BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ MINH TRÂM ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU LAM TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt đề tài Chương 1 – TỔNG QUAN Trang 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu luận văn 4 Chương 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam 5 2.2 Khái quát về loại hình quán cà phê sân vườn 7 2.3 Cơ sở lý thuyết 10 2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived Value) 10 2.3.2 Các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng 16 2.3.3 Lý thuyết về ý định hành vi 21 2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 22 Chương 3 – THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.2 Nghiên cứu định tính 26 3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 26 3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo 28 3.3 Nghiên cứu định lượng 30 3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng 30 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30 Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 34 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 36 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.3.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị nhận thức 39 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA thành phần thang đo ý định hành vi 42 4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 43 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 44 4.4.1 Phân tích tương quan 44 4.4.2 Phân tích hồi quy 45 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 47 4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy 49 4.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi theo đặc điểm cá nhân của khách hàng 51 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 51 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 53 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 55 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 56 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 58 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60 Chương 5 – KẾT LUẬN 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 64 5.2 Kết quả nghiên cứu 65 5.3 Một số kiến nghị 66 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance CL : Chất lượng nhận thức CX : Cảm xúc phản hồi DT : Danh tiếng EFA : Exploratory Factor Analysis HV : Giá cả hành vi được nhận thức MLR : Multiple Regression OLS : Ordinary Least Square PERVAL : Perceived Value SERV-PERVAL : Service Perceived Value TT : Giá cả tiền tệ được nhận thức TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh YH : Ý định hành vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Định nghĩa giá trị nhận thức của khách hàng 11 Bảng 2.2: Các yếu tố của khái niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức 14 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 35 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 36 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thành phần giá cả tiền tệ sau khi loại bỏ biến TT_1 và TT_2 37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo các thành phần giá trị nhận thức 39 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 42 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định hành vi của khách hàng 42 Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 45 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy 46 Bảng 4.9: ANOVA 46 Bảng 4.10: Hệ số hồi quy 46 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo giới tính 52 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi 53 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi 54 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập 55 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập 56 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 57 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 58 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 59 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 60 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình 5 giá trị của Sheth và cộng sự (1991) 17 Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị nhận thức SERV-PERVAL của Petrick 18 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 43 Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy 47 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter 49 Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư 50 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá vai trò của các nhân tố giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn ở thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở các lý thuyết về giá trị nhận thức kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn bao gồm: (1) Chất lượng nhận thức, (2) cảm xúc phản hồi, (3) giá cả hành vi được nhận thức, (4) giá cả tiền tệ được nhận thức, và (5) danh tiếng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính, bao gồm: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với một nhóm gồm 10 khách hàng cùng nhau thảo luận nhằm mục đích bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng để đánh giá lại thang đo một lần nữa và hiệu chỉnh thang đo thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo. Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và thông qua công cụ Google Documents kết quả thu về được 253 mẫu nghiên cứu hợp lệ. Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Thông qua các bước phân tích như: đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính… Kết quả cho thấy có 3 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn đó là: danh tiếng, cảm xúc phản hồi và chất lượng nhận thức. Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng, trong đó nhân tố cảm xúc phản hồi có sự tác động mạnh nhất đến ý định hành vi của khách hàng. Ngoài ra kết quả kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các nhân tố giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn giữa các đối tượng khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Từ các kết quả có được của nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh dịch vụ quán cà phê sân vườn nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh của các quán cà phê sân vườn trên thị trường. Cuối cùng, tác giả trình bày một số điểm hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra một số kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo. [...]... khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn Khám phá sự khác biệt về giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm riêng của khách hàng như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn… 1.3 Đối tượng... dịch vụ quán cà phê đưa ra được các quyết định và chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và xu hướng chung của thị trường Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP. HCM” Nhằm kiểm tra sự tác động của các nhân tố giá trị. .. hình dịch 23 vụ quán cà phê sân vườn bao gồm 5 nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng GIÁ TRỊ NHẬN THỨC Chất lượng nhận thức Cảm xúc phản hồi Giá cả tiền tệ nhận thức Giá cả hành vi nhận thức H1 H2 H3 Ý định hành vi H4 H5 Danh tiếng Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó, các giả thuyết được đề xuất như sau: H1: Chất lượng nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng. .. trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với 3 loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp cho các quán cà phê sân vườn có thể gia tăng sự nhận thức tốt từ khách hàng, từ đó thu hút được ngày càng nhiều khách hàng và thành công trong quá trình cạnh tranh trên thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách. .. hồi tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng H3: Giá cả tiền tệ được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng H4: Giá cả hành vi được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng H5: Danh tiếng tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng Tóm tắt chương 2 Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày một số lý thuyết về giá trị nhận thức, ý. .. và các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn, bao gồm 5 biến độc lập: “chất lượng nhận thức , “cảm xúc phản hồi”, giá cả tiền tệ được nhận thức , giá cả hành vi được nhận thức , và “danh tiếng” và một biến phụ thuộc là ý định hành vi của khách hàng 25 Chương 3 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP... trình độ học vấn… 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự tác động của các yếu tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của các khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn Đề tài này tập trung nghiên cứu tại địa bàn TP. HCM, với đối tượng khảo sát là các khách hàng có đến hoặc thường xuyên đến quán cà phê sân vườn 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài... có ý nghĩa đối với giá trị nhận thức Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai nhân tố là giá trị tiền tệ và giá trị chất lượng * Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) Mô hình này được Petrick phát triển để đánh giá giá trị nhận thức đối với dịch vụ Mô hình này đã được kiểm chứng và cho thấy nó đáng tin cậy và có giá trị đối với vi c đo lường giá trị nhận thức trong lĩnh vực dịch vụ Mô hình. .. Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “hoàn toàn phản đối và 5 là “hoàn toàn đồng ý Thang đo giá trị nhận thức của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên thang đo giá trị nhận thức của Petrick (2002) Như vậy, thang đo giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn được xây dựng như sau: * Thành phần chất lượng nhận thức: được kí hiệu... nhận thức, ý định hành vi của khách hàng, và mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với ý định hành vi của khách hàng Đồng thời tác giả cũng đã đưa ra các mô hình lý thuyết về giá trị nhận thức trong các nghiên cứu trước đây Kết hợp với nội dung đã 24 trình bày tổng quan thực tế về loại hình dịch vụ đang nghiên cứu là dịch vụ quán cà phê sân vườn Từ đó tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết . định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi. quyết định lựa chọn đề tài Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP. HCM”. Nhằm kiểm tra sự tác động của. tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá vai trò của các nhân tố giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn ở thành phố Hồ Chí Minh.