BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUỐC TÂN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUỐC TÂN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐỖ NGỌC MỸ Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Quốc Tân MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Bố cục đề tài 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH 6 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KINH DOANH DU LỊCH – LỮ HÀNH 6 1.1.1. Du lịch và kinh doanh du lịch 6 1.1.2. Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành 6 1.1.3. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành 8 1.1.4. Thị trường khách của kinh doanh lữ hành 10 1.2. LÝ THUYẾT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ 12 1.2.1. Khái niệm, bản chất Marketing dịch vụ 12 1.2.2. Sự khác biệt giữa marketing dịch vụ lữ hành với marketing các lĩnh vực khác 13 1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ 15 1.3.1. Phân tích môi trường marketing 15 1.3.2.Phân đoạn, đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu 19 1.3.3. Chiến lược định vị 21 1.3.4. Nội dung của các chính sách marketing 23 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 34 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG THỜI GIAN QUA 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 34 2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 35 2.1.3. Nguồn lực 36 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua 37 2.1.5. Thực trạng hoạt động khai thác thị trường khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu 41 2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA 43 2.2.1. Chính sách sản phẩm 43 2.2.2. Chính sách giá 45 2.2.3. Chính sách phân phối 47 2.2.4. Chính sách cổ động 49 2.2.5. Chính sách con người 50 2.2.6. Chính sách quy trình 51 2.2.7. Chính sách quan hệ đối tác 51 2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ Ở TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA 52 2.3.1. Ưu điểm 52 2.3.2. Vấn đề tồn tại cần khắc phục 53 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 55 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 55 3.1.1. Môi trường vĩ mô 55 3.1.2. Môi trường vi mô 57 3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 62 3.2.1. Dự báo nhu cầu trong thời gian đến 62 3.2.2. Phân đoạn thị trường 62 3.2.3. Đánh giá các phân khúc thị trường 63 3.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 64 3.2.5. Chiến lược định vị sản phẩm 64 3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 66 3.3.1. Xác định phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu đến 2015 66 3.3.2. Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu trong thời gian đến 67 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp DV : Dịch vụ ĐT : Đầu tư ĐVT : Đơn vị tính KD : Kinh doanh KH : Khách hàng KT : Kinh tế LN : Lợi nhuận STT : Số thứ tự DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Seagull Travel 37 2.2. Doanh thu từ dịch vụ lữ hành 38 2.3. Kết quả khai thác khách từ 2008 - 2011 39 2.4. Phân tích chi tiêu của khách du lịch 40 2.5. Phân tích cơ cấu khách theo địa lý tại Seagull Travel 40 2.6. Tình hình khách quốc tế đến Việt Nam 41 3.1. Cơ cấu khách Asean tại Việt Nam 58 3.2. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 60 3.3. Đặc điểm trung gian du lịch 61 3.4. Dự báo lượng khách quốc tế đến Seagull Travel 2015 62 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1. Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới 25 2.1. Cơ cấu tổ chức của Seagull Travel 35 2.2. Kênh phân phối sản phẩm của Seagull Travel đến thị trường khách quốc tế 47 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu hướng du lịch quốc tế đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, trong những năm gần đây lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng khá nhanh, tốc độ tăng trưởng trên 19%/năm. Có được kết quả đó là do ngành du lịch Việt Nam đã và đang phát triển các hoạt động du lịch trên cả nước. Với chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2010 – 2020, tầm nhìn đến 2030 và chương trình phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015, Đảng và Nhà nước ta đã xác định “du lịch là một ngành kinh tế quan trọng, một trong những nguồn thu ngoại tệ lớn của đất nước, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội” nên đã hình thành nhiều khu du lịch mới, chất lượng du lịch được nâng cao. Bên cạnh, chương trình quảng bá du lịch quốc gia “Vietnam hidden charm” đã đưa hình ảnh du lịch Việt Nam lên một tầm cao mới, Việt Nam đã và đang trở thành điểm du lịch mới trong khu vực. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày một tăng đạt 6 triệu lượt trong năm 2011. Trong xu hướng hội nhập quốc tế, Việt Nam đã có nhiều hoạt động tích cực hợp tác phát triển trên tất cả các lĩnh vực và tham gia nhiều hoạt động xúc tiến hợp tác phát triển du lịch song phương và đa phương. Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng cả về mục đích du lịch và kinh doanh. Thị trường khách quốc tế đang tăng mạnh trong hoạt động khai thác khách tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu (Seagull Travel). Tốc độ phát triển bình quân của thị trường này là 20%. Tuy nhiên thị phần của Seagull Travel đối với thị trường khách quốc tế là rất hạn chế, chỉ chiếm lĩnh 1,18%. Với sự tăng trưởng nhanh, nguồn khách quốc tế đã mở ra cơ hội kinh doanh lữ hành cho Seagull Travel. Vì vậy tác giả chọn đề tài “CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU” làm luận văn thạc sỹ. [...]... d ng chính sách marketing khai thác th trư ng khách qu c t 5 B c c tài Chương 1: M t s lý lu n cơ b n v chính sách marketing trong ho t ng kinh doanh l hành; Chương 2: Th c tr ng các chính sách marketing i v i th trư ng khách qu c t t i Trung tâm D ch v L hành H i Âu; Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing i v i th trư ng 3 khách qu c t t i Trung tâm D ch v L hành H i Âu trong th i gian... Marketing d ch v , k t h p tham kh o lu n văn Th c s v i các tài có liên quan ã ư c b o v t i Ngày nay nh ng ho t tâm i h c à N ng ng Marketing t i doanh nghi p luôn ư c quan ng d ng các chi n lư c Marketing m t cách bài b n giúp cho doanh nghi p nâng cao năng l c c nh tranh và ho t i n hình, trong m t s ng kinh doanh có hi u qu lu n văn v tài xây d ng chính sách Marketing d ch v , n i dung lu n văn. .. áp d ng các ho t ng marketing vào th c ti n ho t trên th trư ng Chìa khóa ng s n xu t kinh doanh t o nên s chi n th ng trong c nh tranh c a doanh nghi p là xây d ng chính sách marketing s là công c giúp doanh nghi p i n thành công Qua tìm hi u tài li u Tác gi ho t ã i sâu phân tích, nghiên c u và ánh giá ng Marketing trong lĩnh v c cung c p d ch v l hành Trung tâm D ch v L hành H i Âu Qua ó, ph n nào... ng chính sách marketing nh m y m nh khai thác ngu n khách qu c t gia tăng th ph n chi m lĩnh Thông qua vi c phân tích các chính sách marketing ã th c hi n trên th trư ng khách qu c t , ch ng minh s tăng trư ng nhu c u du l ch t ngu n khách này 3 i tư ng và ph m vi nghiên c u i tư ng nghiên c u c a tài là chính sách marketing i v i th trư ng khách qu c t t i Trung tâm D ch v L hành H i Âu, ch th tham... lý lu n Maketing d ch v ch gi i h n trong ph m vi Trung tâm D ch v L hành H i Âu Vì v y, lu n văn không tránh kh i nh ng thi u sót, h n ch trong quá trình nghiên c u và xu t nên tác gi r t mong nh n ư c s góp ý ki n quý báu c a quý th y cô, các nhà nghiên c u và các b n hoàn thi n lu n văn hơn óng tác gi 6 CHƯƠNG 1 M TS LÝ LU N CƠ B N V CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HO T 1.1 NH NG V N NG KINH DOANH L... th n du khách và ho t ng du l ch c a oàn o Môi trư ng văn hoá Y u t văn hoá ư c hình thành b i tính dân t c, giá tr truy n th ng, b n s c văn hoá và cách ng x S khác nhau v ng x c a cư dân marketing ph i chú ý i u ki n này nh hư ng n cách i v i du khách Khi làm công tác ti p th , nhà qu n tr n s khác bi t v văn hoá trên th trư ng qu c t Giá tr văn hoá c a m t dân t c còn là ngu n tài nguyên du l ch... thu n tuý - Lo i hình du l ch ưa chu ng: du l ch văn hoá, l ch s , du l ch sinh thái, bi n - Thư ng i du l ch theo oàn và s d ng chương trình du l ch tr n gói - Ch t lư ng d ch v tiêu dùng c p h ng t 3-4 sao 1.2 LÝ THUY T MARKETING TRONG HO T NG KINH DOANH D CH V 1.2.1 Khái ni m, b n ch t Marketing d ch v Marketing d ch v có th ư c nh nghĩa như sau: Marketing d ch v là s thích nghi lý thuy t h th ng... ph i các ngu n l c c a t ch c Marketing ư c duy trì trong s năng ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i nhu c u c a ngư i tiêu dùng và nh ng ho t ng c a i th c nh tranh trên n n t ng cân b ng l i ích gi a doanh nghi p, ngư i tiêu dùng và xã h i (Marketing trong kinh doanh d ch v , TS Lưu Văn Nghiêm, 2001) 13 Như v y, Marketing d ch v là s phát tri n lý thuy t chung c a Marketing vào lĩnh v c d ch v ,... c u ó V n c t lõi c a Marketing d ch v là d ch v (s ph c v ) Vì v y, các nguyên lý c a Marketing d ch v có th áp d ng vào t t c các t ch c, ơn v tham gia vào vi c s n xu t và cung ng d ch v Ho t ng Marketing d ch v di n ra trong toàn b quá trình s n xu t và tiêu dùng d ch v , bao g m giai o n trư c, trong và sau khi tiêu dùng 1.2.2 S khác bi t gi a marketing d ch v l hành v i marketing các lĩnh v c... ch v trung gian, chương trình du l ch và các s n ph m khác * D ch v trung gian Các d ch v trung gian hay còn g i là các d ch v ơn l ây là d ch v mà doanh nghi p l hành làm trung gian gi i thi u, tiêu th s n ph m c a các nhà cung c p các d ch v du l ch hư ng hoa h ng H u h t các d ch v này ư c tiêu th m t cách riêng l không có s g n k t v i nhau, tho mãn t ng nhu c u c l p c a khách Các d ch v trung . sách marketing 23 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 34 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU VÀ. CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 55 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 55 3.1.1 trường khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu 41 2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA