GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM LÊ VĂN LỢI PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM LÊ VĂN LỢI PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60 34 01 02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. Nguyễn Hải Quang Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hải Quang Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 08 tháng 11 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sỹ gồm: 1. TS. Nguyễn Ngọc Dương 2. PGS. TS. Phan Đình Nguyên 3. TS. Phạm Thị Hà 4. TS. Phạm Thị Nga 5. TS. Nguyễn Đình Luận Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH –ĐTSĐH Độc lập-Tự do-Hạnh phúc Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng… năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Lê Văn Lợi Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 25/03/1982 Nơi sinh: Nghệ An Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820187 I- Tên đề tài: Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị. II- Nhiệm vụ và nội dung: Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu. Thứ hai, nhận định thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn để làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản để phát huy và khắc phục. Thứ ba, từ các kết quả phân tích, nêu ra các giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua hoạt động chiêu thị. III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 27/09/2014 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Quang CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhân Tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Hải Quang. Kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Lê Văn Lợi ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, Tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý kiến nhiệt tình của quý Thầy cô trong khoa Quản trị Kinh doanh. Trước hết, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Hải Quang, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin cảm ơn tới Ban lãnh đạo Tổng Công ty CP Bia Sài Gòn, Ban Marketing, Phòng Kiểm soát & Hỗ trợ bán hàng đã tạo điều kiện, cung cấp cho Tôi các cơ sỡ dữ liệu đặc biệt là trưởng bộ phận thương hiệu của nhãn hàng Bia Saigon Special đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chương trình chiêu thị và đưa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thương hiệu Bia Saigon Special. Mặc dù đã có nhiều có gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô và độc giả. Tác giả luận văn Lê Văn Lợi iii TÓM TẮT 1. GIỚI THIỆU Nghiên cứu về phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu thị không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên cho đến nay chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện, tổng thể và đầy đủ về công tác phát triển thương hiệu 1 nhãn hàng bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng. Vì vậy tác giả chọn đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề ra các giải pháp chiêu thị để thực hiện phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special tại Tổng công ty CP Bia Sài Gòn, nhằm đảm bảo thương hiệu Bia Saigon Special nói riêng và Bia SaiGon nói chung phát triển nhanh và bền vững. 2. NỘI DUNG Đề tài nghiên cứu “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công CP Bia Sài Gòn” được thực hiện trong bối cảnh tình hình tiêu thụ bia trong cả nước đang tăng trưởng gần 2 con số trong 5 năm trở lại đây, đồng thời nền kinh tế của đất nước phát triển và hội nhập mạnh mẽ, tình hìn cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Luận văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau đây: Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị đó là: Khái quát về thương hiệu, chiêu thị, và mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với phát triển thương hiệu. Đặc biệt là xây dựng được mô hình mới quan hệ giữa chiêu thị và phát triển giá trị thương hiệu của nhãn hàng bia. Thứ hai, phân tích thực trạng thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng Công ty CP Bia Sài Gòn với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ ba, Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đề ra các giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special trong thời gian tới. 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Thứ nhất, Xác định được các điểm mạnh và những điểm còn hạn chế của quá trình chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp) cũng như các công tác đồng bộ (marketing – mix) trong việc iv xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu Bia Saigon Special. Thứ hai, Xây dựng được giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu thị của sản phẩm Bia Saigon Special trong đó nhấn mạnh đến việc phát huy các điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu. 4.KẾT LUẬN Bằng phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special. v ABSTRACT 1. INTRODUCTION Research on developing brand value through promotional activities is not a new problem. However, to date no study has yet comprehensive, overall and comprehensive development work 1 label beer brand in general and in particular Bia Saigon Special. So the authors chose the topic "Developing brand value Saigon Beer Special Beer Corporation CP Saigon through promotional activities" as a master thesis. The goal of the research project is to propose solutions to implement promotional developing brand value Bia Saigon Special at CP Corporation Saigon Beer, ensuring brand Saigon Beer and Beer Special in particular said Saigon generally rapid and sustainable development. 2. CONTENT The research project "Development of brand value Bia Saigon Special Shares of Corporation Saigon Beer" is done in the context of beer consumption in the country is growing at nearly 2 numbers in the past 5 years, while the economy of the country and develop strong integration, the whole outlook on the market competition is becoming increasingly fierce. The dissertation consists of three core issues of the following: First, the rationale systems in developing brand value through promotional activities such as: Overview of the brand, marketing, and relationship between promotional activities for brand development. Especially build the new model the relationship between the promotion and development of the brand value beer brands. Second, the situational analysis Bia Saigon Special trademarks of the General Corporation Saigon Beer with secondary data and primary data through field surveys customers in Ho Chi Minh City. Third, Based on the analysis results the authors proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special in the future. 3. FINDINGS AND DISCUSSION First, Identify the strengths and limitations of the other points of the promotion (advertising, promotions, public relations, personal selling - direct vi marketing) as well as asynchronous work (marketing - mix) in building, maintaining and developing brand Bia Saigon Special. Second, build solutions to develop brand value through the active promotion of Bia Saigon Special products which emphasize leveraging the strengths and limit weaknesses. 4. CONCLUSION By means of scientific research, essays rationale systems, situation analysis and proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special. [...]... i quan h gi a ho t ng chiêu th v i giá tr thương hi u 19 1.3.1 T ng h p các nghiên c u v m i quan h gi a chiêu th và giá tr thương hi u 19 1.3.2 Mô hình m i quan h gi a chiêu th và giá tr thương hi u 23 CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U VÀ M I QUAN H V I HO T NG CHIÊU TH BIA SAIGON SPECIAL C A T NG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN 25 viii 2.1 T ng quan v T ng công ty CP Bia Sài Gòn. .. GIÁ TR THƯƠNG HI U BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HO T 3.1 NG CHIÊU TH 75 nh hư ng phát tri n thương hi u c a Bia Saigon Special 75 3.2 Gi i pháp nâng cao giá tr thương hi u Bia Saigon Special thông qua các ho t ng chiêu th 76 3.2.1 Nhóm các gi i pháp v ho t ng qu ng cáo 76 x 3.2.2 Nhóm các gi i pháp v ho t ng khuy n mãi 80 3.2.3 Nhóm các gi i pháp v ho t ng quan h công chúng... ó, tài Phát tri n giá tr thương hi u Bia Saigon Special c a T ng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các ho t th c ti n l n cho doanh nghi p trong vi c tích c c ng chiêu th ” em l i giá tr u tư phát tri n thương hi u, tác ng n các thành ph n giá tr thương hi u t vi c th c hi n các ho t ng chiêu th m t các hi u qu 3 M c tiêu nghiên c u M c tiêu chung Căn c vào th c tr ng ho t hàng i v i s tác Special. .. ng chiêu th , phân tích ánh giá c a khách ng chiêu th v i giá tr thương hi u Bia Saigon ra m t s gi i pháp nâng cao hi u qu ho t ng chiêu th nh m phát tri n giá tr thương hi u Bia Saigon Special M c tiêu c th Phân tích hi u qu các công c trong ho t hàng Bia Saigon Special trên cơ s nh ng k t qu Phân tích s tác ng chiêu th th c ti n c a nhãn ã t ư c ng c a các công c trong ho t ng chiêu th n giá tr thương. .. ho t xu t gi i pháp nâng cao ng chiêu th cho thương hi u Bia Saigon Special thông qua phân tích nh ng ánh giá c a khách hàng v tác ng c a hi n tr ng chiêu th n t ng thành ph n trong giá tr thương hi u Thông tin nghiên c u trong lu n văn bao g m thông tin th c p và thông tin sơ c p Thông tin th c p ư c thu th p t i T ng công ty CP Bia Sài Gòn; cơ quan -4- truy n thông; các t p chí marketing, sách, báo... n các thành ph n giá tr thương hi u 66 2.4.7 o lư ng giá tr thương hi u c a Bia Saigon Special 69 2.4.7.1 V s khác bi t gi a các nhóm tu i v i các thành ph n giá tr thương hi u: 69 2.4.7.2 V s khác bi t gi a các nhóm ngh nghi p v i các thành ph n giá tr thương hi u: 71 2.5 ánh giá thương hi u Bia Saigon Special 73 CHƯƠNG 3: GI I PHÁP PHÁT TRI N GIÁ... Bia Sài Gòn là doanh nghi p chi cho các ho t ng chiêu th l n nh t trong ngành Bia, c bi t là m c chi cho s n ph m m i Bia Saigon Special Câu h i vi c chi cho các ho t ng chiêu th c a Bia Sài Gòn t ra ây là c bi t là cho nhãn hàng Bia Saigon Special em l i hi u qu như th nào? Nó tác d ng và góp ph n ra sao trong vi c nâng cao giá tr thương hi u cho s n ph m Bia Saigon Special? Xu t phát t t m quan tr... cho các doanh nghi p trong ngành bia nói chung và phân khúc bia c n cao c p nói riêng là r t l n Mu n c nh tranh và t o ư c ch nâng cao giá tr thương hi u ng v ng ch c trên th trư ng thì vi c nó t o thành m t thương hi u m nh là l i i chi n lư c và phát tri n lâu dài cho s n ph m Bia Saigon Special c a T ng Công ty CP -2- Bia Sài Gòn (Bia Sài Gòn) Trong 2 năm liên ti p (2012-2013), theo Nielsen, Bia Sài. .. internet Thông tin sơ c p ư c thu th p thông qua vi c kh o sát th c t khách hàng 6 C u trúc lu n văn Ngoài ph n m u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, lu n văn ư c chia thành 3 chương, c th như sau: Chương 1: Cơ s lý lu n v phát tri n giá tr thương hi u thông qua ho t ng chiêu th Chương 2: Th c tr ng thương hi u và m i quan h v i ho t ng chiêu th Bia Saigon Special c a T ng công ty CP Bia Sài Gòn. .. c u v phát tri n thương hi u Bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng như sau: Nh n bi t thương hi u H1(+) Liên tư ng thương hi u H2(+) Ch t lư ng c m nh n H3(+) Trung thành thương hi u H4(+) Thương hi u Bia Saigon Special Hình 1.3: Mô hình giá tr thương hi u Bia Saigon Special H1 : N u m c nh n bi t c a ngư i tiêu dùng v Bia Saigon Special tăng hay gi m thì giá tr thương hi u c a nó cũng tăng . phẩm Bia Saigon Special? Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị đem lại giá. TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 75 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Bia Saigon Special. 75 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon. LÊ VĂN LỢI PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh