Đang tải... (xem toàn văn)
Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm xe máy
Bộ Giáo dục và đào tạo Trờng đại học kinh tế quốc dân -------------------------------------------- Nguyễn Ngọc Quang Phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy luận án tiến sỹ kinh tế Chuyên ngành : quản trị kinh doanh M số : 62 34 05 01 Những ngời hớng dẫn khoa học 1. PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm 2. PGS. TS. Vũ Trí Dũng H H à à n n ộ ộ i i 2 2 0 0 0 0 8 8 i L L ờ ờ i i c c a a m m đ đ o o a a n n Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Quang ii M M ụ ụ c c l l ụ ụ c c Lời cam đoan i Mục lục ii Danh mục hình và bảng trong luận án .iv Phần mở đầu 1 Tổng luận .5 Tác giả và các nghiên cứu ngoài nớc .5 Tác giả và các nghiên cứu trong nớc .6 Tác giả và các nghiên cứu ngoài nớc .7 Tác giả và các nghiên cứu trong nớc .8 Chơng 1 : phơng pháp luận và các phơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng 9 1.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi ngời tiêu dùng 9 1.1.1. Khái niệm và mối quan hệ của lý thuyết hành vi ngời tiêu dùng với marketing và các khoa học x hội khác 9 1.1.2. Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng 11 1.1.3. Các quá trình cơ bản của hành vi mua .17 1.1.4. Các yếu tố cá nhân của ngời tiêu dùng tác động đến hành vi .24 1.1.5. Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng 34 1.2. Cơ sở luận hình thành các Phơng pháp nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng .37 1.2.1. Khái quát về phơng pháp luận và phơng pháp nghiên cứu 38 1.2.2. Phơng pháp luận thực chứng (Positivism) và các hạn chế của nó trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng 41 1.2.3. Cơ sở luận diễn giải - hiện tợng (hermeneutics, interpretive - phenomenology) hình thành các phơng pháp nghiên cứu định tính 48 1.3. Các phơng pháp định tính ứng dụng trong nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng .61 1.3.1. Các phơng pháp định tính gắn với cá nhân 62 Cơ sở lý thuyết .63 1.3.2. Các phơng pháp định tính gắn với nhóm .68 1.3.3. Các kỹ thuật liên tởng (associative) .75 1.3.4. Các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa (sense) .79 1.3.5. Phân tích nội dung thông tin định tính 82 Chơng 2 : áp dụng một số phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy 86 2.1. Khái quát về các nhãn hiệu xe máy trên thị trờng Việt Nam 86 2.1.1. Khái quát chung về thị trờng xe máy Việt Nam .86 2.1.2. Một số nhn hiệu xe máy chủ yếu trên thị trờng Việt Nam 90 2.2. áp dụng Phơng pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy 94 iii 2.2.1. Quá trình phỏng vấn cá nhân chuyên sâu ngời tiêu dùng .94 2.2.2. Kết quả phân tích thông tin từ phỏng vấn cá nhân chuyên sâu ngời tiêu dùng xe máy 97 2.3. áp dụng Phơng pháp quan sát trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy 122 2.3.1. Quá trình quan sát ngời tiêu dùng xe máy .122 2.3.2. Kết quả phân tích thông tin quan sát hành vi ngời tiêu dùng 124 2.4. áp dụng Phơng pháp định tính gắn với nhóm trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy .131 2.4.1. Quá trình phỏng vấn nhóm tập trung ngời tiêu dùng xe máy .131 2.4.2. Kết quả phân tích thông tin phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) ngời tiêu dùng xe máy .133 Chơng 3 Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu 144 3.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy .144 3.1.1. Tổng hợp kết quả từ 3 cuộc nghiên cứu định tính theo mô hình hành vi cơ sở 144 3.1.2. Mô hình lý thuyết phát triển từ kết quả nghiên cứu .155 3.2. Bài học rút ra về mặt phơng pháp luận và phơng pháp nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng .161 3.2.1. Bài học rút ra về phơng pháp luận tiếp cận nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng161 3.2.2. Bài học rút ra về mặt phơng pháp tiếp cận định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng 165 3.2.3. Quy trình và đặc điểm của phơng pháp nghiên cứu định tính .170 Số lợng nghiên cứu định tính cần thiết trong một dự án nghiên cứu .171 Ngời tiến hành dự án nghiên cứu định tính 171 Những tình huống thờng sử dụng nghiên cứu định tính .172 Những kết quả nghiên cứu định tính có thể đem lại 172 3.3. Một số gợi ý đối với các nhà hoạt động marketing .173 3.3.1. ý nghĩa của cuộc nghiên cứu đối với các nhà quản trị marketing .173 3.3.2. Bài học đối với các nhà nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng .178 3.3.3. Một số gợi ý đối với các cuộc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng trong tơng lai 183 Phần kết luận 191 Các công trình của tác giả đ công bố có liên quan đến đề tài luận án 193 Danh mục tài liệu tham khảo .194 Phần phụ lục .197 iv D D a a n n h h m m ụ ụ c c h h ì ì n n h h v v à à b b ả ả n n g g t t r r o o n n g g l l u u ậ ậ n n á á n n Trang Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua Hình 1.2. Mô hình cơ hành vi mua cơ sở Hình 1.3. Các biến tác động đến quá trình nhận thức của Wilkie Hình 1.4. Các thành phần của thái độ Hình 1.5. Mối quan hệ thái độ hành vi Hình 1.6. Quan niệm về bản thân trong các đặc tính tâm lý cá nhân Hình 1.7. Danh sách giá trị của Milton Rokeach Hình 1.8. Tiếp cận chủ quan và khách quan trong nghiên cứu Hình 2.1. Toạ độ đối tợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x2 Hình 2.2. Toạ độ đối tợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x3 Hình 2.3. Trung tâm phân phối và xe Piaggio - Vespa trên đờng Hình 2.4. Trung tâm phân phối xe Honda Việt Nam Hình 2.5. Bên trong trung tâm phân phối xe Honda Việt Nam Hình 2.6. Showroom xe Yamaha Việt Nam Hình 2.7. Bên trong Showroom xe Yamaha Việt Nam Hình 2.8. Toạ độ đối tợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x2 Hình 2.9. Toạ độ đối tợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x3 Hình 3.1. Mô hình hành vi ngời tiêu dùng xe máy điển hình Bảng 2.1. Thái độ đối với thơng hiệu Piaggio-Vespa Bảng 2.2. Thái độ đối với nhn hiệu xe Honda (SH, Dylan, @) Bảng 2.3. Thái độ đối với nhn hiệu xe Suzuki Viva và Smash Bảng 2.4. Thái độ đối với nhn hiệu xe Angel, Stars, Magic Bảng 2.5. Thái độ đối với nhn hiệu xe Trung Quốc Bảng 2.6. Thái độ đối với nhn hiệu xe Việt Nam Bảng 2.7. Tỷ lệ biểu diễn của các trục nhân tố Bảng 2.8. Mức biểu diễn của các trục nhân tố theo các biến Bảng 2.9. Tỷ lệ biểu diễn của các trục nhân tố Bảng 2.10. Mức biểu diễn của các trục nhân tố theo các biến 10 12 20 21 22 29 33 43 116 117 125 127 127 128 129 139 140 160 100 101 102 103 103 104 114 115 137 138 1 P P h h ầ ầ n n m m ở ở đ đ ầ ầ u u 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án Phơng pháp nghiên cứu định tính đợc hình thành vào những năm 40 của thế kỷ XX, hiện nay nó đợc sử dụng rộng ri trong nhiều ngành khoa học x hội. Trong nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng phơng pháp này cũng đợc nhiều học giả trên thế giới và ở Việt Nam quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên, bên cạnh phơng pháp nghiên cứu định lợng đợc coi là chính thống và cơ bản trong nghiên cứu khoa học, các nhà khoa học trên thế giới cũng nh ở Việt Nam còn cha có sự thống nhất về tính khoa học, sự tồn tại độc lập của phơng pháp nghiên cứu định tính cũng nh vị trí, vai trò, phạm vị sử dụng của nó trong một số lĩnh vực khoa học x hội chuyên biệt. Lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng mới đợc thai nghén và phát triển tại Việt Nam kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX. Cách tiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thông qua việc nghiên cứu, phát triển các tài liệu phục vụ giảng dậy và thực hành. Các vấn đề mang tính lý luận, khảo cứu về cơ sở triết học của phơng pháp nghiên cứu, đặc biệt là phơng pháp định tính còn ít đợc quan tâm, biết đến. Vì vậy, các tác giả Việt Nam ít sử dụng hoặc sử dụng không phù hợp và hiệu quả phơng pháp định tính, đặc biệt trong nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng. Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả luận án lựa chọn đề tài "Phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy" cho luận án của mình. Đây là luận án cấp tiến sỹ lần đầu tiên ở Việt Nam về nội dung này. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Khảo cứu, phát hiện cơ sở lý luận, các quan điểm triết học hình thành phơng pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở so sánh với cơ sở lý luận thực chứng hình thành lên phơng pháp nghiên cứu định lợng truyền thống. Hệ thống hoá các luận điểm lý thuyết về hành vi ngời tiêu dùng. 2 Thử nghiệm một số phơng pháp nghiên cứu định tính chủ yếu trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy tại Việt Nam. Xây dựng mô hình và dự đoán xu thế hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đợc tiến hành. Từ kết quả này xác định quy trình, chỉ ra u nhợc điểm, điều kiện, phạm vi áp dụng của phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu Đối tợng nghiên cứu là cơ sở lý thuyết và khả năng ứng dụng của phơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng và lý thuyết hành vi ngời tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các phơng pháp tiếp cận trong nghiên cứu x hội học đợc ứng dụng trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đ và đang đợc sử dụng trên thế giới và Việt Nam. Phạm vi điều tra khảo sát là ngời Việt Nam hiện đang sử dụng xe máy nh là một phơng tiện đi lại chính. Khái niệm xe máy trong luận án đợc hiểu là xe 2 hoặc 3 bánh, có động cơ chạy xăng với dung tích buồng đốt trên 50cm3 và đợc các cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam cấp đăng ký lu hành. Việc lựa chọn hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam làm một ví dụ tình huống cụ thể để áp dụng một số phơng pháp nghiên cứu định tính thích hợp xuất phát từ các lý do sau đây: Xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một phơng tiện đi lại chủ yếu và rất phù hợp của ngời Việt Nam. Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa đựng rất đầy đù các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi ngời tiêu dùng. Thị trờng xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn bo hoà, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy đang phải tái cấu trúc và đổi mới các chiến lợc marketing của mình. Việc nắm bắt đợc hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam sẽ giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thơng mại song phơng nhất là hiệp định thơng mại với Trung Quốc, thị trờng xe máy 3 Việt Nam sẽ có nhiều thay đổi mạnh mẽ nh: xuất hiện các dòng xe máy phân khối lớn cao cấp thơng hiệu nổi tiếng có giá trên 10 ngàn USD, các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc, giá xe máy giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv Các yếu tố này sẽ tác động làm thay đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh xe máy phải chủ động tìm kiếm, lựa chọn các giải pháp nhằm thích ứng với những biến đổi trên. 4. Các phơng pháp nghiên cứu của luận án Phơng pháp luận t duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Phơng pháp nghiên cứu trong luận án tác giả sử dụng các phơng pháp tổng hợp, phân tích, thực chứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dịch. Phơng pháp thu thập thông tin đợc kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trớc đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra thăm dò bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm. Công cụ phân tích sử dụng là các phơng pháp phân tích thông tin định tính, phơng pháp phân tích nhân tố trong việc mô tả và phân tích kết quả điều tra phỏng vấn. 5. Những đóng góp chính Về lý luận Luận án phân tích và làm rõ khoa học nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đ ứng dụng những cơ sở lý thuyết và phơng pháp nghiên cứu nào trong nghiên cứu x hội học và nó đ đóng góp đợc những gì trong lĩnh vực này. Kiểm chứng giả thuyết cho rằng phơng pháp nghiên cứu định tính là một công cụ bổ sung cho phơng pháp nghiên cứu định lợng truyền thống. Luận án có nhiệm vụ khẳng định lại giả thuyết này trong thực tiễn Việt Nam với sản phẩm xe máy. Kiểm chứng giả thuyết đang gây tranh ci trong các nhà nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng trên thế giới, đó là : phơng pháp nghiên cứu định tính hoàn toàn có thể đợc sử dụng độc lập trong nghiên cứu một số khía cạnh của hành vi ngời tiêu dùng và các kết quả nghiên cứu của nó là khoa học không cần có can thiệp hay kiểm chứng của các phơng pháp khác. 4 Từ kết quả áp dụng một số phơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy luận án xây dựng quy trình, xác định u nhợc điểm, điều kiện áp dụng các phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Về thực tiễn Trên cở sở tiến hành một số cuộc nghiên cứu ứng dụng các phơng pháp định tính vào nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, luận án khái quát và tạo dựng mô hình hành vi tiêu dùng xe máy. Cách làm này có thể áp dụng việc xây dựng mô hình cho nhiều lĩnh vực và nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực xe máy dự đoán thị trờng, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn. Luận án cũng chỉ ra các hớng ứng dụng phơng pháp nghiên cứu định tính trong các nghiên cứu tơng lai về hành vi ngời tiêu dùng mà phơng pháp này có u thế. Kết quả nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, cũng nh đối với các nhà nghiên cứu khác quan tâm đến chủ đề trên. 6. Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án gồm 3 chơng : Chơng 1 : Phơng pháp luận và các phơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Chơng 2 : áp dụng một số phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy Chơng 3 : Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu 5 T T ổ ổ n n g g l l u u ậ ậ n n Tác giả và các nghiên cứu liên quan đến phơng pháp nghiên cứu Tác giả và các nghiên cứu ngoài nớc Phơng pháp nghiên cứu là vấn đề khoa học có nền móng từ triết học. Trong nghiên cứu x hội học các nghiên cứu đợc sử dụng làm cơ sở triết học hình thành các phơng pháp nghiên cứu chủ yếu bao gồm: Chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử của triết học Mác, T tởng triết học thực chứng của Auguste Comte (1798-1857) với các phát triển của : Các tác giả theo trờng phái thực chứng lôgích (logical positivists) những năm 20 thế kỷ XX, trên nguyên tắc lôgích Vienna (Vienna Circle) điển hình là Schlick, Carnap, Feigl, Trờng phái thực chứng thực nghiệm (positivism- empiricism) với các tác giả nh Hempel (1952) Nagel, Brodbeck, Nguyên tắc khả năng xác minh (Verifiability) trong nghiên cứu của Popper. Các quan điểm hình thành các phơng pháp định tính gồm : chủ nghĩa duy tâm của Kant, Triết học duy thực về các thực thể giả định không đợc quan sát, quan điểm triết học duy danh, Quan điểm về x hội và giải thích x hội của Weber, Husserl với trờng phái hiện tợng học, Ricoeur với quan điểm diễn giải mọi hành vi của con ngời, Các tác giả và các nghiên cứu tiêu biểu của họ gắn với phơng pháp tiếp cận định tính bao gồm : Schutz (1967) đ xây dựng phơng pháp dân tộc học (ethnomethodology), ngoài ra còn phải kể đến các đóng góp của Garfinkel, Leiter, Alexander trong phơng pháp này, Husserl trong trờng phái tâm lý học hiện tợng (Phenomelogical Psychology), Thompson, Locander, Pollio nghiên cứu niềm tin và kinh nghiệm chủ quan của cá nhân, trong đó con ngời phải chịu trách nhiệm mọi thứ liên quan đến họ, Gestalt với quan điểm là con ngời phải đợc nghiên cứu trong tổng thể môi trờng mà họ sống, thông qua kinh nghiệm sống của họ, [...]... giữa nghiên cứu định tính v định lợng Nguyễn Vi t Lâm đề cập đến các phơng pháp thuộc nhóm phơng pháp định tính nh phỏng vấn nhóm, quan sát, phơng pháp đo lờng, đánh giá mặt định tính của đối tợng Có thể thấy rằng đến thời điểm hiện tại cha có một nghiên cứu trong v ngo i nớc n o đề cập hệ thống các phơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu h nh vi ngời tiêu dùng Tác giả v các nghiên cứu liên... giả thuyết về con ngời trong nghiên cứu h nh vi Một trong những khía cạnh lý thuyết m các nh nghiên cứu h nh vi cha quan tâm đó l mô hình h nh vi gắn với từng sản phẩm cụ thể Một trong những mục tiêu của luận án n y l phát triển mô hình h nh vi ngời tiêu dùng xe máy điển hình của ngời tiêu dùng Vi t Nam Tác giả v các nghiên cứu trong nớc Trong lĩnh vự nghiên cứu h nh vi ngời tiêu dùng, dới góc độ marketing,... Soldow với các nghiên cứu tâm lý học hiện tợng trong vi c giải thích các vấn đề tâm lý trong h nh vi ngời tiêu dùng, Geertz, Scheider, Ricoeur, Gadamer nghiên cứu ứng dụng t tởng diễn giải trong nhân loại học, nghiên cứu các vấn đề về văn hoá, x hội, Mary Douglas nghiên cứu h nh vi mua mang tính biểu tợng về địa vị x hội, McCracken (1988) nghiên cứu văn hoá v tiêu dùng để hiểu h nh vi tiêu dùng, Simund... nghiên cứu về h nh vi lựa chọn h ng hoá của ngời tiêu dùng Có thể thấy rằng đến thời điểm hiện tại trong chuyên ng nh kinh tế v quản lý cha có một nghiên cứu n o về h nh vi ngời tiêu dùng xe máy Vi t Nam 9 Chơng 1 : phơng pháp luận và các phơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng 1.1 Tổng quan về lý thuyết h nh vi ngời tiêu dùng Lý thuyết h nh vi về con ngời đợc hình th nh từ những năm đầu... giữa thu nhập v tiêu dùng các loại sản phẩm khác nhau Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu ảnh hởng của thu nhập đến h nh vi tập trung chủ yếu theo ba hớng : Nghiên cứu ảnh hởng thu nhập của cá nhân hay một nhóm trong một thời gian nhất định đến h nh vi tiêu dùng tại thời điểm đó, Nghiên cứu dự báo ảnh hởng của vi c tăng thu nhập đến các h nh vi tiêu dùng trong tơng lai, Nghiên cứu ảnh hởng của... ngời tiêu dùng 1.1.2 Mô hình h nh vi mua của ngời tiêu dùng Đ có rất nhiều tác giả trên thế giới mô hình hoá h nh vi mua của ngời tiêu dùng Các mô hình lý thuyết n y mang tính khái quát cao v nó phục vụ đắc lực cho hoạt động nghiên cứu h nh vi ngời tiêu dùng Trong nội dung n y, tác giả luận án phân tích mô hình h nh vi cơ sở đợc coi l tiêu biểu nhất 1.1.2.1 Mô hình h nh vi cơ sở Mô hình h nh vi cơ... cá nhân qua vi c tiêu dùng sản phẩm độc đáo, nh n hiệu nổi tiếng Các lý thuyết n y đợc các nh nghiên cứu h nh vi sử dụng trong nghiên cứu sự ảnh hởng của các biến văn hoá, giai tầng x hội, nhóm tham khảo đến h nh vi mua của ngời tiêu dùng Lý thuyết kinh tế hiện đại Có ba nguyên tắc kinh tế hiện đại đóng góp cho nghiên cứu h nh vi tiêu dùng đó l : (1) Các sản phẩm đợc đánh giá qua các đặc tính độc lập,... Đây l quá trình trung tâm trong vi c nghiên cứu h nh vi ngời tiêu dùng Có hai nhóm yếu tố tác động lên quá trình ra quyết định đó l : các quá trình h nh vi cơ sở v các tình trạng nội tại của ngời tiêu dùng Các quá trình h nh vi cơ sở Quá trình h nh vi cơ sở l một quá trình đặc biệt biểu thị mối quan hệ của cá nhân với môi trờng xung quanh họ Các nh nghiên cứu h nh vi ngời tiêu dùng quan tâm đến bốn quá... trọng không chỉ trong lý thuyết để giải thích vi c lựa chọn của ngời tiêu dùng m còn trong phơng pháp luận của vi c sử dụng các kỹ 15 thuật trong nghiên cứu thị trờng Chẳng hạn khi chúng ta hỏi một cá nhân về các quyết định mua trong quá khứ, về thái độ đối với các nh n hiệu trên thị trờng, chúng ta đ ngầm ý giả định rằng h nh vi mua trong tơng lai sẽ bị định hớng, ảnh hởng bởi kinh nghiệm trong quá khứ... của dân c Vi t Nam 7 Một số các tác giả trong nớc khác đề cập quan điểm của họ về phơng pháp nghiên cứu x hội với một số nét khái quát nh sau : Chung á, Nguyễn Đình Tấn, Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh đa ra các khái niệm về phơng pháp luận, phơng pháp nghiên cứu, phơng pháp nghiên cứu định tính, Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh đề cập đến ấn tợng cá nhân có ý nghĩa nhất định trong công vi c của . pháp luận và các phơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Chơng 2 : áp dụng một số phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi. cứu định tính trong các nghiên cứu tơng lai về hành vi ngời tiêu dùng mà phơng pháp này có u thế. Kết quả nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy Vi t