B GIÁO DC VẨ ẨO TO TRNG I HC KINH TÉ TP. H CHệ MINH NGUYN HNG NGC MAI TRỂM GII PHÁP M RNG TH TRNG CHO SN PHM CHM SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE CA CÔNG TY TNHH QUC T UNILEVER VIT NAM TI TP.HCM N NM 2015 LUN VN THC S KINH T TP. HCM, nm 2013 B GIÁO DC VẨ ẨO TO TRNG I HC KINH TÉ TP. H CHệ MINH NGUYN HNG NGC MAI TRỂM GII PHÁP M RNG TH TRNG CHO SN PHM CHM SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE CA CÔNG TY TNHH QUC T UNILEVER VIT NAM TI TP.HCM N NM 2015 Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC TS. PHAN TH MINH CHỂU TP. HCM, nm 2013 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn “Gii pháp m rng th trng cho sn phm chm sóc da toàn thân Hazeline ca công ty TNHH Quc t Unilever Vit Nam ti Tp. H Chí Minh đn nm 2015” là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các s liu thu thp đc và kt qu nghiên cu trình bày trong đ tài này là trung thc, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này. Tp. H Chí Minh, ngày 11 tháng 12 nm 2013 Tác gi Nguyn Hng Ngc Mai Trâm MC LC TRANG PH BÌA LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC T VIT TT DANH MC CÁC BNG BIU DANH MC CÁC HÌNH V VẨ  TH M U 1 1. LÝ DO CHN  TÀI 1 2. MC TIÊU NGHIÊN CU 1 3. PHM VI & I TNG NGHIÊN CU 2 4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 2 5. TNG QUAN CÁC  TÀI NGHIÊN CU TRC Ó 3 6. KT CU LUN VN 4 CHNG 1 - C S LÝ THUYT V TH TRNG VÀ M RNG TH TRNG 5 1.1. PHÂN KHÚC TH TRNG – KHÁCH HÀNG MC TIÊU 5 1.1.1. Các cách phân khúc th trng 6 1.1.2. Nhng yêu cu đi vi vic phân khúc th trng 7 1.2. TH PHN 8 1.3.  THÂM NHP TH TRNG 9 1.4. MỌ HỊNH 6P TNG TRNG NHÃN HÀNG CA UNILEVER 9 1.5. M RNG TH TRNG 11 1.5.1. M rng th trng theo chiu rng 11 1.5.2. M rng th trng theo chiu sâu 12 1.5.3. Mt s ch tiêu đánh giá m rng th trng tiêu th sn phm 13 1.6. LÝ THUYT HẨNH VI NGI TIÊU DÙNG 15 1.6.1. Mô hình hành vi ca ngi mua 15 1.6.2. Mô hình chi tit các yu t nh hng đn hành vi 16 1.6.3. Nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm 16 CHNG II - PHÂN TÍCH THC TRNG TH TRNG VÀ HOT NG M RNG TH TRNG SN PHM CHM SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE TI TP H CHÍ MINH 19 2.1. TNG QUAN V TH TRNG CHM SịC DA TOẨN THÂN TI THÀNH PH H CHÍ MINH 19 2.1.1. Th trng chm sóc da toàn thân ti Vit Nam 19 2.1.2. Th trng chm sóc da toàn thân ti Thành ph H Chí Minh 20 2.2. GII THIU NHÃN HÀNG CHM SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE 21 2.2.1. Tng quan v ngành hàng chm sóc da toàn thân ca công ty TNHH Quc t Unilever Vit Nam 21 2.2.2. Gii thiu v nhãn hàng sa dng th Hazeline và đi th Nivea 24 2.3. PHÂN TÍCH TH TRNG CHM SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE TI THÀNH PH H CHÍ MINH 29 2.3.1. c đim chung ca ngi tiêu dùng ti th trng Tp. H Chí Minh 29 2.3.2. Tìm hiu v khách hàng tim nng ca Hazeline ti Tp. H Chí Minh 31 2.4. ÁNH GIÁ CHUNG V HOT NG M RNG TH TRNG THEO CHIU SÂU CA SA DNG TH HAZELINE TI TP. HCM 37 CHNG III - GII PHÁP M RNG TH TRNG SN PHM CHM SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE TI TH TRNG TP. H CHệ MINH N NM 2015 40 3.1. MC TIÊU M RNG TH TRNG SN PHM CHM SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE TI TH TRNG TP. HCM N NM 2015 40 3.2. GII PHÁP MARKETING M RNG TH TRNG THEO CHIU SÂU 40 3.2.1 nh v 40 3.2.2. Sn phm 42 3.2.3. Bao bì 44 3.2.4. Giá c 49 3.2.5. Phân phi 52 3.2.6. Khuyn th 60 KT LUN 71 TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CÁC T VIT TT UVN: Unilever Vit Nam TNHH: Trách nhim hu hn TVC: Tivi