Đang tải... (xem toàn văn)
Tác động của chất lượng dịch vụ xe bus tới sự hài lòng của khách hàng tại Hà NộiTác động của chất lượng dịch vụ xe bus tới sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội Tác động của chất lượng dịch vụ xe bus tới sự hài lòng của khách hàng tại Hà NộiTác động của chất lượng dịch vụ xe bus tới sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE BUS TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI Đào Trung Kiên & Nguyễn Thị Liên 1. Giới thiệu Tại Việt Nam hiện nay việc sử dụng phương tiện cá nhân ñang tạo áp lực rất lớn lên hệ thống hạ tầng giao thông và môi trường ñô thị. Hiện tại (2014) cả nước có 39 triệu xe máy, 2.2 triệu ô tô và hàng quý có khoảng 69,000 xe máy ñược ñăng ký mới (UBATGTQG, 2014), số lượng xe ñã vượt quá quy hoạch ñến năm 2020 (365/QD-Ttg, 2013) Hiện tượng tắc nghẽn giao thông rất phổ biến tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh gây nhiều thiệt hại về kinh tế và môi trường. Tính riêng cho Hà Nội chi phí lãng phí do tiêu hao nhiên liệu và công lao ñộng lên ñến 600 triệu USD/năm (Phan Duy Toàn, 2012), thải hàng ngàn tấn CO2 vào không khí (Nguyễn Nga, 2012). Ngoài ra tắc nghẽn giao thông còn tác ñộng xấu ñến sức khỏe người dân như làm tăng nguy cơ nhồi máu cơ tim gấp ba lần (Hương, 2004). Để giảm tắc nghẽn giao thông ñiều kiên quyết là phải giảm ñược mật ñộ phương tiện tham gia trên ñường. Điều này có thể làm ñược khi mở rộng hệ thống ñường xá như xây mới hoặc giảm số phương tiện tham gia giao thông. Trong ñiều kiện việc mở rộng hệ thống ñướng xá ñòi hỏi nhiều chi phí (chi phí xay dựng, chi phí ñền bù) và thời gian (thời gian cải tạo, thi công). Do ñó các giải pháp sử dụng phương tiện công cộng ñể hạn chế phương tiện cá nhân là khả dĩ và phù hợp. Việc sử dụng xe bus là một giải pháp tốt ñể giảm hiện hiện tắc tường, giảm khí thải ñộc hại ra môi trường do giảm ñược mật ñộ giao thông cá nhân trên ñường. Mặc dù lợi ích của việc sử dụng xe bus ñối với cá nhân và xã hội là rất lớn như vậy, nhưng việc sử dụng xe bus hiện nay tại Hà Nội còn khá hạn chế. Người dân vẫn có xu hướng lựa chọn các phương tiện cá nhân hơn là sử dụng xe bus do những bất tiện của nó.Theo khảo sát của W&S (2012) có ñến 88% hành khách gặp phải các vấn ñề như móc túi, chen lấn, nhân viên bất lịch sự, cơ sở vật chất không ñáp ứng như cầu của khách hàng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ ñến chất lượng cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự bất mãn và có thể sử dụng các phương tiện thay thế khác tốt hơn. Để thu hút người dân sử dụng dịch vụ xe bus thay thế cho các phương tiện cá nhân thì các ñơn vị cung cấp dịch vụ phải cải thiện chất lượng làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Các nghieen cứu khác nhau cho thấy chất lượng dịch vụ có tác ñộng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng (Kang & James, 2004; Seth và cộng sự, 2008) hay làm tăng tính trung thành của khách hàng với dịch vụ (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Bởi vậy việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể là chìa khóa cho việc chuyển sang sử dụng dịch vụ xe bus của người dân từ ñó giảm ñược mật ñộ phương tiện cá nhân. Việc cải thiển chất lượng lượng dịch vụ có thể làm tăng số người lựa chọn xe bus là phương tiện thay thế cho phương tiện cá nhân. Tuy nhiên hiện nay các nghiên cứu về tác ñộng của chất lượng dịch vụ, chỉ ra ñược các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự hài lòng của người dân ñối với dịch vụ còn rất hạn chế. Một số khảo sát dừng lại ở việc thống kê các chỉ tiêu một cách ñơn giản (W&S, 2012). Do ñó cần thiết có những nghiên cứu sâu hơn về mới quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ xe bus. Do ñó nghiên cứu này ñược thiết kế nhằm thiết lập mô hình ñánh giá tác ñộng của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng ñể từ ñó ñề xuất những giải pháp làm tăng chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều người hơn nữa sử dụng dịch vụ xe bus tại Hà Nội. 2. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Chất lượng dịch vụ và ño lường chất lượng dịch vụ Chất lượng là một chủ ñề nghiên cứu từ khá sớm trên thế giới (Juran, 1951; Crosby, 1979), trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng cũng ñược nhiều học giả nghiên cứu (Gronroos, 1984; Parasuraman và sộng sự, 1985; 1988, Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Kang & James, 2004; Hanzae % Nasimi, 2012). Chất lượng ñược xem là một chủ ñề nghiên cứu quan tọng bởi nso có quan hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi ích doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle, 1996), khả năng mua lại hay tính trung thành của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ (Buttle, 1996; Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Chất lượng cũng ñược xem như một nhân tố tạo ra sự khác biệt và có ưu thế trong cạnh tranh ñặc biệt là chất lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004). Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ cũng có sự khà biệt giữa các học giả. Crosby (1979) cho rằng chất lượng là sự phù hợp, nhất quán cảu sản phẩm với các thông số kỹ thuật. Chất lượng là bất kỳ ñiều gì phù hợp với ñặc ñiểm của sản phẩm ñể ñáp ứng như cầu khách hàng. Tuy nhiên ñịnh nghĩa này chủ yếu ñược sử dụng trong lĩnh vực sản xuất. Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) cho rằng việc ñáp chất lượng dịch vụ là việc ñáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ, kinh nghiệm và những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp. Quan ñiểm này ñược sử dụng khá phổ biến trong ñánh giá chất lượng dịch vụ. Nghĩa là dịch vụ ñược ñánh giá tốt khi nó ñáp ứng ñược những kỳ vọng của khách hàng. Do dịch vụ có tính chất vô hình, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng và sự kỳ vọng của họ. Do ñó ño lường chất lượng dịch vụ rất phức tạp và khó khăn. Trong ño lường chất lượng dịch vụ có hai trường phái phổ biến là trường phái Bắc Mỹ với ñại biểu là Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) ñề xuất mô hình SERVQUAL rất nổi tiếng và ñược sử dụng cho rất nhiều nghiên cứu khác nhau. Trường phái thứ hai xuất phát từ châu Âu với các nghiên cứu của Gronroos (1984; 2001) và ñược phát triển bởi Kang & James (2004). Trường phái Bắc Mỹ dựa tên quan ñiểm của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm ña hướng bao gồm nhiều thành thành phần. Parasuraman và cộng sự (1985) ñưa ra quan ñiểm cho rằng chất lượng dịch vụ ñược hình thành từ 10 nhân tố: : (1) sự tin cậy; (2) khả năng ñáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) ñộ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữu hình.Các nghiên cứu tiếp theo (Parasuraman và cộng sự, 1988) rút gọn từ 10 nhân tố này về 05 nhân tố trong mô hình SERVQUAL rất nổi tiếng bao gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ban ñầu. (2) Khả năng ñáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ (4) Sự ñồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên ñối với khách hàng (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mặc dù rất nổi tiếng và ñược ứng dụng rộng rãi nhưng SERVQUAL cũng bị chỉ trích bởi các nhà nghiên cứu khác do quá tập trung vào quá trình phân phối mà không tính ñến chất lượng ñầu ra thực sự của dịch vụ (Gronroos, 1990; Mangold & Babakus, 1991) hoặc chỉ tập trung vào các nhân tố chất lượng chức năng (Choi và cộng sự, 2004; Kang & James, 2004). Trường phái