BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 60720412 Người hướng dẫn khoa học: TS. Hà Văn Thuý HÀ NỘI 2013 LỜI CẢM ƠN! Đề tài được hoàn thành không chỉ là kết quả nỗ lực của bản thân mà còn có sự dạy dỗ, giúp đỡ của thầy cô giáo, gia đình và bạn bè. Vì vậy tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất tới những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thầy mà tôi vô cùng kính trọng: TS. Hà Văn Thuý và PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà đã dành nhiều thời gian và tâm huyết, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian qua và đặc biệt luôn cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện đề tài. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong bộ môn Quản lý và Kinh tế dược đã cho tôi kiến thức quý báu. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban giám hiệu nhà trường, phòng Đào tạo sau đại học cùng các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà N ội, đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Cuối cùng, tôi xin được gửi lời biết ơn và yêu thương nhất tới gia đình và bạn bè, những người đã luôn luôn sát cánh bên tôi, động viên khích lệ kịp thời, là điểm tựa tinh thần lớn lao cho tôi luôn cố gắng vững bước! Hà Nội, tháng 10 năm 2013 Họ c viên Phạm Thị Loan Phượng MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3 1.1. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 3 1.1.1. Phân khúc thị trường 3 1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3 1.2. Định vị thị trường 5 1.2.1. Khái niệm 5 1.2.2. Lý do phải định vị thị trường 6 1.2.3. Một số quy luật trong 22 quy luật bất biến 6 1.2.4. Các chiến lược đị nh vị chủ yếu 7 1.2.5. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị 8 1.2.6. Các bước của một quá trình định vị 12 1.3. Vài nét về bệnh tim mạch, thuốc tim mạch và thực trạng định vị thị trường thuốc tim mạch hiện nay 14 1.3.1. Vài nét về bệnh tim mạch 14 1.3.1.1.Khái niệm 14 1.3.2. Vài nét về thực trạng định vị thị trường thuốc tim mạch hiện nay trên thị tr ường miền Bắc trong những năm gần đây 18 1.4. Vài nét về công ty Dược phẩm Merck Serono và sản phẩm Concor 21 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.1. Đối tượng nghiên cứu 23 2.2. Thời gian và địa điểm nghiên cứu 23 2.2.1. Thời gian nghiên cứu 23 2.2.2. Địa điểm nghiên cứu. 23 2.3. Phương pháp nghiên cứu 23 2.3.1 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 23 2.3.2. Phương pháp chọn mẫu 25 2.3.3. Phương pháp nghiên cứu 25 2.3.4. Phương pháp thu thập số liệu 25 2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu và trình bày số liệu 26 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 3.1. Phân tích nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định vị thị trường 27 3. 1.1. Đặc điểm sản phẩm Concor 27 3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 29 3.1.3. Phân tích thị trường mục tiêu 33 3.2. Phân tích thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 - 2012 40 3.2.1. Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu 40 3.2.2. Tạo ra điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt 43 3.2.3. Một số chiến lược marketing - mix khuếch trương điểm khác biệt 55 CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN 61 4.1. Về nét đặc thù sả n phẩm 61 4.2. Về thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường mục tiêu 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 4.1. Kết luận 72 4.2. Kiến nghị 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 CHÚ GIẢI CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3C: Customer, Company, Competitor ACC/AHA: Hiệp hội tim mạch học Hoa kỳ ACE-I, UCMC: Thuốc ức chế men chuyển (ACE inhibitor) ARB: Thuốc chẹn thụ thể Angiotensin II (Angiotensin receptor blocker) ATC: Phân loại thuốc theo tác dụng dược lý, cơ quan tác dụng và cấu trúc hóa học BB: thuốc chẹn beta (beta blocker) BMV: Bệnh mạch vành BN: Bệnh nhân BS: Bác sĩ BTM: Bệnh tim mạch CCB: Thuốc chẹn kênh canxi (Calcium chanel blocker) CHEP: Hướng dẫn điều trị THA của chương trình giáo dục tăng huyết áp Canada (Canadian Hypertension Education Program). D: Thuốc lợi ti ểu (Diuretic) DN: Doanh nghiệp DS: Dược sĩ DT: Doanh thu ĐTĐ: Đái tháo đường ĐTN: Đau thắt ngực ECT: Thuốc kê đơn ESC: Hiệp hội tim mạch châu Âu (European Society of Cardiology) ESH: Hiệp hội tăng huyết áp châu Âu (European Hypertension of Cardiology) ISA: Hoạt tính giao cảm nội tại JNC: Ủy ban phối hợp quốc gia về cao huyết áp hoa kỳ (Joint National Committee) KAM: Nhân viên phụ trách thầu (key account manager) KH: Khách hàng Logo: Biểu tượng MSD: Công ty Merck Sharp & Dohme OTC: Thuốc không kê đơn Slogan: Câu khẩu hiệu SP: Sản phẩm. TDV: Trình dược viên THA: Tăng huyết áp TW: Trung ương WHO: Tổ chức y tế thế giới. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số Tên bảng Số trang 1.1 Các cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5 1.2. Các tiêu chí tạo đặc điểm khác biệt 9 1.3. Doanh số một số nhóm thuốc kê đơn trên thị trường Việt Nam năm 2006-2010 15 1.4. Phân loại thuốc tim mạch theo hệ thống ATC/DDD 16 1.5. Phân loại thuốc tim mạch theo tác dụng dược lý 16 1.6. Phân loại thuốc chẹn beta giao cảm 18 1.7. Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược 20 1.8. Doanh thu 10 hãng dược phẩm lớn nhất Việt Nam 2008 21 1.9. Danh sách thuốc tim mạch có doanh thu cao nhất Việt Nam năm 2012 22 2.10. Các sản phẩm cạnh tranh với Concor trên thị trường 23 3.11. Các lợi điểm dược lý của Concor 28 3.12. Thông điệp của Concor theo từng chỉ định 28 3.13. Xác định các đối thủ cạnh tranh 29 3.14. Doanh thu các thuốc chẹn beta trên thị trường miền bắc 2008 – 2012 29 3.15. So sánh về tác dụng, tác dụng phụ của Concor so với các thuốc trong nhóm chẹn beta. 30 3.16. Thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh 31 3.17. So sánh các tiêu chí trong điều trị THA của nhóm thuốc chẹn beta so với các nhóm thuốc khác 32 3.18. Khách hàng mục tiêu của các nhóm thuốc trong điều trị THA 33 3.19. Phân loại khách hàng của sản phẩm Concor 35 3.20. Doanh số của Concor tại thị trường miền Bắc năm 2008 - 2012 36 3.21. Doanh thu Concor từ thầu bảo hiểm y tế từ 2008 – 2012 trên thị trường miền Bắc 37 3.22. Tỷ lệ chọn lọc β 1 /β 2 và giá của một số thuốc chẹn beta 40 3.23. Doanh thu một số thuốc THA trên cả nước từ 2008-2012 43 3.24. Tần suất gặp khách hàng của TDV đối với một sản phẩm của một số hãng 46 3.25. So sánh điểm khác biệt về dịch vụ của Concor với Betaloc zok, 2008 - 2012 47 3.26. So sánh giá Concor với một số sản phẩm khác năm 2012 48 3.27. So sánh nhân sự phụ trách Concor so với đối thủ cạnh tranh 51 3.28. Tần xuất huấn luyện nhân viên của một số sản phẩm THA năm 2012 52 3.29. Doanh thu của Concor và Concor Cor trên thị trường miền Bắc, 2009 - 2012. 54 3.30. Các dạng hàm lượng của một số thuốc chẹn beta 56 3.31. Một số thuốc chẹn beta dạng phối hợp tại Việt Nam 56 3.32. Các tài liệu chuyên ngành công ty tham gia tài trợ soạn thảo. 58 4.33. Danh sách các hãng dược phẩm tham gia các hội nghị lớn chuyên đề tim mạch 59 4.34. Một số chuyên đề hội thảo của công ty 59 4.35. Phân tích SWOT của sản phẩm Concor 61 4.36. Các đặc điểm thị trường của nhóm thuốc tim mạch 62 4.37. Doanh thu của Concor và Betaloc group tại một số viện tại Hà Nội 63 4.38. Doanh thu Concor trong bảo hiểm của một số BV tại HN năm 2012 65 4.39. Tóm tắt lựa chọn điểm khác biệt của công ty Merck và đối thủ cạnh tranh. 71 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hình Tên hình Số trang 1.1. Phân khúc, định vị thị trường mục tiêu 3 1.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 4 1.3. Sơ đồ định vị của một số loại sản phẩm 12 1.4. Chuỗi bệnh lý tim mạch và vai trò của chẹn beta 17 1.5. Những sự kiện trong quá trình phát triển thuốc chẹn beta 17 2.6. Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 24 2.7. Phương pháp thu thập số liệu. 25 2.8. Sơ đồ phương pháp phỏng vấn 26 3.9. Đặc điểm dược lý của thuốc chẹn beta chọn lọc 27 3.10. Thị phần của các nhóm thuốc hạ áp trên cả nước từ 2007 - 2012 32 3.11. Minh họa phân loại khách hàng của sản phẩm Concor 34 3.12. Thị phần của Concor trên thị trường miền Bắc năm 2012 35 3.13. Doanh số của Concor trên thị trường miền Bắc từ 2008 – 2012 36 3.14. Tỷ lệ doanh thu của Concor tại các viện ở Hà Nội năm 2012 37 3.15. Doanh thu từ đấu thầu bảo hiểm của Concor trên thị trường miền Bắc năm 2008 - 2012 38 3.16. Bảng tóm tắt khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu của Concor 39 3.17. Sơ đồ định vị sản phẩm Concor 41 3.18. Thị phần của các thuốc chẹn beta trên cả nước từ 2008 – 2012 42 3.19. Thị phần các chẹn beta trên miền Bắc từ 2008 - 2012 42 3.20. Tốc độ tăng trưởng của các chẹn beta trên miền Bắc từ 2008 - 2012 43 3.21. Đường chuyển hóa của các thuốc chẹn beta 44 3.22. Mức độ chọn lọc beta 1 của một số chẹn thuốc chẹn beta 45 [...]... tôi tiến hành đề tài: Phân tích chiến lược định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc với mục tiêu: - Phân tích một số nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định vị thị trường dược phẩm - Phân tích thực trạng hoạt động định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 2012 1 Từ đó... dược, trường đại học Dược Hà Nội - Công ty dược phẩm Merck Serono 2.3 Phương pháp nghiên cứu 2.3.1 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 23 Restril (Astrazeneca) Phân tích chiến lược định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với Sp Concor trên thị trường miền Bắc Phân tích nét đặc thù của SP Concor liên quan đến định vị thị trường Phân tích đặc điểm SP Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích. .. 1 Từ đó đưa ra một số ý kiến đề xuất để phát huy có hiệu quả chiến lược định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường dược phẩm miền Bắc trong thời gian tới 2 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng…)...3.23 Sơ đồ phân phối sản phẩm Concor trên thị trường miền bắc năm 2012 3.24 Sơ đồ phân bố nhân sự của nhóm hàng tim mạch và thần kinh trên thị trường miền Bắc năm 2012 3.25 Các biểu tượng của Concor 52 3.26 Hình ảnh viên thuốc Concor 2,5mg và Concor 5mg 53 3.27 Tốc độ tăng trưởng của Concor trên miền Bắc, 2009 - 2012 54 3.28 Logo của công ty 54 3.29 Màu đỏ đặc trưng của sản phẩm Concor 57 3.30... Xác định thị trường mục tiêu (Market targeting) Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Định vị trên thị trường (Market positioning) Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn Hình 1.1 Phân khúc, định vị thị trường mục tiêu [17] Mục đích của phân khúc thị. .. công ty Dược phẩm Merck Serono và sản phẩm Concor Công ty Merck Serono là bộ phận lớn nhất thuộc tập đoàn dược phẩm Merck KGaA của Đức, chuyên về lĩnh vực dược phẩm sinh học.Thành lập năm 1668 tại Darmstadt của Đức, là công ty dược phẩm đầu tiên và lâu đời nhất trên thế giới Hiện nay tập đoàn Dược phẩm Merck KGaA đã có mặt hầu hết các nước trên thế giới, là công ty chuyên sản xuất & phân phối các sản. .. beta trên cả nước Tuy nhiên tại miền Bắc doanh số Concor chỉ chiếm thị phần nhỏ và vẫn đang là thị trường tiềm năng với nhiều thách thức Để sản phẩm Concor phát triển mạnh hơn nữa trên thị trường miền Bắc, công ty cần có một chiến lược định vị thị trường đúng đắn, đây cũng là điểm then chốt trước khi đưa ra các quyết định chiến lược chủ yếu trong Marketing-mix Vì vậy chúng tôi tiến hành đề tài: Phân tích. .. bằng cách đưa ra sự so sánh SP của công ty so với SP của đối thủ cạnh tranh [6], [8], [18] * Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới (chiến lược thâm nhập thị trường) Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống (lỗ hổng) trên thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh, tức là đưa SP vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có SP của công ty nào khác Nếu như không chiếm giữ vị trí sớm nhất ở một lĩnh... tiên chiến lược định vị là chiến lược chiếm lĩnh một vị thế mới bằng cách đưa SP vào một vị trí mới lấp đầy lỗ hổng của thị trường như SP Coveram (Amlodipin + Perindopril) của Servier đưa ra thị trường năm 2009 đã xác định được vị thế trên thị trường là: Tác dụng hạ áp vượt trội và giảm được tác dụng phụ không mong muốn của từng hoạt chất Các công ty vừa và nhỏ thì ưu tiên áp dụng chiến lược định vị. .. Các chiến lược định vị chủ yếu * Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược xâm nhập thị trường) Đây là chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp Theo chiến lược này thì để thành công trong kinh doanh các DN cố gắng khuếch trương, nhấn mạnh những ưu điểm, lợi thế SP của công ty so với SP của đối thủ cạnh tranh Những ưu điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức, mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ…Việc định vị . chiế n lược định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc với mục tiêu: - Phân tích một số nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định vị. BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC LUẬN. BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC LUẬN