BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGÔ THÙY TRANG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 7 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành chăn nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục tiêu trọng tâm của ngành nông nghiệp Việt Nam. Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đã chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình trang trại chăn nuôi… Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn chăn nuôi” [4]. Dưới sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi trong cả nước nói chung và khu vực miền Trung và Tây Nguyên nói riêng đã có bước cải tiến vượt bậc về sản lượng, chất lượng, đa dạng về chủng loại. Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Là công ty trẻ, lại xuất hiện sau trên thị trường miền Trung nên áp lực cạnh tranh là rất lớn. Đặc biệt từ khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế thì làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào nước ta ngày càng mạnh mẽ. Sự xuất hiện ngày càng nhiều Công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ thuật đã dẫn đến sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm, dịch vụ tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm tốt nhất. Bên cạnh đó, những năm gần đây, thị trường thức ăn chăn nuôi đang ở trong giai đoạn khó khăn do không chủ động được nguồn nguyên liệu, cộng thêm thuế nhập khẩu ở mức khá cao, chính sách bán hàng thiếu linh hoạt… đã khiến cho giá cả thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi. Do đó, việc định hướng và 2 xây dựng một chính sách marketing phù hợp sẽ giúp Công ty có thể đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam - chi nhánh Bình Định” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing. Phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing của công ty và đề suất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty cho sản phẩm TACN trên thị trường hoạt động của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Các chính sách marketing đối với sản phẩm TACN trên thị trường các tỉnh Duyên hải miền Trung và Tây Nguyên của công ty. - Khách hàng chủ yếu của công ty là các đại lý bán lẻ. Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: các tỉnh công ty đang quản lý. - Thời gian nghiên cứu: số liệu và dữ liệu dùng để phân tích được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013 và các giải pháp đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu, phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn. 3 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong DN Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm TACN của Công ty cổ phẩn Greenfeed Việt Nam, CN Bình Định Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm TACN của Công ty CP Greenfeed Việt Nam, Cn Bình Định 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau: - PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính. - Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội. - Báo cáo cơ cấu lao động từ phòng Tổ chức – hành chính, báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua năm 2011-2013, mục tiêu và chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP Greenfeed Việt Nam đến năm 2020. - Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn để định hướng cho đề tài như: Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Hàn Phi Hải (2013), “Chính sách marketing sản phẩm đường tại Công ty cổ phần đường Kon Tum”. Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Trương Thị Thảo Linh (2013), “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam”; Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Phùng Thị Trà My (2013), “Chính sách Marketing của công ty Dược và trang thiết bị y tế Bình Định”. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing a. Định nghĩa Marketing Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. b. Phối thức Marketing Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). 1.1.2. Chính sách marketing Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. 1.1.3. Vai trò của chính sách marketing trong DN 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô: bao gồm môi trường nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa. b. Môi trường vi mô: bao gồm các nhân tố: công ty, nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng. 5 1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing phải suất phát từ mục tiêu kinh doanh chung của tổ chức và nó cần phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp và hiệu quả. Mục tiêu marketing có thể được xác định từ những yếu tố khác nhau như: sự thỏa mãn khách hàng, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức độ thâm nhập thị trường, lợi nhuận. 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm mà không cần quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm vào mục tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa. c. Định vị thị trường Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 6 1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing a. Chính sách về sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau: quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm và bao bì, quyết định về dịch vụ khách hàng, quyết định phát triển sản phẩm mới b. Chính sách giá Giá là sự thỏa thuận giữa ngưới bán và người mua về trao đổi một loại sản phẩm, dịch vụ bất kỳ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra doanh thu, các yếu tố khách đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. c. Chính sách phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các quyết định trong chính sách phân phối: tổ chức và quản lý hoạt động của kênh phân phối, quyết định về thiết kế kênh phân phối, quyết định về quản trị kênh phân phối. d. Chính sách truyền thông cổ động Hệ thống truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. 1.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing a. Tổ chức hoạt động marketing Tổ chức thực thi marketing là tiến trình chuyển các chiến lược 7 và chính sách marketing thành những hoạt động thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing một cách có hiệu quả. Các hình thức tổ chức bộ phận marketing trong tổ chức: Cấu trúc theo chức năng, Cấu trúc theo địa lý, Cấu trúc theo sản phẩm, Cấu trúc ma trận. b. Kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra hoạt động marketing là việc đánh giá các kết quả đạt được so với kế hoạch marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TACN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1.1. Giới thiệu về công ty 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty a. Chức năng b. Nhiệm vụ 2.1.3. Cơ cấu tổ chức a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức b. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của công ty a. Nguồn nhân lực 8 b. Cơ sở vật chất, thiết bị Nhà máy GreenFeed Bình Định được xây dựng trên diện tích 3,2ha, với dây chuyền sản xuất công nghệ hiện đại được nhập từ Châu Âu, Mỹ, Pháp và tổng vốn đầu tư lên đến 250 tỷ đồng. Hệ thống dây chuyền: dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi hỗn hợp công suất 30 tấn/giờ; dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi đậm đặc công suất 5 tấn/h và mới đây nhất là dây chuyền sản xuất premix. c. Nguồn lực tài chính Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 đạt hiệu quả cao, lợi nhuận tăng qua mỗi năm. Công ty có tiềm lực về tài chính, sử dụng vốn có hiệu quả và chủ động được nguồn tài chính của mình. 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty a. Kết quả hoạt động kinh doanh Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả, doanh thu cao và tăng dần qua mỗi năm, sản lượng hàng bán ra tăng qua mỗi năm. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty cũng tăng dần qua các năm trong khi lợi nhuận từ hoạt động tài chính giảm vì trong hai năm 2012, 2013 công ty giảm các khoản đầu tư tài chính. Năm 2013, do sản lượng bán cao nên công ty thu được lợi nhuận lớn, tăng 152% so với năm 2012. b. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là thức ăn cho gia súc, chiếm hơn 80% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty trong các năm. Trong năm 2013, sản lượng tiêu thụ đạt 150 nghìn tấn, tăng bình quân 1,77 lần so với hai năm trước đó. Trong đó, sản lượng tiêu thụ ở các tỉnh Bình Định, Quảng Nam, Dak Lak chiếm tỷ trọng cao nhất trong thị trường hoạt động của công ty. [...]... chăn nuôi nhỏ lẻ và những trang trại, xí nghiệp, hợp tác xã chăn nuôi và những hộ chăn nuôi quy mô lớn mang tính công nghiệp e Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Greenfeed Bình Định hiện nay là các công ty lớn như công ty thức ăn chăn nuôi CP, công ty CP Việt - Pháp, công ty thức ăn New Hope, và Công ty TNHH Cargill Việt Nam Đây là những công ty tương đương về vốn và công. .. nhất tại Công ty là thông qua các đại lý chi m hơn 94% tổng sản lượng còn lại là bán trực tiếp cho các hộ chăn nuôi lớn, trang trại 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.2.1 Môi trường marketing cho sản phẩm TACN a Môi trường ngành chế biến thức ăn chăn nuôi tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên Ngành công nghiệp... phân ra làm các đoạn thị trường như sau: khách hàng trang trại chăn nuôi công nghiệp (hiện tại của công ty) , khách hàng hộ chăn nuôi cá thể (hiện tại của công ty) và khách hàng tiềm năng (là các trang trại chăn nuôi, các hộ chăn nuôi cá thể được mở rộng theo quy hoạch phát triển chăn nuôi gia súc, gia cầm trọng điểm ở vùng Trung Du, duyên hải nam Trung Bộ và Tây Nguyên) 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu... chính sách Marketing phù hợp với mục tiêu chi n lược của công ty, phù hợp với định hướng thị trường để đưa thương hiệu, sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty đến người tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm công ty đủ sức cạnh tranh không chỉ với các sản phẩm sản xuất trong nước mà còn với sản phẩm nước ngoài Đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed chi nhánh Bình... xuất thức ăn chăn nuôi, thuốc thú y, giống,… cũng sẽ bằng 0% (mức thuế hiện nay từ 5 – 10%) Khi đó, giá nhập khẩu nguyên vật liệu giảm giúp công ty tiết kiệm chi phí, ổn định giá thành sản phẩm trong nước Tuy nhiên, giá thành chăn nuôi cũng sẽ giảm tương ứng có thể khiến cho người dân giảm sản lượng chăn nuôi và giá nhập khẩu thức ăn chăn nuôi cũng giảm gây áp lực cạnh tranh cho các công ty trong ngành... 18 hàng đầu Sức ép về giá cho công ty tương đối lớn khi các hộ chăn nuôi có xu hướng tự trộn thức ăn chăn nuôi tại gia hay sử dụng các phụ phẩm từ trồng trọt để thay thế * Sản phẩm thay thế: trước tình giá cả không ổn định, số lượng hộ chăn nuôi sử dụng thức ăn tự trộn có xu hướng gia tăng 3.2 MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY 3.2.1 Mục tiêu chung 3.2.2 Mục tiêu cụ thể Công ty xác định mục tiêu thị trường... nhiều loại và đa dạng hơn Công ty chủ yếu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thức ăn cho gia súc * Về nhãn hiệu sản phẩm Công ty Greenfeed chi nhánh Bình Định cũng sử dụng nhãn hiệu chung của tổng công ty: GreenFeed, Higain * Về chất lượng sản phẩm Công ty định vị sản phẩm: mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng của công ty: dinh dưỡng: đạm, tro,... marketing tại Công ty Hiện nay, Công ty không có phòng marketing chuyên biệt Các hoạt động marketing đều do phòng kinh doanh thực hiện b Kiểm tra hoạt động marketing Công tác kiểm tra hoạt động marketing được công ty thực hiện thông qua kiểm tra kế hoạch năm Công ty đánh giá kết quả marketing thông qua đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả năng sinh lời vào cuối mỗi năm 2.3 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING. .. Định” là kết quả của quá trình nghiên cứu và vận dụng những cơ sở lý thuyết về chính sách marketing vào thực trạng hoạt động marketing tại công ty, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm góp phần hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng sản lượng tiêu thụ và phát triển bền vững Tuy vẫn còn nhiều vấn đề cần phải tiếp tục... trí người chăn nuôi Việt Nam với thương hiệu sản phẩm sạch vì sức khỏe cộng đồng 2.2.4 Tình hình triển khai các chính sách marketing cho sản phẩm TACN của Công ty CP Greenfeed Việt Nam, CN Bình Định a Chính sách sản phẩm * Về danh mục sản phẩm Các sản phẩm của Công ty rất đa dạng về chủng loại TACN, cung cấp đầy đủ các sản phẩm theo từng giai đoạn tăng trưởng của 12 vật nuôi Sản phẩm dành cho gia súc . của Greenfeed Bình Định hiện nay là các công ty lớn như công ty thức ăn chăn nuôi CP, công ty CP Việt - Pháp, công ty thức ăn New Hope, và Công ty TNHH Cargill Việt Nam Đây là những công ty. tiếp cho các hộ chăn nuôi lớn, trang trại. 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.2.1. Môi trường marketing. rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình trang trại chăn nuôi Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn chăn nuôi [4]. Dưới sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi trong