BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện Nguyễn Song Tường Vi Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20 Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình ảnh CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI…………………………. 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI…………………………………………………… 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………………………………… 3 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………………. 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………… 4 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI…………………………………… 4 1.6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU……………………………………… 5 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………… 6 2.1. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM…………… 6 2.1.1. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số………………………………… 6 2.1.2. Nhà cung cấp……………………………………………………………… 7 2.1.3. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh……………………………………… 8 2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU………. 10 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng…………………………………………………… 10 2.2.2. Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu…………………………… 11 2.2.2.1. Thương hiệu………………………………………………………………. 11 2.2.2.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình……………………………… 12 2.3. CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 15 2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits)……………………………………… 15 2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use)………………………… 17 2.3.3. Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity)………………………………… 17 2.3.4. Ảnh hưởng xã hội (Social influences)……………………………………… 19 2.3.5. Sự tiện ích (Convenience influence)……………………………………… 19 2.3.6. Nhân khẩu học (Demographics)……………………………………………. 20 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………………… 21 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 21 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………… 22 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………… 22 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính…………………………………………………. 22 3.1.2 Nghiên cứu chính thức……………………………………………………… 22 3.1.3 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………… 23 3.2. CÁC THANG ĐO…………………………………………………………… 23 3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu……………………………………………… 24 3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng……………………………………………… 24 3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền…………………………………………. 25 3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội……………………………………………………. 25 3.2.1.4. Thang đo lợi ích cảm xúc………………………………………………… 26 3.2.2. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng……………………………………… 26 3.2.3 Hiểu biết thương hiệu……………………………………………………… 27 3.2.5 Ảnh hưởng xã hội…………………………………………………………….27 3.2.6. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích……………………………………… 28 3.2.7. Thang đo hành vi tiêu dùng………………………………………………… 29 3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC…………………… 30 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu………………………………………………………. 30 3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu…………………………………………………. 30 Tóm tắt……………………………………………………………………………. 31 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………… 32 4.1 MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC………………… 32 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO……………………………………………………. 36 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha………………………………………. 36 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA………………………………………………………. 38 4.2.2.1. Thang đo các biến độc lập…………………………………………………38 4.2.2.2. Thang đo các biến phụ thuộc…………………………………………… 41 4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY………………………………. 41 4.3.1. Phân tích tương quan………………………………………………………. 41 4.3.2. Phân tích hồi quy…………………………………………………………… 42 4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính………………………… 44 4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU………………………………………………………… 46 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo giới tính ………………………………………………………………………………. 46 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo độ tuổi. 47 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp……………………………………………………………………………… 47 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn……………………………………………………………………………. 48 4.4.5. Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập. ……………………………………………………………………………… 48 4.4.6. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng…………………… 49 4.4.7. Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng…………………50 4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT…………… 51 4.5.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội…… 51 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến định tính……………………… 56 4.5.3 Tổng kết giả thuyết………………………………………………………… 56 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN………………………………………………………… 59 5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………… 59 5.1.1. Kết quả nghiên cứu…………………………………………………………. 59 5.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu…………………………………………………………. 61 5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ…………………………………………… 62 5.3. MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC CÁC HÃNG PHÂN PHỐI………………………………………………………………………. 65 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 68 Tài liệu tham khảo Phụ lục A Phụ lục B Phụ lục C Phụ lục D Phụ lục E DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT AMA: The American Marketing Association ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai). DSLR: Digital single-lens reflex camera EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá). GfK: Gesellschaft für Konsumforschung KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2. 1. Một số nghiên cứu khác……………………………………………… 13 Bảng 3. 1. Lợi ích chất lượng …………………………………………………… 24 Bảng 3. 2. Giá trị tiền……………………………………………………………. 25 Bảng 3. 3. Lợi ích xã hội………………………………………………………… 25 Bảng 3. 4. Thang đo lợi ích cảm xúc……………………………………………. 26 Bảng 3. 5. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng…………………………………. 27 Bảng 3. 6. Thang đo hiểu biết thương hiệu …………………………………… 27 Bảng 3. 7. Thang đo ảnh hưởng xã hội …………………………………………. 28 Bảng 3. 8. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích…………………………………. 28 Bảng 3. 9. Thang đo quyết định lựa chọn ………………………………… 29 Bảng 4. 1. Thống kê mẫu khảo sát………………………………………………. 33 Bảng 4. 2. Thống kê về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số………………………. 35 Bảng 4. 3. Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo…………………………… 37 Bảng 4. 4. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập……………………. 40 Bảng 4. 5. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc………………………… 41 Bảng 4. 6. Mức độ phù hợp của mô hình……………………………………… 42 Bảng 4. 7. Kiểm định ANOVA………………………………………………… 43 Bảng 4. 8. Bảng hệ số hồi quy các biến………………………………………… 43 Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính…………………………. 46 Bảng 4.10.Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng…………… 50 Bảng 4.11.Đánh giá của khách hàng theo mức giá máy ảnh đang sử dụng…… 51 Bảng 4.12.Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập định lượng…… 57 Bảng 4.13.Tổng kết giả thuyết nghiên cứu với biến định tính………………… 57 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1. So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại Smartphone. ……………………………………………………… ………2 Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người mua………………………………………. 12 Hình 2. 2. Mô hình đề suất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. ……………………………………………………………………………… 21 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………… …….23 Hình 4. 1. Kết quả phân tích hồi quy……………………………………… …….44 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Trong Chương 1 tổng quan về đề tài bao gồm 6 nội dung chính: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Ý nghĩa và thực tiễn của đề tài, (6) Kết cấu báo cáo. 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay với xu hướng phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự hội tụ công nghệ kỹ thuật số, thế giới đã sản xuất hàng ngàn máy ảnh đời mới với nhiều công dụng khác nhau, nhiều loại máy ảnh chuyên dùng phục vụ cho quân sự, y tế, giáo dục, nghiên cứu không gian, ngành nghệ thuật thứ bảy (điện ảnh), cho đến người bình thường cũng có thể sở hữu một chiếc máy ảnh hiện đại phục vụ cho nhu cầu cá nhân… Máy ảnh đã trở thành phương tiện hữu dụng và gắn liền với đời sống của mọi người. Bước sang thế kỉ 21, máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn không còn xa lạ với người tiêu dùng, máy ảnh kỹ thuật số phát triển rất mạnh mẽ về mọi mặt, kỹ thuật tinh vi cũng như mức độ đại chúng với giá cả dễ chấp nhận hơn. Từ năm 2011 trở lại đây, tốc độ tiêu thụ của máy ảnh kỹ thuật đã có dấu hiệu giảm sút, cũng giống như khi máy ảnh kỹ thuật số từng hủy diệt thị trường dành cho máy ảnh phim chụp, điện thoại smartphone có tính năng chụp ảnh đang "gặm nhấm" vào ngành sản xuất máy ảnh vốn bị thống trị bởi các hãng công nghệ Nhật Bản như Canon, Olympus, Sony và Nikon. Những con số thống kê từ Hiệp hội sản phẩm nhiếp ảnh và máy ảnh của Nhật CIPA (Camera and Imaging Products Association) đã góp phần chứng minh cho dự đoán đầy ảm đạm của thị trường tiêu thụ máy ảnh kỹ thuật số.Theo đó, số lượng máy ảnh point-and-shoot kỹ thuật số xuất xưởng của các công ty Nhật Bản đã giảm khoảng 42% trong tháng 9 đầu năm 2012 so với một năm trước, xuống còn 7,58 triệu chiếc. Trong đó, số lượng máy ảnh Compact xuất xưởng đã giảm tới 48% (Dòng Mini-Compact được xếp vào nhóm Point-and-Shoot). Cũng trong khoảng thời gian này, số lượng xuất xưởng của những loại máy ảnh cao cấp với ống kính có thể tháo rời sụt giảm ít nhất với 7,4%. [...]... chất lượng của máy ảnh của thương hiệu liên quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số H1b: Giá của máy ảnh kỹ thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số H1c: Lợi ích xã hội của máy ảnh thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số H1d: Lợi... tranh tại thị trường, cũng như nỗ lực tiêu thụ tối đa của các đại lý phân phối tại Vi t Nam Vì vậy tác giả chọn đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI TP HỒ CHÍ MINH 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng máy ảnh kỹ thuật số -... thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 tổng quan về nghiên cứu, Chương 2 trình bày các nội dung về: (1) Máy ảnh kỹ thuật số tại thị trường Vi t Nam, (2) Các khái niệm nghiên cứu, (3) Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và (4) Mô hình nghiên cứu 2.1 MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VI T NAM 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số. .. sự ảnh hưởng xã hội (Narteh, 2012) đều được xem xét đến hành vi lựa chọn thương hiệu Như vậy 15 các nhân tố chính tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng, niềm tin thương hiệu, đặc tính sản phẩm,… 2.3 CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu... vực nghiên cứu về máy ảnh Kỹ thuật số trong bối cảnh cạnh tranh nhiều thương hiệu khác nhau, phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP Hồ Chí Minh và xác định phương pháp nghiên cứu để áp dụng các kỹ thuật nghiên cứu phù hợp Từ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, Chương 2 tổng kết lý thuyết để xác định các nhân tố chính trong hành vi tiêu dùng và tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn thương. .. 1982 thương hiệu thao, Bearden, W Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu game… Nguồn: Tác giả tổng hợp Ở khu vực nghiên cứu các lý thuyết marketing mix, các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu nhằm kiểm chứng các nhân tố marketing mix tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu: đặc tính sản phẩm, giá, quảng cáo, tiện ích (phân phối, dịch vụ đây là những nhân tố bên ngoài tác động đến ý định, hành vi. .. ra một số gợi ý cho các hãng phân phối máy ảnh kỹ thuật số trong vi c hoạch định chương trình marketing tác động đến hành vi ra quyết định của khách hàng để thúc đẩy doanh thu bán hàng 4 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng, và các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số để tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: Trên... sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số ở TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu sử dụng máy ảnh kỹ thuật số, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật thu thập thông... thức, bao gồm cả vi c đánh giá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhận thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu Vì vậy vi c phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là lợi thế cạnh tranh của các hãng trong nổ lực xây dựng thương hiệu của mình và... Tâm lý Hành vi lựa al, 2013 Xe hơi chọn thương hiệu Xue, F., 2008 Ý thức bản thân; Sự bao gồm sản Lựa chọn Xe hơi phẩm; Hoàn cảnh lựa chọn thương thương hiệu hiệu Azzawi,M.A., Nhận dạng thương hiệu (hình ảnh các Thương hiệu Điện thoại 14 nhân, văn hóa, thương hiệu cá nhân) ; được yêu thông Ezeh,M.A.N., Tài sản thương hiệu (giá, lòng trung thích hơn minh and 2012 thành thương hiệu, nhận thức thương (Apple . TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh. TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN. sĩ kinh tế với đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được