BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T Ế TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T Ế NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Đinh Thị Thùy Vân MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt, các ký hiệu Danh mục bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3 1.3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.3.3 Đối tượng khảo sát 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 4 1.4.2 Phương pháp thực hiện 4 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 5 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ 5 2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ 5 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 5 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 5 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 7 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 7 2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 7 2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 7 2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 8 2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng 10 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 10 2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 11 2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11 2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12 2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” 15 2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH DOANH XE Ô TÔ FORD 18 2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô 19 2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 19 2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô 19 2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford 22 2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford 26 2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30 2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ 30 2.3.2 Mô hình nghiên cứu 31 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 36 3.3 THIẾT KẾ MẪU 38 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN 38 3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1 39 3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 39 3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 43 3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh 45 3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận 46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN 48 4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ 49 4.2.1 Mô tả mẫu 49 4.2.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình 50 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 52 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis) 55 4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 58 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 60 4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 60 4.5.2 Phân tích hồi quy 61 4.5.2.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 62 4.5.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính 63 4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết 66 4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 66 4.6.1 Giá cả dịch vụ 66 4.6.2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 67 4.6.3 Độ tin cậy 68 4.6.4 Cảm nhận dịch vụ 69 4.6.5 Sự đảm bảo 69 CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 71 5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ 71 5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 72 5.1.2 Giá cả dịch vụ 73 5.1.3 Độ tin cậy 74 5.1.4 Sự đảm bảo 75 5.1.5 Cảm nhận dịch vụ 76 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP 77 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 79 5.3.1 Hạn chế 79 5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo 81 Danh mục công trình của tác giả Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU ACSI American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) DV Dịch vụ EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ISO International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) KH Khách hàng NQR The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL Service quality (chất lượng dịch vụ) Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam) VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới) DANH MỤC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1 Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam 1 Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam 2 CHƯƠNG 3 Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 41 Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 43 Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh 45 CHƯƠNG 4 Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu 49 Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu 50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 53 Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập 56 Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố 56 Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 57 Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc 57 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 64 Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy 64 Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết 66 CHƯƠNG 5 Bảng 5.1: Thống kê xe bán ra thị trường Việt Nam 82 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 2 Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11 Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 16 Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu 17 Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 18 Hình 2.5 : Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford 22 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 CHƯƠNG 3 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 35 CHƯƠNG 4 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 59 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán 63 Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 64 Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot 65 Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình các biến quan sát trong thang đo “giá cả dịch vụ” 68 Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” 79 Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin cậy” 70 Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm nhận dịch vụ” 70 Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự đảm bảo” 71 CHƯƠNG 5 Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 72 [...]... mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó 2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng Hiểu được mức độ hài lòng của. .. luận 5 CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình,... nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman và các tác giả khác, 1985) SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau: - Độ hữu... mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. .. trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau: - Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng... phần cứng của chất lượng) Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng) 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung... cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu như sau: Chất lượng trên... hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert... đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của Ford Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại và gửi thư điện tử cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại lý Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại lý được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý. .. của công ty Hay “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê • Đo lường sự hài lòng khách hàng . 2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm 9 nâng. LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo. điểm dịch vụ 5 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 7 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 7 2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng