B ộ Y T Ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI NGUYỄN HŨt; TOẢN KHẢO SÁT VÀ NHẬN DẠNG CÁC CHIÉN LƯỢC MARKETING MIX .<HÓM THUỔC KHÁNG SINH TIÊM BETA LACTAM TỪ NĂM 2006 ĐẾN NĂM 2009 TẠI HÀ NỘI KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP DƯỢC sĩ Người hướng dẫn; PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng Nơi thực hiện: Bộ môn Quản lý và Kỉnh tế dược HÀ NỘI-2010 ,, qA LỜI CfM Ơ9f Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới người thầy kính yêu PGS. TS Nguyễn I Thị Thái Hằng - Nguyên trưởng bộ môn Quản lý và kinh tê'dược, trường Đại Ị học Dược Hà Nội - người thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và sửa chữa cho tôi những sai sốt, khuyết điểm của bản thân, hướng dẫn và truyền thụ cho tôi một hành trang kiên thức quý báu, động viên giúp tôi có thêm tự tin trước ngưỡng cửa ra trường. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong hộ môn Quản lý và kỉnh t ế Dược đã truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích thông qua các bài giảng, tạo những điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập tại bộ môn. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo tại tất cả các bộ môn trong trường Đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ, bảo ban và giúp đỡ tôi trong suốt 5 năm học tại trường. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo và các phòng han khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tối chương trình học tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị trình dược viên, các anh chị quản lý của các công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo tôi rất nhiều bài học kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian làm khóa luận. Cuôt cùng, tôi xin bày tỏ sự yêu thương và biết ơn sâu sắc tới gia đình và bè bạn, những người luôn ở hên chăm sốc, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt những năm ^ tháng cuộc đời. Hà nội, ngày 15 tháng 05 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Hữu Toản ị MỤC LỤC Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt t Danh mục các bảng Danh mục các hĩnh vẽ, đò thị ĐẶT VÁN ĐẺ 1 CHƯƠNG 1. TỎNG QUAN 3 1.1. TỎNG QUAN VẺ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3 1.1.1. Khái niệm về marketing và marketing dược. 3 1.1.2. Marketing dược mục tiêu. 3 1.1.3. Các chính sách của marketing, dược 5 1.1.4. marketing mix 15 1.2. TỎNG QUAN VÈ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM 15 1.3. TỎNG QUAN VÈ THUỐC KHÁNG SINH TIÊM BETA 18 LACTAM 1.3.1. Khái niệm về thuốc kháng sinh tiêm beta lactam 18 1.3.2. Phân loại nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam 18 1.3.3. Thị trường thuốc kháng sinh tiêm beta lactam 18 1.4. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN c ứ u c ó LIÊN QUAN 21 CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯOTN G PHÁP NGHIÊN c ứ u 22 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u 22 2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 22 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 22 2.3.1. Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu 22 , 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing 23 2.3.3. Phương pháp phân tích SOWT 23 2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 24 2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SÓ LIỆU 25 2.5. THIÉT KÉ NGHIÊN cứ u 25 CHƯOnVG 3. KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 26 3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 26 3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ 45 3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 48 3.4. CHÍNH SÁCH xúc TIÉN HỎ TRỢ KINH DOANH 49 3.5 BÀN LUẬN 57 3.5.1. Bàn luận về chiến lược mareking mix kháng sinh tiêm beta 57 lactam 3.5.2. Bàn luận về chiến lược thị trường mục tiêu 58 3.5.3. Bàn luận về mối quan hệ P.D.P trong thị trường kháng sinh 60 tiêm nhóm beta lactam 3.5.4. Bàn luận về chiến lược xâm nhập thuốc kháng sinh tiêm mới 61 vào thị trường Hà Nội KÉT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIÉT TẮT Thứ tự Chữ viêt tăt Nội dung 1. ADR Adverse Drug Reaction; Phản ứng có hại của thuôc 2. AMA American Marketing Association: Hiệp hội marketing Mỹ 3. BE Biological equivalent; Tương dương sinh học 4. BMS Bristol Mayer Squibb 5. BYT Bộ YTê 6. CL Chiên lược 7. CN Công nghiệp 8. GDP Gross Domestic Product: Tông sản phâm quôc nội 9. GMP Good Manufacturing Practice: Thực hành tốt sản xuất thuổc 10. GSK Glaxo Smith Kline 11. Ij Injection; thuôc tiêm 12. MSD Merck Sharp & Dohme 13. OTC Over the Counter; Thuôc bán không cân kê đcm 14. Pharbaco Công ty cô phân dược phâm Trung ương I 15. R&D Nghiên cứu và phát triên 16. SDK Sô đăng ký 17. S.W.O.T Ma trận điêm mạnh, đi êm yêu, cơ hội, thách thức 18. USD United States Dollar: Đông đô la Mỹ 19. VCP Công ty cô phân dược phâm Việt Trung 20. VNĐ Việt Nam Đông 21. WHO World Health Organisation: Tổ chức y tể thể giới 22. WTO World Trade Organisation: Tô chức thương mại thê giới 23. XTHTKD Xúc tiên hô trợ kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG Thứ tự Tên bảng Trang Bảng 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 7 Bảng 1.2 ư ’u nhược điếm của các phương pháp phân phối 12 Bảng 1.3 So sánh tiên thuôc sử dụng trong bệnh viện năm 2009 16 Bảng 1.4 Kêt quả sản xuât, nhập khâu và sử dụng thuôc qua các năm 17 Bảng 1.5 Phân loại kháng sinh beta lactam theo câu trúc hóa học 19 Bảng 1.6 Danh mục các công trình nghiên cứu có liên quan 21 Bảng 2.7 Các công ty và sản phâm là đôi tượng nghiên cứu 22 Bảng 3.8 Phân tích SWOT kháng sinh Meronem của Astrazeneca 28 Bảng 3.9 Doanh thu của Meronem và sự tăng trưởng Astrazeneca 29 Bảng 3.10 So sánh giá của Curam với Augmentin 32 Bảng 3.11 Phân tích SWOT kháng sinh tiêm Curam 32 Bảng 3.12 Danh mục kháng sinh của công ty cô phân VCP 38 Bảng 3.13 Chiên lược định giá cao của Rocephin tại Hà Nội 42 Bảng 3.14 Chiên lược giá hớt váng của Meronem so với các kháng sinh khác 43 Bảng 3.15 Chiên lược một giá của một sô hãng 45 Bảng 3.16 Bảng giá linh hoạt của một sô kháng sinh tiêm nhóm beta lactam 46 Bảng 3.17 Chiên lược giá ngự trị của Fortum 47 Bảng 3.18 Giá xâm nhập của Curam so với Augmentin 47 Bảng 3.19 Một sô thuôc kháng sinh sử dụng chiên lược phân phôi độc quyền 48 Bảng 3.20 Bàn luận vê chiên lược marketing mix kháng sinh tiêm nhóm beta lactam 57 Bảng 3.21 Bàn luận vê chiên lược thị trường mục tiêu 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ Thứ tự Tên hình vẽ, đô thị Trang Hình 1.1 Nhiệm vụ của marketing dược 3 Hình 1.2 Mô hình thị trường dược mục tiêu 4 Hình 1.3 Quy trình thực hiện marketing dược mục tiêu 5 Hình 1.4 sơ đô 3 câp độ của sản phâm thuôc 6 Hình 1.5 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 6 Hình 1.6 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 10 Hình 1.7 Các nhân tô ảnh hưởng đên quyêt định giá 10 Hinh 1.8 Các yếu tố ảnh hưỏfng tới việc lựa chọn chiển lược phân phối 11 Hình 1.9 Phương thức phân phôi trực tiêp 11 Hình 1.10 Phương thức phân phôi gián tiêp 12 Hình 1.11 Sơ đô kênh phân phôi tông quát 12 Hình 1.12 Sơ đô chiên lược kéo 14 Hình 1.13 Sơ đô chiên lược đây 14 Hình 1.14 Sơ đô công cụ xúc tiên hô trợ kinh doanh 14 Hình 1.15 Sơ đô mô tả Marketing - Mix 15 Hình 1.16 Biêu đô giá trị 10 hoạt chât nhập khâu chính năm 2009 20 Hình 2.17 Sơ đô ứng dụng phương pháp mô tả trong marketing 23 Hình 2.18 mô hình phân tích SWOT 23 Hình 2.19 Sơ đô minh hoạ phương pháp phỏng vân chuyên gia 24 Hình 3.20 phân tích 3C kháng sinh Meronem của AstraZeneca 26 Hình 3.21 Các kháng sinh của Sandoz 30 Hình 3.22 Tỷ lệ cải thiện của Curam trong một số bệnh. 30 Hình 3.23 Phân tích 3C kháng sinh Curam của Sandoz 31 Hình 3.24 Một sô sản phâm của BT theo chiên lược “băt chước” 33 Hình 3.25 Kháng sinh Sulperazon 36 Hình 3.26 Kháng sinh Tazocin 37 Hình 3.27 Danh mục kháng sinh của Pfizer bao phủ các mức độ nhiễm khuẩn 37 Hình 3.28 Biêu đô doanh thu của Meronem qua các năm 40 Hình 3.29 Kháng sinh Zinacef 40 Hình 3.30 Kháng sinh Clamoxyl 41 Hìiih3.31 Phân tích nhận định chiên lược giá hớt váng của Meronem 44 Hình 3.32 Mô hình kêt họp chiên lược kéo và đây với kháng sinh tiêm beta lactam 50 Hình 3.33 Thông tin quảng cáo của Lemibet trên tạp chí thuổc và sức khỏe 51 Hìnli 3.34 Thông tin quảng cáo của Sulperazon trên MIMS 2007 52 Hình 3.35 Thông tin quảng cáo của Meronem dành cho bác sỹ 52 Hình 3.36 Hình ảnh một sô quà tặng in logo của Meronem 53 Hình 3.37 Sơ đô môi quan hệ P.D.P và sự tác động của marketing 60 ĐẶT VẤN ĐÈ Việt Nam với điều kiện khí hậu thuận lợi cho sự phát triển của vi khuẩn gây bệnh làm cho tỷ lệ các bệnh nhiễm khuẩn luôn đứng hàng đầu trong mô hình bệnh tật. Do đó, kháng sinh luôn là một nhóm tíiuốc quan trọng, giúp đẩy lùi nhiều bệnh nhiễm khuẩn nguy hiểm, cải thiện và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân, được sử dụng với một tỷ lệ lớn. Kháng sinh thực sự là một nhóm thuốc lớn nhất tại Việt Nam, theo IMS năm 2007 nhóm này chiếm khoảng 37 % trên tổng thị tìuờng dược phẩm Việt Nam. Trong năm 2009, giá trị nhập khẩu thành phẩm thuốc kháng sinh đạt 264 triệu USD, tăng 136 % so với năm 2008 và chiếm tỷ trọng 24 % trong tổng kim ngạch nhập khẩu ứiuổc. Marketing dược phẩm trên thị trường không chỉ vì mục đích đem lại doanh số và lợi nhuận cho các công ty mà còn nhằm phục vụ tốt hơn công tác phòng và điều trị bệnh của người dân. Chiến lược marketing mix nhằm phát huy tổng thể sức mạnh của cả 4 chírứi sách chiến lược của marketing giúp cho thuốc cạnh tranh mạnh mẽ hon ưên thị trường. Đó là một trong những nhân tố tạo nên sự tìiành công của các công ty trong hoạt động kinh doanh dược phẩm, được các doanh nghiệp dược áp dụng nhuần nhuyễn và bài bản. Hoạt động cạnh tranh trên thị trường dược phẩm ngày càng ừở nên khốc liệt hon đặc biệt là với nhóm kháng sinh bởi thị trường có quá nhiều biệt dược kháng sinh cùng với sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước. Trong năm 2008, có 4270 thuốc được cấp SDK trong đó nhóm thuốc kháng