BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTPăHăCHệăMINH PHANăTHANHăTHO GIIăPHÁPăMARKETINGăNHMăDUYăTRỊăVẨăMăRNGăTHă TRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăCỌNGăTYăCăPHNă BÁNHăKOăBIểNăHọAă(BIBICA) NăNMă2015 Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mư s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT Ngiăhngădnăkhoaăhc:ăTS. PHAN TH MINH CHÂU TP.ăHăChíăMinhă– Nmă2012 MCăLC MăU 1 1. Tính cp thit ca đ tài 1 2. Mc tiêu nghiên cu 1 3. i tng và phm vi nghiên cu: 2 4. Phng pháp nghiên cu: 2 5. Kt cu ca đ tài: 2 CHNGă1 : CăSăLụăLUNăVăMARKETINGăVẨăVNăăDUYăTRỊăVẨăMă RNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăDOANHăNGHIP 3 1.1 Các khái nim cn bn 3 1.1.1 Khái nim marketing 3 1.1.2 Khái nim th trng 4 1.1.3 Khái nim duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm 5 1.1.4Tm quan trng ca vic duy trì và m rng th trng tiêu th sp 5 1.2. Ni dung hot đng marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm……………. 7 1.2.1 Nghiên cu th trng 7 1.2.2 Marketing mix 8 1.2.2.1 Product (Sn phm) 9 1.2.2.2 Price (Giá c) 11 1.2.2.3 Place (Phân phi) 11 1.2.2.4 Promotion (Chiêu th) 13 1.3. Các yu t nh hng đn tiêu th sn phm ca doanh nghip 14 1.3.1. Nhân t ngoài doanh nghip 14 1.3.1.1 Các nhóm nhân t thuc môi trng v mô: 14 1.3.1.2 Các nhóm nhân t thuc môi trng vi mô 15 1.3.2. Các nhân t bên trong doanh nghip 17 1.3.2.1 Giá bán sn phm 17 1.3.2.2 Cht lng sn phm 18 1.3.2.3 Vic t chc bán hàng ca doanh nghip 18 1.3.2.4. Qung cáo gii thiu sn phm. 19 1.3.2.5. Mt s nhân t khác: 19 1.4. Kinh nghim v duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm bánh ko ca mt s công ty 20 1.4.1 Tng quan v th trng bánh ko Th gii và Vit Nam 20 1.4.2 Kinh nghim v duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm bánh ko ca mt s công ty 22 CHNGă2: PHỂNă TệCHă VẨă ÁNHă GIÁă THCă TRNGă HOTă NGă MARKETINGăNHMăDUYăTRỊăVẨăMăRNGăTHăTRNGăCAăCỌNGăTYă BIBICAăTHIăGIANăQUA 28 2.1. Gii thiu khái quát v Công ty Bibica 28 2.1.1. Lch s hình thành 28 2.1.2. C cu t chc 30 2.1.3. c đim kinh doanh ca Công ty Bibica 31 2.1.3.1. c đim v sn phm 31 2.1. 3.2. c đim v th trng và mng li phân phi 33 2.1.4 Kt qu kinh doanh ca Công ty Bibica 35 2.2 Phân tích các yu t nh hng đn th trng tiêu th sn phm Bibica 38 2.2.1. ánh giá các yu t v mô 38 2.2.2. Phân tích yu t vi mô 42 2.3 Phân tích và đánh giá hot đng marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty C Phn Bánh Ko Biên Hòa 47 2.3.1 Nghiên cu th trng 47 2.3.2 Marketing -mix 48 2.3.2.1. Chính sách sn phm (Product) 48 2.3.2.2. Chính sách giá (Price) 49 2.3.2.3. Chính sách phân phi (Place) 50 2.3.2.4. Chính sách chiêu th (Promotion) 52 2.3.3. ánh giá hot đng marketing nhm duy trì và m rng th trng ca Công ty Bibica .57 2.3.3.1. im mnh 57 2.3.3.2. im yu 57 2.3.3.3. C hi……………………………………………………………………… 58 2.3.3.4. Thách thc ………………………………………………………………… 58 CHNGă3: MTă Să GIIă PHÁPă MARKETINGă NHMă DUYă TRỊă VẨă Mă RNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăCỌNGăTYăBIBICA 59 3.1. Các mc tiêu và hng phát trin làm cn c đ đ ra gii pháp 59 3.2 Mt s gii pháp marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty Bibica 60 3.2.1. Gii pháp v nghiên cu th trng 60 3.2.2. Gii pháp marketing mix 63 3.2.2.1. Các gii pháp v sn phm 63 3.2.2.2. Các gii pháp v giá c 69 3.2.2.3. Các gii pháp v kênh phân phi 72 3.2.2.4. Các gii pháp chiêu th 77 3.3. Kin ngh đi vi doanh nghip 80 3.3.1. Nâng cao cht lng hot đng ca đi ng cán b công nhân viên 80 3.3.2. T chc qun lý điu hành kinh doanh 8 0 3.4. Kin ngh vi nhà nc 81 KTăLUN 83 TẨIăLIUăTHAMăKHO PHăLC DANHăMCăCÁCăTăVITăTT BBC Bibica BQ Bình quân C Cao đng CL Chin lc CP C phn DN Doanh nghip DV Dch v H i hc VT n v tính HCNS Hành chính nhân s KCN Khu công nghip KH Khách hàng KT K thut L Lao đng MH Mua hàng MTV Mt thành viên NBL Nhà bán l NCPT Nghiên cu phát trin P. TG Phó tng giám đc SL S lng SP Sn phm TCKT Tài chính k toán TNHH Trách nhim hu hn TS Tài sn Tr.đ Triu đng VN Vit nam đng XNK Xut nhp khu DANHăMCăHỊNHăV,ăBNGăBIU DANHăMCăHỊNHăV Hình 1.1: Nhng khái nim ct lõi ca Marketing 4 Hình 1.2 : Nhng yu t và lc lng ch yu trong mt h thng Marketing hin đi4 Hình 1.3 : Cu trúc Marketing – Mix ca công ty sn xut kinh doanh 9 Hình 1.4: Cu trúc Marketing – Mix ca công ty sn xut kinh doanh 10 Hình 1.4: Nhân t nh hng hng đn quyt đnh giá ca Công ty 11 Hình 1.5: Sc đy ca kênh 13 Hình 1.6: Sc kéo ca kênh 13 Hình 2.2: Doanh thu ca mt s công ty nm 2011 42 Hình 2.3: Th phn bánh ko theo doanh thu nm 2011 43 Hình 2.5 Bibica tài tr cho tr em b x hóa c DELTA 56 DANHăMCăBNGăBIU Bng 2.1: Kt qu sn xut kinh doanh ca công ty Bibica nm 2009 – 2011 36 Bng 2.2: Sn lng tiêu th sn phm ca Bibica 2009-2011 37 Bng 2.3: Tc đ tng trng GDP giai đon 2006 – 2011……………………… 39 Bng 2.5 Bng báo giá ca Bibica. 50 Bng 2.6 Bng báo giá ca Kinh ô. 50 Bng 2.7 Bng báo giá ca Hu Ngh 50 Bng 2.8 Bng hình thc qung cáo nm 2011 53 1 LIăMăU 1.ăTínhăcpăthităcaăđătƠi Ngày nay, Vit Nam đư hi nhp vi nn kinh t th gii, đng ngha vi vic chúng ta phi đi mt vi nhng cnh tranh t th trng. Các doanh nghip không nhng phi đi mt vi áp lc cnh tranh t các doanh nghip trong nc, mà còn phi đi mt vi áp lc cnh tranh t các doanh nghip nc ngoài và đây cng là áp lc ln nht cho các doanh nghip trong nc. Công ty c phn bánh ko Biên Hòa (BIBICA) đc thành lp ngày 16/01/1999, t vic c phn hóa ba phân xng: bánh, ko và mch nha ca Công ty ng Biên Hoà. T đó đn nay, công ty đư không ngng đu t phát trin. Trc nhng thách thc t th trng, đc bit là sau khi Vit Nam gia nhp WTO nhng Công ty vn to đc ch đng trên th trng bánh ko Vit Nam vi “th phn khong 10%, Bibica luôn có v trí nm trong Top 5 ca ngành hàng bánh ko ti Vit Nam và gi v trí dn đu th trng v sn phm bánh ko”, đc ngi tiêu dùng bình chn “hàng Vit Nam cht lng cao”.(Sn phm phân tích tóm tt - Phòng phân tích - đu t, CTCP Chng khoán Phú Gia). Tuy nhiên Bibica cng nh nhiu doanh nghip Vit Nam khác, luôn phi đi đu vi nhng thng hiu mnh đn t các quc gia khác có trình đ qun lý và yu t công ngh cao hn hn, các chiêu thc m rng th trng cng phong phú, đa dng hn. ng trc tình hình đó, vic duy trì và tng cng m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty Bibica là mt đòi hi cp bách và đc đt  v trí trng tâm trong chin lc kinh doanh ca Công ty. Nhn thc rõ v tm quan trng ca vn đ này, tôi đư chn nghiên cu đ tài “Gii pháp marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty C Phn Bánh Ko Biên Hòa (Bibica) đn nm 2015” làm đ tài lun vn tt nghip cao hc ca mình 2 2.ăMcătiêuănghiênăcu -  xut mt s gii pháp marketing đ duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty C Phn Bánh Ko Biên Hòa (Bibica) đn nm 2015. 3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu: - i tng nghiên cu ca lun vn là hot đng marketing ca công ty nhm duy trì, m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty Bibica - Phm vi nghiên cu: gii hn nghiên cu  mng kinh doanh ca công ty Bibica trên th trng ni đa 4.ăPhngăphápănghiênăcu: Phng pháp nghiên cu ca đ tài là: - Phng pháp thu thp các s liu th cp t nm 2009 – 2011. - Phng pháp thng kê, phân tích, tng hp, so sánh, điu tra và đa ra các đánh giá. 5.ăKtăcuăcaăđătƠi: Lun vn gm 3 chng: Chng 1: C s lý lun v Marketing và vn đ duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca doanh nghip. Chng 2: Phân tích và đánh giá hot đng Marketing nhm duy trì và m rng th trng ca công ty Bibica thi gian qua. Chng 3: Mt s gii pháp Marketing nhm duy trì và m rng th trng ca công ty Bibica. KTăLUN 3 CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăMARKETINGăVẨăVNăăDUYăTRỊăVẨăMă RNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăDOANHăNGHIP 1.1. Cácăkháiănimăcnăbn 1.1.1. Khái nim marketing Thut ng “Marketing” xut hin ln đu tiên ti M vào đu th k 20. V mt t vng, Marketing đc cu thành t ng cn Market – th trng (trong ting anh) và tip ng - ing: din t trng thái ch đng, đang din ra. Do vy, thut ng Marketing hàm cha nhng bin pháp nng đng nhm đn vic tác đng vào mt th trng nào đó (Nguyn Th Thanh Huyn, 2005) Có nhiu cách đnh ngha Marketing khác nhau. Marketing là quá trình t chc lc lng bán hàng nhm bán đc nhng hàng hóa do công ty sn xut ra. Marketing là quá trình qung cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiu và tha mưn nhu cu ca th trng. Hay Marketing là làm th trng, nghiên cu th trng đ tha mưn nó. Chúng ta cng có th hiu rng Marketing là các c ch kinh t và xư hi mà t chc và cá nhân s dng nhm tha mưn nhu cu và mong mun ca mình thông qua quy trình trao đi sn phm trên th trng. Theo quan đim ca các nhà doanh nghip trong c ch th trng hin nay thì: Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm tha mưn nhng nhu cu, mong mun ca h thông qua trao đi v mt loi sn phm – dch v nào đó trên th trng. Theo Philip Kotler thì Marketing là mt quá trình qun lí mang tính xư hi, nh đó mà các cá nhân và tp th có đc nhng gì h mong mun thông qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng sn phm có giá tr vi nhng ngi khác. (Philip Kotler, 2008) nh ngha này da trên nhng khái nim ct lõi ca Marketing nh: Nhu cu, mong mun và yêu cu, sn phm, giá tr, chi phí và s hài lòng, trao đi, giao dch và các mi quan h, th