B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH PHM TH MAI MT S YU T NH HNG N THÁI  HNG TI HÀNH VI MUA M PHM CAO CP CA NGI TIÊU DÙNG N TI TP. H CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN ÌNH TH TP.HCM, NM 2014 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các đon trích dn và s liu s dng trong lun vn đu đc dn ngun và có đ chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi. Các kt qu, s liu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào khác. TP.HCM, tháng 10 nm 2014 Tác gi lun vn Phm Th Mai MC LC TRANG PH BÌA LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC BNG DANH MC CÁC HÌNH TÓM TT 1 CHNG 1: TNG QUAN 3 1.1. C s hình thành đ tài 3 1.2. Mc tiêu nghiên cu 6 1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu 7 1.3.1. Phm vi nghiên cu 7 1.3.2. Phng pháp nghiên cu 7 1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài 8 1.5. Kt cu báo cáo nghiên cu 9 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 10 2.1. Gii thiu 10 2.2. C s lý thuyt 10 2.2.1. M phm cao cp 10 2.2.2. Ý thc thng hiu (Brand consciousness) 14 2.2.3. Vt cht (Materialism) 16 2.2.4. So sánh xã hi (Social comparison) 19 2.2.5. Tham gia thi trang (Fashion involvement) 22 2.2.6. Thái đ hng ti hành vi 24 2.2.7. Bin kim soát: Tui, thu nhp và trình đ hc vn 25 2.3. Các gi thuyt nghiên cu 26 2.4. Mô hình nghiên cu 27 2.5. Tóm tt 27 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 28 3.1. Gii thiu 28 3.2. Thit k nghiên cu 28 3.2.1. Phng pháp nghiên cu 28 3.2.2. Quy trình nghiên cu 28 3.3. Xây dng thang đo 30 3.3.1. Thang đo v ý thc thng hiu (TH) 30 3.3.2. Thang đo v vt cht (VC) 31 3.3.3. Thang đo v so sánh xã hi (SS) 31 3.3.4. Thang đo v tham gia thi trang (TG) 31 3.3.5. Thang đo v thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp (TD) 32 3.4. Mu nghiên cu 32 3.4.1. i tng kho sát 32 3.4.2. Kích thc mu 33 3.5. Kim đnh s b thang đo 33 3.6. Tóm tt 34 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 35 4.1. Gii thiu 35 4.2. Mu nghiên cu đnh lng chính thc 35 4.3. ánh giá đ tin cy thang đo bng Cronbach alpha 36 4.4. Phân tích nhân t khám phá EFA 37 4.5. Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 41 4.5.1. Phân tích tng quan 41 4.5.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính 42 4.5.3. Kim đnh các gi thuyt 43 4.5.4. Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 45 4.5.5. Kt lun phân tích hi quy 47 4.6. Kim đnh s khác bit v xu hng mua hàng  các nhóm tui, trình đ hc vn, thu nhp 48 4.6.1. Tui 48 4.6.2. Trình đ hc vn 49 4.6.3. Thu nhp 50 4.7. Tóm tt 53 CHNG 5: KT LUN 54 5.1. Gii thiu 54 5.2. Kt qu và đóng góp ca nghiên cu 55 5.2.1. Kt qu và đóng góp v mt lý thuyt 55 5.2.2. Kt qu và đóng góp v mt nghiên cu 56 5.3. Hàm ý nghiên cu 58 5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 61 DANH MC TÀI LIU THAM KHO PH LC 1: BNG CÂU HI KHO SÁT PH LC 2: BNG TN S PH LC 3: PHÂN TÍCH EFA PH LC 4:  TH PHÂN TÁN PH LC 5: BIU  TN S CA CÁC PHN D – BIU  P-P PLOT DANH MC CÁC BNG Bng 4.1: Kt qu Cronbach alpha cho các thang đo 36 Bng 4.2: KMO và Bartlett’s Test 38 Bng 4.3: Ma trn nhân t sau khi xoay 39 Bng 4.4: Ma trn tng quan 41 Bng 4.5: Tóm tt mô hình 43 Bng 4.6: ANOVA 43 Bng 4.7: Trng s hi quy 44 Bng 4.8: o lng đa cng tuyn 46 Bng 4.9: Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin tui) 48 Bng 4.10: Kt qu ANOVA (Bin tui) 48 Bng 4.11: Kim đnh Post Hoc (Bin tui) 49 Bng 4.12 : Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin trình đ hc vn) 49 Bng 4.13: Kt qu ANOVA (Bin trình đ hc vn) 49 Bng 4.14: Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin thu nhp) 50 Bng 4.15: Kt qu ANOVA (Bin thu nhp) 50 Bng 4.16: Kim đnh Post Hoc (Bin thu nhp) 51 DANH MC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cu 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cu vi trng s hi quy chun hóa 47 1 TÓM TT Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh mt s yu t tác đng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng là n ti TP.HCM. C th là kim đnh tác đng ca mt s yu t nh ý thc thng hiu, vt cht, so sánh xã hi và tham gia thi trang vào thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Ngoài ra nghiên cu này còn kim tra xem liu có s khác bit trong thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng n ti TP.HCM vi các đi tng  các đ tui, mc thu nhp và trình đ hc vn khác nhau hay không. Phng pháp nghiên cu  đây bao gm nghiên cu đnh tính và đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính và s b đnh lng đc thc hin trc, sau khi đã kim đnh và đa ra thang đo chính thc thì s tin hành nghiên cu đnh lng chính thc đ kim đnh mô hình cng nh kim đnh các gi thuyt. Da trên c s lý thuyt, mô hình nghiên cu và thang đo các khái nim đc đa ra. Nghiên cu s b đnh tính thông qua k thut phng vn sâu đi vi 8 đi tng nhm điu chnh và b sung thang đo cho phù hp hn vi th trng nghiên cu là TP.HCM. Sau khi đã có thang đo, nghiên cu s b đnh lng vi mu là 50 đi tng đc thc hin qua k thut phng vn trc tip đ kim đnh thang đo. Nghiên cu đnh lng chính thc vi c mu là 269 đi tng cng đc thc hin vi k thut phng vn trc tip. Trong nghiên cu chính thc này, h s Cronbach alpha và phng pháp EFA đc dùng đ đánh giá các thang đo v mt đ tin cy và giá tr. Các phng pháp hi quy đn và hi quy bi, Anova đc dùng đ kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu. Kt qu nghiên cu cho thy các thang đo đã đc điu chnh cho th trng TP.HCM đu phù hp, có ngha là đu đt giá tr và đ tin cy. Các gi thuyt đa ra đc chp nhn c th là: ý thc thng hiu, vt cht và tham gia thi trang có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Gi thuyt b bác b: so sánh xã hi có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. i vi s tác đng vào thái đ hng ti hành vi mua m [...]... trong gi a ng t i hành vi mua m ph m cao c p h cv n H7: Có s khác bi t trong ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các m c thu nh p 2.3 Các gi thuy t nghiên c u B y gi thuy t nghiên c H1: Ý th xu t, c th n thá ng t i hành vi mua m ph m cao c p H2: V t ch ng t i hành vi mua m ph m cao c p H3: So sánh xã h ng t i hành vi mua m ph m cao c p H4: Tham gia th n ng t i hành vi mua m ph m cao c p H5: Có s khác... m cao c p H5: Có s khác bi t trong ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm tu i H6: Có s khác bi gi h cv n ng t i hành vi mua m ph m cao c p 27 H7: Có s khác bi ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các m c thu nh p 2.4 Mô hình nghiên c u Mô hình nghiên c u m t s y u t m ph m cao c p c n i tiêu dùng n t Ý th c V t ch t (VC) H1 : H2 ng t i hành vi mua (TD) H3 So sánh xã h i (SS) c c th Bi n... nâng cao thành công trong kinh doanh l - y kho ng tr u này nh m: c h t, nh n di n và x ng t i hành vi mua c - nh nh m t s y u t có th i tiêu dùng Vi t Nam m nh y u c ng này i v i vi c ch n mua m ph m cao c p - Và xem xét xem có s khác bi ng t i hành vi mua gi a các nhóm tu h c v n và m c thu nh p khác nhau hay không 1.3 Ph u 1.3.1 Ph m vi nghiên c u Nghiên c u này ch nghiên c u v m t hàng m ph m cao. .. ng (khía c nh tình c m), và cu i cùng là ng (hành vi) (Ajzen, 1991) 25 Hành vi c a có th lý gi dàng, vì hành vi c a m nh ib là công vi c d ng c a r t nhi u các y u t khác nhau, x y ra ng khác nhau, th m khác nhau… Và t c xem là m t thành ph n quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi này Theo Ajzen và Fishbein (2005, p.174), t hi i, vì hành vi là tr ng thái hành ng mà nó th hi n cho nh t n th c, tình... sát v tiêu th s n ph m cao c p cho bi t h c m th y hài lòng sau khi tiêu th và 13% cho bi t gi tr ng sau khi tiêu th , 12% cho bi t nh n th c vi c tiêu th s n ph m cao c p có th nâng cao hình nh cá nhân c a h thuy H3: So sánh xã h i có ph m cao c p xu t: ng t i hành vi mua m 22 2.2.5 Tham gia th i trang (Fashion involvement) S tham gia là m i tiêu dùng xem xét các quy c m nh n nó quan tr iv ih nh mua. .. nhà nghiên c u và ti p th s n ph m cao c p t i Vi t Nam tìm hi u xem nh ng s n ph p, lý do t i i tiêu dùng mu n mua, s h u các s n ph m cao c p và cách nh n bi t tác ng c a giá tr cao c Nghiên c u có th giúp các nhà s n xu t, kinh doanh các s n ph m m ph m cao c p nh n bi m ph m c i v i hành vi mua hàng c a h t s y u t có th i tiêu dùng n t i Vi t Nam, t n ch n mua c y u t nào ng 9 m nh nh t, y u... th y i ph n , mua s Vi c s d ng th i trang, các s n ph các s n ph trang i tiêu dùng mà không th b qua trong nghiên c u mua hàng hóa th i trang ng c a gi i v y uc ng hành vi i tiêu dùng h cv n ng v tiêu dùng m ph m tu i 17–19 s d ng m ph m g n 90% (Thanh Th o, 2013) tu i 25 cho tu i trên 19 là a m t s hãng m ph u, 26 ng s d u m ph m cao c p là nh tu i và có m c thu nh p t 6 tri i tiêu dùng trên 30 ng/... i tiêu dùng l a ch n nh ng u (Ahmed et al., 2013) Và s n ph m cao c quan tr ng trong vi c giúp các cá nhân tìm ki d u hi u mang tính bi t vai trò a v xã h i, uy tín, là m t ng thành vi n trong nhóm (Wiedmann et al., 2007) Vi c tiêu dùng các s n ph m cao c c coi là m t trong nh ng hình th c d th y nh t c a tiêu th (Chen et al, 2008; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Yim et al., 2014), nh i tiêu. .. p.176) hành vi c c hành vi c i là r t ph c t p và khó d i ch hi u , có th có các bi n hành vi c c ng Tóm l i, g qua các nghiên c u c a nhi u nhà nghiên có th d (trích trong Ajzen and Fishbein, 2005, p.176) ng t c xem là m vi c m i thích ho c ng h vi c th c hi n hành vi (Finlay et al., 2002; trích trong Zhang and Kim, 2013) Ho c là s c hay tiêu c c c a m t cá nhân trong vi c cá nhân mình th c hi n hành vi. .. phát tri n và m r ng ngành kinh doanh này, vi c c các y u t ng vào mua c i tiêu dùng iv is n ph m m ph m cao c p là r t quan tr ng Tuy nhiên ta có th th y r ng, có r t ít các nghiên c c nh y u t quy i tiêu dùng Vi nhanh và ti i v i hàng hóa cao c p V i s phát tri n ngày càng n c a th c nh quan tr ng này, vi c tìm hi u và xem xét các y u t liên i tiêu dùng Vi t Nam có th giúp m r ng hi u bi t chung . trang vào thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Ngoài ra nghiên cu này còn kim tra xem liu có s khác bit trong thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng n. I HC KINH T TP. H CHÍ MINH PHM TH MAI MT S YU T NH HNG N THÁI  HNG TI HÀNH VI MUA M PHM CAO CP CA NGI TIÊU DÙNG N TI TP. H CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUN. dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Gi thuyt b bác b: so sánh xã hi có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. i vi s tác đng vào thái đ