TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sỹ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong Luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và ch ưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. TP. HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Bích Phương ii LỜI CẢM ƠN Lời cảm ơn đầu tiên và sâu sắc nhất, tôi muốn gởi đến TS.Bùi Thị Thanh, Trưởng Bộ môn Quản trị Nhân sự, Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Những kiến thức quý báu, những đóng góp chân thành và sự nhiệt tình của Cô trong suốt quá trình hướng dẫn là món quà vô cùng quý giá cho bản thân tôi. Tôi tri ân sâu sắc những định hướng, ý kiến góp ý, đề xuất và điều chỉnh của Cô để giúp đề tài này được hoàn thành t ốt nhất có thể. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các Thầy Cô Viện Đào tạo Sau đại học và Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế TP. HCM vì những kiến thức quý giá trong chương trình đào tạo sau đại học đã giúp tôi hoàn thành đề tài này. Tôi cũng trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Lãnh đạo Công ty TNHH Đặng Hải Anh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong vi ệc thu thập thông tin định tính và định lượng. Tôi cũng trân trọng cảm ơn tất cả các Anh/Chị đã đồng ý tham gia nghiên cứu này và tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã hỗ trợ và tạo những điều kiện tốt nhất cho tôi để có thời gian thự c hiện và hoàn thành nghiên cứu. Và cuối cùng, dù đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất nhưng chắc chắn rằng, đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi kính mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý Thầy Cô để điều chỉnh đề tài được hoàn thiện hơn. Trân trọng cảm ơn! TP. HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2013 Tác giả Nguyễn Th ị Bích Phương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ix TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 01 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu 03 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 05 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 05 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 06 1.5. Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài 07 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 07 Tóm tắt chương 1 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Thƣơng hiệu 08 2.2. Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng 2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu 09 2.2.2. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu 10 iv 2.3. Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng 2.3.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991) 12 2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3.3. Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) 15 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng 2.4.1. Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 17 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 20 Tóm tắt chương 2 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu 24 3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 25 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm tập trung 27 3.2.2.2. Kết quả phỏng vấn thử 30 3.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 30 3.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 31 3.3.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu v 3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha 32 3.3.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 33 3.3.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 34 3.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova 35 Tóm tắt chương 3 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 37 4.2. Kết quả kiểm định thang đo 4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha - 38 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - 40 4.3. Kết quả phân tích hồi quy 4.3.1. Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu 42 4.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 43 4.3.3. Các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44 4.3.4. Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội 46 4.3.5. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova 4.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng theo trình độ học vấn 49 4.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng theo thâm niên làm việc 50 vi 4.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng theo vị trí công tác 50 4.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng khác nhau theo nơi công tác 51 Tóm tắt chương 4 Chƣơng 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Tổng kết và thảo luận các kết quả nghiên cứu 5.1.1. Tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt đƣợc 53 5.1.2. Thảo luận các kết quả nghiên cứu 54 5.2. Một số kiến nghị đề xuất từ kết quả nghiên cứu 58 5.3. Hạn chế của đề tài và những hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CÁC PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung HM Ham muốn thương hiệu CL Chất lượng cảm nhận XX Xuất xứ thương hiệu GT Giá trị cảm nhận TT Lòng trung thành thương hiệu TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tiến sỹ EFA Phân tích nhân tố khám phá SPSS Phần mềm phân tích số liệu thống kê NXB Nhà xuất bản STT Số thứ tự viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU - Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu theo hành vi và theo thái độ 11 - Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 - Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần 39 - Bảng 4.3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 40 - Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 41 - Bảng 4.5: Ma trận tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu 43 - Bảng 4.6: Giá trị R 2 đánh giá sự phù hợp của mô hình 43 - Bảng 4.7: Giá trị kiểm định F 44 - Bảng 4.8: Các thông số thống kê của các biến độc lập trong mô hình 45 - Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46 - Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo trình độ học vấn 49 - Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo thâm niên làm việc 50 - Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test về sự khác biệt theo vị trí công tác 50 - Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo nơi công tác 51 - Bảng 5.1: Các thông số của các thành phần ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng 57 [...]... Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đặt ra 3 mục tiêu: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 2 Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam nhằm xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 3... các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (2) là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam nhằm xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; và (3) là từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số... kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Phạm vi nghiên cứu của đề... và các cộng sự, 1996, trang 513) 2.3 Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 12 Với các nhà nghiên cứu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có nhiều cách tiếp cận và đứng trên những quan điểm khác nhau, có thể kể đến những nghiên cứu sau: 2.3.1 Nghiên. .. cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung Từ ba mục tiêu đã xác định, nghiên cứu đã đạt được những kết quả sau: Trước hết, trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và những nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. .. vậy, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng là luôn cần thiết Một hướng nghiên cứu phổ biến đối với một thương hiệu cụ thể là xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó Ở Việt Nam, có thể tìm thấy một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hoặc các nghiên cứu. .. đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22” Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở giúp các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm giữ chân và phát triển khách hàng một cách bền... Ham muốn thương hiệu H1 Chất lượng cảm nhận H2 Lòng trung thành Xuất xứ thương hiệu H3 thương hiệu H4 Giá trị cảm nhận Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Tóm tắt chương 2 Chương 2 tổng kết cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu trước có liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, các đặc... đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam Trên hai cơ sở nhận định này, từ việc kế thừa các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và độc lập đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đề xuất bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm: (1) ham muốn thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) xuất xứ thương hiệu. .. những nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu của một số sản phẩm ở thị trường Việt Nam đã được thực hiện; điển hình là hai nghiên cứu gần đây là của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nước giải khát có gas Pepsi tại thành . định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (2) là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương. chọn đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 . Kết quả nghiên cứu sẽ làm. sỹ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa