Đang tải... (xem toàn văn)
Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại
Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này. Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào. THÊËT BẨI THÛÚNG HIÏÅU Sự thật100 LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time By Matt Haig Nguyeân taùc: TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH: THÁI HÙNG TÂM – MẠNH KIM NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.) FIRST NEWS NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP. HCM 2004 MATT HAIG THÊËT BẨI THÛÚNG HIÏÅU Sự thật 100 LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI “ C on ngûúâi hổc àûúåc nhiïìu àiïìu bưí đch tûâ trong thêët bẩi chûá khưng phẫi tûâ sûå thânh cưng. Cën sấch nây thûåc sûå lâ mưåt kho bấu, vâ vúái nố, bẩn sệ tòm àûúåc nhûäng lúâi khun bưí đch” - LAURA RIES, Giấm àưëc RIES & RIES “ À êy khưng phẫi lâ cën sấch àổc cho biïët, nố cung cêëp cho bẩn mưåt sûå kiïím nghiïåm vư giấ nhûäng bâi hổc mâ bẩn chûa cố àûúåc” - MARKETING MAGAZINE “Mưåt tâi liïåu hêëp dêỵn, thiïët thûåc chó cho bẩn cấch kinh doanh àïí àẩt hiïåu quẫ tưëi ûu.” - MARKETING BUSINESS “ Q ua cën sấch nây, bẩn sệ nhêån àûúåc ra hiïím hổa tiïìm êín ca mưåt thûúng hiïåu sẫn phêím mâ bẩn tûâng cho rùçng nố tiïìm nùng” - INTERNET WORKS “ B êët cûá mưåt chun gia marketing nâo cng sệ thêëy thêåt hûäu đch khi àổc cën sấch nây. Bïn cẩnh nhûäng cêu chuån mang tđnh giẫi trđ, nhûäng bâi hổc êín sau chng lâ thêåt sûå nghiïm tc. Hậy rt ra kinh nghiïåm cho mònh tûâ cën sấch nây” -PATRICK BARWISE, Giấo sû Maketing, LONDON BUSINESS SCHOOL “ T ưi mën giúái thiïåu cën sấch nây cho têët cẫ nhûäng ai quan têm vïì viïåc xêy dûång vâ phất triïín thûúng hiïåu” - Dr. PAUL TEMPORAL, chun gia thûúng hiïåu, tấc giẫ “QUẪN TRÕ THÛÚNG HIÏÅU CAO CÊËP” CHÛÚNG 1 Thêët bẩi - nïìn tẫng ca Thânh cưng uấ trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àûúåc phất triïín àïí bẫo vïå cấc sẫn phêím trấnh khỗi sûå thêët bẩi. Àïí hiïíu rộ quấ trònh nây, chng ta hậy trúã vïì thïë k thûá 19 vúái cấc thûúng hiïåu khúãi thy. Trong thêåp niïn 1880, cấc cưng ty nhû Campbell’s, Heinz vâ Quaker Oats bùỉt àêìu lo lùỉng vïì phẫn ûáng ca ngûúâi tiïu dng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xët hâng loẩt. Cấc àùåc trûng thûúng hiïåu àûúåc thiïët kïë khưng chó gip cho nhûäng sẫn phêím nây cố chưỵ àûáng riïng mâ côn lâm giẫm ài nưỵi lo ca cưng chng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xët àẩi trâ. Bùçng cấch thïm vâo mưåt ëu tưë “nhên bẫn” cho sẫn phêím, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu àậ lâm thû giận àêìu ốc ca nhûäng ngûúâi mua hâng ca thïë k 19. Hổ àậ tûâng cố lc àùåt niïìm tin vâo mưåt ch cûãa hâng thên hûäu thò nay hổ cố thïí àùåt sûå tin tûúãng àố vâo tûå thên cấc thûúng hiïåu vâ nhûäng gûúng mùåt tûúi cûúâi ca cấc Cêåu Ben vâ Cư Jemima bïn cấc kïå hâng. Sûå thêët bẩi ca cấc mùåt hâng sẫn xët àẩi trâ mâ cấc ch nhâ mấy lo súå àậ khưng bao giúâ xẫy ra. Cấc thûúng hiïåu àậ cûáu chåc cấi ngây êëy. Àïën thïë k 21, mưåt hònh ẫnh khấc hùèn xët hiïån. Lc nây thò tûå thên cấc thûúng hiïåu trúã thânh vêën àïì. Chng trúã thânh nẩn nhên ca chđnh sûå thânh cưng ca mònh. Khi mưåt sẫn phêím thêët bẩi, lưỵi hoân toân lâ do thûúng hiïåu. Chng cố thïí hưỵ trúå cho cấc cưng ty nhû McDonald’s, Nike, Coca-Cola vâ Microsoft xêy dûång nïn nhûäng vûúng qëc toân cêìu, nhûng cấc thûúng hiïåu cng chuín thïí cấc quấ trònh marketing thânh mưåt quấ trònh xêy dûång nhêån thûác. Cố nghơa lâ, bêy giúâ hònh ẫnh lâ têët cẫ. Ngûúâi tiïu dng quët àõnh mua hâng dûåa trïn nhêån thûác ca hổ vïì thûúng hiïåu hún lâ tđnh thûåc tïë ca sẫn Q 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 7 phêím. Trong khi àiïìu nây cố nghơa lâ cấc thûúng hiïåu trúã nïn qu giấ hún nhûäng tâi sẫn hûäu hònh ca chng vâ cng cố nghơa lâ chng hoân toân cố thïí àấnh mêët giấ trõ nây bêët cûá lc nâo. D sao thò nhêån thûác cng lâ mưåt thûá dïỵ vúä vâ mong manh. Nïëu hònh ẫnh thûúng hiïåu bõ vêëy bêín qua mưåt v tai tiïëng truìn thưng, mưåt sûå kiïån gêy tranh lån hay ngay cẫ mưåt lúâi àưìn àẩi àûúåc rao truìn qua Internet thò mưåt cưng ty cng cố thïí thêëy mònh àang àưëi mùåt vúái nhûäng nguy hiïím cêån kïì. Lc nây cấc cưng ty khưng thïí tûå nhiïn mâ thoất ra khỗi tònh trẩng nây. Hổ khưng thïí quay ngûúåc thúâi gian trúã vïì vúái thúâi mâ viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khưng hïì cố nhûäng vêën àïì tûúng tûå. Vâ hún nûäa, hổ cng cố thïí lúán mẩnh nhanh hún bao giúâ hïët khi sấng tẩo àûúåc mưåt àùåc trûng thûúng hiïåu àêåm nết. Nhû vêåy, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khưng côn àún giẫn lâ mưåt cấch àïí trấnh khỗi thêët bẩi nûäa. Nố lâ têët cẫ, cấc cưng ty sưëng hay chïët lâ ty thåc vâo sûác mẩnh thûúng hiïåu ca hổ. Bêët kïí àïën viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu ngây nay lâ quan trổng hún bêët cûá mưåt thúâi nâo trûúác àêy, nhiïìu cưng ty vêỵn mùỉc sai lêìm trong viïåc nây. Trïn thûåc tïë, hổ thûåc hiïån viïåc thiïët lêåp nây tïå hẩi hún bao giúâ hïët. Cấc thûúng hiïåu vêỵn gùåp phẫi thêët bẩi trong tûâng ngây mưåt vâ nhûäng ngûúâi àiïìu hânh cưng ty thûúâng rúi vâo cẫnh tûå mònh phẫi àưëi phố, ln phẫi “nhûác àêìu” vò nhûäng khố khùn liïn tc êåp àïën. Mc àđch ca quín sấch nây lâ xem xết nhûäng thêët bẩi àa dẩng ca cấc thûúng hiïåu àïí tòm hiïíu nhûäng con àûúâng dêỵn d cấc cưng ty ài àïën sai lêìm. Nhû cấc vđ d sệ cho thêëy, sûå thêët bẩi khưng dânh riïng cho bêët k mưåt loẩi hònh kinh doanh nâo cẫ. Cấc gậ khưíng lưì toân cêìu nhû Coca-Cola vâ McDonald’s cng chûáng tỗ hổ cng cố 8 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi thïí mùỉc sai lêìm nhû cấc cưng ty non núát vâ nhỗ bế vúái quấ đt kinh nghiïåm marketing. Vâ cng rộ râng lâ cấc cưng ty nây khưng chõu hổc têåp àûúåc cht gò tûâ nhûäng kinh nghiïåm thêët bẩi ca cấc cưng ty khấc. Thûåc tïë lẩi dûúâng nhû ng hưå cho àiïìu