BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI NGUYỄN THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI NGUYỄN THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lâm Tịnh. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Người thực hiện luận văn Bùi Nguyễn Thanh Xuân LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: Quý Thầy Cô của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, kinh nghiệm thực tiễn trong quá trình tôi học tập tại trường. TS. Hoàng Lâm Tịnh, là người đã hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Nhờ những hướng dẫn và chỉ bảo của Thầy mà tôi đã hiểu rõ và hoàn thành được luận văn này. Bạn bè, anh chị ở các công ty và các anh chị thuộc các lớp cao học của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh mà tôi tiến hành khảo sát đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành khảo sát định tính và định lượng. Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè cao học Khóa 19 của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Người viết Bùi Nguyễn Thanh Xuân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1 1.1 Lý do chọn đề tài: 1 1.2 Mục tiêu của đề tài: 3 1.3 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Ý nghĩa của đề tài 4 1.6 Kết cấu của luận văn 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1 Giới thiệu 6 2.2 Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động 6 2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động 6 2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS Mobile Advertising) 8 2.2.3 Vai trò của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 11 2.3 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 15 2.3.1 Sự phát triển của điện thoại di động tại Việt Nam 15 2.3.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 16 2.4 Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 19 2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi 19 2.4.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành vi 19 2.5 Những nghiên cứu trước đây về quảng cáo qua điện thoại di động 21 2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS 22 2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động 23 2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động 24 2.5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 26 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả 27 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 27 2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 31 2.7 Tóm tắt 32 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Giới thiệu 33 3.2 Thiết kế nghiên cứu 33 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu: 33 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 33 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 35 3.2.1.3 Mẫu nghiên cứu 35 3.2.2 Quy trình nghiên cứu: 37 3.3 Thang đo 38 3.3.1 Thang đo cảm nhận về sự hữu ích 38 3.3.2 Thang đo giá trị có điều kiện của thông tin 39 3.3.3 Thang đo cảm nhận về sự kiểm soát 40 3.3.4 Thang đo cảm nhận về sự đánh đổi 40 3.3.5 Thang đo niềm tin mang tính cá nhân 41 3.3.6 Thang đo niềm tin về sự riêng tư và pháp luật 42 3.3.7 Thang đo sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 42 3.8 Tóm tắt chương 3 43 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Giới thiệu 44 4.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 44 4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 48 4.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 48 4.3.2 Kiểm định mô hình đo lường 50 4.3.2.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha 50 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 4.3.3 Phân tích hồi quy 58 4.3.3.1 Phân tích tương quan 58 4.3.3.2 Phân tích hồi quy 59 4.3.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 63 4.4 Tóm tắt 64 CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 65 5.1 Giới thiệu 65 5.2 Tóm tắt kết quả chính: 65 5.3 Một số kiến nghị 67 5.3.1 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự hữu ích của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại với người tiêu dùng: 67 5.3.2 Kiến nghị làm giảm nhận thức về sự đánh đổi khi chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 67 5.3.3 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự kiểm soát của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 68 5.3.4 Kiến nghị làm tăng giá trị có điều kiện của thông tin quảng cáo 68 5.3.5 Kiến nghị với nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước 68 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ĐTDĐ : Điện thoại di động KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa của quan sát SMS : Short Message Service – Tin nhắn văn bản qua điện thoại di động SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê khoa học xã hội VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Số lượng tin nhắn trên thế giới 9 Bảng 2.2 Tính hiệu quả của quảng cáo qua SMS so với các phương tiện truyền thông khác 12 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 45 Bảng 4.2 Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 46 chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 1 46 Bảng 4.3 Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 47 chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 2 47 Bảng 4.4 Thống kê mẫu khảo sát 49 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 54 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60 Bảng 4.8 Kết quả các thông số hồi qui 60 [...]... Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di dộng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất các kiến nghị để doanh nghiệp có thể khai thác hiệu quả hình thức quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 1.3 Phạm vi... mà người tiêu dùng nhận thức về những thông điệp của thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo Kết quả của nghiên cứu này cho thấy quan điểm của người tiêu dùng về tính giải trí của quảng cáo qua SMS, tính thông tin của quảng cáo qua SMS, sự phiền toái khi nhận quảng cáo qua SMS và độ tin cậy của quảng cáo qua SMS có tác động đến thái độ của người tiêu dùng với tin nhắn quảng cáo 2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng. .. hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động nhằm cung cấp kiến thức và giải pháp cho các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả để khai thác tiềm năng to lớn của hình thức này 19 2.4 Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi Trong nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007), sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di. .. người tiêu dùng chấp nhận cung cấp thông tin cá nhân, số điện thoại và không đánh đồng quảng cáo qua tin nhắn điện thoại như những tin nhắn rác thật sự là một vấn đề cần được nghiên cứu Chính vì những lý do đó, tác giả chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” 3 1.2 Mục tiêu của đề tài Xác định các yếu. .. ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của giới trẻ Trung Quốc, Pendu (2012) đã xác định mô hình như sau: Hình 2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của giới trẻ Trung Quốc Nguồn: Pendu (2012) 24 Trong đó: Sự chấp nhận rủi ro (Risk Acceptance): xu hướng 1 cá nhân sẽ cung cấp các thông tin riêng... với người tiêu dùng Việt Nam nên trong khuôn khổ bài viết này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS Mobile Advertising) 2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS Mobile Advertising) Tin nhắn văn bản qua điện thoại di động (Short Messages Service), sau đây gọi tắt là tin nhắn điện thoại. .. qua điện thoại di động của giới trẻ Trung Quốc 2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động Khi nghiên cứu về quảng cáo qua điện thoại di động tại Phần Lan, Jayyawardhena và các cộng sự (2009) đã khẳng định có 4 yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến sự cho phép (permission) của người tiêu dùng với quảng cáo qua điện thoại di động Đó là: niềm tin mang tính cá nhân; niềm tin mang tính... qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau 1.5 Ý nghĩa của đề tài Đề tài giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.Từ 5 đó, các nhà quản trị tiếp thị của doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chương trình quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng đối tượng khách... công của chiến dịch quảng cáo là bao nhiêu Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch quảng cáo qua điện thoại di động và kịp thời điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình 15 2.3 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam Quảng cáo qua điện thoại di dộng ở Việt Nam vẫn còn ở hình thức sơ khai tuy nhiên rất tiềm năng vì số lượng người sử dụng điện thoại di động. .. nước ngoài có liên quan đến đề tài 22 2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS VanderWaldt và các cộng sự (2009) đã khảo sát thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS tại miền Nam Châu Phi dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) Hình 2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn Nguồn: VanderWaldt và các cộng sự (2009) Trong đó: . về quảng cáo qua điện thoại di động 21 2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS 22 2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động. nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di dộng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của người. đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 46 chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 1 46 Bảng 4.3 Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 47 chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn