NGHIÊN CỨU TIÊU THỤ CÀ PHÊ VIỆT NAM Bài học kích cầu tiêu thụ cà phê Brazil KẾT CẤU • • • Giới thiệu Kết nghiên cứu Kết điều tra hộ; Kết điều tra quán Kết luận khuyến nghị NC Kinh nghiệm kích cầu cà phê nội địa TG Bài học khuyến nghị cho Việt Nam GIỚI THIỆU • Giá cà phê giới tăng mạnh từ thập kỷ 90 khiến cung dư thừa, đẩy giá xuống thấp, hàng triệu người sản xuất buôn bán cà phê giới bị thiệt hại • Một nguyên nhân dựa vào thị trường giới, khơng có giải pháp đa dạng hố thị trường, đặc biệt thị trường nước • Rất nhiều quốc gia SX cà phê TG gần triển khai chiến lược tiêu thụ cà phê nội địa Lượng tiêu th ca Brazil gn bng ẵ sn lng ã Vit Nam chưa có nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Số liệu tiêu thụ ước tính từ số lượng xuất sản lượng điều tra hộ • Việc nghiên cứu tiêu thụ cà phê quan trọng với VN nhằm đưa chiến lược tiêu thụ nội địa nước Tình hình tiêu thụ cà phê TG (kg/người/năm) 6.00 EC 5.00 4.00 America Other countries 3.00 Japan 2.00 1.00 0.00 1997 Source: USDA 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Tình hình tiêu thụ cà phê VN theo VLSS Lượng cà phê quy bột trung bình nước 0,2 kg/ người/năm 2004 Chi tiêu hộ tiêu thụ cà phê (000 đ) Lượng cà phê bình quân đầu người gia đình (người tiêu thụ cà phê) kg/người/năm Vai trị tiêu thụ cà phê nước • Theo VICOFA, tiêu thụ cà phê nước VN 2003 chiếm khoảng 4,4% tổng sản lượng • Theo VLSS 2004, lượng tiêu thụ gia đình loại cà phê chế biến chiếm khoảng 2% tổng lượng xuất • Theo điều tra WB, tiêu thụ cà phê nước VN chiếm khoảng 10% tổng sản lượng • Như vậy, VN chưa có nguồn thống kê thống tiêu thụ cà phê nước VN, gây khó khăn việc phân tích thị trường Tuy nhiên, theo nguồn mức tiêu thụ nước VN mức thấp so với TG (25.2% - Hiệp hội cà phê giới) TỔNG MỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ HN: Quận Ba Đình, Cầu Giấy, Hồng Mai tiêu thụ (1150, 828 & 837 gr/người/năm) TP HCM: Quận Tân Phú, Quận 3, Quận Quận 11 tiêu thụ (2230, 2260, 1772, 1736 gr/người/năm ) SO SÁNH 2002-2004 gr/người/năm KẾT LUẬN • Quán cà phê HN đời sớm hơn, quy mô nhỏ chun mơn hố cao HCM • Nguồn cung chủ yếu DN & người buôn bán nước, cà phê xuất sứ vùng SX lớn VN, chủ yếu mua cà phê bột, lẫn Arabica Lượng mua 2002 thấp 2004, HN thấp HCM • Các quán chủ yếu bán đen đá nóng, nâu đá nóng Arabica (rất hồ tan), đặc biệt HCM ưa chuộng cà phê bột đen • Lượng người uống 02 04, lượng thấp HN thấp HCM • Khách hàng HN chủ yếu sinh viên, niên, cán bộ; TPHCM: niên, bạn bè, giới kinh doanh • Tăng chất lượng, giảm giá thành, quảng cáo, phục vụ tốt giải pháp chủ yếu quán cà phê khuyến nghị Kinh nghiệm Brazil Tình hình tiêu thụ cà phê Brazil: • Từ 1952-1990, thị trường cà phê đóng cửa, sách Viện NC cà phê Brazil (IBC) điều hành, đặc biệt sách áp dụng giá trần cố định • Hoạt động ngành hiệu quả, lực công nghệ quản lý kém, DN nước cạnh tranh dựa giá thấp chất lượng • Điều tra thị trường nội địa tiến hành 1988, hình ảnh cà phê Brazil tồi tệ: 68% người cho cà phê chứa nhiều tạp chất, 51% cho cà phê bán nước chất lượng, 48% cho cà phê không tốt cho sức khoẻ… Kinh nghiệm Brazil • Năm 1997, kết tiêu thụ cà phê nội địa Brazil khả quan: – Nhận thức người tiêu dùng cà phê tăng đáng kể (từ 19% năm 91 đến 41%) – Lượng tiêu thụ tăng nhóm lứa tuổi, đặc biệt nhóm 20-35 tuổi – Số người cho cà phê không tốt cho sức khoẻ giảm từ 42% năm 91 xuống 29% năm 97 – Số người bỏ khơng uống cà phê giảm xuống – Nhóm niên (từ 15-19 tuổi) uống nhiều cà phê – Thương hiệu “Purity Seal” nhiều người biết đến tin cậy (78%) Kết tiêu thụ cà phê Brazil Chương trình kích cầu nội địa • Mục tiêu: Khuyến khích người tiêu dùng đối tượng chuỗi ngành hàng tham gia khơi phục lại hình ảnh sản phẩm tăng tiêu thụ nội địa CT hướng tới hai mục tiêu cụ thể: liên kết với người tiêu dùng tăng cường quan hệ thể chế • Các ngun tắc CT: – Cơng khai: hoạt động CT phổ biến cho công chúng, đặc biệt tổ chức đại điện cho người tiêu dùng CT thiết kế phục vụ nhiều đối tượng khác – Tin cậy: Cơ quan chịu trách nhiệm tổ chức hoạt động cần đảm bảo tính độc lập tin cậy cho công chúng – Tham gia tự nguyện: Các công ty/đối tượng tham gia vào CT sở tự nguyện, ký kết mọt điều khoản thoả thuận cam kết tuân thủ điều kiện chương trình đặc biệt, cung cấp sản phẩm cà phê tinh khiết – Tự huy động vốn: CT kêu gọi đóng góp vốn hoạt động từ thành viên tham gia để đảm bảo tính độc lập – Phổ biến kết quả: CT cam kết thu thập phân tích ác nhãn hiệu cà phê thị trường phổ biến công khai kết cho công chúng Tổ chức thực CT • Đơn vị tổ chức chương trình: Hiệp hội nhà rang xay cà phê Brazil (ABIC): đại diện nhà rang xay tư nhân (từ 73 đến đầu 80s) đại diện người tiêu dùng (từ 80s) • Vì hiệp hội nên tổ chức khơng có phương tiện pháp lý để ràng buộc hội viên, ABIC phải liên tục thay đổi chiến lược để đảm bảo quyền lợi thành viên • ABIC thành lập Bộ phận Quan hệ thể chế hiệp hội (bao gồm giám đốc điều hành công ty) để tăng cường trao đổi thông tin ABIC với đối tượng CP, cộng đồng, báo chí đối tượng khác • Sau này, ABIC thành lập thêm CBC (Uỷ ban Cà phê Brazil) bao gồm tất đối tượng ngành (sản xuất, chế biến, hoà tan, rang xay XK) Tổ chức thực CT Vai trị Chính phủ: • Từ năm 1996, Brazil thành lập Hội đồng Chính sách cà phê • Đại diện phủ tư nhân • Nhiệm vụ: – Lập kế hoạch, điều phối giám sát thực sách CP ngành cà phê – Thông qua kế hoạch trồng trọt hàng năm, gồm mục tiêu sản xuất, xuất chiến dịch kích thích tiêu thụ – Tăng tiêu thụ thị trường nước QT – Thông qua ngân sách hàng năm cho Quỹ Cà phê QG – Thông qua dự án nghiên cứu thuộc Quỹ cà phê QG – Đề xuất thơng qua sách sử dụng dự trữ cà phê CP Tổ chức thực CT • Các bước thực hiện: – Tổ chức thi để lựa chọn quan chịu trách nhiệm vận động công chúng (PR) – Tổ chức thi để lựa chọn đơn vị quảng cáo cho chiến dịch – Đấu thầu lựa chọn công ty kiểm định để thu thập mẫu cà phê đánh giá chất lượng dựa tiêu chí khoa học Nội dung chương trình • Chiến lược hướng tới người tiêu dùng: – Điều tra tiêu thụ để xác định thói quen, hồ sơ người tiêu thụ, lý giảm tiêu thụ… – Tổ chức thử nhãn hiệu cà phê thị trường bán lẻ để xác định vấn đề chất lượng, mẫu mã – Nâng cao nhận thức người tiêu dùng: • Sử dụng phương tiện thơng tin điện tử • Hướng tới người khơng thích cà phê (đảm bảo độ tinh khiết cà phê) • Hương tới nhóm lứa tuổi, đặc biệt người có tuổi (duy trì thói quen) nhóm trẻ ti (người tiêu dùng tương lai) • Hướng tới người nội trợ (chịu trách nhiệm mua 85% thực phẩm, đổ uống cho gia đình) • Khơng phân biệt nhóm thu nhập • Mở rộng chương trình khắp vùng nước • Hướng tới nhóm đại diện cho người tiêu dùng Nội dung chương trình • Chiến lược hướng tới người tiêu dùng (tiếp): – Liên tục đổi chiến dịch quảng cáo, thêm hình thức để khuyến khích người dân biết đến thương hiệu “Purity Seal” (Cà phê khiết) – Kích thích tiêu thụ chương trình “văn hố tiêu dùng cà phê”, kích thích “ý thức thoả mãn hài lòng cà phê” - uống để thưởng thức – Trong trình triển khai, liên