BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ___________ ĐỖ QUANG MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ ĐỖ QUANG MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP.HCM, tháng 04 năm 2014 Tác giả luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC TÓM TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu luận văn 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng 5 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết 8 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu 21 2.5. Đặc điểm của thực phẩm chức năng 21 2.6. Đặc điểm của khác hàng mua TPCN ở TP.HCM 22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1. Thiết kế nghiên cứu 24 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 33 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu 37 4.2 Phân tích độ tin cậy 38 4.3 Phân tích nhân tố 40 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 44 4.5 Phân tích hồi quy 47 4.6 Kiểm định giả thuyết 52 4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) 53 4.8 Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố 62 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý 63 5.1 Kết luận 63 5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu 64 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục TÓM TẮT Trong năm 2012, thị trường thực phẩm chức năng của Việt Nam được đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ. Theo ông Trần Đáng, chủ tịch hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam thì trong nhưng năm tiếp theo, thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ tăng trưởng rất nhanh. Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP. HCM” từ đó sẽ đề xuất những kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như nhà phân phối thực phẩm chức năng hoạch định chiến lược marketing tốt nhất đối với sản phẩm này. Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các thang đo “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” và “ý định mua thực phẩm chức năng” được dùng trong nghiên cứu. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu là 26 trong đó có 21 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 54,6% biến thiên của ý định mua thực phẩm chức năng. Các nhân tố “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhân tố “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” có tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN. Bảng 2.2 Tổng kết các nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN. Bảng 3.1 Thang đo “thái độ đối với việc mua TPCN”. Bảng 3.2 Thang đo “chuẩn chủ quan”. Bảng 3.3 Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”. Bảng 3.4 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”. Bảng 3.5 Thang đo “ý định mua TPCN”. Bảng 3.6 Bảng tổng kết các thang đo. Bảng 3.7 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu. Bảng 3.8 Các biến đo lường trước và sau khi đánh giá sơ bộ thang đo. Bảng 4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho các biến độc lập. Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các biến độc lập. Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc. Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc. Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập. Bảng 4.7 kết quả phân tích nhân tố lần 2. Bảng 4.8 Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình. Bảng 4.9 Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình. Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R 2 và Durbin-Watson. Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA. Bảng 4.12 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter. Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bảng 4.14 Thống kê về giới tính của các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu. Bảng 4.15 Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua TPCN giữa phái nam và phái nữ Bảng 4.16 Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi Bảng 4.17 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm độ tuổi Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phương pháp Bonferroni Bảng 4.20 Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn. Bảng 4.21 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về trình độ học vấn. Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau. Bảng 4.23 Thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp. Bảng 4.24 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm nghề nghiệp. Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp. Bảng 4.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương pháp Bonferroni Bảng 4.27 Thống kê mô tả mẫu về thu nhập hàng tháng Bảng 4.28 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm thu nhập. Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập. Bảng 4.30 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các thu nhập theo phương pháp Bonferroni. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý. Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định. Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia. Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia. Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan. Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia. Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển. Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở Australia. Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất. Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu. Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố. Hình 4.2 Đồ thị phân tán. Hình 4.3 Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa. Hình 4.4 Đồ thị P-P. [...]... vi tiêu dùng TPCN còn ít ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng TPCN, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà sản xuất và marketing hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến hành vi mua TPCN của người tiêu dùng. .. hiện tại đã nêu ở trên, tác giả mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu như sau: - Tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM - Nghiên cứu về sự tác động của các nhóm yếu tố nhân chủng học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM 3 - Đề... hành vi (Ajzen, 1991) Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Mitchell và Ring, 2010) 11 Như vậy có thể hiểu ý định mua TPCN của người tiêu dùng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua các sản phẩm TPCN Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng (Attitude toward... dung và hoàn cảnh nghiên cứu Ý định mua thực phẩm chức năng (Intention to purchase functional food) Ý định được xem là bao gồm các yếu tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một... mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia Nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng và... nghiên cứu ở Australia để kiểm tra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe Kết quả cho thấy rằng yếu tố tâm lý có tác động nhiều hơn đến “sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe” hơn là có yếu tố về nhân khẩu học Bech-Larsen và Grunert (2003, trích Munene, 2006) đã nghiên cứu sự cảm nhận của người tiêu dùng Đan Mạch, Phần Lan và Hoa kỳ về TPCN Các yếu tố trong... quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho rằng TPCN quá mắc so với thực phẩm thông thường Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của người tiêu dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25 Người có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những 13 người có mức thu nhập thấp hơn Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến ý định mua. .. động của các nhân tố đến ý định mua TPCM của người tiêu dùng ở TP.HCM - Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về ý định mua TPCN của người dân ở TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học 1.5 Kết cấu luận văn Chương 1: Giới thiệu đề tài Trình bày phần tổng quan về nghiên cứu - Sự cần thiết của đề tài - Mục tiêu nghiên cứu - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận... kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong ngành TPCN Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM” Thông qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một số đề xuất kiến nghị phù hợp để giúp các nhà sản xuất và phân phối hoàn thiện các chiến lược marketing cho các sản phẩm TPCN 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên thực tế về tình... động trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này được thể hiện bằng các đường nét đứt Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Thụy Điển được trình bày như hình 2.7 17 Niềm tin Thái độ đối với thực phẩm chức năng Sự kiểm soát Chuẩn chủ quan Ý định mua thực Hành vi phẩm chức năng Quy chuẩn mua Sự kiểm soát . Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách. thiên của ý định mua thực phẩm chức năng. Các nhân tố “thái độ đối với thực phẩm chức năng , “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm. nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng TPCN,