đó các doanh nghiệp cần tổ chức và quản lý tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tổ chức và quản lý hệ thống mạng l-ới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị tr-ờng. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày một phát triển, sức cạnh tranh trên thị tr-ờng ngày một gay gắt và khốc liệt để tồn tại, phát triển doanh nghiệp phải tạo đ-ợc sự khác biệt cho mình nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị tr-ờng. Điều này đã đ-ợc đúc kết thành chân lý kinh doanh trên thơng trờng: Khác biệt hay diệt vong. Có nhiều cách để doanh nghiệp tạo sự khác biệt có thể nh- quảng bá, khuyến mại, giảm giá, nh-ng tất cả chỉ là những chiến l-ợc ngắn hạn bởi với sức phát triển của khoa học công nghệ nh- vũ bão các doanh nghiệp dễ dàng bị bắt ch-ớc bởi các đối thủ cạnh tranh. Việc tập trung đầu t- xây dựng, hoàn thiện và phát triển mạng l-ới kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có đ-ợc những lợi thế lâu dài bền vững. Đồng thời là một giải pháp giúp doanh nghiệp dần gia tăng sự uy tín đối với khách hàng. 2 Tuy nhiên trên thực tế việc thiết lập và vận hành kênh phân phối một cách hiệu quả không phải là một bài toán giản đơn. Cũng nh- bao doanh nghiệp Việt Nam khác, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế tác và kinh doanh các sản phẩm nữ trang cũng có những khó khăn riêng trong việc tổ chức vận hành hệ thống mạng l-ới kênh phân phối của mình. Thị tr-ờng sản xuất, kinh doanh nữ trang nói chung và nữ trang bạc nói riêng trong xu thế phát triển với nhu cầu ngày một tăng đã và đang thu hút nhiều hơn các doanh nghiệp gia nhập thị tr-ờng. Điều này cũng có nghĩa thị phần ngày một bị chia nhỏ và sức cạnh tranh trên thị tr-ờng ngày càng gay gắt hơn. Trong bối cảnh đó, để có thể duy trì và phát triển một cách bền vững, Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận cần phải củng cố, hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình, coi đó nh- một công cụ tăng khả năng cạnh tranh đem lại lợi nhuận và hoàn thành các mục tiêu chiến l-ợc. Đó cũng là lý do khiến tác giả lựa chọn đề tài: Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. làm đề tài nghiên cứu. 2. Tình hình nghiên cứu: Tại Việt Nam nghiên cứu về kênh phân phối hiện đang đ-ợc nhiều tác giả quan tâm. Viết về kênh phân phối đã có không ít các công trình nghiên cứu, giáo trình, tài liệu có thể kể nh- sau: - Giáo trình: Quản trị kênh phân phối do PGS.TS Tr-ơng Đình Chiến - Tr-ờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân biên soạn và xuất bản lần đầu tiên năm 2004. Sau đó gần nhất vào năm 2008 giáo trình trên đ-ợc đ-ợc tái xuất. Trong đó, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp nh- việc thiết kế, vận hành quan rlý hoạt động , phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm gắn thực tiễn các doanh nghiệp tại Việt Nam. - Thực tiễn nghiên cứu về công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận đã có một số các công trình mà mỗi tác giả đều có góc nhìn đánh giá riêng của mình ở các góc cạnh, vấn đề cần giải quyết khác nhau. Mỗi công trình dù ít hay nhiều cũng đã có đ-ợc những đóng góp nhất định trong việc phát triển công ty. Tổng quan các công trình nghiên cứu về công ty đã tập trung nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề nh- cải tiến công tác xây dựng và quản lý th-ơng hiệu, đầu t- công nghệ nâng cao hiệu quả sản xuất hạ giá thành sản phẩm, các giải pháp nâng cao hiệu quả cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm hay giải pháp phát triển mô hình đại lý phân phối sản phẩm bạc, Các công trình nghiên cứu trên cơ sở hệ thống hoá lý luận chung, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp khắc phục hoàn thiện và cải tiến các vấn đề đ-ợc đề cập. Tuy nhiên cho tới nay nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm nói chung và 3 cho riêng dòng sản phẩm bạc của công ty là khía cạnh ch-a đ-ợc nghiên cứu một cách hệ thống. Và đây cũng là nội dung chính mà luận văn tập trung làm sáng tỏ. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Đ-a ra một số giải pháp và một số chiến l-ợc, chính sách cũng nh- biện pháp cải tiến, phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích thực trạng hoạt động vận hành quản lý kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ. - Phân tích các nhân tố tác động và ảnh h-ởng tới công tác tổ chức, vận hành kênh phân phối. - Nghiên cứu kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối của một số th-ơng hiệu nổi tiếng. 4. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu - Đối t-ợng nghiên cứu của đề tài là công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ giai đoạn từ khi đ-ợc tái tung năm 2005 cho đến nay. 5. Ph-ơng pháp nghiên cứu Để cụ thể hoá mục tiêu nghiên cứu, luận văn đã sử dụng kết hợp một số các ph-ơng pháp khác nhau nh- thống kê, phân tích đánh giá, tổng hợp kết hợp với ph-ơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và thông qua các tình huống thực tiễn. 6. Đóng góp của luận văn Đề xuất các giải pháp nhằm củng cố, hoàn thiện và phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm bạc PNJ. Luận văn cũng mong muốn qua cách nhìn nhận đánh giá của cá nhân sẽ phần nào đem lại cách nhìn mới cho các doanh nghiệp về công tác quản trị kênh phân phối hiệu quả và cung cấp một tài liệu hữu ích cho học giả quan tâm. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn đ-ợc bố cục gồm 03 ch-ơng chính nh- sau: Ch-ơng 1: Một số vấn đề lý luận chung về tổ chức & quản lý kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận Ch-ơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Ch-ơng 3: Một số giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc của công ty 4 References i. tài liệu tiếng việt 1. Tăng Văn Bền, Tr-ơng Đình Chiến (1998), Marketing trong quản trị kinh doanh, Nxb Thống Kê, Hà Nội. 2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. 3. Báo cáo nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tại thành phố Hồ Chí Minh PNJ Silver (2006). 4. Tr-ơng Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội. 5. Tr-ơng Đình Chiến (2001), Quản trị Marketing: Lý thuyết và thực tiễn, Nxb Thống Kê, Hà Nội. 6. Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2008), Kỷ yếu Công ty: 20 năm Hội tụ và toả sáng. 7. Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2005), Lịch sử hình thành và phát triển. 8. Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2006), Th-ơng hiệu PNJ - Tài liệu nội bộ. 9. Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2008), Cẩm nang th-ơng hiệu PNJ - Tài liệu nội bộ. 10. Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2007), Hệ thống kiến thức nhân viên bán hàng: Trở thành đại sứ PNJ. 11. Trần Minh Đạo (2000), Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội. 12. Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội. 13. Philip Kotler (1994), Những nguyên lý tiếp thị, Nxb TP Hồ Chí Minh. 14. Vũ Ph-ơng Thảo (2004), Nguyên lý Marketing, Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội, Khoa Kinh tế, Bộ môn quản lý kinh tế và quản trị kinhh doanh. 15. Website: www.pnj.com.vn & www.pnjinfo.com.vn II. tài liệu tiếng anh 16. Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W.Stern, Adel I.El Ansary (2001), Marketing Channel, sixth edition, Prentice Hall. 17. Donal J. Bowersox, Douglas M. Lambert (1994), Management in Marketing Channels, Mc Graw Hill. 18. Philip Kotler (1997), Marketing Management, Ninth edition, Prentice Hall. 19. Philip Kotler, Gary Armstrong (1994), Principles of Marketing, Sixth editon, Prentice Hall. . lý kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận Ch-ơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. duy trì và phát triển một cách bền vững, Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận cần phải củng cố, hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình, coi đó nh- một công cụ. lợi nhuận và hoàn thành các mục tiêu chiến l-ợc. Đó cũng là lý do khiến tác giả lựa chọn đề tài: Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.