HÀ NỘI 11/2007 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ VĂN LỢI NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thị trường bia hiện nay đang phát triển sôi động, đặc biệt là phân khúc cận cao cấp. 1 Thị trường bia hiện nay với nhiều tên tuổi lớn nên việc cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết. 2 Thương hiệu phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. 3 Tầm quan trọng của việc phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thành thương hiệu mạnh. 5 Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng, d.nghiệp và nền kinh tế trong xu thế hội nhập. 4 Những cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị. 1 Thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn. 2 Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua các hoạt động chiêu thị. 3 NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Sản phẩm là một thành phần thương hiệu và được đo lường bằng chính đánh giá của khách hàng. 1.1.2 Phân loại thương hiệu + Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi thương hiệu gia đình). Là thương hiệu dùng chung tất cả hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk, Bia SaiGon, Honda, Apple, + Thương hiệu sản phẩm (con gọi thương hiệu tập thể). Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó có thể do 1 hoặc nhiều DN cùng sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Rượu Vang Pháp, CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Chúng ta có thể tìm hiểu trong tài liệu về mô hình thương hiệu của Keller, Theo đó mô hình của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy thương hiệu. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu Các nhà quản trị thường nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được” CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1.5 Vai trò của thương hiệu Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm; Bảo vệ lợi ích khách hàng, khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thõa mãn hài lòng về chất lượng Đối với Công ty: Thiết lập chỗ đứng từ khi hình thành, tuyên bố sự có mặt trên thị trường-> phát triển doanh nghiệp; Nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, khẳng định đẳng cấp của khách hàng, lôi kéo khách hàng, thu lợi nhuận Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập: Biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào quốc gia; Rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng kém phẩm chất, giá rẻ, bảo vệ thị trường nội địa; Thương hiệu sản phẩm nước ngoài biết đến-> làm gia tăng uy tín hàng Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.2 Chiêu thị CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.2.1 Khái niệm “Chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” Theo Philip Kotler. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.2.2 Các thành phần chiêu thị 1.2.2.1 Quảng cáo 1.2.2.2 Khuyến mãi 1.2.2.3 Quan hệ công chúng 1.2.2.4 Bán hàng cá nhân - marketing [...]... QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 2.3.4.3 Quan h công chúng 2.3.4.4 Bán hàng cá nhân - marketing 2.3.4.5 Chi phí ho t ng chiêu th Bia Saigon Special CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 2.4 Kh o sát m i quan h gi a ho t ng chiêu th v i thương hi u Bia Saigon Special 2.4.1 Phương... ng giá tr thương hi u Bia Saigon Special CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 2.4 ánh giá thương hi u Bia Saigon Special Qua phân tích trên ta th y Bia Saigon Special ã chú tr ng t i các công c nh m phát tri n thương hi u c a mình: Chiêu th và gi i pháp ng b trong Marketing mix i u ó ã ưa t i thành công nh t nh cho thương. ..CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU N V PHÁT TRI N GIÁ TR THƯƠNG HI U THÔNG QUA HO T NG CHIÊU TH 1.3 M i quan h gi a ho t tr thương hi u ng chiêu th v i giá CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 2.1 T ng quan v T ng công ty CP Bia Sài Gòn 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 2.1.2 Ngành ngh kinh doanh 2.1.3 Các ngu n l c kinh doanh... doanh Bia Saigon Special 2.1.5 K t qu ho t ng kinh doanh CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 2.2 Khái quát v s n ph m Bia Saigon Special 2.2.1 S n xu t 2.2.2 Giá bán 2.2.3 H th ng phân ph i 2.2.4 K t qu t ư c CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI... thuy t Th c tr ng Thương hi u và m i quan h ho t ng chiêu th Gi i pháp th c hi n CHƯƠNG 3: GI I PHÁP PHÁT TRI N GIÁ TR THƯƠNG HI U BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HO T NG CHIÊU TH 3.1 nh hư ng phát tri n giá tr thương hi u Bia Saigon Special C i ti n v ch t lư ng và bao bì ng th i phát tri n thêm các d ch v gia tăng gi v ng và hư ng t i chi m th ph n c a i th tr c ti p theo chi n lư c thương hi u Tuy... CHƯƠNG 3: GI I PHÁP PHÁT TRI N GIÁ TR THƯƠNG HI U BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HO T NG CHIÊU TH 3.2 Gi i pháp nâng cao giá tr thương hi u Bia Saigon Special thông quan ho t ng chiêu th 3.2.1 Nhóm gi i pháp v ho t ng qu ng cáo Qu ng cáo trên báo chí (báo gi y, báo i n t ), các kênh truy n hình, pano ngoài tr i truy n t m nh m v ch t lư ng, sành i u, ng c p khi s d ng Bia Saigon Special làm th c u... BIA SÀI GÒN 2.2.4.1 Doanh thu 2.2.4.2 Th ph n CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 2.3 Marketing mix c a Bia Saigon Special 2.3.1 Chi n lư c s n ph m 2.3.2 Chi n lư c giá 2.3.3 Chi n lư c phân ph i 2.3.4 Chi n lư c và chi phí chiêu th 2.3.4.1 Qu ng cáo 2.3.4.2 Khuy n mãi CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V... nh t nh cho thương hi u Bia Saigon Special Tuy nhiên ưa thương hi u Bia Saigon Special lên 1 t m cao m i thì ph i k t h p hài hòa các công c nhưng ph i ánh giá tính hi u qu rút kinh nghi m ng th i ưa ra chương trình m i h p d n, t o s khác bi t nh m t hi u qu cao trong chi phí ã phân b CHƯƠNG 3: GI I PHÁP PHÁT TRI N GIÁ TR THƯƠNG HI U BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HO T NG CHIÊU TH M C TIÊU, YÊU... 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 2.4.4 Ki m nh tin c y c a thang o 2.4.5 Phân tích nhân t 2.4.6 M i quan h gi a ho t ng chiêu th v i TH OBE=0.503*BA + 0.24*AA + 0.225*PQ + 0.279*BL Trong ó: OBE: Giá tr thương hi u BA: Nh n bi t thương hi u AA: Liên tư ng thương hi u PQ: Ch t lư ng c m nh n BL: Lòng trung thành thương hi u... marketing – mix c a Bia Saigon Special xin ưa ra m t s gi i pháp nh m phát tri n giá tr thương hi u Bia Saigon Special như sau: CHƯƠNG 3: GI I PHÁP PHÁT TRI N GIÁ TR THƯƠNG HI U BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HO T NG CHIÊU TH 3.3.1 Gi i pháp v chính sách s n ph m Phát tri n s n ph m mang b n s c Vi t Nam và gi v ng giá tr c t lõi, cương quy t, nh t quán trong truy n th ng T o cu c i tho i chi u sâu . luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị. 1 Thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn. 2 Giải. pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua các hoạt động chiêu thị. 3 NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU. VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU