BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÝ THỊ KIM CƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY (VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: PGS - TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TPHCM, ngày tháng 12 năm 2013 Tác giả Lý Thị Kim Cương MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Tóm tắt luận văn 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3 1.1 Mô tả vấn đề 3 1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7 1.4 Đối tượng khảo sát 7 1.5 Phạm vi nghiên cứu 8 1.6 Phương pháp nghiên cứu 8 1.7 Kết cấu của luận văn 8 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 10 2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. 10 2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng 14 2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị nhân sự 15 2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc 16 2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo giá 16 2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị lắp đặt nhà phân phối 17 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. 17 2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp. 17 2.2.2 Về khách hàng 18 2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam 20 2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. 21 3 CHƯƠNG 3: THI Ế T K Ế NGHIÊN C Ứ U 27 3.1 Quy trình nghiên cứu: 27 3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu 29 3.2.1 Xác định thông tin cần biết 29 Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm: 29 3.2.2 Nguồn dữ liệu 29 3.3 Nghiên cứu định tính 29 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30 3.4 Nghiên cứu định lượng 34 3.4.1 Thu thập thông tin 34 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 34 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu 35 Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: 35 3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36 3.4.5 Trình bày kết quả : 38 4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha 41 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 44 4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập 44 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm. 49 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính. 51 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 51 4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính 52 5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý 59 5.1 Kết luận 59 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 59 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 60 5.1.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội 61 5.1.4 Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự 62 5.1.5 Đối với yếu tố giá trị giá cả 63 5.1.6 Đối với yếu tố thời trang & đổi trả 64 5.2 Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp 65 5.2.1 Hạn chế nghiên cứu 65 5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phục lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GIA : Giá trị tính theo giá cả KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối KMO : Kaiser – Mayer Olkin LD : Giá trị lắp đặt NS : Giá trị nhân sự QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XH : Giá trị xã hội TT : Giá trị thời trang & đổi trả CXXH : Giá trị cảm xúc & xã hội TV : Giá trị tư vấn khách hàng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa 5 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 41 Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 44 Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5 46 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 49 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52 Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 53 Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 55 Bảng 4.8: Bảng hồi quy các biến kiểm soát 56 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu…………………………… …………………… 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 50 1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường sản phẩm dệt may tại TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Sau đó, tác giả tổ chức cuộc thảo luận nhóm tập trung & quyết định giữ nguyên ý kiến ban đầu với 30 biến quan sát, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 184, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ & thêm vào 2 nhân tố mới với tổng cộng là 7 nhân tố trong đó có 2 nhóm nhân tố giá trị cản xúc & xã hội thành nhân tố chung nhóm gọi là giá trị cảm xúc & xã hội cùng với sự phát hiện ra nhân tố mới là giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tư vấn khách hàng & các nhân tố khác không đổi: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính được tác giả thực hiện. 2 Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì các nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, có 4 biến tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM: giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc & xã hội. Mô hình giải thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng trưng bày sản phẩm hàng dệt may. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất & đại lý này cùng chung tay nghiên cứu thị trường & đào tạo nhân sự để có các giải pháp thu hút khách hàng hơn, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng. Đề tài : Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Key words: Customer buying decision, customer behavior, factors influence customer buying decision, textile buying decision, textile industry, Viet Nam textile industry. 3 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Mô tả vấn đề Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm sản phẩm của mình không chỉ là vấn đề được đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở cả các nước đang phát triển. Khách hàng có nhiều sự chọn lựa hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết địnhh của khách hàng. Riêng với ngành dệt may, việc tự do hóa thương mại đã làm việc các nhà cung cấp trong nước phải đấu tranh quyết liệt cho việc làm sao thu hút quyết định mua hàng của khách hàng. Trên thế giới, ở Mỹ trong chiến lược mô hình điều chỉnh trong ngành công nghiệp dệt may và quần áo Mỹ đã có nhắc tới việc canh tranh gay gắt của các sản phẩm dệt may trong nước so với sản phẩm từ các nước khác thông qua việc tự do hóa thương mại này. “Tự do hóa thương mại đã tiếp xúc với hàng dệt may của Hoa Kỳ và các ngành công nghiệp may mặc để cạnh tranh gay gắt từ số lượng ngày càng tăng của các nhà cung cấp quốc tế. Nhiều nhà cung cấp truyền thống cũng dễ bị cạnh tranh mạnh mẽ từ Trung Quốc kể từ khi họ không còn được hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ. Sau khi thảo luận về tự do hóa thương mại tổng thể trong ngành công nghiệp bao gồm cả giai đoạn gần đây trong hạn ngạch, văn bản thảo luận về phạm vi của những thay đổi chiến lược được thông qua bởi các công ty Mỹ để duy trì cạnh tranh. Nó cũng đánh giá một số những phát triển quan trọng trong dệt may Mỹ và ngành công nghiệp may mặc trong đó có vai trò ngày càng tăng của Trung Quốc như một nhà cung cấp chi phối vào thị trường Mỹ. Bài viết kết luận bằng cách cung cấp một số kiến nghị để cho phép dệt may Mỹ và các công ty may mặc và các nhà cung cấp truyền thống ở các nước đang phát triển để đệm lại những tác động đột ngột của tự do hóa thương mại” (Seyoum, 2007) [...]... đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” để có thể nghiên cứu & tìm ra được nhân tố quyết định, từ đó có thể giúp ích các thương hiệu Việt Nam chú trọng gì để có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu nhập khẩu vào 1.3 Mục tiêu nghiên cứu (1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của khách hàng tại các trung... giữa các 23 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM; H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM; H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may. .. quyết định 26 mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường hàng dệt may tại TP HCM Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho các mặt hàng dệt may, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM bao gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá... đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng là cơ bản & hợp lý Tóm tắt chương 2: Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định 26 mua sắm... khách hàng) Quyết định mua hàng dệt may tại TPHCM Giá trị tính theo giá (thiết lập giá cạnh tranh nhất) Giá trị cảm xúc (kết nối cảm xúc với khách hàng) Giá trị xã hội Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Tác giả sử dụng các nghiên cứu trước đây và mô hình gốc này cho việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may vì độ phù hợp của nó Thứ 1: Đối với hàng dệt may, khách hàng mua sắm một cách... một cách thuận tiện do điều kiện tiếp xúc dễ dàng tại các trung tâm mua sắm tại TP HCM Các trung tâm này có đủ các thành phần mua sắm của giới trẻ, nếu phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm dệt thì đến các khách hàng tại Thái Tuấn, phỏng vấn khách hàng mua các sản phẩm công sở thì đến các cửa hàng May nhà Bè, Việt Tiến Riêng đối với khách hàng mua các sản phẩm thời trang trẻ, năng động thì đến các. .. có dấu hiệu tốt để dễ dàng nhận dạng xác định (Abrams, 2008; Debelak, 2006; Rust và cộng sự, 1993) 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP HCM 2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp Hiện tại, thị trường dệt may Việt Nam nếu tính riêng các nhà cung cấp sản phẩm dệt may Việt Nam tại TP.HCM: Việt Tiến, May Nhà Bè, Thái Tuấn, Thắng Lợi, May 10,… với... vấn đề cần nghiên cứu là việc các nhà sản xuất dệt may, thị trường dệt may hiện nay tại TP HCM chưa thật sự thu hút khách hàng như các nhà sản xuất mong muốn Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của các khách hàng khó tính tại TP HCM? Từ đó tác giả xác định thêm các thông tin cần biết về thị trường, sản phẩm, khách hàng B2: Tác giả tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết & thang đo... pháp nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây: B1: Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng có thói quen mua sắm thường xuyên hàng dệt may thời trang ở TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP HCM Sau đó sẽ phát triển thang đo từ những nhân tố này &. .. thang đo quyết định mua hàng dệt may tại TP HCM B2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng trên thực tế khách hàng tại TPHCM, bảng câu hỏi dùng để làm công cụ thu thập thông tin, dùng để phân tích định lượng trên cơ sở dùng SPSS để phân tích Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám . chọn đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh để có thể nghiên cứu & tìm ra được nhân tố quyết định, từ đó có. TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM”. chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. Sau đó sẽ phát triển thang đo từ những nhân tố này & thang đo quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. B2: