Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuật.pdf

Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuật

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 1 Lý do chọn đề tài

Từ nhiều năm qua Việt nam nổi tiếng là một quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 thế giới và dẫn đầu về sản xuất cà phê Robusta Hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất khẩu cà phê đã có tác dụng tích cực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển ngành cà phê Việt Nam, góp phần quan trọng vào tốc độ phát triển chung của nền kinh tế Nhưng trong sự phát triển tự phát, ào ạt của ngành cà phê vừa qua đã chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển bền vững của ngành cà phê Việt Nam Trước tình hình đó, Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột -BCEC ra đời như một yêu cầu bức thiết để thiết lập sự quản lý tập trung thống nhất của Nhà nước, xây dựng và củng cố thương hiệu, tạo lập chỗ đứng cho cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới, gắn kết sản xuất với thị trường,… Với mong muốn Trung tâm sẽ phát triển thành công đúng như vai trò của mình và mang lại cho nhiều lợi ích cho ngành cà phê Việt Nam cũng như các đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của

Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột” 2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc giao dịch hàng hóa qua sàn giao dịch không còn mới trên thế giới, nhưng chưa được phát triển rộng rãi ở Việt Nam, trong một số đề tài nghiên cứu về sàn giao dịch hàng hóa trước đây thường đi theo hướng tổng quát chung cho tất cả các loại hàng hóa và giải pháp đưa ra là giải pháp tài chính, vì vậy bài nghiên cứu lần này của nhóm tập trung vào mặt hàng nông sản là cà phê và đi sâu tìm hiểu đặc điểm phương thức giao dịch cà phê truyền thống, mức độ thỏa mãn của các đối tượng khi tham gia giao dịch qua các phương thức và nhận thức chung của toàn thị trường về một mô hình giao dịch hàng hóa hiện đại

3 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, nhóm kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Ngoài việc nghiên cứu những vấn đề và số liệu về bối cảnh toàn ngành cà phê trong thời gian qua để thấy được thuận lợi và khó khăn của các đối tượng khi giao dịch cà phê, nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát, thăm dò ý kiến khách hàng tiềm năng của BCEC thông qua bảng câu hỏi

4 Nội dung nghiên cứu

Bài nghiên cứu được chia ra làm 3 phần chính:

- Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về giao dịch hàng hóa thông qua Sở giao dịch hàng hóa

- Chương II: Thực trạng thị trường cà phê Việt Nam và hoạt động tại Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột (BCEC) Chương 2 gồm những phân tích về tình hình sản xuất, tiêu thụ cà phê của Việt Nam, các phương thức giao dịch cà phê trong nước và thực trạng hoạt động của Trung tâm Ngoài ra còn có những thống kê nhóm nghiên cứu thu thập được từ ý kiến của các đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê và các nhà đầu tư tài chính để từ đó tiến hành đánh giá vị thế và tiềm năng của sàn giao dịch hàng hóa nói chung và Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột nói riêng

- Chương III: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại BCEC Gồm 4 nhóm giải pháp chính là: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông và giải pháp hỗ trợ

5 Đóng góp của đề tài

Đề tài kết hợp yếu tố Marketing và Sở giao dịch hàng hóa, liên kết các lý thuyết, mô hình thỏa mãn khách hàng và các phương thức giao dịch cà phê nhằm xác định mức độ thỏa mãn của các đối tượng khi tham gia giao dịch, xác định nhận thức của các đối tượng về sàn giao dịch, từ đó, đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cho Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột

6 Hướng phát triển của đề tài

Nếu có điều kiện nhóm nghiên cứu sẽ mở rộng mẫu nghiên cứu hơn, tiến hành khảo sát ở nhiều huyện khác trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk về nhu cầu ký gửi cà phê của nông dân ở các huyện này

Ngoài ra, nhóm nghiên cứu sẽ tìm hiểu cụ thể hơn về hoạt động của Trung tâm giao dịch để từ đó vạch ra kế hoạch thực hiện và kinh phí cho mỗi phương án đề ra

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tính mới của đề tài 4

7 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIAO DỊCH HÀNG HÓA THÔNG QUA SỞ GIAO DỊCH HÀNG HÓA 1.1 Các phương thức giao dịch hàng hóa 6

