- CÔNG TY TRÁC 60340102 TS - t c , ban lãnh Harris Freeman VN t TS Tôi xin i ý T Doanh , o công ty TNHH Harris Freeman VN n cho quý anh V MINH QUANG N hoàn toàn tru V MINH QUANG Ctg: tác gi HFV: Công ty TNHH Harris Freeman VN TP.HCM: thành ph H Chí Minh CÁC B ng 2.1: K t qu 31 B ng 2.2: Th ng kê m u nghiên c u 38 B ng 2.3: K t qu Cr c 39 B ng 2.4: K t qu ma tr n nhân t xoay l n 42 B ng 2.5: K t qu ma tr n nhân t xoay l n 44 B ng 2.6: K t qu B ng 2.7: Ma tr n h s giá tr c m nh n c a khách hàng 45 a bi n 49 B ng 2.8: Tóm t t k t qu phân tích h i quy 51 B ng 2.9: K t qu ANOVA 51 B ng 2.10: H s h i quy 51 B ng 2.11: Trung bình thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng 54 B ng 3.1: Trung bình nhân t u 63 B ng 3.2: Giá bán s n ph m trà hòa tan .68 Hình 1.1: Giá tr dành cho khách hàng giá tr c m nh n c a khách hàng 14 Hình 1.2: Quy trình s n xu t trà hòa tan 19 Hình 1.3: Trà chanh hịa tan Lipton Ice Tea 21 Hình 1.4: Trà hòa tan Nestea v chanh 21 Hình t ong Harris 22 Hình 1.6: Mơ hình nghiên c ngh .23 Hình 2.1: Mơ hình nghiên c u th c 36 Hình 2.2: Mơ hình ki nh 48 Hình 2.3: Mơ hình k t qu 54 Hình 3.1: Bi ng giá tr c u .65 L IC L DANH M C CH VI T T T DANH M C CÁC B NG BI U DANH M C CÁC HÌNH V M CL C T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U tài .1 M c tiêu nghiên c u ng ph m vi nghiên c u .2 u c ti n khoa h c c a nghiên c u K t c u c tài LÝ LU N VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 M t s khái ni m 1.1.1 Khách hàng .5 1.1.2 Giá tr c m nh n .6 1.1.3 Các nghiên c u v giá tr c m nh n kh 1.1.4 Giá tr c m nh n c a khách hàng 12 1.1.5 Hai thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng 15 1.2 T ng quan v trà hòa tan 17 1.2.1 S phát tri n c a s n ph m trà hòa tan 17 1.2.1.1 Trên th gi i 17 1.2.1.2 T i Vi t Nam 18 1.2.2 Công ngh s n xu t trà hòa tan 18 1.2.3 Nguyên li u 20 1.2.4 Phân lo i trà hòa tan hi n 20 1.2.5 Các s n ph m trà hòa tan th tr ng Vi t Nam 20 1.3 Mơ hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng 22 Tóm t 25 T QU NGHIÊN C U 26 2.1 Thi t k nghiên c u 26 ên c u 26 2.1.2 Xây d 2.1.2.1 Xây d 27 27 30 2.2 K t qu nghiên c u 37 2.2.1 Mô t m u nghiên c u 37 n m u 37 c m u 37 2.2.1.3 Thông tin m u nghiên c u .38 39 ng h s tin c y Cronbach Alpha 39 ng phân tích nhân t khám phá EFA 41 u ch nh mơ hình gi thuy t nghiên c u sau phân tích EFA 46 i quy 49 49 2.2.4.2 Phân tích h i quy 50 2.2.4.3 Ki nh gi thuy t c a mơ hình 53 i v i trung bình thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng 54 2.2.6 S khác bi khách hàng qua bi c m nh n c a khách hàng theo t ng nh tính 55 2.2.6.1 Gi i tính 56 tu i 56 2.2.6.3 Ngh nghi p 57 2.2.7 S khác bi ng khách hàng qua bi n giá tr c m nh n c a khách hàng theo t ng nh tính 57 2.2.7.1 Gi i tính 57 tu i 57 2.2.7.3 Ngh nghi p 58 Tóm t 59 C TR NG GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH I V I S N PH M TRÀ HỊA TAN C A CƠNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN 60 3.1 M t s nh nh v k t qu nghiên c u giá tr c m nh