TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® CỦA CÔNG TY CMS” GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S VŨ NGỌC YẾN SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐÀO TRÍ VĂN LỚP: VB215MA001 MSSV: 33121024710 NIÊN KHÓA: 2012 - 2014 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! i LỜI CẢM ƠN Xin kính dâng đến cha mẹ sự tôn kính và lòng biết ơn sâu sắc nhất về công ơn sinh thành, dưỡng dục và đặc biệt là sự hy sinh cao đẹp của Người suốt cả cuộc đời tận tụy tất cả vì con. ! Biết ơn sâu sắc ThS. Vũ Ngọc Yến đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp. ! Ghi nhớ ơn Bạn Nguyễn Lê Thùy Dương, Chị Trần Thị Thu Hương đã luôn bên cạnh động viên, chia sẻ và giúp đỡ tôi về điều kiện vật chất cũng như tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp. ! Chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, Ban Chủ Nhiệm Khoa Thương Mại – Dụ Lịch – Marketing và toàn thể quý thầy cô khoa Khoa Thương Mại – Dụ Lịch – Marketing đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong những năm theo học tại trường. ! Trân trọng cảm ơn Sự hỗ trợ nhiệt tình của Ban Giám Đ ốc Công ty CMS, đặc biệt là sự hỗ trợ của toàn thể anh chị em đồng nghiệp tại CMS. ! Cảm ơn Xin gởi đến toàn thể người thân trong gia đình, bạn bè trong và ngoài lớp Văn bằng hai Marketing Khóa 15 lòng quý mến và sự biết ơn chân thành nhất. ! CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Tp.HCM, ngày … tháng… năm 2014 Giám Đốc Lý Văn Kiên CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Tp. HCM, Ngày … tháng …… năm 2014 Giảng Viên Hướng Dẫn Th.S Vũ Ngọc Yến CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! iv TÓM TẮT ĐỀ TÀI “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® CỦA CÔNG TY CMS” ! Mục tiêu đề tài Thông qua bảng câu hỏi khảo sát: - Tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® của CMS tại thị trường Đông Nam Bộ. - Tìm ra những mong muốn, lý do thõa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc trên thị trường. - Lập sơ đồ định vị và đề xuất chiến lược định vị thích hợp cho sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® của CMS. ! Quy trình nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng được phỏng vấn là nhân viên các phòng thu mua, phòng công thức của các nhà máy thức ăn chăn nuôi, các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực đã từng sử dụng, chưa sử dụng sản phẩm Klinofeed ® của CMS, khu vực Đông Nam Bộ. - Mô tả nghiên cứu: Nghiên cứ u được tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian từ 08/2014 đến 10/2014), số lượng mẫu tổng cộng là 100 mẫu. • Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính bằng cách trao đổi, tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng để nắm bắt ý kiến, mức độ hiểu biết, hiệu quả sản phẩm, tất cả các câu hỏi phỏng vấn đều được chuẩn bị trước. Giai đoạn này mang tính chất khám phá và bổ sung các yếu tố cần thu thập trong bảng câu hỏi. Đây chính là cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! v lượng ở giai đoạn 2 của nghiên cứu và được phỏng vấn 20 mẫu, các khách hàng phỏng vấn trực tiếp, có sàn lọc. • Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng bằng cách thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn 100 khách hàng về ý kiến, mức độ hiểu biết, và hiệu quả sản phẩm. Quá trình phỏng vấn này là sự kết hợp các phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn cá nhân trực tiếp, thu thập số liệu qua mail có sự hỗ trợ bằng cách giải thích, tư vấn chi tiết hơn về đặc tính kỹ thuật sản phẩm để tránh gây hiểu nhầm đối với các câu hỏi khó trả lời liên quan đến kỹ thuật chuyên sâu sản phẩm. - Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước như sau: • Bước 1: Tìm hiểu chung về thị trư ờng thức ăn chăn nuôi, về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc của đối thủ trong thị trường mục tiêu, các thang đo cần thiết cần sử dụng trong quá trình nghiên cứu. • Bước 2: Trên cơ sở những vấn đề đã tìm hiểu, tiến hành phác thảo dàn bài thảo luận, thực hiện các nghiên cứu định tính để khám phá ra các nhân tố. Kết hợp việc hoàn thành các công việc này, tiế n hành thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho hoàn thiện. Sau cùng là việc thu thập thông tin định lượng thông qua các nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi. • Bước 3: Tiến hành nhập liệ u, xử lý, phân tích các dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 11.5. Kết hợp với phần mềm Excel cho ra các kết quả nghiên cứu. Tiến hành làm báo cáo các kết quả nghiên cứu. ! Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu: Định tính và định lượng • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phát triển mầm. Từ danh sách khách hàng sẵn có là các nhà máy thức ăn chăn nuôi,các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng làm đại diện để khảo sát. Sau đó, từ 20 khách hàng này sẽ phỏng vấn thêm lần lượt 80 khách hàng khác CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! vi thông qua sự giới thiệu của họ, các khách hàng này cũng cùng lĩnh vực hoạt động. • Phương pháp thu thập thông tin nghiên cứu - Nguồn thông tin thứ cấp: Thu thập từ Tổng cục thống kê về ngành; báo cáo công ty; các tạp chí chuyên ngành chăn nuôi; internet và thông tin của các nghiên cứu liên quan. - Nguồn thông tin sơ cấp: Thu nhập ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi. • Phương pháp xử lý thông tin: Toàn bộ thông tin được xử lý mô tả bằng phần mềm SPSS 11.5. - Đề tài tiến hành xoay quanh vấn đề tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng và định vị về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® của CMS. - Lập sơ đồ định vị và đề xuất chiến lược định vị thích hợp cho sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® của CMS. ! Hạn chế của đề tài - Hạn chế về kinh nghiệm đánh giá chiến lược định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp trong môi trường thực tế, cách thu thập thông tin sơ cấp, thứ cấp, cách thiết kế bảng câu hỏi sao cho có thể đánh giá và khai thác triệt để thông tin từ khách hàng. - Việc phân bổ số lượng mẩu khảo sát của từng đối tượng có chủ đích. - Sự đánh giá, rút kinh nghiệm và đề xuất chiến lược định vị sản phẩm chỉ ở mức tương đối. ! Kết cấu và nội dung chuyên đề Đề tài được chia làm 4 chương với những nội dung chủ yếu như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận. Trong chương này sẽ đi vào tìm hiểu sâu về định vị thương hiệu cho sả n phẩm: bao gồm khái niệm, ý nghĩa, vai trò, các bước xác định, hạn chế của hoạt động này. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! vii Chương 2: Khái quát về công ty CMS và tình hình hoạt động kinh doanh. Chương này sẽ trình bày khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của CMS, các kế hoạch, phương hướng hoạt động và phát triển trong tươ ng lai, sứ mạng, tầm nhìn, các dịch vụ, tình hình hoạt động kinh doanh. Tìm hiểu về thị trường của ngành thức ăn chăn nuôi nói chung, các sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc tại thị trường Việt Nam nói riêng, thị phần sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc của CMS trong ngành. Chương 3: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® tại CMS. Chương này tập trung phân tích, đánh giá thương hiệu sản phẩm hấp phụ đ ộ c tố nấm mốc của CMS, của đối thủ trong ngành, đưa ra sơ đồ định vị thích hợp. Việc đánh giá này được thực hiện thông qua việc phân tích bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. Chương 4: Một số giải pháp, kiến nghị để xây dựng định vị thương hiệu sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® . Các bài học kinh nghiệm rút ra từ khảo sát và thực tiễn tạ i CMS. Thông qua đó, đưa ra các giải pháp đối với doanh nghiệp và kiến nghị cho các cơ quan có thẩm quyền nhằm trong thời gian tới. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! viii MỤC LỤC! LỜI NÓI ĐẦU 1! Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2! 1.1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2! 1.1.1.! Thương hiệu là gì? 2! 1.1.2.! Vai trò và nhiệm vụ của thương hiệu 3! 1.1.3.! Các bước xây dựng thương hiệu 4! 1.2.! KHÁI QUÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 6! 1.2.1.! Định vị thương hiệu là gì? 6! 1.2.2.! Các bước xây dựng phương án định vị thương hiệu 7! 1.2.3.! Tầm quan trọng của định vị trong xây dựng thương hiệu 7! 1.3.! KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 8! 1.3.1.! Hệ thống nhận dạng thương hiệu là gì? 8! 1.3.2.! Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu 8! 1.3.3.! Tại sao doanh nghiệp cần có hệ thống nhận diện thương hiệu 8! 1.3.4.! Quy trình xây dựng nhận dạng thương hiệu 10! Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ CMS VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH, HOẠT ĐỘNG 12! 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CMS 12! 2.1.1.! Sự ra đời và phát triển 12! 2.1.2.! Nhiệm vụ chiến lược và chính sách kinh doanh 13! 2.1.3.! Cơ cấu tổ chức 13! 2.1.4.! Mạng lưới hoạt động 14! 2.1.5.! Đối thủ cạnh tranh của CMS 14! CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN ! ix 2.2.! KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI VÀ TÌNH HÌNH CHĂN NUÔI TẠI VIỆT NAM 14! 2.2.1.! Tổng quan về thị trường ngành thức ăn chăn nuôi 14! 2.2.2.! Thực trạng tình hình chăn nuôi Việt Nam 15! 2.3.! KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐỘC TỐ NẤM MỐC 17! 2.3.1.! Độc tố nấm mốc (mycotoxin) là gì? 17! 2.3.2.! Các loại độc tố nấm mốc phổ biến 17! 2.3.3.! Một số tác hại của độc tố nấm mốc gây ra 18! 2.3.4.! Tình hình nhiễm độc tố nấm mốc 20! 2.4.! SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® 22! 2.4.1.! Klinofeed ® là gì? 22! 2.4.2.! Thành phần và bản chất sản phẩm 22! 2.4.3.! Vai trò, công dụng và hiệu quả mang lại 25! 2.4.4.! Đối thủ cạnh tranh chính của Klinofeed ® 27! 2.5.!! TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KILNOFEED ® TRONG NĂM NĂM QUA CỦA CMS 31! 2.5.1.! Khó khăn ngành chăn nuôi Việt Nam và những tác động 31! 2.5.2.! Thực trạng kinh doanh sản phẩm Klinofeed ® 32! 2.6.! ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® CỦA CMS 33! 2.6.1.! Thành công đạt được 33! 2.6.2.! Những hạn chế 33! 2.7.! MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN KLINOFEED ® TRONG TƯƠNG LAI 34! Chương 3: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® TẠI CMS 36! [...]... Biomin và logo sản phẩm Mycofix® Plus 31 Biểu đồ 3.1 – Các sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc thường sử dụng 37 Biểu đồ 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc đang sử dụng 38 Biểu đồ 3.3 – Khả năng nhận biết sản phẩm hấp phụ độ tố nấm mốc 39 Biểu đồ 3.4 – Mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc 41 Biểu đồ 3.5 – Cơ sở nhận biết sản phẩm Klinofeed ... lòng sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc đang dùng 38 Bảng 3.3 – Mức độ nhận biết sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc trên thị trường39 Bảng 3.4 – Mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc 40 Bảng 3.5 – Cơ sở nhận biết sản phẩm Klinofeed 42 Bảng 3.6 – Cảm nhận của khách hàng về Klinofeed 44   xi CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN MỤC LỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 – Logo công ty. .. (Nguồn: Báo cáo tình hình độc tố nấm mốc của công ty Biomin năm 2010) Hình 2.3 - Kết quả phân tích độc tố nấm mốc tại khu vực Đông Nam Á năm 2010 ĐÔNG NAM Á (Nguồn: Báo cáo tình hình độc tố nấm mốc của công ty Biomin năm 2010) SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 21 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 2.4 GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED Khi nhu cầu về năng suất vật nuôi và sản phẩm chăn nuôi ngày càng... Equity) • Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VŨ NGỌC YẾN - Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm - Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm… • Bước 4: Xây dựng chiến. .. thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu, với mỗi thương hiệu khi xây dựng thì sẽ có các bước định vị và chiến lược định vị thương hiệu khác nhau 1.2.3 Tầm quan trọng của định vị. .. 2.7 – Klinofeed không hấp phụ các amino acid 24 Hình 2.8 – Klinofeed không hấp phụ tốt các loại độc tố nấm mốc 24 Hình 2.9 – Khả năng giảm ure máu trên heo của Klinofeed 25 Hình 2.10 – Khả năng hấp phụ NH3 của Klinofeed 26 Hình 2.11 - Hình logo công ty Alltech và logo sản phẩm Mycosorb® 28 Hình 2.12 - Logo công ty Olmix và logo sản phẩm MT.x+® 29 Hình 2.13 - Logo công ty Biomin... hình 2.2 Kết quả cho thấy độc tố nấm mốc tồn tại nhiều nhất là ở bắp (27%), và thức ăn hoàn chỉnh (27%) Điều này cho thấy cần phải bồ sung chất hấp phụ độc tố nấm mốc để loại bỏ các độc tố nấm mốc trong thức ăn Hình 2.2 - Kết quả phân tích nấm mốc các mẫu nguyên liệu trên toàn thế giới (Nguồn: Báo cáo tình hình độc tố nấm mốc của công ty Biomin năm 2010) SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 20 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:... gồm: - Tỷ lệ người biết thương hiệu (brand awareness) - Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó - Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào - Tỷ lệ người dùng thử thương hiệu đó - Tỷ lệ người tiếp tục dùng sau lần dùng thử - Tỷ lệ người giới thiệu cho người khác về thương hiệu 1.2 KHÁI QUÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Định vị thương hiệu là gì? Định vị được định nghĩa là “tập hợp... SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ CHO CMS ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 52   4.1   MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐỂ TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU KLINOFEED 52   4.1.1   Chiến lược định vị thương hiệu 52   4.1.2   Chiến lược sản phẩm 52   4.1.3   Chiến lược giá .53   4.1.4   Chính sách phân phối 54   4.1.5   Chiến lược xúc tiến .54   4.2... tranh của đối thủ bởi với chính sách, chiến lược lôi kéo khách hàng của họ mà còn đối mặt với tâm lý cắt giảm chi phí phụ gia như đã nêu Yêu cầu cấp thiết đặt ra cho CMS hiện tại phải có một chiến lược định vị phù hợp cho sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed tại hị trường Việt Nam nói chung và thị trường Đông Nam Bộ nói riêng – một thị trường đầy tiềm năng của ngành chăn nuôi nhằm góp phần xây dựng . biết của khách hàng và định vị về sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® của CMS. - Lập sơ đồ định vị và đề xuất chiến lược định vị thích hợp cho sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® . hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed ® tại CMS. Chương này tập trung phân tích, đánh giá thương hiệu sản phẩm hấp phụ đ ộ c tố nấm mốc của CMS, của đối thủ. KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED ® CỦA CÔNG TY CMS