ngûúåc lẩi. Thêët bẩi bẫn thên nố vưën lâ mưåt cún dõch cố tđnh “lêy nhiïỵm”. Dûúâng nhû cấc thûúng hiïåu quan sất lêỵn nhau vâ rưìi lùåp lẩi nhûäng sai lêìm tûúng tûå nhau. Vđ d nhû khi loẩt nhâ hâng mang tïn Planet Hollywood vêỵn àang phẫi vêåt vậ àïí tòm lêëy mưåt cht lúåi nhån thò mưåt nhốm cấc siïu ngûúâi mêỵu, ca sơ nưíi danh lẩi cho lâ hổ cố thïí bùỉt chûúác theo cưng thûác nây vúái quấn câ phï thúâi trang Fashion Cafế ca hổ mâ khưng cêìn nghiïn cûáu gò hïët. Cấc cưng ty bùỉt àêìu khưën khưí vúái “hưåi chûáng di tr”. Hổ cng quấ bêån rưån àeo àíi sûå cẩnh tranh àïën nưỵi khưng nhêån ra lâ mònh àang hûúáng àïën cấc búâ vûåc thùèm. Hổ thêëy cấc àưëi th cẩnh tranh dấn tïn thûúng hiïåu ca mònh cho cấc sẫn phêím múái, thïë lâ hổ cng lâm àiïìu tûúng tûå. Khi thêëy cấc àưëi th lao vâo cấc thõ trûúâng múái khưng qua thûã nghiïåm, vâ khưng cêìn chúâ àúåi kïët quẫ, vêåy lâ hổ cng lao theo cấc àưëi th. Trong khi nhûäng ưng kể Coca-Cola vâ McDonald’s cố thïí chõu àûång àûúåc nhûäng sai lêìm gêy tưín thêët nùång nïì thò cấc cưng ty nhỗ hún lẩi khưng thïí. Àưëi vúái hổ, thêët bẩi cố thïí àưìng nghơa vúái cấi chïët. Quấ trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àậ tûâng àûúåc thiïët kïë àïí bẫo vïå cấc sẫn phêím thò nay lẩi êín chûáa àêìy nguy cú. Trong khi nhûäng nguy hiïím nây khưng hoân toân cố thïí bõ loẩi trûâ bùçng cấch hổc têåp tûâ nhûäng têëm gûúng tïå hẩi ca ngûúâi khấc nhûng đt ra chng cng cố thïí àûúåc dng àïí xấc àõnh nhûäng àe dổa chđnh àang nùçm úã àêu. [...]... 26 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi 2 Xe Edsel ca Ford À ưëi vúái cấc giấo viïn dẩy marketing úã M, cêu chuån vïì chiïëc xe Edsel àûúåc xem nhû mưåt thêët bẩi àiïín hònh ca thûúng hiïåu úã mổi thúâi àẩi Bõ gổi lâ ‘Titanic ca xe húi’, chiïëc Edsel chùỉc chùỉn lâ mưåt trong nhûäng thẫm hổa vïì viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu lúán nhêët tûâng lâm àau àêìu cưng ty Ford Motor 100. .. ngûúâi tiïu dng khưng thûåc sûå tin rùçng cố sûå khấc biïåt lúán giûäa cấc sẫn phêím Àiïìu nây cố nghơa lâ cấc thûúng hiïåu cêìn phẫi thiïët lêåp nhûäng ‘liïn kïët cẫm tđnh’ vúái khấch hâng ca chng 10 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi Nhûng d sao thò cấc cẫm nhêån cng khưng nïn bõ trưån lêỵn Mưåt khi mưåt thûúng hiïåu àậ thiïët lêåp àûúåc mưëi giao kïët cêìn thiïët, nố cêìn phẫi... thõ trûúâng àưåc nhêët nhû trong trûúâng húåp ca Polaroid vúái thõ trûúâng chp hònh lêëy liïìn Vâ àiïìu nây cng khấ rộä râng khi mưåt thûúng hiïåu thêm nhêåp vâo mưåt thõ trûúâng múái mâ nố khưng hïì 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 11 ph húåp tđ nâo, àún cûã lâ trûúâng húåp ca Harley Davidson khi nưỵ lûåc àïí bấn nûúác hoa • Tđnh cìng vổng ca thûúng hiïåu Àưåc àoấn cố thïí... lẩi thûúng hiïåu cûá mưỵi sấu thấng vâ ham mën bùỉt chûúác cấc àưëi th • Khưng thđch ûáng thûúng hiïåu Khi mưåt thõ trûúâng dêìn phất triïín mưåt cấch cùn bẫn, cấc thûúng hiïåu liïn quan àïën thõ 12 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi trûúâng nây cố nguy cú trúã nïn khưng thđch ûáng hay àưëi nghõch hoân toân Cấc giấm àưëc thûúng hiïåu cêìn phẫi cưë duy trò thđch ûáng bùçng cấch... mưåt sẫn phêím múái, bẩn sệ chó cố mưåt phêìn mûúâi hy vổng lâ sệ thânh cưng lêu dâi Nhû Robert McMath, cûåu y viïn marketing ca P&G àậ nối, mưåt sẫn phêím gấnh chõu thêët bẩi dïỵ dâng hún lâ sưëng sốt 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 13 • Cấc cưng ty lúán ln thânh cưng trong thiïët lêåp thûúng hiïåu Chuån thêìn thoẩi khưng thïí àûáng vûäng trong trûúâng húåp ca New Coke Nhû trong... phêím àậ trúã thânh àẩi sûá ca thûúng hiïåu vâ ngay cẫ mưåt st giẫm d lâ nhỗ nhoi vïì chêët lûúång hay chó lâ mưåt cht vêën àïì vïì hònh ẫnh cng ẫnh hûúãng àïën tưíng thïí àùåc trûng ca thûúng hiïåu 14 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi Ngûúâi tiïu dng cố thïí khiïën cho mưåt chiïën lûúåc thûúng hiïåu tó mó kïët thc trong thẫm bẩi Tẩi sao phẫi ch têm àïën thêët bẩi? Mc tiïu ca quín... àïën bêët cûá gò cố vễ lâ mưåt cẩm bêỵy àem àïën sûå sai lêìm Àố lâ quan têm àïën viïåc xấc àõnh nhûäng cẩm bêỵy hún lâ vò nhûäng cẩm bêỵy mâ cấc thêët bẩi sau àêy àậ kinh qua úã mưåt chûâng mûåc nâo àố 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 17 1 New Coke N ghơ àïën sûå thânh cưng ca mưåt thûúng hiïåu, bẩn cố thïí nghơ ngay àïën Coca-Cola Quẫ thïë, àố lâ mưåt thûúng hiïåu àûúåc biïët... trong nhiïìu nùm qua – tûâ trûúác sûå ra àúâi ca New Coke nhiïìu thêåp niïn Mưëi quan hïå giûäa hai àưëi th hâng àêìu nây khưng phẫi lâ lânh mẩnh lùỉm Mùåc d cấc chun gia marketing tûâ lêu àậ tin 18 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi rùçng sûå cẩnh tranh ca hổ sệ lâm cho ngûúâi tiïu dng cố thûác vïì cola hún, tûå thên cấc cưng ty nây hiïëm khi nghơ nhû vêåy Quẫ vêåy, Coca-Cola... viïåc cố mùåt ca ‘Thïë hïå Pepsi’ Hổ cng àậ k húåp àưìng vúái nhûäng ngưi sao lûâng danh nhû Don Johnson vâ Michael Jackson àïí thu ht cấc àưëi tûúång trong thõ trûúâng mc tiïu ca hổ (chiïën lûúåc nây àậ 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 19 chûáng tỗ hiïåu quẫ cho àïën thiïn niïn k múái vúái nhûäng gûúng mùåt múái thânh danh nhû Britney Spears hay Robbie Williams) Vâo thúâi gian... d, rộ râng lâ cố nhiïìu mấy bấn hâng tûå àưång bấn Coke hún lâ Pepsi Mùåc d vêåy, bêët kïí àïën sûå phất triïín nhanh chống ca cấc thûúng hiïåu nûúác giẫi khất, Pepsi vêỵn giânh thïm àûúåc nhûäng 20 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi khấch hâng múái Àậ hoân toân thêët bẩi trong mi võ, Coke cố thïí khưng chêëp nhêån àấnh mêët ài võ thïë hâng àêìu ca hổ Vêën nẩn chđnh, nhû Coca-Cola . thật100 LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time brand FAILURES The Truth About The 100. ngûúâi mua. Sûå chuín àưíi nây ca suy nghơ, tûâ àưí lưỵi cho sẫn phêím sang àưí lưỵi cho thûúng hiïåu, lâ hïå quẫ ca suy nghơ - cẫm nhêån – hânh vi tiïu