Commercial (phim qung cáo) POSM: Point of sales material (vt dng qung cáo) DANH MC CÁC BNG BIU Bng 2.1 – Giá tiêu dùng tham kho ca Hazeline và Nivea 26 Bng 2.2 – Nhn thc ca ngi tiêu dùng v 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea (Ngun: t thc hin tho lun nhóm) 36 Bng 3.1 –  xut ni dung thông tin mt sau bao bì cho các dòng sn phm ca Hazeline 46 Bng 3.2 – Bng giá ca các sn phm sa dng th ca công ty TNHH Quc t Unilever Vit Nam 50 DANH MC CÁC HÌNH V VẨ  TH Hình 1.1. Các bc phân khúc th trng, xác đnh th trng mc tiêu, xác đnh v trí (ngun: Qun tr Marketing - Philip Kotler, NXB Thng kê) 5 Hình.1.2. Các dng s thích c bn ca th trng 7 Hình 1.3. Mô hình 6P tng trng nhãn hàng ca Unilever 9 Hình 1.4. Mô hình hành vi ca ngi mua 16 Hình 1.5. Mô hình chi tit các yu t nh hng đn hành vi 16 Hình 1.6. Mô hình 5 giai đon ca quá trình mua sm 17 Hình 2.1.  thâm nhp th trng ca ngành hàng chm sóc da toàn thân (dng th) ti Vit Nam và các ngành hàng liên quan 19 Hình 2.2.  thâm nhp th trng ca ngành hàng chm sóc da toàn thân ti tp. HCM và Hà Ni trong nm 2010 và 2011 20 Hình 2.3. Tng trng th phn ca các nhãn hàng chm sóc da toàn thân giai đon 2010 – 2012, Tp. H Chí Minh 21 Hình 2.4. óng góp ca ngành hàng chm sóc da toàn thân trong tng doanh s ca ngành hàng chm sóc da – công ty TNHH Quc t Unilever Vit Nam 24 Hình 2.5. Tng trng ca các ngành hàng: chm sóc da toàn thân, da mt và tng ngành hàng chm sóc da 24 Hình 2.6. Danh mc sn phm sa dng th Hazeline 25 Hình 2.7.  thâm nhp th trng ca sa dng th Hazeline, Vaseline và Nivea ti thành ph H Chí Minh 25 Hình 2.8.  ph ca Hazeline và Nivea ti Tp. H Chí Minh 26 Hình 2.9. T l đóng góp trong doanh s ca sa dng th ca Hazeline và Nivea theo kích thc/ trng lng 27 Hình 2.10. S khác bit gia ngi Tp. HCM và Hà Ni trong phong cách sng và hành vi chm sóc da 30 Hình 2.11.  tui ph bin bt đu s dng sa dng th nht 31 Hình 2.12. Thái đ/ nim tin v vai trò ca sn phm sa dng th trong vic chm sóc da 33 Hình 2.13.Rào cn tui tác trong ngành hàng sa dng th 34 Hình 2.14. Nguyên nhân ngng s dng sa dng th 36 Hình 2.15. óng góp ca các kênh phân phi trong tng doanh s ca ngành hàng dng th 39 Hình 3.1. Trng lng sa dng th đc mua trong ln mua đu tiên 49 Hình 3.2. Bn đ giá ca Hazeline so vi các nhãn khác 50 [...]... ph m c th là s Hazeline c a công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam t i m t th thành ph H Chí Minh T sâu cho nhãn hàng t i th xu t gi i pháp m r ng th ng th ng c th là ng theo chi u ng này 6 K T C U LU lý thuy t v th : Phân tích th c tr ng th ph ng và m r ng th ng và ho ng ng m r ng th ng s n a công ty TNHH qu c t Unilever Vi t Nam t i th ng TP.HCM Gi i pháp m r ng th nhãn hàng s ng th Hazeline t i th... doanh s c công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam (Ngu n: Unilever Vi t Nam) Hình 2.5 ng c t và t (Ngu n: Unilever Vi t Nam) 2.2.2 Gi i thi u v nhãn hàng s ng th Hazeline 2.2.2.1.Nhãn hàng s ng th Hazeline: Nhãn hàng Hazeline l u có m t trên th i th Nivea: các s n ph ng Vi i ar am c nh p kh u t c m r ng danh m c s n ph m v i s a t m và s ng th um ng vi c tái tung t t c các dòng s n ph m c a Hazeline v... i c 2 câu h i l n: - Làm th (bao g bán s n ph m c d ng s ng th c - n cho nhi ng th d ng s a i th ) Làm th bán thêm nhi u s n ph m c t d ng s n ph m) 2.2 GI I THI HAZELINE: 2.2.1 T ng quan v a công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam: Công ty TNHH Qu c t Unilever Vi - Các nhãn hi u tiêu bi u c c tiêu dùng và ch p nh n r ng rãi trên toàn c Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Comfort, Sunlight, Vim, Lifebouy,... H Chí Minh là th Hazeline khi chi ih n so v i th ng quan tr ng cho nhãn hàng s i ng th n 30% t ng doanh s toàn qu c Vi c nghiên c tài này r t quan tr ng: ch c n m r ng th HCM thông qua vi c tuy ng t i TP i s d ng m i s giúp nhãn hàng Hazeline gia v m t doanh thu l n th ph n 2 M C TIÊU NGHIÊN C U ra gi i pháp giúp m r ng th ng cho s n ph Hazeline c a công ty TNHH qu c t Unilever Vi t Nam t i th n 2 3... cho s n ph t ng nh t cho các y ti p th 13/28 các ng th , Hazeline là m t 25 nhãn hàng ch l c c a UVN v i toàn thân Hình 2.6 Danh m c s n ph m s ng th Hazeline (Ngu n: Unilever Vi t Nam) 6.6% 3.8% Hazeline thâm nh p th 4.4% Vaseline ng c a s Nivea ng th Hazeline, Vaseline và Nivea t i thành ph H Chí Minh (Ngu n: Kantar WorldPanel, tháng 12/2012) Phân tích nhãn hàng s - nh v (Proposition): ng tr ng da. ..1 M 1 LÝ DO CH B U TÀI u có m t t i th ng Vi t Nam t nh s at i các s n ph m ib u m r ng sang ngành m da m t và da toàn thân) Hi n nay, s n ph toàn thân Hazeline (s a ng th ) ch chi m kho ng 30% trong t ng doanh thu c a l cao và r t ti ng t ra hi n nay cho nhãn hàng Hazeline là t l thâm nh p th ng ch d ng l i m c 3.8% trong su l a ngành hàng s t i ch ng th... m i nhãn hi ng t Unilever là m t trong nh ng công ty thành công nh t th gi c kh e c i tiêu dùng (Personal Care) Cùng v i Proctor & Gamble (P&G), Unilever hi kh p th gi i v các s n ph m này Là m ng tr c gia, vi c m r ng kinh t nhi u chi nhánh trên th gi chi ng toàn c u là m t trong nh ng m c tiêu c a Unilever c thành l la M vào Vi t Nam T ch s t m c bình quân hai xu t kh u c 1995, Unilever chính th... ti ng c ng ng Các s n ng, không và th ph t (Facial care) v i 2 nhãn hàng Hazeline và Po (Body care) v i 2 nhãn hàng Hazeline và Vaseline 2 nhãn hàng l a công ty UVN là Hazeline và Vaseline, v ng nh v cao c ng khách hàng l n tu có thu nh ch ng tr u nhu c u khác nhau v không ng tr ng n còn khá m i m v i th ng Vi t Nam i v i công ty UVN, doanh s c a ngành hàng này ch chi m trên 15% trong t ng doanh s c... trong phân tích r ng th xuyên su t cho ph n phân tích th c tr ng nhãn ng tiêu th s n ph m c a doanh xu t gi i pháp 19 2 HO NG M PHÂN TÍCH TH C TR NG TH R NG TH NG VÀ NG S N PH TOÀN THÂN HAZELINE 2.1 T NG QUAN V T I THÀNH PH H TH CHÍ MINH VÀ NHÃN HÀNG HAZELINE: 2.1.1 Th i Vi t Nam: Th t phát tri n (m thâm nh p th ng c n 80 90% - Ngu n: KantarWorlPanel 2012) i Vi t Nam, ngành hàng này còn khá m i m (v... a trong các ho ng s n xu t gia công, cung ng nguyên v t li u s n xu t và bao bì thành ph m Các ho ng h p tác kinh t ki m chi phí nh p kh u h giá thành s n ph ng s c c nh tranh c a các s n ph m c a công ty t i th ng Vi ng th i 23 i tác Vi t Nam phát tri n s n xu m b o thu nh p cho các nhân viên và t o thêm kho ng 5500 vi c làm i Vi t Nam g n th y ti ph c công n c a th c da n i ti ng c ng ng Các s n ng, . chm sóc da toàn thân ti Thành ph H Chí Minh 20 2.2. GII THIU NHÃN HÀNG CHM SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE 21 2.2.1. Tng quan v ngành hàng chm sóc da toàn thân ca công ty TNHH Quc t Unilever. chm sóc da toàn thân ca công ty TNHH quc t Unilever Vit Nam ti th trng TP.HCM. Chng 3: Gii pháp m rng th trng sn phm chm sóc da toàn thân ca nhãn hàng sa dng th Hazeline. chm sóc da toàn thân giai đon 2010 – 2012, Tp. H Chí Minh 21 Hình 2.4. óng góp ca ngành hàng chm sóc da toàn thân trong tng doanh s ca ngành hàng chm sóc da – công ty TNHH Quc t Unilever