B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH PHNG CÁC YU T TÁC NG N ụ NH MUA SÁCH TRC TUYN CA NGI TIÊU DÙNG TP. HCM LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM NGUYN TH PHNG CÁC YU T TÁC NG N ụ NH MUA SÁCH TRC TUYN CA NGI TIÊU DÙNG TP. HCM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. BÙI TH THANH TP. H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN Trong quá trình thc hin lun vn “ Các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM” tôi đã vn dng kin thc đã hc và vi s nghiên cu, thu thp các tài liu liên quan, đng thi đc s góp ý hng dn ca TS. Bùi Th Thanh đ hoàn tt lun vn này. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi, các s liu và kt qu trong lun vn này trung thc. TP. H Chí Minh, tháng 9 nm 2014 Tác gi Nguyn Th Phng MC LC TRANG PH BÌA LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT DANH MC CÁC BNG, BIU DANH MC CÁC HÌNH V TÓM TT LUN VN CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1 Gii thiu 1 1.1 Lý do nghiên cu 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 4 1.3 i tng và phm vi nghiên cu 4 1.4 Phng pháp nghiên cu 5 1.5 Ý ngha thc tin ca nghiên cu 6 1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7 Gii thiu 7 2.1 Tng quan v mua sm trc tuyn 7 2.1.1 Khái nim mua sm trc tuyn (online shopping) 7 2.1.2 Li ích ca mua sm trc tuyn 7 2.1.3 Khái nim mua sách trc tuyn 9 2.1.4 Phng thc thanh toán và giao nhn 10 2.2 Ý đnh mua hàng trc tuyn 10 2.3 Các lý thuyt liên quan 11 2.3.1 Thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 11 2.3.2 Thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour – TPB) 12 2.3.3 Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model – TAM) 13 2.4 Mt s nghiên cu trc có liên quan 15 2.4.1 Nghiên cu hành vi mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu dùng ca Liu Xiao (2004) 15 2.4.2 Các yu t tác đng đn hành vi mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu dùng  Iran ca Morteza A.Safavi (2006) 16 2.4.3 Hành vi ngi tiêu dùng trong mua hàng trc tuyn ca Anders Hasslinger và cng s (2007) 17 2.4.4 Nghiên cu các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca Hossein Rezaee Dolat Abadi và cng s (2011) 18 2.5 Mô hình nghiên cu đ xut 21 2.5.1 S tin tng 23 2.5.2 Nhn thc s thích thú 24 2.5.3 Nhn thc tính hu ích 24 2.5.4 nh hng xã hi 25 2.5.5 S tin li 25 2.5.6 Nhn thc ri ro 26 2.5.7 Ý đnh mua sách trc tuyn 26 Tóm tt chng 2 27 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 28 Gii thiu 28 3.1 Quy trình nghiên cu 28 3.2 Nghiên cu đnh tính 29 3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 29 3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 30 3.3. Nghiên cu đnh lng 37 3.3.1 Thit k mu nghiên cu 37 3.3.2 Thit k bng câu hi và quá trình thu thp d liu 38 3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 39 3.3.3.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha 39 3.3.3.2 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 40 3.3.3.3 Phân tích hi quy bi MLR (Muttiple Linear Regression) 41 3.3.4 Kim đnh s khác bit v ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM theo các bin đnh tính bng T-test và ANOVA 43 Tóm tt chng 3 43 CHNG 4: PHỂN TệCH KT QU NGHIểN CU 45 Gii thiu 45 4.1 Mô t mu kho sát 45 4.2 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 48 4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 50 4.3.1 Kt qu EFA các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn 50 4.3.2 Kt qu phân tích EFA bin ph thuc ý đnh mua sách trc tuyn 53 4.4 Phân tích hi quy bi MLR (Muttiple Linear Regression) 54 4.4.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 54 4.4.2 Xây dng mô hình hi quy 56 4.4.2.1 Kim đnh mc đ phù hp ca mô hình 57 4.4.2.2 Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 57 4.4.2.