tục điều tra để cập nhật tình hình, phát vấn đề nảy sinh để đề xuất phương án điều chỉnh Nội dung chương trình • Hướng tới doanh nghiệp chế biến – Một phần quan trọng CT ABIC phải khuyến khích đơn vị thành viên tăng cường chất lượng sản phẩm cà phê bán cho người tiêu dùng Từ lúc thiết kế CT đến lúc thực CT, thu hút tư 28 công ty đến 220 cơng ty tham gia Đến đầu 90s, chương trình thu hút tới 90% số công ty rang xay quy mơ lớn trung bình tham gia – Thành lập uỷ ban nhà rang xay, đề xuất chương trình Tự Thanh tra: • Thu thập phân tích mẫu cà phê • Thiết lập quy trình tra chất lượng (“Nguyên tắc kiểm tra chất lượng Cà phê rang xay tinh khiết”) • Có tham gia IBC để đảm bảo trách nhiệm thưởng phạt đơn vị vi phạm tiêu chuẩn – Tổ chức “chương trình thử cà phê” cho nhà rang xay, phân phối, đại diện người tiêu dùng, hiệp hội báo chí đến trao đổi thơng tin thử loại cà phê khác Các học chương trình • CT cần tập trung vào chiến lược vạch từ trước, có điều chỉnh q trình điều tra/nghiên cứu • Cần hướng tới nhóm đại diện cho người tiêu dùng để quảng bá hình ảnh mới, khác biệt chất lượng tiến kỹ thuật • Cần trú trọng vào khâu nghiên cứu ứng dụng cơng nghệ tăng chất lượng • Báo chí đóng vai trị quan trọng • Cần lơi kéo tham gia tất đối tượng kênh ngành hàng từ đầu chương trình • Chương trình cần thiết kế cẩn thận, sửa đổi để phù hợp với điều kiện thay đổi đặc biệt phải phù hợp với đặc điểm riêng NN Việt Nam So sánh ngành cà phê Việt Nam Brazil • Điểm tương đồng – Thực sách mở cửa, tự hoá cho ngành hàng cà phê – Là hai nước xuất cà phê lớn giới • Điểm khác biệt – Quy mô sản xuất Brazil lớn (30% trang trại từ 10ha trở lên) – Quy mô chế biến lớn, CNghệ chế biến phát triển (1500 DN rang xay với 3000 thương hiệu, DN chế biến cà phê hoà tan) Tỷ lệ chế biến sp XK lớn – Người dân Brazil có văn hố uống cà phê từ lâu đời – Tổ chức ngành hàng phát triển với hợp tác xã, liên minh HTX, hiệp hội… hoạt động tích cực hiệu – Sản xuất hai loại cà phê vối chè, VN sản xuất cà phê vối chất lượng thấp Các khuyến nghị cho Việt Nam • Thiết lập tổ chức đại diện đối tượng ngành cà phê, có vai trị điều phối chương trình • Khuyến khích thành lập tổ chức/hiệp hội/uỷ ban đại diện cho nhóm lợi ích ngành cà phê (điều đặc biệt quan trọng VN có q nhiều hộ quy mơ nhỏ) • Tổ chức điều tra/nghiên cứu thị trường diện rộng Việc tổ chức điều phối CT quan phủ thực • Xây dựng khung thể chế cho chương trình: điều phối tổ chức thực Các khuyến nghị cho Việt Nam • Tìm hiểu cơng cụ kích cầu tiêu thụ nước giới khả áp dụng VN • Xây dựng sách để cụ thể hố cơng cụ trên, áp dụng đk VN • Xây dựng chế quan kiểm soát chất lượng cà phê (quan trọng chất lượng SX chế biến cà phê VN thấp, chưa có chế đánh giá) • Đánh giá chương trình: dựa hệ thống tiêu, tiến hành điều tra/nghiên cứu thường xuyên để điều chỉnh chương trình cần thiết ... lược tiêu thụ cà phê nội địa Lượng tiêu thụ Brazil gần ½ sản lượng • Việt Nam chưa có nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Số liệu tiêu thụ ước tính từ số lượng xuất sản lượng điều tra hộ • Việc nghiên. .. hình tiêu thụ cà phê VN theo VLSS Lượng cà phê quy bột trung bình nước 0,2 kg/ người/năm 2004 Chi tiêu hộ tiêu thụ cà phê (000 đ) Lượng cà phê bình quân đầu người gia đình (người tiêu thụ cà phê) ... Hồng Mai Lượng cà phê mua nhiều TPHCM tại: quận Tân Phú CÀ PHÊ ĐƯỢC TẶNG 2004 Tỉ lệ cà phê tặng/tổng tiêu thụ gia đình (%) CÀ PHÊ ĐƯỢC TẶNG 2004 Lượng cà phê tặng đầu người TIÊU THỤ CÁ NHÂN TRONG