sinh có 1005 hoạt chất chiếm 23,5 %, nhóm thuốc kháng sinh beta lactam luôn dẫn đầu về SDK cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất. Các thuốc kháng sinh kinh doanh thành công trên thị trường dược phẩm không chỉ bới do hiệu quả và tác dụng của thuốc mang lại, mà các chương trình marketing thuốc thích hợp cũng đã thực sự giúp cho thuốc trụ vững và phát triển trên thị trường. Chính vì thế, các hoạt động marketing thuốc kháng sinh được các doanh nghiệp dược phát triển đa dạng và linh hoạt. Thị trường dược phẩm Hà Nội là một trong những thị trường ứiuổc lớn nhất tại Việt Nam. Trong năm 2009, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng trong các bệnh viện tại Hà Nội đạt 1.623 tỷ VNĐ chiếm 10,7 % tổng giá trị tiền tìiuốc sử dụng trong 993 bệnh viện trên toàn quốc. Đây là thị trường tiêu thụ thuốc đứng thứ 2 trong cả nước sau Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy mà thị trường Hà Nội luôn được các công ty dược phẩm trong và ngoài nước quan tâm, áp dụng các chiến lược marketing đa dạng, bài bản và điển hình nhất nhàm xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường này. Với mong muốn được tìm hiểu và học hỏi những bài học thành công và thất bại về các chương trình marketing đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêm Beta Lactam tại Hà nội, đề tài được triển khai với tên; “Khảo sát và nhận dạng các chiến lược Marketing- mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta-lactam từ năm 2006 đến năm 2009 tai Hà Nôi ” • • Vởi những mục tiêu sau: 1. Mô tả sự vận dụng các lý thuyết marketing mix đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2009 tại Hà Nội. 2. Nhận dạng và bước đầu đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2009 . -h [...]... thập và xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft words và Microsoft excel 2.5 THIỂT KỂ NGHIÊN c ứ u Khảo sát và nhận dạng các chiến lược marketing mix nhóm kháng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội Từ năm 2006 đến năm 2009 MỤC TIÊU - Mô tả sự vận dụng các lý thuyết marketing mix đổi với nhóm thuốc khảng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2009 - Phân tích đánh giá chiến lược marketing mix nhóm. .. nhóm thuốc kháng sinh tiêm tại Hà Nội tử năm 2006 đến năm 2009 TỒNG QUAN - Tồng quan về Marketing - Thị trường thuổc và thuốc kháng sinh tiêm beta lactam NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chiến lược marketing mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm betalactam từ năm 2006 đến năm 2009 tại Hà Nội ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing kháng sinh trên địa bàn Hà Nội - Những sản phẩm kháng sinh. .. trong nhóm, tìiị trường của kháng sinh tiêm nhóm beta lactam là thị trưòng hẹp và chiến lược sống còn cho các kháng sinh tiêm nhóm này trước hết phải trúng thầu vào các bệnh viện và định vị sản phẩm trong tâm trí của bác sỹ 21 4- Thị trường kháng sinh tiêm nhóm beta lactam hiện nay vẫn chủ yếu phụ thuộc vào các thuốc ngoại nhập Các doanh nghiệp sản xuất kháng sinh tiêm nhóm beta lactam trong nước mới chỉ... monobactam, carbapenem, và các chất ức chế beta lactamase (mặc dù không phải là các kháng sinh thực sự, nhưng các chất ức chế beta lactamase thường được xếp vào nhóm kháng sinh beta lactam) Các kháng sinh nhóm beta lactam đều chứa vòng