BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐÌNH DŨNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ĐÌNH DŨNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS -TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HOÀ CHÍ MINH – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung trong luận văn này hoàn toàn do tôi tự thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS – TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn NGUYỄN ĐÌNH DŨNG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU …… 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Ý nghĩa của đề tài 4 6. Kết cấu của đề tài 5 Chương 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6 1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa 8 1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu 9 1.1.4 Vai trò của thương hiệu 10 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp 10 1.1.4.2 Đối với khách hàng 11 1.1.4.3 Đối với nền kinh tế 13 1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu 13 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu 18 1.2.1 Chất lượng sản phẩm 18 1.2.2 Giá cả sản phẩm 18 1.2.3 Hệ thống thông tin 19 1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng 20 1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh 20 1.2.4 Hệ thống phân phối …21 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22 1.2.5.1 Tên thương hiệu 22 1.2.5.2 Logo và các biểu tượng đặc trưng 23 1.2.5.3 Khẩu hiệu 24 1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu 25 1.2.5.5 Nhạc hiệu 25 1.2.5.6 Bao bì 26 1.2.6 Quảng bá thương hiệu 26 1.2.6.1 Quảng cáo 27 1.2.6.2 Quan hệ công chúng 31 1.2.6.3 Tổ chức sự kiện và Tài trợ 32 1.2.6.4 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ, khuyến mãi) 32 1.2.7 Yếu tố con người 33 Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM 34 2.1 Khái quát về công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 34 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34 2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty 35 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh 36 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 37 2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 37 2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bê tông 620-Đồng Tâm .38 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm 38 2.2.2.2 Giá cả và phương thức thanh toán 41 2.2.2.3 Hệ thống thông tin 44 2.2.2.4 Hệ thống phân phối 47 2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 50 2.2.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu 53 2.2.2.7 Yếu tố con người 54 2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm 59 2.3.1 Những kết quả đạt được 59 2.3.1.1 Chất lượng sản phẩm 59 2.3.1.2 Giá cả và phương thức thanh toán 60 2.3.1.3 Hệ thống thông tin 60 2.3.1.4 Hệ thống phân phối 60 2.3.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 60 2.3.1.6 Chính sách quảng bá thương hiệu 61 2.3.1.7 Yếu tố con người 61 2.3.2 Những mặt còn hạn chế 61 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm 61 2.3.2.2 Giá cả và phương thức thanh toán 61 2.3.2.3 Hệ thống thông tin 62 2.3.2.4 Hệ thống phân phối 62 2.3.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 63 2.3.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu 63 2.3.2.7 Yếu tố con người 63 Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM 65 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm…… 65 3.1.1 Định hướng và mục tiêu của Đồng Tâm Group 65 3.1.2 Định hướng và mục tiêu của Bê tông 620 – Đồng Tâm 66 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm …… 66 3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm 66 3.2.2 Giải pháp về chính sách giá 69 3.2.3 Hoàn hiện hệ thống thông tin 71 3.2.3.1 Hoàn hiện hệ thống thông tin về khách hàng 71 3.2.3.2 Hoàn hiện hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh 72 3.2.4 Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường hoạt động liên doanh, liên kết 72 3.2.5 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 73 3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu 75 3.2.7 Giải pháp về con người 79 3.3 Một số đề xuất thực hiện giải pháp 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GDP: Thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product) TNHH: Trách nhiệm hữu hạn Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DN: Doanh nghiệp HH: Hàng hóa SP: Sản phẩm DV: Dịch vụ TH: Thương hiệu DA: Dự án KH: Khách hàng CB-CNV: Cán bộ, công nhân viên BĐS: Bất động sản Đồng Tâm group: Công ty cổ phần Đồng Tâm SPSS: Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên hình vẽ, sơ đồ Trang 1.1 Mô hình thương hiệu 3 cấp độ 7 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 14 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 35 2.2 Doanh thu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm giai đoạn 2011 - 2013 36 2.3 Loại hình khách hàng 37 2.4 Cơ cấu khách hàng tổ chức 38 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm 39 2.6 Đánh giá khả năng của Bê tông 620 – Đồng Tâm so với các đối thủ cạnh tranh 47 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng 58 DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Đánh giá yếu tố giá cả và hình thức thanh toán 42 2.2 Kết quả khảo sát khách hàng về giá cả và điều kiện thanh toán 43 2.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng 45 2.4 Kết quả khảo sát chuyên gia về lựa chọn thị trường mục tiêu 48 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống phân phối của Bê tông 620 – Đồng Tâm 49 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm 52 2.7 Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Bê tông 620 - Đồng Tâm 53 2.8 Tình hình nhân sự khối gián tiếp của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm 55 2.9 Đánh giá nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu 56 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động dịch vụ hậu mãi 57 2.11 Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ trung thành thương hiệu 57 3.1 Củng cố và phát triển sản phẩm, dịch vụ giai đoạn 2015 – 2020 68 3.2 Dự toán ngân sách truyền thông giai đoạn 2015 – 2020 76 . và phát triển thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620. của đề tài Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm là một thương hiệu con và được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ - Đồng Tâm Group, tuy nhiên các sản phẩm do công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm sản xuất. TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM 34 2.1 Khái quát về công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 34 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34 2.1.2 Sơ đồ tổ chức công