trng, Marketing và nhng ngi làm Marketing. Nhng khái nim này đc minh ha trong s đ sau: 4 Hình 1.1: Nhng khái nim ct lõi ca Marketing Ngun: Philip Kotler (2008) Hình 1.2 : Nhng yu t và lcălng ch yu trong mt h thng Marketing hinăđi Ngun: Philip Kotler (2008) 1.1.2. Khái nim th trng Th trng bao gm tt c nhng khách hàng hin ti và tim n cùng có mt nhu cu hay mong mun c th, sn sàng và có kh nng tham gia trao đi đ tha mưn nhu cu hay mong mun đó. Philip Kotler (2008) Tùy theo góc đ tip cn th trng khác nhau và phng pháp th hin khác nhau mà ngi ta có các khái nim khác nhau. Theo quan đim ca các nhà kinh t thì “Th trng gm tt c các ngi mua và ngi bán trao đi nhau các hàng hóa hay dch v”. Nhu cu, mong mun và yêu cu Marketing và ngi làm Marketing Sn phm Giá tr, chi phí và s hài lòng Trao đi, giao dch và các mi quan h Th trng Môi trng Công ty(ngi làm Marketing) Các đi th cnh tranh Các đnh ch trung gian Marketing Th trng ngi s dng cui cùng Nhà cung ng 5 Theo quan đim ca các nhà Marketing thì “Th trng là mt tp hp gm nhng ngi hin đang mua và nhng ngi s mua (khách hàng tim nng) mt sn phm, dch v nào đó. Mt th trng là mt tp hp nhng ngi mua và mt ngành kinh doanh là tp hp nhng ngi bán. Khi đ cp đn th trng thì ta cn phi bit đn qui mô th trng, v trí đa lý ca nó, các đc đim ca ngi mua trên th trng. Nh vy có th hiu, th trng là biu hin ca quá trình mà trong đó th hin các quyt đnh ca ngi tiêu dùng v sn phm và dch v cng nh các quyt đnh ca các doanh nghip v s lng, cht lng, mu mư, bao bì ca sn phm, đó là nhng mi quan h gia tng s cung và tng s cu, vi c cu cung cu ca tng loi sn phm c th. 1.1.3. Khái nim duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm Duy trì th trng tiêu th sn phm là vic gi khách hàng, cng c th phn hin có ca doanh nghip (Philip Kotler, 2008) M rng th trng là tng hp các cách thc, bin pháp ca doanh nghip đ đa khi lng sn phm tiêu th ca doanh nghip đt mc ti đa (Philip Kotler, 2008) Nh vy, theo quan đim marketing hin đi, m rng th trng ca doanh nghip không ch là vic phát trin thêm các th trng mi mà còn bao gm tng th phn ca các sn phm  các th trng c. 1.1.4. Tm quan trng ca vic duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm - Trong điu kin hin nay duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm là mt tt yu khách quan đi vi các doanh nghip, là điu kin đ cho các doanh nghip phát trin và tn ti. - Trong kinh doanh, v th cnh tranh ca các doanh nghip thay đi rt nhanh, do đó m rng th trng khin cho doanh nghip tránh đc tình trng b tt hu. - C hi ch thc s đn vi nhng doanh nghip đy nhanh tc đ tiêu th sn phm, khai thác trit đ kh nng tim tàng ca th trng, nâng cao hiu qu sn xut kinh [...]... Mua cái gì ( ,m , ai mua? (khách hàng), mua bao nhiêu (s cách mua) iêu có t 1.2.2 Marketing mix 9 Marketing Marketing - Mix giá Hình 1.3 : C u trúc Marketing Mix c a công ty s n xu t kinh doanh (2008) - 10 Philip Kotler (2008) và thanh toán Tên SP Bao gói hành h Phong cách DV Hình 1.4: C u trúc Marketing - Mix c a công ty s n xu t kinh doanh Philip Kotler (2008) 11 1.2.2.2 Theo thuy khi c u g p cung... ph i c a các m l a ch n kênh phân ph i thích h p s chóng, ti t ki m chi phí th c xây d ng và y quá trình tiêu th hàng hóa di n ra nhanh ng th i l i nhu n t Kênh ti p th phân ph i c a Công ty s n xu t là m t c u trúc l a ch n có ch m c tiêu gi a các Công ty s n xu t v khác v nh i, trung gian ti p th phân ph i i tiêu dùng cu i cùng t ch c phân ph i hàng hóa h p lý nh t cho t p khách hàng ti b n c a v... n, t ng khách hàng mà các nhà qu n tr khác nhau Các quy nh v gía c a Công ty c th hi t d n xu t l i ích c hi n Tuy thu c vào t ng giai s ng quy nh gía ng b i m t s y u t n i t i c a i bi u hình sau: Các Marketing Marketing - Mix Hình 1.4: Nhân t - kinh doanh n quy nh giá c a Công ty Philip Kotler (2008) M t bi n só ti p theo c a Marketing hành m t hàng s n xu v n c v n chuy n 12 c a m t hàng s n xu... kênh (2008) M th a bi n c phân ph i là: Cung c p s n ph ng m t tv m và ti t ki m cao nh t T u ki n t t t chi c kinh doanh c a mình - công ty - Công ty m r ng th c nhu c u c a c m i quan h ng và th c hi n 14 - - Quan 1.3.1 Các n bên ,t ,l ,c , lãi 15 : - - xã a Khách hàng: Khách hàng l 16 - - 17 ,c : g V 18 khách hàng 19 ,t ,d * công nhân 20 h 21 10 20% -201 ( 10, 2011) : 22 a : - 23 - i ch à 24... sau: + Kênh ng n (kênh tr c ti i s n xu t, bán th i tiêu dùng cu i cùng + Kênh tr c tuy n (kênh rút g n): hàng hóa t l r i s n xu i bán i tiêu dùng + Kênh dài: hàng hóa t nhà s n xu i bán l , r i cu i cùng m n i tiêu dùng cu i cùng i bán l , hàng hóa t nhà s n xu n cu i cùng m i bán buôn k ti i tiêu dùng cu i cùng - Khía c nh ti p c n ngang: Công ty c n nghiên c u quy c phân ph i, chi th c hi n thâm... kênh th c hi n mua hàng và xúc ti n tiêu th yc nh ch n ki u chi n y khi tham gia vào th xu t ho c c a nh ng trung gian khâu th nh t thuy t ph cùng S i bán l c th hi n b ng mô hình sau: cc is n c nh ng thành viên khác n i tiêu dùng cu i 13 hàng xúc dùng bán hàng Hình 1.5: S y c a kênh Philip Kotler (2008) S c hút kéo c a kênh chính là áp l c c nghi th c hi n mua hàng ng nên doanh u tiêu dùng c a mình dùng... này Trong - 25 Pie - - 8.000m2 cùng - 26 Trung- c N Nam - 27 Nguyên 28 C Công 34 - ân - - -61) 836576 836240 ; - Email: bibica@hcm.vnn.vn ; Fax: (84-61) 836950 Website: www.bibica.com.vn 1993 ngày 29 ngày -TTg, ngày N 30 Tháng Pie tác c á Tháng 11/ - nâng + - - nành c + - ( Bibica) : - Hình 2.1: Mô hì - Công ty 31 - - Nhóm bánh -Bis, Creamy, Orienco, Orris, Happy, Victory, Palomino, Giving, 0- . pháp marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty C Phn Bánh Ko Biên Hòa (Bibica) đn nm 2015 làm đ tài lun vn tt nghip cao hc ca mình 2 2.ăMc tiêu nghiênăcu. 2.ăMc tiêu nghiênăcu -  xut mt s gii pháp marketing đ duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty C Phn Bánh Ko Biên Hòa (Bibica) đn nm 2015. 3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu:. v Marketing và vn đ duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca doanh nghip. Chng 2: Phân tích và đánh giá hot đng Marketing nhm duy trì và m rng th trng ca công ty