Châu Âu (Nordic model) ñược coi như sự phát triển thêm của trường phái Bắc Mỹ ñược khởi xướng bởi Gronroos (1984) và phát triển bởi Kang & James (2004). Ngoài những nhân tố chất lượng chức năng mô hình còn ñánh giá thêm chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp ñối với khách hàng. Ba nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Gronroos, 1984). Trong ñó: Chất lượng chức năng: Hệ quả quá trình vận hành dịch vụ, trả lời cho câu hỏi “khách hàng nhận ñược gì?” Chất lượng kỹ thuật: Là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, trả lời cho câu hỏi “khách hàng nhận ñược nó như thế nào?” Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh của doanh nghiệp là kết quả của cảm nhận/nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp 2.2 Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ với chất lượng dịch vụ Tạo ra sự hài lòng của khách hàng ñược xem như một chìa khóa thành công trong kinh doanh (Shemwell và cộng sự, 1998). Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thường ñược xác ñịnh dựa trên sự hài lòng của khách hàng vơi sản phẩm dịch vụ (Hanzaee & Nasimi, 2012). Quan ñiểm về sự hài lòng khách hàng cũng ñược diễn giải khác nhau giữa các nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng ñược xem như một trạng thái cảm xúc với những sản phẩm, dịch vụ ñược sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996) hay là sự cảm nhận của khách hàng về việc ñáp ứng các kỳ vọng khi sử dụng dịch vụ (Kurrtz & Clow, 1998). Mặc dù có diễn giải khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng như cảm giác của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ ñáp ứng ñược các kỳ vòng của khách hàng. Mặc dù các nhà kinh doanh thường ñồng nhất quan ñiểm giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Sự hài lòng ñược xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988), chất lượng dịch vụ ñược xem là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Kang & James, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng ñược hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc ñánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng ñược ñánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. 2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu ñược thiết kế dựa trên nền tảng nghiên cứu của Kang & James (2004) kết hợp giữa các yếu tố chất lượng chức năng trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, mô hình chất lượng chức năng/kỹ thuật của Gronroos (1984) và lý thuyết về sự hài lòng khách hàng của Oliver (1993; 1997). Trong ñó chất lượng chức năng là một thang ño ña hướng gồm (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng ñáp ứng; (3) Sự ñồng cảm và (4) Phương tiện hữu hình (không xem xét yếu tố năng lực phục vụ bởi thông qua thảo luận nhóm với một số khách hàng cho thấy các khía cạnh của năng lực phục vụ không có ý nghĩa với họ); chất lượng kỹ thuật; hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng là các biến phụ thuộc trong mô hình. Mô hình nghiên cứu ñược ñề xuất như sau: Sự ñồng cảm S ự tin c ậ y Kh ả n ăng ñáp ứ ng Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thu ậ t Phương ti ệ n HH S ự ñ ồ ng c ả m Hình ảnh doanh nghi ệ p Hài lòng khách hàng H3 H1 H4 H2 H5 Hình 1 Mô hình nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu ñược phát biểu như sau: H1: Nhân tố chất lượng chức năng có ảnh hưởng tích cực ñến cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp. H2: Nhân tố chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng tích cực ñến cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp. H3: Nhân tố chất lượng chức năng có ảnh hưởng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng H4: Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng H5: Nhân tố chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang ño Bảng câu hỏi ñược phát triển kế thừa từ các nghiên cứu trước, các nhân tố chất lượng chức năng tham khảo từ các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Kang & James (2004); nhân tố chất lượng kỹ thuật, hình ảnh tham khảo từ Gronroos (1984), Kang & James (2004); sự hài lòng khách hàng tham khảo từ Oliver (1997), Kang & James (2004). Các câu hỏi ñược dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ñiều chỉnh cách sử dụng từ ngữ cho phù hợp thông qua một thảo luận nhóm. Một số khía cạnh chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu “Mức ñộ hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ xe bus” (W& S, 2012) cũng ñược xem xét tham khảo. Bảng câu hỏi nháp ñầu tiên ñược thiết lập và tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng ñể ñảm bảo các câu hỏi ñược hiểu ñúng và tiếp tục ñiều chỉnh cho bảng hỏi cuối cùng. Sau khi hỏi thử và ñiều chỉnh bảng hỏi cuối cùng ñược thiết kế sử dụng cho ñiều tra thực tế ñảm bảo thuận lợi cho việc trả lời của khách hàng và nhập kết quả ñiều tra (xem phụ lục). Kết cấu bảng hỏi ñược chia làm ba phần: (1) Giới thiệu và cam kết bảo mật thông tin khách hàng; (2) Nội dung câu hỏi ñiều tra; (3) Thông tin phân loại khách hàng. Loại thang ño ñược lựa chọn cho các câu hỏi trong các nhân tố của mô hình nghiên cứu ñược sử dụng là thang ño Likert 5 ñiểm, các biến phân loại theo các ñặc trưng nhân khẩu học sử dụng là các thang ño ñịnh danh hoặc thứ bậc. 3.2 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu Do hạn chế về thời gian và kinh phí thực hiện nên cỡ mẫu ñược xác ñịnh theo quy tắc tối thiểu ñảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu. Cỡ mẫu cụ thể ñược xác ñịnh là 300 ñảm bảo mức tin cậy tốt theo quy tắc của Comrey & Lee (1992 dẫn theo Maccallum và cộng sự, 1999). Để ñạt ñược cỡ mẫu này 350 phiếu ñiều tra sẽ ñược phát ñi. Đối với nhóm khách hàng sinh viên nghiên cứu ñược thực hiện theo phương pháp phát triển mầm cỡ mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tức là dựa trên mạng quan hệ của các cá nhân tham gia trả lời họ sẽ giới thiệu cho những người tiếp theo tham gia nghiên cứu. Đối với ñối tượng là sinh viên nhóm nghiên cứu lựa chọn sinh viên các hệ trong khu ký túc xá tại Đại học Kinh tế Quốc dân. Mặc dù cách lựa chọn có thể không ñại diện hết cho toàn bộ sinh viên các trường, nhưng nhìn chung sinh viên các trường có sự tương ñồng khá lớn về ñộ tuổi, chế ñộ học tập , nên tính ñại diện của nghiên cứu không bị ảnh hưởng. Đối với các nhóm khách hàng khác ñược ñiều tra tại các ñiểm dừng xe bus, bến xe bus và trên các xe thuộc khu vực nội thành Hà Nội theo phương pháp phỏng vấn chặn ñón. Người phát phiếu ñiều sẽ hướng dẫn và giải thích các trả lời các câu hỏi tới khách hàng tham gia vào khảo sát. Đối với một số nhóm khách hàng ñặc thù (lớn tuổi) ñược phỏng vấn trực tiếp dựa trên thông tin của bảng hỏi ñể giảm hiện tượng từ chối do những vấn ñề cá nhân (không ñọc rõ bảng hỏi, thiếu kiên nhẫn với bảng hỏi dài). Các phiếu ñiều tra thu thập ñược sẽ ñược tiến hành nhập vào file excel và làm sạch trước khi ñưa vào phân tích 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.1 Thống kê mô tả Để mô tả mẫu nghiên cứu tác giả sử dụng các chỉ số thống kê mô tả bằng tần suất bằng bảng phân tích hai chiều theo nhóm giới tính với các biến phân loại khác 3.3.2 Kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño các biến nghiên cứu Để kiểm ñịnh sự tin cậy các biến nghiên cứu (nhân tố) phương pháp ñánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha ñược xem là phổ biến nhất (Suanders và cộng sự, 2007). Để kiểm tra mức ñộ phù hợp của một mục hỏi phải xem xét hệ số tương quan biến tổng (Hair và cộng sự, 2006). Tiêu chuẩn kiểm ñịnh là hệ số Cronbach Alpha tối thiểu 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu 0.3 (Nunally & Burstein, 1994; Hair và cộng sự, 2006). 