BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ THÙY LINH MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG TẠI TỈNH LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - HUỲNH THỊ THÙY LINH MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG TẠI TỈNH LONG AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐỒN THỊ HỒNG VÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế công trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 Người cam đoan Huỳnh Thị Thùy Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng, phạm vi nội dung nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tính đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Marketing xanh khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm Marketing xanh 2.1.2 Sản phẩm xanh 2.1.3 Marketing xanh hỗn hợp 11 2.1.4 Người tiêu dùng xanh 13 2.2 Hành vi mua xanh 14 2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 14 2.2.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 15 2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng góc độ marketing hỗn hợp 16 2.2.3.1 Sản phẩm 16 2.2.3.2 Giá 18 2.2.3.3 Phân phối 20 2.2.3.4 Chiêu thị 20 2.2.4 Hành vi mua xanh 21 2.3 Một số nghiên cứu trước tác động Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng khách hàng 21 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 24 2.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 24 2.4.2 Đề xuất giả thuyết 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu 31 3.2.1 Thang đo Nhận thức môi trường 31 3.2.2 Thang đo Sản phẩm xanh 31 3.2.3 Thang đo Giá sản phẩm xanh 32 3.2.4 Thang đo Phân phối xanh 32 3.2.5 Thang đo Chiêu thị xanh 32 3.2.6 Thang đo Hành vi mua xanh 33 3.3 Thiết kế nghiên cứu 33 3.3.1 Nghiên cứu sơ 33 3.3.1.1 Thảo luận nhóm 33 3.3.1.2 Nghiên cứu sơ định lượng 38 3.3.2 Nghiên cứu thức 42 3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 42 3.3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 43 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Mô tả mẫu 44 4.1.1 Về giới tính 44 4.1.2 Về độ tuổi thu nhập 44 4.1.3 Về nghề nghiệp 44 4.1.4 Về tình trạng nhân 45 4.1.5 Về trình độ học vấn 45 4.2 Đánh giá thang đo 48 4.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 49 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho tất biến độc lập 49 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 50 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 52 4.3.1 Phân tích tương quan 52 4.3.2 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 53 4.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 53 4.3.2.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 54 4.3.2.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 55 4.3.3 Phân tích hồi quy 56 4.3.4 Phân tích hồi quy với biến giả 59 4.3.4.1 Giới tính 59 4.3.4.2 Trình độ học vấn 60 4.3.4.3 Thu nhập 63 CHƯƠNG KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm túi thân thiện với môi trường 69 5.2.1 Về Nhận thức môi trường 69 5.2.2 Về Sản phẩm xanh 69 5.2.3 Về Chiêu thị xanh 71 5.2.4 Về Phân phối xanh 72 5.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMA American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ANOVA Analysis Variance – Phân tích phương sai BTNMT Bộ tài nguyên môi trường EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá DN Doanh nghiệp KMO Hệ số Kaiser – Mayser – Olikin LCA Chu kỳ sống sản phẩm Marketing Tiếp thị MLR Multi Linear Regression – Hồi quy tuyến tính TT Thơng tư R&D Nghiên cứu phát triển TTTM Trung tâm thương mại Túi TTVMT Túi thân thiện với môi trường VIF Variance Inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 Các nghiên cứu Marketing xanh 22 Bảng 3.1 Bảng thang đo mã hóa thang đo bổ sung sau vấn nhóm 39 Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát 45 Bảng 4.2 Thống kê kết trả lời câu hỏi “Anh/chị biết đến túi thân thiện môi trường qua phương tiện truyền thông nào?” 47 Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 48 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA thang đo nhân tố Marketing xanh 50 Bảng 4.5 Kết hệ số tương quan 52 Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến phân tích hồi quy 56 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 56 Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy) 57 Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 57 Bảng 4.10 Kiểm định ảnh hưởng biến Giới tính đến mơ hình 60 Bảng 4.11 Kiểm định tác động biến Trình độ học vấn đến mơ hình 61 Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp trình độ học vấn 62 Bảng 4.13 Kiểm định tác động biến Thu nhập đến mơ hình 63 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 15 Hình 2.2 Mơ hình cấp độ sản phẩm 17 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1 Thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi thu nhập 44 Hình 4.2 Biểu đồ thống kê kết trả lời câu hỏi “Anh/chị nghe đến thuật ngữ “Sản phẩm thân thiện với môi trường”?” 46 Hình 4.3 Biểu đồ thống kê kết trả lời câu hỏi “Anh/chị có biết đến sản phẩm túi thân thiện với môi trường?” 47 Hình 4.4 Đồ thị Scatterplot 54 Hình 4.5 Biểu đồ tần số phần dư 55 Hình 4.6 Kết phân tích hồi quy 58 PL5 12.80 6.000 572 798 Cronbach’s Alpha = 0.715 Chiêu thị xanh PR1 9.44 2.088 479 668 PR2 9.76 1.778 539 630 PR3 9.78 1.767 565 613 PR4 9.78 2.093 433 693 Cronbach’s Alpha = 0.843 Hành vi mua xanh CB1 7.42 1.922 736 756 CB2 7.30 1.806 721 768 CB3 7.32 1.936 669 818 Kết đánh giá thang đo phân tích nhân tố EFA: o Tất Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .600 Approx Chi-Square 501.787 Bartlett's Test of Sphericity df 210 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total % of Cumulative Variance Total % % of Cumulative Variance Total % % of Cumulative Variance % 4.555 21.691 21.691 4.555 21.691 21.691 3.276 15.601 15.601 3.592 17.106 38.797 3.592 17.106 38.797 3.106 14.788 30.389 2.224 10.591 49.389 2.224 10.591 49.389 2.736 13.027 43.416 2.125 10.120 59.509 2.125 10.120 59.509 2.526 12.030 55.445 1.535 7.309 66.818 1.535 7.309 66.818 2.388 11.372 66.818 952 4.534 71.352 840 4.001 75.352 788 3.751 79.104 694 3.303 82.407 10 610 2.905 85.312 11 564 2.688 88.000 12 469 2.234 90.233 13 366 1.742 91.975 14 344 1.639 93.614 15 338 1.608 95.222 16 254 1.211 96.433 17 219 1.041 97.475 18 191 907 98.382 19 138 656 99.037 20 122 580 99.618 21 080 382 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PL1 821 PL2 801 PL3 748 PL5 676 PL4 619 EA3 854 EA1 837 EA2 821 EA4 818 PD1 824 PD3 814 PD2 709 PD4 703 PC3 817 PC4 751 PC1 693 PC2 688 PR3 737 PR1 689 PR4 675 PR2 601 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations o Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .722 Approx Chi-Square 59.055 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 Component Matrixa Component CB1 888 CB2 881 CB3 849 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.285 76.161 76.161 410 13.660 89.821 305 10.179 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 2.285 76.161 76.161 Phụ lục D: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Thang đo Nhận thức môi trường Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 818 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted EA1 12.68 3.549 609 786 EA2 12.71 3.483 662 762 EA3 12.38 3.533 660 763 EA4 12.69 3.362 632 776 Thang đo Sản phẩm xanh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 717 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PD1 10.94 2.640 534 637 PD2 11.31 3.210 378 725 PD3 11.03 2.697 705 546 PD4 11.08 2.838 441 697 Thang đo Giá sản phẩm xanh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 620 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PC1 8.72 2.389 438 520 PC2 8.65 2.382 453 509 PC3 8.85 3.033 261 637 PC4 8.54 2.325 450 510 Thang đo Phân phối xanh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 838 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PL1 13.62 6.063 616 812 PL2 14.18 6.204 657 802 PL3 13.88 5.968 710 788 PL4 13.90 6.207 588 820 PL5 13.85 5.627 647 806 Thang đo Chiêu thị xanh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PR1 11.11 2.598 500 725 PR2 11.13 2.506 612 659 PR3 11.03 2.680 618 662 PR4 11.49 2.759 480 733 Thang đo Hành vi mua xanh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 795 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CB1 8.03 1.891 597 765 CB2 7.87 1.717 646 712 CB3 7.66 1.414 687 672 Phụ lục E: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ- EFA Kết phân tích EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .816 Approx Chi-Square 1361.693 Bartlett's Test of Sphericity Df 210 Sig .000 Communalities Initial Extraction EA1 1.000 634 EA2 1.000 668 EA3 1.000 675 EA4 1.000 636 PD1 1.000 631 PD2 1.000 408 PD3 1.000 761 PD4 1.000 499 PC1 1.000 509 PC2 1.000 545 PC3 1.000 330 PC4 1.000 554 PL1 1.000 595 PL2 1.000 680 PL3 1.000 727 PL4 1.000 561 PL5 1.000 619 PR1 1.000 578 PR2 1.000 662 PR3 1.000 684 PR4 1.000 507 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.469 26.044 26.044 5.469 26.044 26.044 3.186 15.170 15.170 2.536 12.074 38.118 2.536 12.074 38.118 2.766 13.173 28.342 1.724 8.211 46.329 1.724 8.211 46.329 2.291 10.908 39.250 1.651 7.862 54.192 1.651 7.862 54.192 2.262 10.774 50.024 1.084 5.161 59.353 1.084 5.161 59.353 1.959 9.329 59.353 984 4.687 64.040 876 4.172 68.212 768 3.659 71.871 721 3.434 75.305 10 689 3.281 78.586 11 604 2.875 81.460 12 564 2.686 84.146 13 539 2.568 86.714 14 494 2.354 89.068 15 442 2.104 91.172 16 380 1.811 92.984 17 352 1.676 94.660 18 315 1.500 96.160 19 295 1.405 97.565 20 263 1.254 98.819 21 248 1.181 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PL3 834 PL2 808 PL5 748 PL4 678 PL1 674 EA1 806 EA3 779 EA2 764 EA4 723 PD3 808 PD1 744 PD4 643 PD2 609 PR2 795 PR3 763 PR4 638 PR1 536 PC4 736 PC1 701 PC2 699 PC3 537 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .697 Approx Chi-Square 172.226 Bartlett's Test of Sphericity df Sig Communalities Initial Extraction CB1 1.000 660 CB2 1.000 713 CB3 1.000 760 Extraction Method: Principal Component Analysis 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.133 71.115 71.115 502 16.724 87.838 365 12.162 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.133 % of Variance 71.115 Cumulative % 71.115 Phụ lục F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the Square 658a 433 Estimate 418 47011 a Predictors: (Constant), PR, PC, EA, PD, PL b Dependent Variable: CB ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 6.088 Residual 39.781 180 70.218 Sig 27.545 000b 221 Total 30.438 F 185 a Dependent Variable: CB b Predictors: (Constant), PR, PC, EA, PD, PL Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B Std Error (Constant) 358 EA 280 065 PD 306 PC 2.205 029 274 4.268 000 075 267 4.101 000 -.224 071 -.182 -3.173 002 PL 182 071 178 2.549 012 PR 790 Beta 229 081 201 2.835 005 a Dependent Variable: CB Phụ lục G: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VỚI CÁC BIẾN GIẢ Biến giới tính Model Summaryb Model R R Square 831a Std Error of the Square Adjusted R Estimate 691 680 34838 a Predictors: (Constant), gioi tinh dummy, PC, PD, PR, EA, PL b Dependent Variable: CB ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 8.082 Residual 21.725 179 70.218 Sig .000b 121 Total 48.493 F 66.592 185 a Dependent Variable: CB b Predictors: (Constant), gioi tinh dummy, PC, PD, PR, EA, PL Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) Std Error 286 EA 150 050 PD 7.319 000 147 3.025 003 055 241 4.987 000 -.118 053 -.096 -2.226 027 PL 013 055 012 232 817 PR 2.096 276 PC Beta 189 060 166 3.157 002 -.783 064 -.575 -12.197 000 gioi tinh dummy a Dependent Variable: CB Biến Trình độ học vấn Model Summaryb Model R R Square 662a Std Error of the Square Adjusted R Estimate 438 409 47343 a Predictors: (Constant), Sau dai hoc ma hoa bien dummy, EA, Trung cap ma hoa bien dummy, PC, PR, Dai hoc ma hoa bien dummy, PD, PL, Cao dang ma hoa bien dummy b Dependent Variable: CB ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 3.419 Residual 39.448 176 70.218 Sig .000b 224 Total 30.770 F 15.253 185 a Dependent Variable: CB b Predictors: (Constant), Sau dai hoc ma hoa bien dummy, EA, Trung cap ma hoa bien dummy, PC, PR, Dai hoc ma hoa bien dummy, PD, PL, Cao dang ma hoa bien dummy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B Std Error (Constant) 367 EA 278 066 PD 296 PC 816 Beta 2.221 028 272 4.187 000 076 258 3.911 000 -.215 072 -.174 -3.005 003 PL 179 072 175 2.472 014 PR 231 082 204 2.813 005 -.082 123 -.049 -.673 502 -.016 103 -.013 -.157 875 043 109 031 395 694 Sau dai hoc ma hoa bien dummy Dai hoc ma hoa bien dummy Cao dang ma hoa bien dummy Trung cap ma hoa bien dummy 086 252 020 341 a Dependent Variable: CB Biến Thu nhập Model Summaryb Model R R Square Std Error of the Square 687a Adjusted R Estimate 472 451 45639 a Predictors: (Constant), 5-10 tr dummy, PR, PC, EA, PD, PL, duoi tr dummy b Dependent Variable: CB ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 4.735 Residual 37.076 178 70.218 Sig .000b 208 Total 33.142 F 22.731 185 a Dependent Variable: CB b Predictors: (Constant), 5-10 tr dummy, PR, PC, EA, PD, PL, duoi tr dummy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) Std Error 361 EA 254 064 PD 2.951 004 249 3.958 000 073 237 3.706 000 -.190 070 -.154 -2.730 007 PL 176 070 172 2.520 013 PR 233 079 205 2.951 004 duoi tr dummy -.339 110 -.240 -3.072 002 5-10 tr dummy 1.064 271 PC Beta -.076 096 -.061 -.789 431 a Dependent Variable: CB 734 ... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - HUỲNH THỊ THÙY LINH MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI... tài: ? ?Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu sản phẩm túi thân thiện với môi trường Tỉnh Long An ” khái quát mức độ quan tâm khách hàng đến vấn đề môi trường thơng qua vi? ??c... vi mua xanh hành vi người tiêu dùng xanh, xem loại hành vi bảo vệ môi trường, hành vi mua sản phẩm có lợi cho mơi trường Hành vi mua xanh nói chung xem xét ý định mua xanh hay hành động mua xanh