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 59 4.5 Kim đnh s khác bit v ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM theo các đc đim cá nhân ngi tiêu dùng 62 4.5.1 Kim đnh s khác bit theo gii tính 63 4.5.2 Kim đnh s khác bit theo đ tui 63 4.5.3 Kim đnh s khác bit theo thu nhp 64 4.5.4 Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn 65 4.5.5 Kim đnh s khác bit theo ngh nghip 66 Tóm tt chng 4 67 CHNG 5: THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 69 Gii thiu 69 5.1 Tóm tt ni dung nghiên cu 69 5.2 Nhng kt qu đt đc ca nghiên cu 70 5.3 Tho lun kt qu nghiên cu 71 5.3.1 S tin tng 71 5.3.2 Nhn thc s thích thú 71 5.3.3 Nhn thc tính hu ích 72 5.3.4 nh hng xã hi 72 5.3.5 S tin li 72 5.3.6 Nhn thc ri ro 73 5.4 Mt s kin ngh cho các doanh nghip kinh doanh sách trc tuyn 73 5.4.1 S tin tng 74 5.4.2 Nhn thc s thích thú 75 5.4.3 Nhn thc tính hu ích 76 5.4.4 nh hng xã hi 77 5.4.5 S tin li 77 5.5 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 78 TÀI LIU THAM KHO PH LC Ph lc 1: Ni dung tho lun nhóm Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng Ph lc 3: Mô t mu kho sát Ph lc 4: Kt qu đánh giá các thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) Ph lc 6: Kt qu phân tích hi quy bi Ph lc 7: Kt qu kim đnh T-test và ANOVA DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT ANOVA: Phân tích phng sai (ANalysis Of VAriance) CO: S tin li (Convenience) EFA: Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) EN: Nhn thc s thích thú (Enjoyment) IN: Ý đnh mua sách trc tuyn (Intention) KMO: H s Kaiser-Meyer-Olkin MLR: Hi quy bi (Multiple Linear Regression) PCA: Phng pháp trích nhân t (Principal Component Analysis) PR: Nhn thc ri ro (Perceived of Risk) PU: Nhn thích tính hu ích (Perceived of Use) SI: nh hng xã hi (Social Influence) Sig: Mc ý ngha (significant level) TAM: Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model) TP. HCM: Thành ph H Chí Minh TPB: Thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour) TPR: Thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk) TR: S tin tng (Trust) TRA: Thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action) TVE: Tng phng sai trích (Total Variance Explained) UTAUT: Thuyt hp nht v s chp nhn và s dng công ngh (Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology) VIF: H s phóng đi phng sai (Variance Inflation Factor) DANH MC CÁC BNG, BIU Bng 2.1: Bng tng kt các đim chính ca các nghiên cu trc đây 20 Bng 3.1: Thang đo s tin tng 31 Bng 3.2: Thang đo nhn thc s thích thú 32 Bng 3.3: Thang đo nhn thc tính hu ích 33 Bng 3.4: Thang đo nh hng xã hi 34 Bng 3.5: Thang đo s tin li 35 Bng 3.6: Thang đo nhn thc ri ro 36 Bng 3.7: Thang đo ý đnh mua sách trc tuyn 36 Bng 4.1: Thng kê kinh nghim s dng Internet 46 Bng 4.2: Thi gian trung bình mt ln truy cp vào website bán hàng trc tuyn 46 Bng 4.3: Tn sut truy cp vào các website thng mi bán hàng trc tuyn 47 Bng 4.4: Thông kê mu nghiên cu theo đc đim cá nhân ca ngi tiêu dùng 48 Bng 4.5: Kt qu đánh giá các thang đo bng Cronbach's Alpha 49 Bng 4.6: KMO and kim đnh Bartlett 50 Bng 4.7: Tng phng sai trích (Total Variance Explained) 51 Bng 4.8: Kt qu phân tích EFA các nhân t đc lp 52 Bng 4.9: KMO and kim đnh Bartlett 53 Bng 4.10: Tng phng sai trích (Total Variance Explained) 54 Bng 4.11: Ma trn nhân t 54 Bng 4.12: Ma trn h s tng quan gia các bin 55 Bng 4.13: Tóm tt mô hình hi quy 56 Bng 4.14: Kt qu phân tích ANOVA a 56 Bng 4.15: Trng s hi quy a 57 Bng 4.16: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu chính thc 58 Bng 4.17: Kt qu kim đnh theo nhóm gii tính 63 Bng 4.18: Kim đnh Levene phng sai đng nht 63 Bng 4.19: Kt qu ANOVA 64 Bng 4.20: Kim đnh Levene phng sai đng nht 64 Bng 4.21: Kt qu ANOVA 64 Bng 4.22: Kim đnh Levene phng sai đng nht 65 Bng 4.23: Kt qu ANOVA 65 Bng 4.24: Kim đnh Levene phng sai đng nht 66 Bng 4.25: Kt qu ANOVA 66 Bng 4.26: Kim đnh hu ANOVA: Tamhane 66 Bng 5.1: Kt qu giá tr trung bình và mc đ quan trng ca các bin đc lp 74 [...]