lactam trong cấu trúc phân tử 1.3.2 Phân loại nhóm thuốc kháng sinh beta lactam [1], [2] ế- Người ta có thể phân loại nhóm kháng sinh beta lactam theo cấu trúc hóa học, theo... VÈ THUỐC KHÁNG SINH TIÊM BETA LACTAM 1.3.1 Khái niệm về thuốc kháng sinh nhóm beta lactam [1], [2] 4- Kháng sinh là những chất có nguồn gổc vi sinh vật, được bán tổng hợp hoặc tổng hợp hóa học, với liều thấp có tác dụng kìm hãm hoặc tiêu diệt vi sinh vật gây bệnh "4 Kháng sinh beta lactam là một nhóm kháng sinh lớn bao gồm các penicillin (penam), cephalosporin (cephern), monobactam, carbapenem, và các. .. hoạt động marketing nhóm thuôc tim mạch trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2005 - 2007 (Năm 2007) Ngô Thị Hông Hạnh (Năm 2008) Khảo sát hoạt động marketing một sô thuôc kháng 3 Nguyên Huyên Trang sinh của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam (Năm 2009) giai đoạn 2003 - 2008 Khảo sát hoạt động marketing nhóm thuôc dùng 4 Nguyên Thị Câm Vân ngoài da tác dụng tại chỗ trên địa bàn Hà Nội giai (Năm 2008)... trí hàng đầu trong mô hình bệnh tật Nhóm thuốc kháng sinh là nhóm thuốc được ưu tiên với tỷ lệ tiền thuốc kháng sinh trong tổng số tiền thuốc sử dụng năm 2008 chiếm 32,7% Giá trị ứiuốc kháng sinh nhập khẩu năm 2009 đạt 264 ữiệu USD chiếm đến 24% và đứng đầu về giá trị tổng kim ngạch nhập khẩu thuốc Trong số 10 hoạt chất chính có giá trị nhập khẩu lớn nhất, thì có 5 hoạt chất thuộc nhóm kháng sinh beta. .. lẻ) trong marketing về chính sách, hiện tượng, sản phẩm tìr đó áp dụng lý thuyết marketing vào nhận dạng các chiến lược marketing của các công ty với nhóm kháng sinh tiêm beta iactam trong bối cảnh cạnh tranh ị- Mô tả chùm sự kiện Marketing Mau nghiên cứu: Lựa chọn theo định hướng i Mô tả: Sự kiện, sản phẩm, hiện tượng, khách hàng, thành công, tíiất bại trên thị trưòng kháng sinh tiêm beta lactam Lý... trình marketing của nhóm thuốc beta lactam tại thị trường Hà Nội từ năm 2006 đến 2009) « i Nội dung cần thu thập: các số liệu, hoat đône chưome trình marketing .i: Đối tượng phỏng vấn: Trình dược viên, giám công ty, giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing ị Lựa chọn câu hỏi về marketing kháng sinh tiêm beta lactam Phỏng vấn và thảo luận nhóm các chuyên gia Tổng hợp và phân tích câu trả lời Hình 2 16 Sơ đồ... chương trình marketing đối với nhóm thuốc này 22 CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN cứu Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam của một số công ty trong và ngoài nước được lựa chọn theo định hướng: 4 Những sản phẩm kháng sinh tiêm beta ỉactam được Marketing một cách độc . kháng sinh tiêm Beta Lactam tại Hà nội, đề tài được triển khai với tên; Khảo sát và nhận dạng các chiến lược Marketing- mix nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta- lactam từ năm 2006 đến năm 2009 tai Hà. dụng các lý thuyết marketing mix đối với nhóm thuốc kháng sinh tiêm beta lactam tại Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2009 tại Hà Nội. 2. Nhận dạng và bước đầu đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc. Ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI NGUYỄN HŨt; TOẢN KHẢO SÁT VÀ NHẬN DẠNG CÁC CHIÉN LƯỢC MARKETING MIX .<HÓM THUỔC KHÁNG SINH TIÊM BETA LACTAM TỪ NĂM 2006 ĐẾN NĂM 2009 TẠI HÀ NỘI KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP