B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM TRN THU HU AN NH HNG CA MARKETING QUAN H (RELATIONSHIP MARKETING) N S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG – MT NGHIÊN CU TI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIT NAM LUN VN THC S KINH T TP H CHÍ MINH – NM 2013 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM TRN THU HU AN NH HNG CA MARKETING QUAN H (RELATIONSHIP MARKETING) N S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG – MT NGHIÊN CU TI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.34.01.02 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. VÕ TH QUÝ TP H CHÍ MINH – NM 2013 i LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn “nh hng ca marketing quan h (relationship marketing) đn s trung thành ca khách hàng – mt nghiên cu ti các ngân hàng TMCP  Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây. Tác gi: Trn Thu Hu An ii LI CÁM N Tôi xin gi li cm n chân thành đn quý thy cô Khoa Qun tr Kinh doanh Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truyn đt cho tôi nhiu kin thc, kinh nghim quý báu và bn bè, đc bit là bn bè lp CHKT-K19-Ngày 2 đã tích cc h tr tôi trong sut quá trình hc tp, nghiên cu. Qua đây, tôi xin trân trng cm n PGS.TS. Võ Th Quý, ngi hng dn khoa hc cho Lun vn, đã tn tình hng dn tôi hoàn thành Lun vn này. Cui cùng, tôi xin đc trân trng cm n gia đình tôi, đc bit là chng tôi – nhng ngi luôn đng viên, giúp đ v mt tinh thn cho tôi trong nhng nm tháng hc tp này. Xin chân thành cm n. Tác gi: Trn Thu Hu An iii DANH MC CÁC T VIT TT T vit tt Ý ngha RM Relationship Marketing – Marketing quan h TMCP Thng mi c phn TPHCM Thành ph H Chí Minh EFA Exploring Factor Analysing – phân tích nhân tkhám phá. KMO Kaiser-Meyer-Olkin B2B Business To Business iv DANH SÁCH HÌNH Hình 2–1: Mô hình 6 thành phn RM ca Sin và các cng s (2005) 9 Hình 2–2: Mô hình 4 thành phn ca RM ca Ndubisi (2007) 10 Hình 2–3: Mô hình nghiên cu đ ngh 16 Hình 3–1: Tóm tt các bc xây dng thang đo 25 Hình 3–2: S đ tóm tt quá trình chn mu trong nghiên cu đnh tính 26 DANH SÁCH BNG BIU Bng 2-1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin 7 Bng 2-2: Bng tng hp các nghiên cu v RM 11 Bng 2-3: Bng tng hp các gi thuyt trong nghiên cu 23 Bng 4-1: c đim mu kho sát 31 Bng 4-2: Tn sut và t l các ngân hàng đc kho sát 32 Bng 4-3: Thng kê mô t các bin nghiên cu 33 Bng 4-4: Thng kê kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha 35 Bng 4-5: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo RM 37 Bng 4-6: Kt qu phân tích nhân t ca Thang đo S trung thành 38 Bng 4-7: Kt qu phân tích tng quan 39 Bng 4-8: Kt qu phân tích hi qui 40 Bng 4-9: Tng hp kt qu ca các gi thuyt. 49 v MC LC LI CAM OAN I LI CÁM N II DANH MC CÁC T VIT TT III DANH SÁCH HÌNH IV DANH SÁCH BNG BIU IV MC LC V CHNG 1 TNG QUAN 1 1.1 t vn đ 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 3 1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 3 1.5 Ý ngha ca đ tài 4 1.6 Cu trúc ca lun vn 4 CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5 2.1 Marketing quan h (RM) 5 2.1.1 Khái nim v marketing quan h (RM) 5 2.1.2 Marketing quan h (RM) trong lnh vc ngân hàng 7 2.1.3 Các thành phn ca marketing quan h (RM) 8 2.2 S trung thành ca khách hàng 12 2.2.1 Khái nim s trung thành ca khách hàng 12 2.2.2 Thang đo s trung thành ca khách hàng 13 2.3 nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng. 14 2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh 15 2.4.1 Nim tin và s trung thành ca khách hàng 16 2.4.2 S cam kt và s trung thành ca khách hàng 17 2.4.3 Truyn thông và s trung thành ca khách hàng 18 vi 2.4.4 Qun tr xung đt và s trung thành ca khách hàng 19 2.4.5 S cm thông và s trung thành ca khách hàng 20 2.4.6 Vai trò ca các bin nhân khu hc trong marketing 21 2.5 Gi thuyt nghiên cu 22 Tóm tt 23 CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 24 3.1 Thit k nghiên cu 24 3.1.1 Phng pháp nghiên cu 24 3.2 Nghiên cu s b 24 3.2.1 Các bc thc hin trong nghiên cu s b 24 3.2.2 Thang đo và mã hoá thang đo 27 3.3 Nghiên cu chính thc 28 3.3.1 Xác đnh mu nghiên cu 29 3.3.2 Phng pháp phân tích d liu 29 Tóm tt 29 CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 30 4.1 c đim mu kho sát 30 4.2 Thng kê mô t các bin nghiên cu 32 4.3 Kim đnh thang đo 33 4.4 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36 4.4.1 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo RM 36 4.4.2 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo s trung thành 38 4.5 Kim đnh gi thuyt tác đng ca marketing quan h (RM) đn s trung thành ca khách hàng 38 4.5.1 Phân tích tng quan 38 4.5.2 ánh giá s phù hp ca mô hình 39 4.5.3 Ý ngha ca các h s hi qui 40 4.5.4 Kim chng các gi đnh ca mô hình hi qui. 41 4.5.5 Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 42 vii 4.6 Kim đnh tr trung bình 43 4.6.1 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung thành ga khách hàng nam và n 43 4.6.2 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung thành ga khách hàng có đ tui khác nhau 44 4.6.3 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung thành ga khách hàng có thu nhp khác nhau 47 4.7 Tng hp kt qu ca các gi thuyt 48 4.8 Tho lun kt qu nghiên cu 49 Tóm tt 51 CHNG 5 KT LUN 52 5.1 Kt lun 52 5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng 53 5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 56 TÀI LIU THAM KHO VIII PH LC 1: THANG O NGUYÊN GC XIV PH LC 2: DÀN BÀI PHNG VN SÂU XV PH LC 3: TÓM TT KT QU PHNG VN SÂU XVIII PH LC 4: KT QU NGHIÊN CU S B NH LNG XIX PH LC 5: BNG KHO SÁT NH LNG XXII PH LC 6: ÁNH GIÁ THANG O BNG CRONBACH ALPHA XXVI PH LC 7: PHÂN TÍCH NHÂN T XXIX PH LC 8: PHÂN TÍCH HI QUI XXXIII PH LC 9: PHÂN TÍCH T-TEST XXXVI PH LC 10: PHÂN TÍCH ANOVA XXXVIII 1 CHNG 1 TNG QUAN 1.1 t vn đ Lý thuyt v marketing theo quan đim truyn thng ch yu tp trung vào cách tip cn ca ngi bán hàng hng ti vic đt đc các mc tiêu. Moller (2006) cho rng marketing truyn thng ch đnh hng ni b: tp trung vào bán hàng, đc tính ca sn phm mà không quan tâm đn hành vi th đng ca khách hàng cng nh không chú trng đn tng tác, dch v và xây dng mi quan h lâu dài vi khách hàng. Ngày nay vi xu th toàn cu hoá và s ci tin liên tc v công ngh đã làm cho giá c, cht lng, đc tính ca sn phm, dch v ngày càng tr nên đng nht. Môi trng kinh doanh theo đó cng có nhiu bin đng và phc tp. Chính vì vy marketing theo quan đim truyn thng đc xem nh là li thi khi hng ti vic đt hiu qu kinh doanh cao trong môi trng nng đng nh vy. Trong nn kinh t th trng vi môi trng cnh tranh và phc tp nh ngày nay, s tho mãn và s trung thành ca khách hàng là yu t rt quan trng cho các doanh nghip đt đc và duy trì li th cnh trnh. Trong thi đi mi, marketing không ch là phát trin, phân phi và bán hàng mà nó đang dch chuyn hng đn xây dng và duy trì mi quan h dài hn có li ln nhau vi khách hàng. Trit lý kinh doanh mi này gi là marketing quan h (Relationship Marketing - RM). Thut ng RM ln đu tiên đc s dng ti Hoa K vào nm 1983. Nó có ngun gc  châu Âu vào nhng nm 1980, ni các doanh nghip nhanh chóng bt đu s dng chin lc. K t khi đc gii thiu đ các trng đi hc Bc M, RM đã đc tho lun và đã bt đu đc áp dng ti các ngành công nghip khác nhau ca Bc M. Vi nhng thành tu đt đc t chin lc này, RM đã nhanh chóng lan rng và đc áp dng rng rãi ti hu ht các nc trên th gii. Nh vy đã có s dch chuyn mô hình trong hot đng thc tin marketing đó là duy trì khách hàng thông qua tng cng đnh hng RM. i vi doanh nghip, RM không ch giúp cho doanh nghip tng th phn, li nhun và gim chi [...]... trung thành c a khách hàng s h tr cho các ngân hàng qu n lý t nâng c i quan h gi a khách hàng v trung thành c a khách hàng y “Có s ng c a n v i s trung thành c a khách hàng không? N u có, thành ph n quan tr ng nh t c a RM có ý ngh n s trung thành c a khách hàng? ” Nh m nghiên c t lu n khoa h c v v “ ng c a marketing quan h nghiên c u t i các ngân hàng TMCP trên, tác gi l a ch tài: n s trung thành c a khách. .. a khách hàng – m t Vi t Nam” 1.2 M c tiêu nghiên c u nh ng c n v i s trung thành c a khách hàng t i các ngân hàng TMCP Vi t Nam và ki nh s khác bi t v các thành ph n RM và s trung thành gi 1.3 m khác nhau v tu i, gi i tính, thu nh p ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u: là RM, các thành ph n c a RM và m i quan h c a các thành ph n c a RM TMCP n v i s trung thành c a khách hàng c a các ngân hàng Vi... thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng H4 H5 Qu n tr t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng S c m thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng Có s khác bi t có ý ngh H6 ng kê v ng c a các thành ph n RM và s trung thành c a khách hàng gi a các khách hàng khác nhau v tu i, gi i tính, thu nh p Tóm t t tác gi thành c a khách hàng, s ã ts... d ng d a trên các tài li u nghiên c u trên ng kê v ng c a các thành ph n RM và s trung thành c a khách hàng gi a các khách hàng khác nhau v tu i, gi i tính, thu nh p 2.5 Gi thuy t nghiên c u 23 B ng 2-3 : B ng t ng h p các gi thuy t trong nghiên c u H1 Ni m tin có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng H2 S cam k t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng H3 Truy n... tình th thành c a khách hàng Nghiên c c s trung ã ch ra r ng chi phí ph c v cho m t khách -6 l n chi phí ph c v m t khách hàng m i (Ndubisi, 2005) i v i khách hàng, RM giúp cho doanh nghi c c ph c v v y, RM là chi t tr i nhu c u m th c thi t k c quan tâm ys ng s t dài d n v i khách hàng Cách ti p c n này t p trung nhi u vào duy trì khách hàng h c khách hàng Chính s tho mãn, s trung thành c a khách hàng, ... Ngân hàng X luôn gi àng NT3: Ngân hàng X luôn cung c các d có ch NT4: Ngân hàng X luôn hoàn thành các ngh NT5: Nhân viên ngân hàng X th NT6: Tôi có ni m tin vào các d tôn tr ình khách hàng khách hàng àng X S cam k t (CK): CK1: Ngân hàng X luôn th ùh khách hàng CK2: Ngân hàng X cung c t nhu c hàng CK3: Khi các d ho ìl CK4: Ngân hàng X àng trong vi khách hàng ... s trung thành c a khách hàng tài cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa h c v i k t qu ng v m i quan h c a các thành ph n c a RM v i s trung thành c a khách hàng Qua n quy hàng nh m b lý thuy t nh ng nghiên c u ti p theo Lu chi n s cam k t g n bó lâu dài c a khách n cho các ngân hàng trong vi c xây d ng c v RM trong th i gian t nh n bi RM c ng c a các thành ph n c hàng, các nhà lãnh o c a ngân hàng. .. trung thành c a khách hàng T nh ngh s trung thành trên, có 3 xác ng s trung thành, m t d a vào hành vi, m t d nh và m t d a vào c hai S trung thành v cho th y s c n hành vi mua l p l i c a khách hàng, ãi c a khách hàng v m u hay d ch v Các n hình c a s trung thành bao g m t l mua hàng, trình t mua hàng, kh mua hàng (Lombard , 2011) Tuy ã trình bày trung thành v hành vi không nh t thi t ph n ánh s trung. .. c s ng s n ph ng lên s trung thành theo , m t nghiên c u khác sau khi ti n hành nghiên c u các khách hàng mua s m chu i c a hàng ti n l ã k t lu n r ng s trung thành là y u t y s trung thành theo hành vi (Nguy n T N ) Do v y, nghiên c u này s t p trung vào s trung thành v hàng Trong nghiên c u c a mình t i th s d s trung thành ng Thái Lan, Wangpaichitr c a khách ã c ch n t các nghiên c u c a Zeithaml... dù c u trúc và các thành ph n c a RM v nghiên c u th c hi th n là khác nhau gi a các u t chính là ni m tin r nh c chi u sâu hay t ng th c a m t m i quan h (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010) Vì v i th ng nh t gi a các 12 nhà nghiên c u v các thành ph n quan tr ng c a m i quan h có nh h ng nh t u ra 2.2 S trung thành c a khách hàng 2.2.1 Khái ni m s trung thành c a khách hàng ã nh ngh s trung thành trong l . hng ca marketing quan h (relationship marketing) đn s trung thành ca khách hàng – mt nghiên cu ti các ngân hàng TMCP  Vit Nam là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu. 2.1.2 Marketing quan h (RM) trong lnh vc ngân hàng 7 2.1.3 Các thành phn ca marketing quan h (RM) 8 2.2 S trung thành ca khách hàng 12 2.2.1 Khái nim s trung thành ca khách hàng. ca các thành phn ca RM đn vi s trung thành ca khách hàng ca các ngân hàng TMCP  Vit Nam. i tng kho sát: là các khách hàng cá nhân có thc hin giao dch vi các ngân hàng TMCP