BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào. Thành phồ Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG Học viên cao học Khóa 20 – Đại học Kinh tế TP.HCM MỤC LỤC *** TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2 1.1. Lý do chọn đề tài 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4. Phương pháp thực hiện 4 1.5. Kết cấu luận văn 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Thương hiệu 6 2.1.1. Khái niệm thương hiệu 6 2.1.2. Lợi ích của một thương hiệu mạnh 8 2.1.3. Cấp độ thương hiệu 12 2.2. Mở rộng thương hiệu 14 2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu 14 2.2.2. Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu 15 2.2.3. Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu 16 2.3. Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 18 2.4. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 19 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1. Giới thiệu 28 3.2. Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1. Quy trình nghiên cứu 28 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ 29 3.2.3. Nghiên cứu chính thức 29 3.3. Các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu 30 3.4. Thang đo 32 3.5. Mô hình nghiên cứu giả thuyết 35 3.6. Tóm tắt 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1. Giới thiệu 37 4.2. Kết quả nghiên cứu định tính 37 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng 41 4.3.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 47 4.4. Tóm tắt 48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 49 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu 49 5.2. Các hàm ý quản trị liên quan 49 5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ 49 5.2.2. Gia tăng sự chấp nhận của nhà bán lẻ 51 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 52 KẾT LUẬN 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC HÌNH *** Tên hình Trang Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 7 Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - David A. Aaker (1991) 9 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 35 Hình 5.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 50 DANH MỤC BẢNG BIỂU *** Tên bảng Trang Bảng 3.1 Thang đo SỨC THUYẾT PHỤC CỦA THƯƠNG HIỆU MẸ 32 Bảng 3.2 Thang đo SỰ TRẢI NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU MẸ 33 Bảng 3.3 Thang đo SỰ CHẤP NHẬN CỦA NHÀ BÁN LẺ 33 Bảng 3.4 Thang đo SỰ PHÙ HỢP GIỮA THƯƠNG HIỆU MẸ VÀ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM MỞ RỘNG 34 Bảng 3.5 Thang đo CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 34 Bảng 4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Phương sai trích và chỉ tiêu Eigenvalues 45 Bảng 4.3 Ma trận các trọng số nhân tố 46 Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mô hình 47 Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy 47 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT *** Từ viết tắt Nội dung ĐHQG Đại học quốc gia EFA Exploratory Factor Analysis FMCG Fast moving consumer goods GDP Gross Domestic Product NXB Nhà xuất bản SPSS Statistical Package for the Social Sciences TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh - 1 - LỜI MỞ ĐẦU *** Trong bối cảnh nền kinh tế khá ảm đạm, các doanh nghiệp phải loay hoay tìm hướng đi để giúp doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng bền vững.Mở rộng thương hiệu được xem là cứu cánh khi việc tận dụng tiếng tăm và uy tín thương hiệu mẹ sẽ giúp nâng cao xác suất thành công của một sản phẩm mới. Chiến lược mở rộng thương hiệu đi cùng nó có những ưu khuyết điểm nhất định do đó trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm, dẫn đến việc mở rộng thương hiệu thất bại, thậm chí còn tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ. Bài nghiên cứu này đi tìm các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp, giúp cho các nhả quản trị có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về mở rộng thương hiệu. Từ đó họ có được cơ sở tốt để lên các chiến lược dài hạn và phù hợp nhằm đem đến sự thành công cho một thương hiệu mở rộng. [...]... mở rộng thương hiệu càng tốt H2: Nếu sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ là tốt thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tốt H3: Nếu sự chấp nhận của các nhà bán lẻ là cao thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tích cực hơn H4: Nếu sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng càng cao thì chất lượng cảm nhận của việc mở rộng thương hiệu càng tốt Nói tóm lại,... cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu Hay có thể diễn giải dưới hình thức một câu hỏi nghiên cứu, đó là liệu các yếu tố đề xuất có tác động lên chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu hay không -4- 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng. .. CẢM NHẬN VỀ H2 Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU H3 Sự chấp nhận của nhà bán lẻ Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ H4 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của mở rộng thương hiệu Các giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu tương ứng: H1: Nếu sức thuyết phục của thương hiệu mẹ càng cao thì chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về việc mở rộng thương. .. bỏ lỡ Hay nói cách khác sự thành công hay thất bại của mở rộng thương hiệu là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là làm cách nào để đánh giá được chất lượng cảm nhận chủ quan của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về cách thức đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về mở rộng thương hiệu Hai quan điểm của hai nhóm... được các kỳ vọng đề ra Làm cách nào để chất lượng cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu mở rộng là tích cực, từ đó tạo tiền đề cho sự thành công của mở rộng thương hiệu Tính cần thiết của việc tìm ra đáp án cho bài toán trên chính là lý do và động lực để tác giả thực hiện đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu... 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh lên sự thành công của mở rộng thương hiệu là các biến độc lập, Chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu là biến phụ thuộc Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra là các yếu tố trên sẽ tác động cùng chiều lên Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu - 27 - Mô hình đề xuất cụ thể như sau: Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng H1 CHẤT LƯỢNG CẢM... mở rộng thương hiệu Nhóm tác giả xem xét sự thành công của mở rộng thương hiệu phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng đối với những thương hiệu mở rộng, vốn được hiểu thành hai khái niệm là chất lượng mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu mở rộng cùng với khả năng dùng thử sản phẩm mở rộng đó Hay nói cách khác, một thương hiệu mở rộng thành công là khi khách hàng có thái độ tích cực về thương hiệu. .. thương hiệu gồm hai biến khảo sát là Chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu và “Khả năng sử dụng thử sản phẩm mở rộng Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) cũng đồng quan điểm với D.A.Aaker và K.L Keller (1990) trong cách nhìn nhận về Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu , đó là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của các sản phẩm mở rộng Cụ thể, khái niệm Chất. .. cực về thương hiệu mở rộng, cụ thể họ cảm nhận tốt về chất lượng thương hiệu mở rộng và khả năng dùng thử các sản phẩm mở rộng đó là cao Tuy nhiên D.Aaker và K.L Keller trong việc đưa ra các nhân tố có thể tác động lên sự thành công của mở rộng thương hiệu, hai tác giả chỉ đưa ra 3 nhân tố: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu mẹ, Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng (xem xét dựa... niệm Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bằng ba biến khảo sát: Chất lượng cảm nhận toàn diện về mở rộng thương hiệu, Vị thế thị trường của sản phẩm mở rộng, Chất lượng cảm nhận toàn diện trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Trong phạm vi bài nghiên cứu này, khái niệm Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu của hai tác . điểm của việc mở rộng thương hiệu 15 2.2.3. Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu 16 2.3. Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 18 2.4. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận. lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 35. then chốt ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp, giúp cho các nhả quản trị có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về mở rộng thương hiệu. Từ đó