Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2012 Trịnh Minh Tuấn Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05 Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Định Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Quản trị kinh doanh; Phân phối sản phẩm; Quản lý tiếp thị; Công ty Coca- Cola Việt Nam. Content MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Đối với một công ty thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh thì hệ thống bán hàng hay hệ thống phân phối đóng vai trò then chốt dẫn đến thắng lợi trong việc cạnh tranh trên thị trường. Hệ thống phân phối hàng hóa chính là một nguồn lực bên ngoài công ty. Hầu hết, tất cả các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh đều rất quan tâm đến việc xây dựng hệ thống bán hàng. Họ đầu tư rất nhiều vào hệ thống này và qua thời gian, hệ thống luôn được thay đổi, làm mới để hàng hóa của công ty luôn được luân chuyển dễ dàng. Các dòng vật chất, quyền sở hữu, tiền luôn được khai thông. Trải qua thời gian, các phương thức phân phối luôn không ngừng được tạo mới, hệ thống kênh phân phối được bổ xung thêm nhiều hình thức mới cũng như loại bỏ những hình thức không còn phù hợp. Hệ thống phân phối còn quan trọng đến mức nó là thước đo cho giá trị một doanh nghiệp. Đã có nhiều doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam thay vì xây dựng một hệ thống mới cho riêng mình, họ đã chọn cách mua lại doanh nghiệp khác, lợi dụng vào hệ thống bán hàng có sẵn đó để phát triển sản phẩm kinh doanh. Hẳn chúng ta còn nhớ thương vụ Colgate Pamolive liên doanh với nhãn hiệu Dạ Lan của Việt Nam, mục đích của thương vụ này phải chăng là vì thương hiệu Dạ Lan trên thị trường Việt Nam hay vì cơ sở vật chất, công nghệ hiện tại của Dạ Lan? Câu hỏi này dù rất khó để trả lời, tuy nhiên, hệ thống bán hàng chắc chắn là một yếu tố chính khiến gã khổng lồ Colgate Pamolive xúc tiến thương vụ mua lại Dạ Lan. Vì ngay sau đó, thương hiệu Dạ Lan đã biến mất trên thị trường Việt Nam để lại một nỗi nuối tiếc thương hiệu Việt. Không riêng gì Dạ Lan, một doanh nghiệp đang vướng vào việc bị thâu tóm là Bibica, một doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh khác với sản phẩm là bánh kẹo. Ngẫm cho cùng chỉ vì một điều đó chính là hệ thống bán hành của doanh nghiệp này đã xây dựng hàng chục năm chứ chẳng phải hoàn toàn là do thương hiệu. Qua đây, ta lại càng thấy sự quan trọng của hệ thống phân phối đối với một doanh nghiệp như thế nào. Thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là có rất nhiều tiềm năng, chính vì lẽ đấy, nơi này là mỏ vàng được rất nhiều các nhà đầu tư tìm đến và tranh giành. Điều này cũng không ngoại lệ với ngành nước giải khát không cồn. Thị trường này không những chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt của hai gã khổng lồ là Coca-Cola Việt Nam và Pepsi Việt Nam mà còn là sự vươn lên mạnh mẽ của các doanh nghiệp trong nước như Tân Hiệp Phát hay Tân Quang Minh. Dưới là minh họa về doanh thu và dự kiến tăng trưởng của ngành nước giải khát Việt Nam từ năm 2010 đến 2015. Hình 1: Biểu đồ dự tính tăng trưởng ngành nước giải khát Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam là một doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đóng chai các loại. Hệ thống phân phối hàng hóa của công ty đã trải qua quá trình kinh nghiệm hàng trăm năm trên thị trường. Tại Việt Nam thì từ năm 1999 đến nay đã trải qua 3 lần thay đổi lớn trong hệ thống phân phối. Hiện tại hệ thống phân phối của Coca-Cola Việt Nam vẫn vận hành ổn, tuy nhiên, với yêu cầu không ngừng thay đổi và cũng nhằm đối phó với sự tấn công mãnh liệt từ các đối thủ khác, hệ thống phân phối của Coca-Cola cần được xem xét một cách nghiêm túc nhằm đưa ra được những cải thiện, giúp doanh nghiệp tạo dựng một nguồn lực lớn bên ngoài, nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường khốc liệt hiện nay. Giai đoạn được phân tích chính là giai đoạn từ 2010 -2012, giai đoạn mà Coca- Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng có những thành tích đáng kể nhất. Với những kiến thức tổng hợp từ các môn học đã được các thầy cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội truyền đạt cộng thêm yêu cầu cần thiết đối với công ty, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty Coca-Cola Việt Nam giai đoạn 2010 -2013” để làm luận văn tốt nghiệp chương trình thạc sỹ “Quản Trị Kinh Doanh”. 2. Tình hình nghiên cứu: Để thực hiện nghiên cứu về hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty Coca-Cola, tác giả đã tìm hiểu một số tài liệu nghiên cứu về hệ thống phân phối sản phẩm như sau: - VietinBank SC (2014), “Ngành sản xuất nước giải khát không cồn Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng. Tác giả đã phân tích khái quát ngành nước giải khát không cồn Việt Nam. - Business Monitor International Việt Nam đã phân tích về số liệu doanh số, dự đoán phát triển ngành nước giải khát trong những năm từ 2010 – 2015. Qua đó giúp định hướng phát triển hệ thống phân phối. - Coca-Cola Việt Nam (2012), “Định hướng phát triển công ty” của Giám đốc Coca- Cola Việt Nam Vamsi Mohan. Tác giả định hướng phát triển thị trường Việt Nam cho Coca- Cola, cung cấp thông tin về định hướng phát triển của công ty và chi nhánh trong những năm từ 2013 – 2015. - Luận văn thạc sĩ Đại Học Đà Nẵng (2012), “Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rựu Vodka của công ty cổ phần cồn rựu Hà Nội (HALICO) tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên” của tác giả Vỏ Kim Kỷ thực hiện. Luận văn trên đã phân tích các vấn đề cần thiết của quản trị kênh phân phối. - Luận văn thạc sĩ Đại Học Đà Nẵng (2011), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại thị trường Miền Trung Việt Nam của công ty TNHH Lotte Việt Nam”, của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Thương. Luận văn đã phân tích cấu trúc hệ thống phân phối tại các công ty hàng tiêu dùng nhanh. Luận văn còn được tham khảo các công trình của các tác giả nước ngoài như sau: - Journal of Market, 34 (January 1970),“Perspectives for Distribution Programming” , McCammon ông phân tích động thái của các thành phần kênh phân phối, chỉ ra các phản ứng của kênh phân phối. - Conference Board Report No. 885 (1986),“Rethinking the company’s selling and Distribution Channels” , Howard Sutton Nghiên cứu xem xét chiến lược của kênh phân phối. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu các lý thuyết tổng hợp về hệ thông phân phối, các mô hình hệ thống phân phối thực tiễn của các doanh nghiệp cùng ngành.Thông qua đó rút ra được cơ sở lý luận về phân phối hàng hóa trong ngành hàng tiêu dùng. Hiểu rõ và nắm bắt các nguyên lý hoạt động của hệ thống phân phối, các điểm mạnh và yếu của từng hệ thống, qua đó có cách nhìn khách quan nhất về hệ thống phân phối. Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty Coca-Cola Việt Nam, những ưu điểm, khuyết điểm, những điều đạt được và những điều cần bổ xung đối với hệ thống phân phối này. Nghiên cứu thêm về hệ thống phân phối của một số công ty ngành nước giải khát không cồn làm cơ sở để có nhận định chính xác về hệ thống công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối trên cơ sở mục tiêu và tầm nhìn dài hạn của công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là hệ thống phân phối của công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Các chủ thể tham gia và tác động lẫn nhau trong hệ thống phân phối trên. Phạm vi nghiên cứu Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2010 – 2012. 5. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu và tổng hợp các tài liệu lý thuyết về hệ thống phân phối và quản trị hệ thống phân phối, từ đó tiến hành thu thập có hệ thống các số liệu có liên quan đến đề tài. Sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin như: nghiên cứu tại bàn, tham khảo thông tin từ sách báo, internet, thông tin về thị trường Phương pháp nghiên cứu Quan Sát, qua đó mô tả hệ thống phân phối của công ty. Phương pháp Phỏng Vấn, phỏng vấn các nhân viên công ty, qua đó có thêm nhiều cách nhìn nhận hệ thống phân phối khác nhau, có thể đưa vào đề tài. Thâm nhập thực tế tại công ty, tham gia lấy thông tin, số liệu thực tế từ các bộ phận trong chi nhánh, chủ đạo là bộ phận kinh doanh. 6. Đóng góp mới của đề tài Với mục tiêu như ban đầu đã đề ra, đề tài nghiên cứu sẽ thực hiện được các nội dung chính sau: - Tập trung nghiên cứu các tài liệu về hệ thống phân phối Marketing và trên cơ sở đó rút ra một số quan điểm lý luận có thể áp dụng tại Công ty Coca-Cola Việt Nam. - Nghiên cứu đánh giá tình hình thực tại của doanh nghiệp, qua đó có cách nhìn khách quan thực tế hơn về doanh nghiệp. Nhân định chính xác về hiệu quả hệ thống kênh phân phối. - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết kết hợp với phân tích tình hình thực tại của doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty Coca- Cola Việt Nam 7. Kết cấu của luận án: Với đề tài Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, ngoài phần mở đầu và kêt luận, luận văn sẽ bao gồm 3 phần chính Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối Chương này sẽ trình bày tổng hợp lý thuyết về hệ thống phân phối, các mô hình của dòng Marketing bao gồm vai trò, nhiệm vụ và chức năng của các thành phần tham gia vào kênh Marketing. Thêm vào đó là một số nguyên tắc khi xây dựng hệ thống. Với những điều trình bày, phần này sẽ làm nổi bật lên những vấn đề gặp phải trong kênh phân phối. Qua đó, ta có được cơ sở để đánh giá các yếu tố thực tại trong doanh nghiệp, áp dụng để đưa ra được những giải pháp phù hợp nhằm cải thiện hệ thống phân phối. Đây là cơ sở lý luận cơ bản định hướng để phân tích và đánh giá tình hình thực tại tại doanh nghiệp. Chương 2: Tình hình thực tại của doanh nghiệp Chương này gồm 2 nội dung cơ bản sau - Giới thiệu tổng quan về Coca-Cola Việt Nam và thị trường nước giải khát Việt Nam trong một vài năm qua. Trong đó bao gồm kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tính trên đơn vị đặc thù của ngành nước giải khát không cồn. - Hiên trạng của hệ thống và đánh giá hiệu quả kênh phân phối dựa trên các chỉ tiêu xác định trong Chương I. Chương này phải làm nổi bật lên tình hình thực tại, những điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống phân phối đang vận hành tại doanh nghiệp. Thấy được nguyên nhân dẫn đến những điểm mạnh- yếu đấy nhằm có giải pháp hoàn thiện hơn. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Chương này trình bày các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty, là sự kết hợp giữa nghiên cứu tổng quan lý thuyết với thực tiễn doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp phù hợp giúp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty TNHH NGK Coca-Cola Việt Nam Reference DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Philip Kotler, PTS. Vũ Trọng Hùng dịch (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao Động – Xã Hội. 2. Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị Marketing”, NXB Giáo Dục 3. Lê Quân và Mai Thanh Lan (2014),“Quản trị nhân viên bán hàng”, NXB ĐHQG Hà Nội. 4. Nguyễn Thị Thu Hằng (2014), “Ngành sản xuất nước giải khát không cồn Việt Nam”, VietinBank SC. 5. Vamsi Mohan (2012), “Định hướng phát triển công ty”, Coca-Cola Việt Nam Tiếng Anh 6. McCammon, “Perspectives for Distribution Programming”, Journal of Market, 34 (January 1970) 7. Howard Sutton, “Rethinking the company’s selling and Distribution Channels”, Conference Board Report No. 885 (1986) Website 8. http://baokinhte.vn/ 9. http://www.businessmonitor.com/vietnam 10. http://www.euromonitor.com/vietnam 11. https://www.itgvietnam.com . thống phân phối trên. Phạm vi nghiên cứu Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2010 – 2012. 5. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu và tổng. Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2012 Trịnh Minh Tuấn Trường Đại học. nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là hệ thống phân phối của công ty Coca-Cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Các chủ thể tham gia và tác động lẫn nhau trong hệ thống phân