BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGÔ THỊ THU TRANG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ VẮC XIN TIÊM CHỦNG ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ TẠI VIỆT NAM TỪ 2008 ĐẾN 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGÔ THỊ THU TRANG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ VẮC XIN TIÊM CHỦNG ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ TẠI VIỆT NAM TỪ 2008 ĐẾN 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ 60720412 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2013 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của thầy cô, gia đình và bạn bè. Sự giúp đỡ quý báu ấy đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. Trước hết, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người thầy của tôi là: PGS .TS. Nguyễn Thị Thái Hằng , người đã tận tình dìu dắt, hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi về mặt kiến thức chuyên môn và luôn động viên, khích lệ, dành cho tôi những lời khuyên quý báu để hoàn thành tốt luận văn. Cô là người thầy mà tôi vô cùng yêu mến, tự hào và kính trọng. Đồng thời tôi cũng xin trân trọng cảm ơn toàn thể các thầy cô trong bộ môn Tổ chức quản lý dược đã hết lòng giảng dạy và trang bị cho tôi những kiến thức quan trọ ng và hữu ích cho việc thực hiện đề tài và toàn thể các thầy cô của Trường Đại Học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cám ơn đến các anh chị đồng nghiệp, các anh chị quản lý của các công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo tôi rất nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian làm luận văn. Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự yêu th ương và lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè, những người đã luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Học viên Ngô Thị Thu Trang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Chương 1. TỔNG QUAN 3 1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3 1.1.1.Marketing và chiến lược marketing 3 1.1.2.Marketing Dược 10 1.2.ĐẠI CƯƠNG VỀ VẮC XIN VÀ THỊ TRƯỜNG VẮC XIN 13 1.2.1.Tổng quan về vắc xin 13 1.2.2.Vài nét về thị trường vắc xin 20 1.2.3.Vài nét về thị trường vắc xin Việt Nam 21 Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.1.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 25 2.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 25 2.2.1.Phương pháp chọn mẫu: 25 2.2.2.Các phương pháp nghiên cứu: 26 2.3.CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 28 2.4.THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 28 2.5.PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 28 2.5.1.Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu: 28 2.5.2.Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu: 29 Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 3.1.PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM SẢN PHẨM VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ 30 3.1.1.Đặc điểm của sản phẩm vắc xin nói chung và vắc xin tiêm dịch vụ 30 3.1.2.Khách hàng mục tiêu của nhóm vắc xin tiêm dịch vụ 31 3.1.3.Thị trường mục tiêu 32 3.2.PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ 34  3.2.1. Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách sản phẩm đối với nhóm vắc xin tiêm dịch vụ 34  3.2.2. Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách giá đối với nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả. 46  3.2.3. Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách phân phối đối với nhóm vắc xin được cung cấp theo dịch vụ tự chi trả 50 3.2.4. Sự vận dụng các chiến lược và công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả 53 3.2.5.Sự vận dụng chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm vắc xin Rotateq 62 4.1.BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ CỦA THỊ TRƯỜNG THUỐC VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC NÀY 66 4.1.1. Đặc thù về vắc xin và công tác tiêm chủng vắc xin Việt Nam 66 4.1.2. Đặc thù về đối tượng tiêm chủng 67 4.1.3. Đặc thù về cán bộ y tế vắc xin 68 4.2. BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO NHÓM VẮC XIN ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ 68 4.2.1. Chính sách sản phẩm 68 4.2.2. Chính sách giá 69 4.2.3. Chính sách phân phối 70 4.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 70 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 1.Kết luận 72 2.Kiến nghị 73 2.1. Kiến nghị với doanh nghiệp dược phẩm 73 2.2. Kiến nghị với Bộ Y tế và các Cơ quan quản lý Nhà nước: 73 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BN : Bệnh nhân BS : Bác sỹ CVI : Children’s Vaccine Initiative DN : Doanh nghiệp GAVI : Global Alliance for Vaccines and Immunisation Liên minh toàn cầu về vắc xin và miễn dịch GPV : The Global Program for Vaccines and Immunization GSK : GlaxoSmith Kline Hib : Haemophilus influenzae type b MSD : Merck Sharp and Dohme STD s Sexually Transmitted Diseases – Các bệnh lây truyền qua đường tình dục STT : Số thứ tự TCMR : Tiêm chủng mở rộng TDV : Trình dược viên TNHH : Trách nhiệm hữu hạn UTCTC : Ung thư cổ tử cung VLP s : Virus like particle WHO : World health organization – tổ chức y tế thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng Tên bảng Trang 1.1 Một số chiến lược của chính sách giá 7 1.2 Doanh thu và mức độ tăng trưởng của Dược phẩm và vắc xin thế giới qua một số năm 21 1.3 Các loại vắc xin được cấp số đăng ký tại Việt Nam 24 2.4 Danh mục vắc xin được lựa chọn để nghiên cứu 25 3.5 Doanh thu của một số vắc xin trên thị trường Hà Nội năm 2012 33 3.6 Tóm tắt những đặc điểm căn bản của Gardasil và Cervarix 37 3.7 Đặc tính nổi trội hơn của Cervarix so với Gardasil 37 3.8 Doanh số bán Gardasil tại miền Bắc 39 3.9 Ưu điểm của Gardasil so với Cervarix theo đánh giá của công ty MSD 40 3.10 So sánh thị phần của Gardasil và Cervarix tại một số địa bàn (thời điểm tháng 6/2013) 42 3.11 Danh mục các vắc xin tiêm dịch vụ tại Việt Nam 45 3.12 Bảng giá Gardasil từ tháng 7/2008 đến tháng 7/2013 47 3.13 Bảng giá một số vắc xin (tại thời điểm tháng 7/2013) 48 3.14 So sánh giá xâm nhập của Rotateq với giá của sản phẩm cạnh tranh Rotarix 49 3.15 Chương trình khuyến mại vắc xin của công ty GSK quý 3/2013 57 3.16 Phân tích SWOT cho sản phẩm vắc xin Rotateq 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình Tên hình Trang 1.1 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5 1.2 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo – chiến lược đẩy 8 1.3 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix 10 1.4 Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của marketing dược 11 1.5 Doanh thu ngành Dược Thế giới 20 2.6 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 26 2.7 Sơ đồ phương pháp phân tích ma trận theo ma trận SWOT 27 2.8 Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C 27 2.9 Phương pháp hồi cứu số liệu 28 3.10 Các yếu tố quyết định đối với sự ra đời của một vắc xin ngừa UTCTC mới 34 3.11 Hình ảnh của vắc xin Gardasil 35 3.12 Biểu đồ doanh số bán Gardasil 36 3.13 Hình ảnh vắc xin Cervarix 36 3.14 Đồ thị chu kỳ sống của Gardasil 40 3.15 Biểu đồ so sánh doanh thu của Gardasil và Cervarix tại khu vực miền Bắc 44 3.16 Biểu đồ tỷ trọng vắc xin tiêm dịch vụ tại Việt Nam giai đoạn 2008- 2012 45 3.17 Biểu đồ doanh số Rotateq 50 3.18 Sơ đồ kênh phân phối độc quyền 51 3.19 Sơ đồ kênh phân phối chọn lọc vắc xin của công ty Sanofi tại VN 53 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong điều kiện hiện nay, sự ô nhiễm của môi trường sống và sự thay đổi bất thường của thời tiết làm cho một số bệnh lý có khuynh hướng ngày càng gia tăng. Trẻ em, đặc biệt là trẻ dưới 5 tuổi, do hệ thống miễn dịch chưa hoàn chỉnh, trẻ không có khả năng đề kháng nên rất dễ mắc các bệnh lý nguy hiểm. Một số bệnh thường gặp ở trẻ nhỏ như: Lao, bại liệt, viêm màng não mủ, viêm gan siêu vi B… có thể diễn tiến rất nặng, thậm chí dẫn đến tử vong hoặc để lại di chứng nặng nề. Một trong những thành tựu của y học là phát minh ra vắc xin. Chính vắc xin loại dược phẩm đặc biệt đã góp phần rất lớn đẩy lùi nhiều bệnh tật và giảm tỷ lệ tử vong cho con người. Trung bình hàng năm, tiêm chủng đã cứu sống được khoảng 3 triệu người trên toàn thế giới, khống chế và loại trừ được nhiều căn bệnh. Vắc xin giúp xóa sổ bệnh đậu mùa năm 1977 và đang tiến tới loại trừ bại liệt, uốn ván sơ sinh và sởi. Các vắc xin mới đang giúp bảo vệ con người khỏi các bệnh viêm phổi và tiêu chảy (hai bệnh là nguyên nhân tử vong hàng đầu ở trẻ em) và nhiều loại bệnh ung thư. Với tầm quan trọng như vậy, thị trường vắc xin ngày càng phát triển với sự đầu tư và nghiên cứu của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: GSK, MSD, Sanofi-Aventis, Novartis… Cũng như thế giới, thị trường vắc xin Việt Nam cũng đang diễn ra sự cạnh tranh giữa các công ty Dược phẩm trong và ngoài nước, đặc biệt là các sản phẩm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả. Mỗi công ty đều đưa ra những chính sách và chiến lược Marketing riêng cho sản phẩm của mình ở từng thời điểm khác nhau. Tuy nhiên chưa có một đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu ho ạt động marketing của nhóm vắc xin tiêm dịch vụ; cùng với mong muốn tìm hiểu về tính hiệu quả và đặc thù trong việc vận dụng các chiến lược Marketing, tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Đánh giá hoạt động Marketing một số vắc xin tiêm chủng được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012” [...]... của hoạt động Marketing một số vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012 2 Phân tích, nhận dạng các chính sách, chi n lược Marketing một số vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012 Từ đó đưa ra một số nhận xét và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nhóm các vắc xin tiêm chủng theo dịch vụ tự chi trả. .. 22 Thị trường vắc xin Việt Nam có thể chia thành hai nhóm: các vắc xin nằm trong chương trình TCMR quốc gia và các vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả (vắc xin tiêm dịch vụ hay vắc xin thương mại) Các vắc xin trong chương trình TCMR có số liều lớn nhưng giá trị lại chưa cao Nhóm vắc xin này được viện trợ bởi một số tổ chức quốc tế như WTO, PATH, GAVI, UNICEF hoặc đặt mua sau đó tiêm miễn phí... của WHO về việc dùng vắc xin đa giá, bởi vậy, nguồn nhập khẩu vắc xin sinh phẩm cho nhu cầu tiêm chủng của nhân dân (tiêm dịch vụ) vẫn chi m một tỷ lệ lớn, doanh số nhập khẩu vắc xin năm 2009 được tính khoảng 59 triệu USD [11] Số lượng số đăng ký (SĐK) vắc xin đăng ký còn hiệu lực là 83 SĐK Số lượng SĐK sinh phẩm y tế còn hiệu lực là 274 SĐK Trong một số trường hợp đặc biệt cần đáp ứng nhu cầu khẩn cấp,... thị trường vắc xin Việt Nam Hiện nay, Việt Nam đã có 8 đơn vị tham gia sản xuất vắc xin, sinh phẩm y tế và đã sản xuất được cả 3 loại theo phân loại vắc xin của WHO (vắc xin giải độc tố, vắc xin chết toàn thể hoặc kháng nguyên tinh chế), trong đó có 04 cơ sở có dây chuyền đạt GMP, doanh thu sản xuất của vắc xin, sinh phẩm y tế sản xuất trong nước năm 2009 là: 130 tỉ VNĐ Giá trị sản xuất vắc xin trong... Khó khăn: Các cơ sở vắc xin, sinh phẩm với đầu tư còn hạn chế, chưa có các công nghệ sản xuất vắc xin hiện đại, hiện nay đa số các vắc xin sản xuất trong nước chủ yếu là vắc xin đơn giá, chưa sản xuất được vắc xin đa giá, công tác kiểm định chất lượng của vắc xin sinh phẩm còn yếu do cơ sở, trang thiết bị còn hạn chế Tổng chi phí nghiên cứu và cho ra đời một vắc xin phối hợp đa giá là rất lớn (khoảng... chọn đối tượng nghiên cứu: Các chi n lược cụ thể của các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chi n lược Marketing- mix đối với một số sản phẩm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ y tế tự chi trả tại thị trường Việt Nam (bảng 2.4) Bảng 2.4: Danh mục vắc xin được lựa chọn để nghiên cứu STT 3 4 5 6 Tên công ty Engerix B GSK HB Vax Pro MSD Heberbiovac... người lớn cũng cần được tiêm chủng để ngừa các bệnh như: UTCTC, cúm mùa, Rubella… Do đó, hình thức tiêm chủng tự chi trả đã được triển khai Theo WHO để đảm bảo khả năng ngăn ngừa được dịch thì số người tham gia tiêm chủng phải đạt hơn 80%, nếu từ 50-80% thì bệnh dịch vẫn có thẻ xảy ra và nếu dưới 50% bệnh dịch dễ dàng xảy ra Mặt khác, hiện nay đa số vắc xin sản xuất trong nước là đơn giá, theo khuyến cáo... ngoài thường sử dụng chi n lược giá “hớt váng” kết hợp với chi n lược giá “linh hoạt , trong khi các chi n lược giá “khuyến mại” và định giá “ảo” lại hay được các công ty Dược tư nhân sử dụng [4],[5],[9] 6 Bảng 1.1: Một số chi n lược của chính sách giá Chi n lược một Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, giá mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Chi n lược giá Đưa ra cho khách... trị giá tiền vắc xin sử dụng [10], [12] 21 Trình độ công nghệ sản xuất vắc xin tại Việt Nam hiện nay còn yếu kém so với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới: Hàn Quốc, Nhật Bản,… .Theo xu hướng hiện nay trên thế giới đang phát triển vắc xin phối hợp nhằm giảm bớt số mũi tiêm chủng và số lần tiêm cũng như giảm chi phí đối với các việc trung gian như công tiêm chủng, đào tạo nhân viên y tế, chi. .. là thập kỷ thành công nhất của lịch sử phát triển vắc xin Các vắc 13 xin mới là vắc xin viêm màng não do não mô cầu, vắc xin phế cầu phòng viêm phổi, vắc xin phòng tiêu chảy do Rotavirus và vắc xin phòng vi rút HPV gây ung thư cổ tử cung Theo tổng kết của Liên minh toàn cầu về vắc xin và miễn dịch (GAVI), trong thập kỷ vừa qua vắc xin viêm gan B và Hib được đưa vào chương trình TCMR ở nhiều nước đang . hoạt động Marketing một số vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012. 2. Phân tích, nhận dạng các chính sách, chi n lược Marketing một số vắc xin được cung ứng. giá hoạt động Marketing một số vắc xin tiêm chủng được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012 2 Với các mục tiêu chính như sau: 1. Tìm hiểu tính đặc thù của hoạt. HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ VẮC XIN TIÊM CHỦNG ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ TẠI VIỆT NAM TỪ 2008 ĐẾN 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