... chi c thu hút i tiêu dùng Nghiên c u này nh (1) tài Các y u t tác t qu nghiên c u này, các doanh nghi p s h u website bán sách tr c tuy n s ngày càng nhi u t s phù h p do c các m c tiêu sau: nh các y u t nh mua sách tr c tuy n c i tiêu dùng (2) Xây d ng và ki nh mô hình lý thuy t v các y u t nh mua sách tr c tuy n c (3) ný i tiêu dùng xu t m t s ki n ngh cho các nhà cung c p d ch v mua sách tr c tuy... ng ch v nh ng các yêu i tiêu dùng ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u ng nghiên c u là nh mua sách tr c tuy n và các y u t ng nh mua sách tr c tuy n ng kh o sát c ch kh o sát là mua sách tr c tuy n (Xem chi ti t i tiêu dùng TP HCM nh 5 Ph m vi nghiên c u Ph m vi nghiên c u là các lý thuy t, các nghiên c u v các y u t nh mua sách tr c tuy n c Hành vi c ng i tiêu dùng TP HCM i tiêu dùng ph thu c vào... kho 2.1.3 Khái ni m mua sách tr c tuy n Mua sách tr c tuy n là hình th c mua sách thông qua m ng Internet thay vì i tiêu dùng ph i t và thanh toán trên m ng, h th mua sách (Lee, 2009) Khi th c hi n mua sách t sách s thông tin chi ti t v quy n c thông tin i tiêu dùng và t mua Sau khi hoàn thành t t i tiêu dùng s nh c sách sau iv i 10 sách th c th và nh i v i sách o (download qua m ng nh d ng pdf) 2.1.4... dùng l n trên m ng, i tiêu dùng i bán có th chóng cm ng các nhu c u c a i tiêu dùng nhanh 9 Các s n ph m trong các catalogue tr c tuy i tiêu dùng thay vì tìm ki m và l a ch n i bán có th nhanh chóng gi m giá, ho i các chi ti t v các s n ph m - : i bán có th nh c thanh toán t i tiêu dùng m t cách i bán có kh n ng nhanh chóng các nhu c nhanh chóng các m i quan tâm c i tiêu dùng Các d li u thu th p qu... qu c a nghiên c u này giúp cho các doanh nghi p kinh doanh sách tr c tuy n hi các y u t tiêu dùng T v ng nhu c u c a n nh mua sách tr c tuy n c ng vi c thi t k và phát tri n các ch ch i tiêu dùng K t qu c a nghiên c u còn góp ph n b sung thêm vào h th nh mua sách tr c tuy n c i u các y u t i tiêu dùng ný 1 T NG QUAN V NGHIÊN C U Gi i thi u này trình bày lý do ch nh m c tiêu nghiên c ng và ph m vi nghiên... qu n tr c a các t ch c (công ty) bán sách tr c tuy n, nh m khám p ut u ch nh các y u t và nh mua sách tr c tuy n c TP HCM Nghiên c i tiêu dùng c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p v im tm nh mua sách tr c tuy n t i TP HCM nh m kh nh các y u t tin c y c a nh mô hình lý thuy t các y u t tr c tuy n c nh mua sách i tiêu dùng t i TP HCM D li u sau khi thu th c phân tích b ng ph n m m x lý th ng kê... 1.5 nh s khác bi t v nh mua sách tr c i tiêu dùng c ti n c a nghiên c u V m t lý thuy t K t qu nghiên c u góp ph n b sung vào h th nghiên c u các y u t tác nh mua sách tr c tuy n c i tiêu dùng V m t th c ti n Th nh t, k t qu nghiên c u này giúp cho các nhà marketing hi các y u t ng nh mua sách tr c tuy n c i tiêu dùng T i v i qu ng cáo qua các trang website mua hàng phù h p Th hai, k t qu c a nghiên... tuy n c ng i tiêu dùng, (2) Xây d ng và ki hình lý thuy t v các y u t nh mô nh mua sách tr c tuy n c i tiêu xu t m t s ki n ngh cho các nhà cung c p d ch v mua sách tr c tuy n trong vi c thi t k ch v nh ng các yêu c u c a i tiêu dùng Nghiên c u này v n d nghiên c y u là nghiên c ng Nghiên c nh tính và c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung v ng: m t nhóm g i tiêu nh mua sách tr c tuy... c các doanh nghi p kinh 4 doanh n th u nghiên c u v các y u t ng nh mua sách tr c tuy n t i Vi t Nam Ngoài ra, vi c áp d ng m t mô hình lý thuy t trên th gi i vào th tr u ki ng c a Vi t Nam có th c thù riêng v , xã h i Xu t phát t nh ng lý do trên, tôi quy ng n nh ch nh mua sách tr c tuy n c a giá và nh c các y u t i tiêu dùng t i tiêu dùng TP HCM nh m n nh mua sách tr c tuy n c a ra nh ng chính sách. .. m là m t s sách ho c tài li u chuyên ngành, các bài báo, các bài nghiên c u khoa h c, tài li u khoa h c, t p t có th không tìm th y các c a hi u sách truy n th kh gi i thông qua m c bi i tiêu dùng có th t i v và xem ngay V i nh mua i v i sách, tài li i b n r n, s ti n l m l n nh t c a d ch v mua sách tr c tuy n, thay vì lang thang hàng gi li n c a hi u sách truy n th sách, tài li i tiêu dùng có th . mc tiêu c bn là: (1) Xác đnh các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng, (2) Xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt v các yu t tác đng đn ý đnh mua sách. có ý ngha đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM và cha có c s đ khng đnh yu t nhn thc ri ro tác đng có ý ngha đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu. lý do trên, tôi quyt đnh chn đ tài Các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM nhm đánh giá và nhn đnh đc các yu t tác đng đn ý đnh mua sách