BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ LÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN TP.HCM, Tháng 10/2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Tác giả Phạm Thị Lánh MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do hình thành đề tài: 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4 1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 5 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1 Giới thiệu: 7 2.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: 7 2.2.1 Khái niệm dịch vụ: 7 2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ: 8 2.3 Chất lượng dịch vụ: 9 2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận: 12 2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: 13 2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: 14 2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15 2.8 Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL: 16 2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 17 2.9.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng: 19 2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng: 19 2.9.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng: 20 2.9.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng: 20 2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng: 20 2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng: 21 2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 21 2.11 Tóm tắt: 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Giới thiệu: 23 3.2 Thiết kế nghiên cứu: 23 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 23 3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 23 3.2.3 Quy trình nghiên cứu: 25 3.3 Xây dựng thang đo: 27 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ: 27 3.3.2 Thang đo cảm nhận giá cả: 29 3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng: 30 3.4 Tóm tắt: 31 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Giới thiệu: 32 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu: 32 4.3 Kiểm định thang đo: 37 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: 37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 39 4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận: 39 4.3.2.2 Phân tích EFA đối với các thành phần của sự hài lòng của khách hàng: 43 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 43 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 50 4.5.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng: 50 4.5.2 Đánh giá của khách hàng: 52 4.6 Tóm tắt: 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 5.1 Giới thiệu: 54 5.2 Kết luận chính và đóng góp của nghiên cứu: 55 5.3 Hàm ý chính sách cho các rạp chiếu phim 57 5.3.1 Nhóm gợi ý 1: về thành phần mức độ đồng cảm 57 5.3.2 Nhóm gợi ý 2: về thành phần mức độ tin cậy 59 5.3.3 Nhóm gợi ý 3: về thành phần mức độ phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ 60 5.3.4 Nhóm gợi ý 4: về thành phần mức độ đáp ứng 61 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 65 Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991) 65 Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính) 67 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 70 Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằngCronbach’s Alpha 76 Phụ lục 5: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1 81 Phụ lục 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2 84 Phụ lục 7: Kết quả xử lý hồi quy bội 87 Phụ lục 8: Kết quả thống kê mô tả 88 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25 Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim 28 Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim 29 Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 30 Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 38 Bảng 4.2 : Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 1 39 Bảng 4.3 – Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 2 40 Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 41 Bảng 4.5 – Kiểm định KMO và Bartlett’s Test hài lòng khách hàng 43 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình 45 Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA 45 Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội 46 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 Bảng 4.10: Thống kê mô tả 52 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam năm 2012 2 Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm 2 Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 10 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 32 Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 33 Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 34 Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 34 Hình 4.5:Cơ cấu mẫu theo số lần xem phim/tháng 35 Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo thời điểm đi xem phim 36 Hình 4.7: Cơ cấu mẫu theo người cùng đi xem phim 36 Hình 4.8: Mô hình các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng tại rạp chiếu phim 50 Hình 4.9: Giá trị trung bình 52 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài: Cùng với sự thay đổi thăng trầm của đất nước trong những năm vừa qua, nền điện ảnh Việt Nam nói chung và thị trường phim chiếu rạp nói riêng đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, bao gồm giai đoạn bùng nổ (1975- cuối thập niên 80), giai đoạn khủng hoảng (cuối thập niên 80 – đầu thập niên 90) và giai đoạn hồi phục cho một giai đoạn phát triển mạnh mẽ mới (1993-nay). Giai đoạn bùng nổ được đánh dấu bằng sự kiện thống nhất đất nước, trong giai đoạn này điện ảnh TPHCM đóng vai trò quan trọng, với cơ sở hạ tầng tốt (350 và 1400 đội chiếu bóng lưu động) điện ảnh Việt Nam đã thực hiện được 149 bộ phim phục vụ công chúng [8] . Với sự mở cửa hội nhập kinh tế vào cuối thập niên 80, nhà nước bắt đầu xoá bỏ bao cấp cho điện ảnh, điều này làm cho điện ảnh Việt Nam rơi vào khủng hoảng, hạ tầng cơ sở phục vụ cho việc làm phim và chiếu phim ngày càng xuống cấp, số lượng phim phục vụ công chúng giảm mạnh. Với mục tiêu chấn hưng lại nền điện ảnh nước nhà, năm 1993 chính phủ tiến hành kế hoạch đầu tư nâng cấp và cho phép tư nhân đầu tư vào lĩnh vực điện ảnh. Việc này đã mang lại làn gió mới và sự hồi phục phát triển mạnh mẽ cho nền điện ảnh và phim chiếu rạp tại Việt Nam. Điển hình như số lượng các cụm hiện đại liên tục được xây dựng bởi các đơn vị trong và ngoài nước như: Cinebox, Megatar, Galaxy hay BHD,… 2 Sự tăng trưởng đến chóng mặt của thị trường chiếu bóng trong những năm gần đây đã biến Việt Nam trở thành mảnh đất màu mỡ cho các chủ rạp mạnh tay đầu tư. Doanh thu phòng vé giai đoạn hiện nay thể hiện một con số tăng trưởng ấn tượng, theo tiết lộ của Megastar Media năm 2012 doanh thu phòng vé Việt Nam ước đạt hơn 47 triệu USD Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam năm 2012 Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm 3 Mặc dù liên tục xuất hiện các cụm rạp mới tại HN và TP.HCM nhưng hiện Việt Nam mới chỉ có khoảng 100 rạp chiếu, bằng 1/10 Thái Lan. Riêng Băng Cốc năm 2007 đã có tới 300 rạp. Như vậy có thể nói ở VN đây vẫn là thị trường rất tiềm năng. Ngày nay, khán giả đến rạp chiếu phim càng ngày càng đông thì chắc hẳn sẽ có khá nhiều rạp chiếu phim được mở ra. Sự xuất hiện liên tiếp của các cụm rạp chiếu phim mới hiện đại tại HN và TP.HCM hiện nay với các phòng chiếu kỹ thuật số, 3D cùng hệ thống âm thanh mới đã đặt phân khúc các rạp hạng sang vào cuộc đua giành giật khán giả tại các đô thị lớn. Sự xuất hiện của mạng internet, hệ thống băng đĩa, truyền hình cáp cùng các rạp chiếu gia đình buộc các rạp chiếu không chỉ cần có phim hay mà còn cần có rạp đẹp, hiện đại để chiều lòng tầng lớp khán giả thành thị ngày càng khó tính hơn. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, các rạp chiếu phim phải tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá dịch vụ. Từ khi phát triển đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim của họ. Vì thế đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” được thực hiện nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ rạp chiếu phim, dưới tác động của nhân tố giá cả và chất lượng dịch vụ cảm nhận. [...]... giữa chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:  Xác định những nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim  Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng. .. chiếu phim, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như những biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim và thang đo đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại các thị trường các nước phát triển và tại. .. phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng 2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng: Nhìn chung, sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và làm cho khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn Sự đồng cảm thể hiện qua sự 20 quan tâm chăm sóc,... thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng 2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Một trong những 18 thang đo chất. .. và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998) 15 2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch. .. tiễn của đề tài: Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp 6 Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch. .. chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim và sự hài lòng của khách hàng Từ đây, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau: H4 – Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng 2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng: Một dịch vụ tốt thì cần phải có sự tin cậy cao từ phía khách hàng, đặc biệt là tính ổn định và độ an toàn của thông tin khách. .. phục vụ Sự hài lòng của khách hàng Đồng cảm Phương tiện hữu hình Giá cả Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 2.11 Tóm tắt: Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim. .. của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình 11 trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của. .. được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng 2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng: Như ở trên đã đề cập, giá cả có vai trò ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ, năm 2007 thì “Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua.Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng . tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim.  Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim. dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim của họ. Vì thế đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim . LÊ VĂN HIỀN TP.HCM, Tháng 10/2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim là kết quả của