3.3.3 Phân tích khám phá nhân tố Để rút ra các biến tiềm ẩn cho ñánh giá mô hình phương pháp phân tích khám phá nhân tố ñược sử dụng. Phân tích khám phá nhân tố là phương pháp phân tích nhằm rút ra các biến tiếm ẩn ít hơn từ một tập hợp nhiều biến quan sát mà vẫn phản ánh ñược ý nghĩa của chúng (Hair và cộng sự, 2006). Một số tiêu chuẩn khi phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm ñịnh Bartlett có p-value nhỏ hơn 0.05, hệ số eigenvalue tối thiểu bằng 1, phương sai giải thích tối thiểu là 50%, hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2006). Phương pháp rút trích nhân tố ñược sử dụng là phương pháp thành phần chính (principal component) với phép xoay varimax ñể thu ñược số nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do phân tích khám phá nhân tố không có sự phân biệt giữa biến ñộc lập và biến phụ thuộc (Hair và cộng sự, 2006) nên trong nghiên cứu này nhân biến thuộc nhân tố “chất lượng chức năng”, “chất lượng kỹ thuật”, “hình ảnh” và “hài lòng khách hàng” sẽ ñược phân tích riêng. Sau phân tích khám phá nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế tác giả (có thể) tiến hành ñặt lại tên cho các nhân tố hình thành, ñiều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban ñầu cho phù hợp với dữ liệu thực tế 3.3.4 Phân tích khẳng ñịnh nhân tố Là phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu biết nhâts ñịnh về các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình thông qua lý thuyết hoặc thực nghiệm (thông qua EFA). Phân tích khẳng ñịnh nhân tố cho phép nhà nghiên cứu khẳng ñịnh sự tồn tại của các nhân tố trong mô hình, dữ liệu nghiên cứu có tương thích với dữ liệu thị trường hay không. Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực ñại (maximum likelihood estimation). Mô hình ñược xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi-square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi-square/df) nhỏ hơn 2, một số trường hợp nghiên cứu mới có thể nhỏ hơn 3 (Camines & Mcver, 1981), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative fit index), chỉ số Turker – Lewis TLI (Turker – Lewis index), lớn hơn 0.9 mô hình ñược xem là tốt, các chỉ số NFI, GFI có thể dưới 0.9 cũng có thể chấp nhận ñược (Hair và cộng sự, 2006), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) tốt ở mức dưới 0.05, tại Việt Nam các tác giả ñề nghị RMSEA ở mức dưới 0.08 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) 3.3.5 Phân tích và kiểm ñịnh mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Sau khi ñã kiểm tra tính tin cậy, sự tại, tính phù hợp của các nhân tố trong mô hình bằng phân tích khám phá nhân tố và khẳng ñịnh nhân tố, ñể kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ ñược sử dụng. Khác với thế hệ phân tích dữ liệu thứ nhất (tương quan, hồi quy), trong mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính sẽ xem xét ñồng thời các ảnh hưởng các biến ñộc lập với nhau và biến phụ thuộc. Mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho phép giải quyết vấn ñề ña cộng tuyến, sai số ño lường mà các phương pháp ước lượng bằng phân tích hồi quy không thực hiện ñược. Tiêu chuẩn kiểm ñịnh ñược lựa chọn theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Về cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair và cộng sự, 2006; Kline, 2011), vì vậy các chỉ số phù hợp mô hình của SEM ñược xem như trong kiểm ñịnh bằng CFA. 4 Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả mẫu Nghiên cứu ñược tiến hành ñiều tra với 350 mẫu kết quả thu về ñược 327 phiếu, sau khi loại bỏ 7 phiếu ñiều tra thiếu chính xác do khách hàng ñiền thiếu thông tin hoặc trả lời cùng một mức ñiểm cho tất cả các câu hỏi, còn lại 320 phiếu hợp lệ cho phân tích thống kê. Kết quả phân loại ñối tượng tham gia nghiên cứu cho thấy số khách hàng nữ tham gia nhiều hơn khách hàng nam gần 2.5 lần (94/226 hay tỷ lệ là 29%:71%). Phân loại theo nhóm tuổi cho thấy khách hàng ở nhóm dưới 22 cao nhất (211người) tiếp theo là nhóm từ 22 – 29 (99 người), các nhóm trên 30 tuổi chiếm tỷ lệ rất nhỏ (10 người). Tuy nhiên tỷ lệ theo giới tính phân bố không ñều giữa hai nhóm tuổi lớn, số lượng nam tham gia nghiên cứu của nhóm từ 22 – 29 có xu hướng thấp hơn so với tổng mẫu (22:78%). Đối với phân loại theo thời gian sử dụng có sự phân bố khá ñều giữa nhóm dưới 6 tháng, 6 tháng – 1 năm và từ 1 năm ñến 2 năm (21% - 18% - 24%), số sử dụng trên 2 năm cao nhất với 37%. Tuy nhiên phân bố theo giới tính cũng không ñều nhau giữa các nhóm, các nhóm sử dụng dưới 1 năm tỷ lệ nam có xu hướng cao hơn tổng mẫu (lần lượt là 38% và 42%), nhóm sử dụng trên 1 năm ñến trên 2 năm tỷ lệ nam lại thấp hơn tổng mẫu (26% và 21%). Đối với loại hình vé sử dụng, khách hàng sử dụng vé sinh viên nhiều nhất cao gấp 2 lần số vé lượt (204/103) và cao gấp gần 16 lần với các loại vé khác (204/13), tỷ lệ phân bố theo giới tính của nhóm này khá ñều nhau và gần với tỷ lệ tổng mẫu (bảng 1) Bảng 1 Kết quả phân loại mẫu nghiên cứu Nhóm phân loại Tần suất Tỷ lệ Nam Nữ Tổng Nam Nữ Tổng Tuổi Dưới 22 69 142 211 33% 67% 66% Nhóm phân loại Tần suất Tỷ lệ Nam Nữ Tổng Nam Nữ Tổng 22 – 29 22 77 99 22% 78% 31% 30 – 39 1 1 2 50% 50% 1% > = 40 2 6 8 25% 75% 3% Thời gian sử dụng < 6 tháng 25 41 66 38% 62% 21% 6 tháng - 1 năm 25 34 59 42% 58% 18% 1 năm - 2 năm 20 58 78 26% 74% 24% Trên 2 năm 24 93 117 21% 79% 37% Loại vé Vé lượt 29 74 103 28% 72% 32% Vé sinh viên 61 143 204 30% 70% 64% Khác 4 9 13 31% 69% 4% Nguồn: Kết quả khảo sát từ nghiên cứu 4.2 Kết quả kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño nghiên cứu Kết quả kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu cho thấy: Các nhân tố sự tin cậy (REL) và hình ảnh (IMA) và biến phụ thuộc hài lòng khách hàng (SAT) ñều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong một nhân tố ñều lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất với nhân tố hình ảnh có α = 0.720, tương quan biến tổng bé nhất với biến IMA1 là 0.367). Điều ñó cho thấy các nhân tố sự tin cậy và hình ảnh ñảm bảo tính nhất quán nội tại và là các thang ño tốt. Các nhân tố phương tiện hữu hình (TAN) , khả năng ñáp ứng (RES), cảm thông (EMP) và chất lượng kỹ thuật (TEC) có các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng trong nhân tố nhỏ hơn 0.3 (các biến TAN7, RES6, RES7, TEC1, TEC2). Do ñó chúng sẽ bị loại khỏi thang ño nghiên cứu của các nhân tố tương ứng. Kết quả kiểm ñịnh lại sau khi loại các biến quan sát này cho thấy các hệ số Cronbach Alpha ñều lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 (bảng 2). Như vậy các thang ño nghiên cứu sau khi loại các biến không phù hợp ñảm bảo tính nhất quán nội tại và tin cậy. Bảng2 Kết quả kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño các biến nghiên cứu trong mô hình Nhân tố/biến phụ thuộc Hệ số Cronbach Alpha Số biến quan sát [...]... t năm ñi m v ba m c ñ ph n ánh v i các ý nghĩa: ñi m t 1 dư i 3 ñi m là không hài lòng, ñi m 3 là bình thư ng và trên ñi m 3 là hài lòng K t qu cho th y có 71% (227 khách hàng) ñư c h i không hài lòng v i d ch v và ch có 24% (78 khách hàng) hài lòng v i d ch v (hình 7) Hình 7 T l ñánh giá c a khách hàng v i d ch v xe bus Hà N i Đ i v i nhóm nhân t ch t lư ng d ch v cũng cùng quy t c mã hóa v ba m c... cung c p như th nào) có th ñư c xem tr ng hơn V m c ñ hài lòng c a khách hàng v i d ch v xe bus hi n t i cho th y khách hàng ñánh giá khá th p v i kho ng hơn 70% ñánh giá d ch v m c kém Trong ñó khách hàng n có xu hư ng ñánh giá th p hơn so v i khách hàng là nam gi i Đi u này có th ñư c gi i thích do nh ng ñ c trưng gi i tình, khách hàng n thư ng khó tính hơn so v i khách hàng nam Ngoài ra nghiên c u... tác ñ ng tr c ti p, tác ñ ng gián ti p và tác ñ ng t ng h p c a các y u t ch t lư ng d ch v t i s hài lòng c a khách hàng cho th y tác ñ ng l n nh t thu c v ch t lư ng ch c năng, ti p ñ n là hình nh doanh nghi p và nh nh t là ch t lư ng k thu t (b ng 9) B ng 9 M c tác ñ ng (chưa chu n hóa) c a các nhân t t i s hài lòng khách hàng Lo i tác ñ ng Tác ñ ng tr c ti p Tác ñ ng gián ti p Tác ñ ng t ng h p Ch... t i s hài lòng khách hàng ñ i v i d ch v xe bus t i Hà N i Cung c p nh ng b ng ch ng v th c tr ng b ñánh giá kém c a d ch v v n t i xe bus, nh ng ñòi h i quan tr ng nh t t phía khách hàng ñ i v i các ñơn v v n t i, cơ quan qu n lý ñ c i thi n ch t lư ng d ch v Ch có c i thi n ñư c ch t lư ng d ch v thì m i có th khuy n khích khách hàng s d ng d ch v xe bus thay cho các phương ti n cá nhân như xe máy,... Hanoibus là công ty ñư c nhi u ngư i bi t ñ n 1 2 3 4 5 IMA2 Nhân viên ph c v trên xe có ngo i hình khá 1 2 3 4 5 IMA3 Tôi thích thi t k xe bus c a Hanoibus 1 2 3 4 5 IMA4 Hanoibus cung c p d ch v xe bus r t t t 1 2 3 4 5 IMA5 Tôi thích ñ ng ph c c a nhân viên trên xe bus 1 2 3 4 5 IMA6 Hanoibus ñóng góp nhi u giá tr cho xã h i 1 2 3 4 5 VI Nhóm hình nh VII Nhóm s hài lòng c a khách hàng SAT1 D ch v xe. .. square c a mô hình tác ñ ng t i hình nh doanh nghi p là 0.479 cho th y hai bi n ch t lư ng ch c năng và ch t lư ng k thu t gi i thích ñư c 47.9% s thay ñ i c a hình nh doanh nghi p H s R square c a mô hình tác ñ ng t i s hài lòng khách hàng b ng 0.601 cho th y bi n ch t lư ng ch c năng và hình nh doanh nghi p gi i thích ñư c 60.1% thay ñ i c a s hài lòng khách hàng v i d ch v xe bus B ng 8 Ư c lư ng... nhóm khách hàng s d ng lo i vé khác nhau Nhóm khách hàng s d ng vé lư t có m c ñ hài lòng th p hơn so v i nhóm ñ i tư ng “khác” (vé tháng không ưu tiên) Đi u này cũng khá d hi u b i nhóm khách hàng s d ng vé lư t thư ng là khách hàng ít thư ng xuyên s d ng d ch v hơn nên nh ng v n ñ v ch t lư ng d ch v có th làm h b c xúc hơn v i nh ng nhóm s d ng thư ng xuyên hơn Đ i v i các nhân t ch t lư ng d ch v khách. .. Marketing: integranting customer focus across the firm, 2nd ed, Mc Graw Hill New York KH O SÁT CH T LƯ NG D CH V XE BUS HÀ N I Chào anh/ch ! Chúng tôi ñang ti n hành nghiên c u khoa h c, ñ tài “ nh hư ng c a ch t lư ng d ch v t i s hài lòng c a khách hàng trong d ch v xe bus t i Hà N i” Đ hoàn thành nghiên c u này chung tôi c n s giúp ñ c a anh/ch b ng cách tr l i giúp chúng tôi nh ng câu h i dư i ñây... 0.118 Hình nh doanh nghi p 0.423 0.000 0.423 4.6 M c ñ ñánh giá c a khách hàng v i ch t lư ng d ch v , hình nh doanh nghi p và s hài lòng hi n t i Đ ñánh giá m c ñ c m nh n c a khách hàng v t ng nhân t , nhóm nghiên c u s d ng hai giá tr trung bình ñánh giá cho t ng nhân t và ñ l ch chu n tương ng Đ i v i m c ñ hài lòng c a khách hàng hi n t i k t qu ñánh giá m c ñi m 3.3 trên thang ño 5 ñi m và ñ... ch v hi n t i v các khía c nh “k thu t” kém hơn K t qu này cho th y có ñén 90% khách hàng ñánh giá tính chính xác d ch v ch ñ m b o m c kém và 58% ñánh giá nhân t tr m m c kém Đây cũng là m t nguyên nhân gi i thích t i sao khách hàng không l a ch n xe bus cho thay cho các phương ti n cá nhân Đ i v i s hài lòng c a khách hàng v i d ch v k t qu nghiên c u cho th y có hai nhân t có nh hư ng tr c ti p