n c i v i s n ph m trà hòa tan 60 nh v n c n hoàn thi i v i giá tr c m nh n c a khách hàng c a s n ph m trà hòa tan c a HFV 62 3.2.1 Kênh phân ph i 66 3.2.2 Thông i tiêu dùng 66 u 67 3.2.4 Ch ng giá bán s n ph m 68 XL PH L C 10: PHÂN TÍCH H I QUY DV PV SV IV MC TEC PSC Descriptive Statistics Mean Std Deviation 3.5241 57541 3.8308 58808 3.1671 56860 3.7238 68764 2.4825 58960 2.2493 63949 2.4618 64000 DV PV SV Pearson IV Correlation MC TEC PSC DV PV SV Sig (1-tailed) IV MC TEC PSC DV PV SV N IV MC TEC PSC DV 1.000 582 495 553 -.496 -.528 -.476 000 000 000 000 000 000 353 353 353 353 353 353 353 N 353 353 353 353 353 353 353 Correlations PV SV 582 495 1.000 465 465 1.000 591 450 -.404 -.261 -.511 -.425 -.435 -.402 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 353 353 353 353 353 353 353 353 353 353 353 353 353 353 IV 553 591 450 1.000 -.359 -.444 -.491 000 000 000 000 000 000 353 353 353 353 353 353 353 MC -.496 -.404 -.261 -.359 1.000 508 431 000 000 000 000 000 000 353 353 353 353 353 353 353 TEC -.528 -.511 -.425 -.444 508 1.000 548 000 000 000 000 000 000 353 353 353 353 353 353 353 PSC -.476 -.435 -.402 -.491 431 548 1.000 000 000 000 000 000 000 353 353 353 353 353 353 353 XLI Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method b PSC, SV, MC, PV, IV, TEC Enter a Dependent Variable: DV b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson a 717 514 505 40473 2.006 a Predictors: (Constant), PSC, SV, MC, PV, IV, TEC b Dependent Variable: DV ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 59.870 9.978 Residual 56.676 346 164 Total 116.545 352 a Dependent Variable: DV b Predictors: (Constant), PSC, SV, MC, PV, IV, TEC Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 2.440 301 PV 212 050 217 SV 183 046 181 IV 155 042 185 MC -.203 044 -.208 TEC -.107 046 -.118 PSC -.057 044 -.064 a Dependent Variable: DV F 60.917 t 8.118 4.252 4.018 3.689 -4.594 -2.322 -1.312 Sig .000b Sig .000 000 000 000 000 021 191 XLII Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean 2.2281 4.5453 3.5241 -1.12601 1.52884 00000 Predicted Value Residual Std Predicted -3.142 Value Std Residual -2.782 a Dependent Variable: DV Std Deviation 41241 40126 N 353 353 2.476 000 1.000 353 3.777 000 991 353 XLIII XLIV PH L C 11: TRUNG BÌNH CÁC THÀNH PH N GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG PV SV IV MC TEC PSC N 353 353 353 353 353 353 t PV SV IV MC TEC PSC 26.544 5.523 19.776 -16.490 -22.056 -15.801 One-Sample Statistics Mean Std Deviation 3.8308 58808 3.1671 56860 3.7238 68764 2.4825 58960 2.2493 63949 2.4618 64000 df 352 352 352 352 352 352 Std Error Mean 03130 03026 03660 03138 03404 03406 One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 000 000 000 000 000 000 83084 16714 72380 -.51747 -.75071 -.53824 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 7693 8924 1076 2267 6518 7958 -.5792 -.4558 -.8176 -.6838 -.6052 -.4712 XLV PH L C 12: S KHÁC BI GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG THEO CÁC BI NH TÍNH Gi i tính Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F DV Equal variances assumed Equal variances not assumed Sig .279 t df Sig Mean Std (2- Differe Error tailed) nce Differe nce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 598 1.768 351 078 10863 06144 -.01221 22947 1.758 326.796 080 10863 06178 -.01291 23017 tu i Test of Homogeneity of Variances DV Levene Statistic 483 df1 df2 349 Sig .694 ANOVA DV Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 316 116.230 116.545 df 349 352 Mean Square 105 333 F 316 Sig .814 XLVI Ngh nghi p Test of Homogeneity of Variances DV Levene Statistic 1.760 df1 df2 348 Sig .136 ANOVA DV Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2.247 114.298 116.545 df 348 352 Mean Square 562 328 F 1.711 Sig .147 XLVII PH L C 13: S KHÁC BI N GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG THEO BI NH TÍNH Gi i tính Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence (2- Differen Error Interval of the tailed) ce Differen Difference ce Equal variances PV assumed 813 368 351 338 06049 06299 -.06341 18438 970 345.209 333 06049 06235 -.06214 18311 -.861 351 390 -.05247 06092 -.17229 06735 -.880 350.777 379 -.05247 05962 -.16973 06479 -.683 351 495 -.05031 07371 -.19527 09465 -.682 332.779 496 -.05031 07380 -.19548 09485 395 -1.046 351 296 -.06604 06314 -.19023 05814 -1.044 331.925 297 -.06604 06326 -.19048 05839 674 351 501 04621 06855 -.08861 18102 676 336.973 500 04621 06840 -.08834 18075 642 351 521 04402 06860 -.09090 17895 644 338.766 520 04402 06835 -.09043 17847 not assumed SV assumed 4.758 030 Equal variances not assumed Equal variances IV assumed 107 744 Equal variances not assumed Equal variances MC assumed 726 Equal variances not assumed Equal variances TEC assumed 009 922 Equal variances not assumed Equal variances PSC assumed Equal variances not assumed Upper 960 Equal variances Equal variances Lower 244 621 XLVIII Nhóm tu i PV SV IV MC TEC PSC PV SV IV MC TEC PSC Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 314 349 265 349 920 349 1.240 349 101 349 3.255 349 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sig .815 851 431 295 959 022 ANOVA Sum of Squares df 227 121.509 349 121.735 352 736 113.070 349 113.805 352 638 165.808 349 166.445 352 720 121.645 349 122.364 352 1.783 142.168 349 143.951 352 1.010 143.168 349 144.178 352 Mean Square 076 348 F 217 Sig .885 245 324 757 519 213 475 447 719 240 349 688 560 594 407 1.459 225 337 410 821 483 XLIX Ngh nghi p PV SV IV MC TEC PSC PV SV IV MC TEC PSC Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 2.352 348 2.578 348 2.266 348 1.177 348 2.100 348 2.824 348 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sig .054 037 062 321 080 025 ANOVA Sum of Squares df 5.098 116.638 348 121.735 352 2.536 111.270 348 113.805 352 7.222 159.223 348 166.445 352 3.523 118.841 348 122.364 352 2.196 141.755 348 143.951 352 2.523 141.655 348 144.178 352 Mean Square 1.274 335 F 3.802 Sig .005 634 320 1.983 097 1.806 458 3.946 004 881 341 2.579 037 549 407 1.348 252 631 407 1.550 187 L Multiple Comparisons LSD Dependent (I) Ngh nghi p (J) Ngh Variable mã hóa nghi p mã hóa Mean Std Difference Sig Error Lower Upper Bound (I-J) Công nhân 95% Confidence Interval Bound 09963 702 -.1578 2340 * 08618 000 1569 4959 Buôn bán 07196 10305 485 -.1307 2746 Khác 12158 08699 163 -.0495 2927 -.03810 09963 702 -.2340 1578 * 10988 009 0722 5044 Buôn bán 03387 12356 784 -.2091 2769 Khác 08349 11052 451 -.1339 3009 -.32639 * 08618 000 -.4959 -.1569 -.28829 * 10988 009 -.5044 -.0722 -.25442 * 11300 025 -.4767 -.0322 -.20480 * 09857 038 -.3987 -.0109 Nhân viên -.07196 10305 485 -.2746 1307 Công nhân -.03387 12356 784 -.2769 2091 * 11300 025 0322 4767 04962 11362 663 -.1738 2731 Nhân viên -.12158 08699 163 -.2927 0495 Công nhân -.08349 11052 451 -.3009 1339 Sinh viên 20480 * 09857 038 0109 3987 Buôn bán -.04962 11362 663 -.2731 1738 Công nhân 21238 11640 069 -.0166 4413 * 10069 000 1830 5791 15364 12040 203 -.0832 3904 Khác 24100 * 10164 018 0411 4409 Nhân viên Nhân viên 03810 -.21238 11640 069 -.4413 0166 Sinh viên 16863 12838 190 -.0839 4211 Buôn bán -.05875 14436 684 -.3427 2252 02861 12913 825 -.2254 2826 * 10069 000 -.5791 -.1830 Công nhân -.16863 12838 190 -.4211 0839 Buôn bán -.22738 13202 086 -.4870 0323 Sinh viên Nhân viên Công nhân Sinh viên Nhân viên PV Sinh viên Công nhân Buôn bán Khác Buôn bán Sinh viên Khác Khác Nhân viên IV Công nhân Sinh viên Buôn bán Khác Nhân viên Sinh viên 32639 28829 25442 38102 -.38102 LI Khác 11517 225 -.3665 0865 Nhân viên -.15364 12040 203 -.3904 0832 Công nhân 05875 14436 684 -.2252 3427 Sinh viên 22738 13202 086 -.0323 4870 Khác 08736 13275 511 -.1737 3485 * 10164 018 -.4409 -.0411 Công nhân -.02861 12913 825 -.2826 2254 Sinh viên 14002 11517 225 -.0865 3665 Buôn bán -.08736 13275 511 -.3485 1737 Công nhân -.03458 10056 731 -.2324 1632 * 08699 030 -.3612 -.0190 08136 10402 435 -.1232 2859 * 08781 038 -.3561 -.0106 Nhân viên 03458 10056 731 -.1632 2324 Sinh viên -.15549 11092 162 -.3736 0627 Buôn bán 11594 12472 353 -.1294 3612 -.14876 11156 183 -.3682 0707 * 08699 030 0190 3612 15549 11092 162 -.0627 3736 * 11406 018 0471 4958 00672 09950 946 -.1890 2024 Nhân viên -.08136 10402 435 -.2859 1232 Công nhân -.11594 12472 353 -.3612 1294 -.27143 * 11406 018 -.4958 -.0471 -.26471 * 11469 022 -.4903 -.0391 18334 * 08781 038 0106 3561 Công nhân 14876 11156 183 -.0707 3682 Sinh viên -.00672 09950 946 -.2024 1890 Buôn bán Buôn bán -.14002 * 11469 022 0391 4903 Nhân viên Khác Nhân viên Sinh viên -.19006 Buôn bán Khác Công nhân -.24100 -.18334 Khác Nhân viên MC Sinh viên 19006 Công nhân Buôn bán 27143 Khác Buôn bán Sinh viên Khác Nhân viên Khác * The mean difference is significant at the 0.05 level .26471 LII PH L C 14: S KHÁC BI GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG VÀ CÁC THÀNH PH U i v i t ng nhân t NhanhieuMH Nhãn hi u mã hóa Mean Lipton N Std Deviation Mean Nestea N Std Deviation Mean Harris N Std Deviation Mean Total N Std Deviation PV Report IV SV 3.7748 184 61094 3.9594 109 42640 3.7690 60 72705 3.8308 353 58808 3.1594 184 62039 3.1284 109 44191 3.2611 60 60473 3.1671 353 56860 MC TEC PSC DV 2.4909 184 61841 2.5443 109 43191 2.3444 60 72087 2.4825 353 58960 2.2491 184 63471 2.2355 109 51879 2.2750 60 83465 2.2493 353 63949 2.5344 184 62533 2.3089 109 56965 2.5167 60 75770 2.4618 353 64000 3.4783 184 56134 3.5229 109 43640 3.6667 60 78878 3.5241 353 57541 Mean Square 803 328 F 2.446 Sig .088 3.6562 184 69961 3.8326 109 53797 3.7333 60 85849 3.7238 353 68764 Giá tr c m nh n c a khách hàng Test of Homogeneity of Variances DV Levene Statistic 11.514 df1 df2 350 Sig .000 ANOVA DV Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 1.606 114.939 116.545 df 350 352 LIII Các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng PV SV IV MC TEC PSC PV SV IV MC TEC PSC Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 10.089 350 5.358 350 9.645 350 10.665 350 7.347 350 1.547 350 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sig .000 005 000 000 001 214 ANOVA Sum of Squares df 2.607 119.129 350 121.735 352 704 113.101 350 113.805 352 2.135 164.311 350 166.445 352 1.574 120.791 350 122.364 352 060 143.891 350 143.951 352 3.700 140.478 350 144.178 352 Mean Square 1.303 340 F 3.829 Sig .023 352 323 1.089 338 1.067 469 2.273 104 787 345 2.280 104 030 411 074 929 1.850 401 4.610 011 LIV Multiple Comparisons Dependent Variable: PV Tamhane (I) (J) Mean Std NhanhieuMH NhanhieuMH Difference Error Nhãn hi u mã Nhãn hi u mã (I-J) hóa hóa Nestea -.18453* 06080 Lipton Harris 00580 10411 Lipton 18453* 06080 Nestea Harris 19032 10236 Lipton -.00580 10411 Harris Nestea -.19032 10236 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 008 1.000 008 187 1.000 187 -.3306 -.2476 0385 -.0592 -.2592 -.4398 -.0385 2592 3306 4398 2476 0592 Multiple Comparisons Dependent Variable: PSC Bonferroni (I) NhanhieuMH (J) NhanhieuMH Nhãn hi u mã Nhãn hi u mã hóa hóa Mean Difference (I-J) Std Error Nestea 22555* 07657 Lipton Harris 01775 09418 Lipton -.22555* 07657 Nestea Harris -.20780 10184 Lipton -.01775 09418 Harris Nestea 20780 10184 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig .010 1.000 010 126 1.000 126 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound 0413 4098 -.2088 2443 -.4098 -.0413 -.4528 0372 -.2443 2088 -.0372 4528 ... gi a thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng i v i s n ph m trà hòa tan xu t m t s gi i pháp nh giá tr c m nh n c a khách hàng iv i s n ph m trà hòa tan c a công ty TNHH Harris Freeman VN ng... v nh ng giá tr mà mu n dành cho khách hàng Cịn giá tr c m nh n c a khách hàng a khách hàng v nh ng giá tr mà doanh nghi p dành cho h Giá tr khách hàng c m nh n T ng giá tr khách hàng Giá tr c... t trà hịa tan cu ng trà có ch a m il n ch Trà hòa tan u ng nóng (trà hịa tan tinh ch xanh, ơlong Trà hòa tan u ng l nh (trà hòa tan có ph tr n v c ng, acid citric, ph gia t o màu Hi n nay, trà