Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010
2 giáo dục đào tạo trờng đại học kinh tế quốc dân trần đoàn kim chiến lợc marketing hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề việt nam đến năm 2010 luận án tiến sĩ kinh tế hà nội - 2007 giáo dục đào tạo trờng đại học kinh tế quốc dân -trần đoàn kim chiến lợc marketing hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề việt nam đến năm 2010 chuyên ngành: kinh tế - quản lý kế hoạch hóa ktqd mà số: 5.02.05 ln ¸n tiÕn sÜ kinh tÕ Ngêi híng dẫn khoa học: GS.TS Tăng Văn Bền PGS TS Lu Văn Nghiêm Hà Nội - 2007 lời cam đoan Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các kết liệu luận ¸n lµ trung thùc vµ cã nguån gèc râ rµng Tác giả Trần Đoàn Kim mục lục Trang Trang phơ b×a Lêi cam ®oan Môc lôc Danh mơc ch÷ viÕt t¾t Danh mục bảng Danh môc hình vẽ Lời mở đầu Chơng 1: Một số vấn đề lý luận chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề ViÖt Nam 12 1.1 Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan phân định số khái niệm .12 1.2 Chiến lợc marketing hàng TCMN lµng nghỊ ViƯt Nam 23 1.3 Mét sè u tè quan trọng marketing hàng TCMN Việt Nam .48 Chơng 2: Thực trạng hoạch định thực thi chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam 57 2.1 Thùc tr¹ng marketing chiến lợc hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề Việt Nam 57 2.2 Thực trạng marketing tác nghiệp hàng TCMN doanh nghiệp làng nghỊ ViƯt Nam 79 2.3 Thực trạng vận dụng loại hình chiến lợc marketing cho hàng TCMN doanh nghiệp lµng nghỊ ViƯt Nam 97 2.4 Đánh giá thực trạng môi trờng vĩ mô hỗ trợ phát triển làng nghề TCMN Việt Nam .109 Ch¬ng 3: Đề xuất chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam 112 3.1 Mét sè quan ®iĨm việc hoạch định, lựa chọn thực thi chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010 .112 3.2 Marketing chiến lợc hàng TCMN làng nghề ViÖt Nam 115 3.3 Marketing t¸c nghiƯp hàng TCMN làng nghề Việt Nam 137 3.4 Một số loại hình chiến lợc marketing xem xét áp dụng cho hàng TCMN làng nghề Việt Nam 149 3.5 Nhóm giải pháp vĩ mô nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng TCMN làng nghề TCMN Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010 161 KÕt luËn 175 Danh mục công trình tác giả 177 tài liệu tham khảo 178 Phô lục danh mục chữ viết tắt ký hiệu asean b2b b2c dn EU fda GDP htx ITC jetro jica kh®t l®-tbxh lntt meti Nn&ptnt tcmn tnhh ubnd unctad unido usaid usd vcci vietrad e vnci xk xnk xttm wto nội dung hiệp hội quốc gia đông nam ¸ doanh nghiƯp víi doanh nghiƯp doanh nghiƯp víi kh¸ch hàng doanh nghiệp Cộng đồng kinh tế châu âu Cục quản lý lơng thực thực phẩm hoa kỳ tổng sản phẩm quốc nội hợp tác xà trung tâm thơng mại quốc tế quan xúc tiến thơng mại hải ngoại nhật quan hợp tác quốc tế nhật kế hoạch đầu t lao động, thơng binh vµ x· héi lµng nghỊ trun thèng bé kinh tÕ, thơng mại công nghiệp nông nghiệp & phát triển nông thôn thủ công mỹ nghệ trách nhiệm hữu hạn thành phố hồ chí minh ủy ban nhân dân tổ chức thơng mại-phát triển liên hiệp quốc tổ chức phát triển công nghiệp liên hiệp quốc CƠ QUAN VIện trợ hoa kỳ đô la mỹ phòng thơng mại công nghiệp việt nam cục xúc tiến thơng mại dự án tăng cờng lực cạnh tranh xuất xuất nhập xúc tiến thơng mại tổ chức thơng mại giới danh mục bảng Trang Bảng 1-1: Phân đoạn thị trờng hàng TCMN Việt Nam 24 Bảng 1-2: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN Việt Nam 26 Bảng 2-1: Cơ cấu tiêu thụ thị trờng tiêu thụ sản phẩm làng nghề VN 58 Bảng 2-2: Cơ cấu thị trờng tiêu thụ nớc loại sản phẩm làng nghề .59 Bảng 2-3: Các sản phẩm xuất chủ yếu Việt Nam năm 2004 65 Bảng 2-4: Thị phần thÕ giíi cđa hµng TCMN ViƯt Nam 65 Bảng 2-5: Đánh giá tóm tắt tiềm xuất ngành hàng VN 66 Bảng 2-6: Kim ngạch xuất từ năm 1996 đến 2004 tính theo nhóm hàng 67 Bảng 2-7: Kim ngạch XK theo nớc / khu vực theo mặt hàng (gốm sứ) 68 Bảng 2-8: Kim ngạch XK theo nớc / khu vực theo mặt hàng (mây tre đan) 69 Bảng 2-9: Kim ngạch XK theo nớc / khu vực theo mặt hàng (thêu ren) 70 Bảng 2-10: Thị trờng nhóm hàng TCMN xuất hàng đầu 71 Bảng 2-11: Kim ngạch xuất theo nớc khu vực nhập 72 Bảng 2-12: Cơ cấu chi phí s¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN .85 Bảng 3-1: Đánh giá xếp hạng thị trờng nhập hàng TCMN Việt Nam 119 Bảng 3-2: Tổng hợp kết xếp hạng thị trờng nhập hàng TCMN VN 120 Bảng 3-3: Tổng hợp kết xếp hạng thị trờng nhập hàng TCMN VN 121 Bảng 3-4: Dự báo giá trị xuất nhóm hàng TCMN vào Nhật Bản 126 Bảng 3-5: Dự báo giá trị xuất nhóm hàng TCMN vào Mỹ .128 Bảng 3-6: Dự báo giá trị xuÊt khÈu nhãm hµng TCMN vµo EU .130 Bảng 3-7: Dự báo giá trị xuất nhóm hàng TCMN vào Đông Bắc .132 danh mục hình vẽ Trang Hình 1-1: Sản xuất hàng thủ công / hàng TCMN 18 Hình 1-2: Sản xuất hàng TCMN truyền thống nguyên gốc .19 Hình 1-3: Tháp nghề 20 H×nh 1-4: Quy tr×nh Marketing .22 Hình 1-5: Mô hình kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng .31 Hình 1-6: Mô hình liên kết ngành Porter 36 Hình 1-7: Mô hình chiến lợc cạnh tranh Porter 40 Hình 1-8: Marketing không phân biệt .41 H×nh 1-9: Marketing tËp trung .41 Hình 1-10: Marketing phân biệt .42 Hình 1-11: Mô hình phát triển theo cặp thị trờng / sản phẩm 44 Hình 1-12: Đánh giá chọn thị trờng để xâm nhập .46 Hình 2-1: Định vị sản phẩm chất lợng (theo quan niệm khách hàng) 74 Hình 2-2: Định vị sản phẩm kiểu dáng, hình thức sản phẩm 75 Hình 2-3: Định vị sản phẩm giá .76 Hình 2-4: Thực trạng kênh phân phối thị trờng nớc 88 Hình 2-5: Thực trạng trình đa hàng TCMN đến ngời mua nớc .90 Hình 3-1: Xây dựng hình ảnh hàng TCMN Việt Nam .136 Hình 3-2: Sơ đồ kênh phân phối rút gọn thị trờng nớc .145 Hình 3-3: Sơ đồ kênh phân phối thị trờng xuất trọng điểm 147 lời mở đầu Tính cấp thiết đề tài luận án Trong 10 năm qua (1995 - 2005), hàng TCMN nằm danh sách 15 mặt hàng xuất chủ yếu nớc ta đà có mặt khoảng 150 nớc vùng lÃnh thổ giới Nhận định đóng góp vào tổng kim ngạch xuất nớc, có ý kiến cho số lợng đóng góp tuyệt đối ngành hàng thấp, đạt dới 2% tổng kim ngạch xuất nớc ta Nếu nhìn khía cạnh khác: từ giá trị thực thu đóng góp hàng TCMN không nhỏ Các ngành hàng dệt may, giày dép, kim ngạch xuất khÈu cao, nhng ngo¹i tƯ thùc thu l¹i thÊp, chiếm khoảng 20% trị giá xuất khẩu, nguyên phụ liệu chủ yếu nhập từ nớc Mặt hàng điện tử linh kiện máy tính giá trị thực thu thấp nữa, khoảng 5-10% Trong đó, hàng TCMN sản xuất chủ yếu nguồn nguyên liệu sẵn có nớc, nguyên phụ liệu nhập chiếm sản phẩm thấp: 3-5% giá trị xuất Vì vậy, giá trị thực thu xuất hàng thủ công cao: 95-97% Điều đồng nghĩa với giá trị xuất 569 triệu USD năm 2005 phần thu nhập thực tế hàng TCMN tơng đơng với thu nhập thực tế 2,7 tỷ USD giá trị xuất hàng dệt may, tức 8,32 % tỉng doanh thu xt khÈu cđa c¶ níc Hay nói cách khác, triệu USD tăng thêm giá trị xuất sản phẩm TCMN tơng đơng với khoảng triệu USD tăng thêm giá trị xuất hàng dệt may Thêm nữa, đầu t hàng TCMN lại không nhiều, sản phẩm TCMN chủ yếu làm tay, không đòi hỏi đầu t nhiều máy móc, mặt sản xuất chủ yếu nhỏ, phân tán gia đình, đầu t chủ yếu ngời dân Đó cha tính giá trị xuất chỗ ngành hàng này, ớc tính đạt khoảng 300 triệu USD / năm Hiệu kinh tế từ xuất kéo theo lợi ích quan trọng khác cho đất nớc - phát triển kinh tế nông thôn, phát triển vùng trồng nguyên liệu, tăng thu nhập tạo thêm nhiều việc làm cho ngời dân vùng nông thôn Tầm quan trọng xuất hàng TCMN đà đợc thể Đề án phát triển xuất giai đoạn 2006-2010 Chính phủ [4], nhấn mạnh "ngành hàng mũi nhọn để tập trung phát triển xuất giai đoạn tới cần có sách u đÃi, khuyến khích đặc biệt để tạo đột phá xuất với mục tiêu tăng trởng bình quân 20%/năm, tới năm 2010 đạt kim ngạch khoảng 1,5 tỷ USD" Tuy nhiên, xuất hàng TCMN Việt Nam đứng trớc thách thức lớn hết Trong giai đoạn gần đây, xuất hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam tăng trởng chậm có dấu hiệu chựng lại Việc Việt Nam vừa thức gia nhập Tổ chức Thơng mại Thế giới WTO vừa hội lớn để hàng TCMN Việt Nam đạt mức tăng trởng đột Nguồn: Bộ Thơng mại (2006), "Đề án phát triển xuất giai đoạn 2006 - 2010" (website: www.mot.gov.vn) Xuất khÈu hµng hãa cđa VN 2005: 32,442 tû USD - Nguồn: Bộ Thơng mại (website: www.mot.gov.vn) Xem phân tích thị trờng xuất chỗ Chơng 2, mục dới Tăng trởng năm 2004 đạt 40,6% năm 2005 tăng 10,3% - Nguồn: Bộ Thơng mại [4] biến, nhng khiến không doanh nghiệp bối rối, lo lắng trớc áp lực cạnh tranh ngày gia tăng Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng diễn hoạt động sản xuất kinh doanh hàng TCMN Việt Nam Nếu nh trớc đây, hoạt động sản xuất hàng TCMN thờng bó hẹp phạm vi làng nghề đà có nhiều mô hình phát triển thành công làng nghề Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ làng nghề đà cho thấy có nhiều bất cập đà xuất ngày nhiều công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu t nớc hoạt động lĩnh vực này, đặc biệt khả hình thành cụm sản xuất, mối liên kết ngành để nâng cao lực cạnh tranh Tình trạng cạnh tranh giá sở sản xuất hàng TCMN làng nghề trở nên ngày gay gắt, dẫn đến hậu mức lÃi sở ngày giảm, ảnh hởng tới đời sống nghệ nhân thợ thủ công điều khiến cho công tác truyền nghề cho hệ sau trở nên khó khăn Tình trạng cạnh tranh nói trên, với xu hớng biến đổi thị trờng đà tạo nên thách thức to lớn doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề, đòi hỏi doanh nghiệp phải cã chiÕn lỵc marketing phï hỵp cho doanh nghiƯp hoàn cảnh Đề tài "Chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam đến năm 2010" giúp trang bị cho doanh nghiệp TCMN làng nghề t nhận thức đắn chiến lợc marketing định hớng xuất khẩu, từ thực hiệu quy trình chiến lợc biện pháp marketing nhằm đạt đợc bớc tăng trởng mang tính đột phá xuất hàng TCMN Xét góc độ vĩ mô, đề tài giúp cho quan quản lý Nhà nớc định chế, tổ chức có liên quan (hiệp hội, tổ chức quốc tế, v.v.) tham khảo để có định hớng sách phù hợp nhằm hỗ trợ tốt cho làng nghề truyền thống, giúp làng nghề khai thác hiệu giá trị văn hóa phi vật thể, trì phát triển thơng hiệu làng nghề - tài sản vô giá thuộc sở hữu chung doanh nghiệp, hộ sản xuất hàng TCMN làng nghề Mục tiêu nghiên cứu luận án 10 Luận án có mục tiêu sau đây: Hệ thống hóa góp phần hoàn thiện vấn đề lý luận chiến lợc marketing vận dụng doanh nghiệp làng nghề TCMN điều kiện kinh tế thị trờng hội nhập kinh tế quốc tế Đánh giá thực trạng hoạch định thực thi chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề ViƯt Nam thêi kú 2000 - 2005 §Ị xt chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam đến năm 2010 Đề xuất số chế sách Nhà nớc nhằm hỗ trợ công tác marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam Đối tợng phạm vi nghiên cứu Trong khuôn khổ nghiên cứu, Luận án tập trung vào nghiên cứu vấn đề liên quan đến chiến lợc marketing hàng TCMN doanh nghiệp số làng nghề truyền thống tiêu biểu tỉnh miền Bắc, đồng thời nghiên cứu sách vĩ mô hỗ trợ phát triển lực cạnh tranh làng nghề Do vậy, khuôn khổ Luận án này, "chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam" đợc hiểu chiến lợc marketing hàng TCMN đợc doanh nghiệp TCMN làng nghề Việt Nam vận dụng Các giải pháp mang tính định hớng, không sâu tính toán tiêu mang tính định lợng tập trung vào giải pháp marketing chiến lợc nhằm phát triển xuất hàng TCMN Việt Nam Thông tin số liệu thống kê dùng để nghiên cứu trình bày Luận án chủ yếu giai đoạn 2000 - 2005 Phơng pháp nghiên cứu Phơng pháp vật biện chứng vật lịch sử đợc thể toàn Luận án Phơng pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, điều tra thu thập phân tích t liệu thực tế (cả số liệu thứ cấp sơ cấp) đợc sử dụng để đạt đợc mục tiêu Luận án Phơng pháp phân tích, tổng hợp xử lý số liệu thống kê liệu thực tế thu đợc từ điều tra, vấn đợc xem Những đóng góp luận án Phần đầu Chơng Luận án phân tích lý lựa chọn thÞ trêng xt khÈu (so víi thÞ trêng níc) thị trờng mục tiêu doanh nghiệp làng nghề TCMN VN 11 Luận án đà có đóng góp chủ yếu sau lý luận thực tiễn: Vận dụng t tởng, nguyên tắc lý thuyết chung marketing để phân tích vấn đề lý luận lĩnh vực marketing hàng TCMN làng nghề TCMN Việt Nam Chỉ phân tích vấn đề marketing cốt yếu cấp thiết cần giải làng nghề TCMN Việt Nam Phân tích, dự báo đề xuất lựa chọn thị trờng mục tiêu quan trọng doanh nghiệp làng nghề TCMN Việt Nam Đề xuất chiến lợc marketing định hớng xuất nh giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển lực cạnh tranh doanh nghiệp làng nghề TCMN ViƯt Nam thêi gian tíi ChØ phân tích số biện pháp sách mà Nhà nớc nên tập trung vào nhằm hỗ trợ làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất hàng TCMN Bè cơc cđa ln ¸n Ln ¸n bao gåm 180 trang, có 21 biểu bảng, 20 hình phụ lục Ngoài phần mở đầu kết luận, luận án gồm chơng sau: - Chơng 1: Một số vấn đề lý luận chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam - Chơng 2: Thực trạng hoạch định thực thi chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam - Chơng 3: Đề xuất chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam ... thi chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam thêi kú 2000 - 2005 §Ị xt chiÕn lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam đến năm 2010 Đề xuất số chế sách Nhà nớc nhằm hỗ trợ công tác marketing. .. luận chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam - Chơng 2: Thực trạng hoạch định thực thi chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam - Chơng 3: Đề xuất chiến lợc marketing hàng TCMN làng. .. quan đến lĩnh vực marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam cho thấy cha có công trình nghiên cứu trực diện chiến lợc marketing hàng TCMN làng nghề Việt Nam, đối tợng doanh nghiệp TCMN làng nghề