1.1.1 Khái niệm về giao dịch hàng hóa 6

1.1.2 Các phương thức giao dịch hàng hóa 6

1.1.2.1 Giao dịch trực tiếp 6

1.1.2.2 Giao dịch qua trung gian 6

1.1.2.3 Giao dịch đối lưu 6

1.1.2.4 Đấu giá 7

1.1.2.5 Đấu thầu 7

1.1.2.6 Giao dịch qua Sở giao dịch hàng hóa 7

1.2 Giao dịch hàng hóa qua Sở giao dịch 7

1.2.1 Vai trò của Sở giao dịch hàng hóa 7

1.2.2 Các đối tượng hoạt động trên Sở giao dịch hàng hóa 8

1.2.2.1 Các nhà đầu tư 8

1.2.2.2 Thành viên môi giới 8

1.2.2.3 Trung tâm thanh toán bù trừ 8

1.2.2.4 Trung tâm giao nhận hàng hóa 9

1.2.3 Đặc điểm về sản phẩm và dịch vụ của Sở giao dịch hàng hóa 9

1.2.3.1 Các loại hợp đồng phổ biến giao dịch trên Sở giao dịch hàng hóa 9

1.3 Hoạt động Marketing tại Sở giao dịch hàng hóa 10

1.3.1 Khái niệm Marketing 10

1.3.2 Vai trò của Marketing trong Sở giao dịch hàng hóa 11

1.3.2.1 Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của Sở giao dịch với thị trường 11

1.3.2.2 Marketing là công cụ thu hút các nhà đầu tư tham gia giao dịch trên sàn 11

1.3.2.3 Marketing là công cụ nâng cao nguồn lực của Sở giao dịch 12

1.3.3 Mô hình Parasuraman về sự thỏa mãn của khách hàng theo chức năng về quan hệ áp dụng trong hoạt động Marketing của Sở giao dịch hàng hóa 12

1.3.3.1 Định nghĩa

1.3.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman 13

Kết luận chương 1 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT 2.1 Tổng quan về tình hình thị trường cà phê Việt Nam và Đắc Lắc 17

2.1.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 17

2.2 Các phương thức giao dịch cà phê trong nước 21

2.2.1 Phương thức giao dịch truyền thống 21

2.2.2 Phương thức giao dịch hiện đại 23

2.3 Thực trạng hoạt động tại Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột 25

2.3.1 Giới thiệu về BCEC 25

2.3.1.1 Vai trò của BCEC 25

2.3.1.2 Các đối tượng tham gia hoạt động giao dịch tại BCEC 27

2.3.1.2.1 Trung tâm thanh toán bù trừ 27

2.3.1.2.2 Trung tâm giao nhận hàng hóa 27

2.3.1.2.3 Các thành viên của Trung tâm 28

2.3.1.3 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại BCEC 28

2.3.1.3.1 Sản phẩm giao dịch cà phê giao ngay 28

2.3.1.3.2 Sản phẩm giao dịch cà phê kỳ hạn 29

2.3.2 Thực trạng hoạt động tại BCEC 29

2.3.2.1 Thị trường giao dịch giao ngay 29

2.3.2.2 Thị trường giao dịch kỳ hạn 30

2.3.2.3 Hoạt động đào tạo 31

2.3.2.4 Hoạt động truyền thông 31

2.3.2.5 Các hoạt động khác nhằm hỗ trợ việc phát triển thị trường 32

2.3.3 Đánh giá vị thế và tiềm năng của BCEC 33

2.3.3.1 Đặc điểm mua bán cà phê qua phương thức truyền thống của đối tượng được khảo sát 33

2.3.3.1.1 Đặc điểm nơi bán cà phê của nông dân 33

2.3.3.1.2Đặc điểm nơi thu mua và bán lại của các đại lý 35

2.3.3.1.3 Đặc điểm mua của các công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu 37

2.3.3.2 Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua bán cà phê của các đối tượng 37

2.3.3.2.1 Các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê của đối tượng bán 37

2.3.3.2.2Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua cà phê của đối tượng mua 39

2.3.3.3 Đánh giá của nông dân về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và giao dịch qua BCEC 40

2.3.3.3.1 Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nông dân trong quá trình giao dịch 40 2.3.3.3.2 Đánh giá của nông dân chưa tham gia giao dịch về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống 41

2.3.3.3.3 Đánh giá của thành viên bán về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC 43

2.3.3.4 Đánh giá của công ty thu mua về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC 45

2.3.3.4.1 Các yếu tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn của công ty thu mua trong quá trình giao dịch 45

2.3.3.4.2 Đánh giá của công ty thu mua về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và qua BCEC 46

2.3.3.5 Mức độ nhận biết của các đối tượng về BCEC 47

2.3.3.5.1 Mức độ nhận biết của nông dân về BCEC 47

2.3.3.5.2 Mức độ nhận biết của đại lý thu mua về BCEC 47

2.3.3.5.3 Mức độ nhận biết của công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu về BCEC 48

2.3.3.5.4 Mức độ nhận biết của các đối tượng đầu tư tài chính về BCEC 48

2.3.3.6 Nhận thức về lợi ích của BCEC mang lại cho các đối tượng 49

2.3.3.6.1 Nhận thức của nông dân chưa tham gia 49

2.3.3.6.2 Nhận thức của thành viên bán 50

2.3.3.6.3 Nhận thức của công ty chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê 51

2.3.3.6.4 Nhận thức của nhà đầu tư tài chính 51

2.3.3.7 Tiềm năng của BCEC 52

2.3.3.7.1 Đối với nông dân 52

2.3.3.7.2 Đối với đại lý 52

2.3.3.7.3 Đối với công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê 53

2.3.3.7.4 Đối với nhà đầu tư tài chính 53

2.4 Những thuận lợi và khó khăn của BCEC 55

2.4.1 Thuận lợi 55

2.4.2 Khó khăn 56

2.5 Bài học kinh nghiệm từ các sàn giao dịch hàng hóa trên thế giới 58

2.5.1 Sở giao dịch các công cụ phái sinh Bursa Malaysia 58

2.5.2 Sở giao dịch hàng hóa Singapore ( SICOM) 61

Kết luận chương 2 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT 3.1 Mục đích xây dựng giải pháp: 64

3.2 Căn cứ xây dựng giải pháp 64

3.3 Giải pháp Marketing mix 64

3.3.1 Sản phẩm dịch vụ 64

3.3.1.1 Dịch vụ vận chuyển 64

3.3.1.1.1 Nội dung thực hiện 64

3.3.1.1.2 Kế hoạch thực hiện 65

3.3.1.1.3 Tính khả thi của giải pháp 66

3.3.1.2 Dịch vụ cho vay và hỗ trợ thanh toán 66

3.3.1.3 Dịch vụ cung cấp thông tin 67

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam (1990 – 2010)

Phụ lục 2: Tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê trong 5 vụ cà phê 2005/06 đến 2009/10

Phụ lục 3: Biểu đồ giá cà phê Robusta trong nước từ năm 1997 đến năm 2010 Phụ lục 4: Diện tích cà phê phân theo huyện trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk

Phụ lục 5: Khái quát chung về BCEC

Phụ lục 6: Quy cách hợp đồng cà phê giao ngay niêm yết Phụ lục 7: Quy cách hợp đồng cà phê kỳ hạn niêm yết Phụ lục 8: Bản câu hỏi khảo sát nông dân

Phụ lục 9: Bản câu hỏi khảo sát thành viên bán Phụ lục 10: Bản câu hỏi khảo sát đại lý thu mua

Phụ lục 11: Bản câu hỏi khảo sát công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê chưa tham gia giao dịch qua BCEC

Phụ lục 12: Bản câu hỏi khảo sát công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê tham gia giao dịch qua BCEC

Phụ lục 13: Bản câu hỏi khảo sát các nhà đầu tư chứng khoán

Phụ lục 14: Biểu đồ thể hiện quy mô diện tích đất trồng của nông dân Phụ lục 15: Biểu đồ thể hiện nơi bán cà phê của nông dân

Phụ lục 16: Biểu đồ thể hiện lý do nông dân biết đến nơi này để bán Phụ lục 17: Cách thức giao hàng

Phụ lục 18: Chi phí vận chuyển do bên nào chịu

Phụ lục 19: Nhận định “ Tốn nhiều thời gian làm thủ tục giao hàng nhận tiền” Phụ lục 20: Tỷ lệ nông dân nhận được hỗ trợ tại nơi bán

Phụ lục 21: Nhận định “Giá cả hầu như do bên mua quyết định” Phụ lục 22: Nhận định “Bên mua hay ép giá nông dân”

Phụ lục 23: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ đồng ý của nông dân giữa nhận định “bên mua hay ép giá nông dân” và “giá cả hầu như do bên mua quyết định” với độ tin cậy 95%

Phụ lục 24: Nhận định “ Bên mua đòi hỏi cao về chất lượng cà phê” Phụ lục 25: Nơi bán của đại lý

Phụ lục 26: Lý do đại lý biết nơi này để bán

Phụ lục 27: Cách thức thỏa thuận mua bán giữa đại lý và công ty Phụ lục 28: Quyết định giá giữa đại lý và công ty

Phụ lục 29: Quyết định giá giữa nông dân và đại lý

Phụ lục 30: Kiểm định sự khác biệt giữa các đại lý với quyết định đưa ra mức giá Phụ lục 31: Nhận định “ Công ty luôn thanh toán tiền đúng hạn”

Phụ lục 32: Nhận định “ Công ty đòi hỏi cao về chất lượng cà phê” Phụ lục 33: Nhận định “ Đại lý không chủ động được nguồn hàng”

Phụ lục 34: Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê của nông dân

Phụ lục 35: Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê của đại lý

Phụ lục 36: Tỷ lệ nông dân lựa chọn mức độ thỏa mãn khi bán qua phương thức truyền thống

Phụ lục 37: Kiểm định mẩu theo cặp mức độ thỏa mãn của nông dân đối với mỗi yếu tố với độ tin cậy 95%

Phụ lục 38: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn của nông dân khi bán cà phê cho các đối tượng khác nhau với độ tin cậy 95%

Phụ lục 39: Kiểm định mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn đối với yếu tố dịch vụ hỗ trợ với hỗ trợ cho vay, ứng trước

Phụ lục 40: Kiểm định theo cặp mức độ thỏa mãn của thành viên bán đối với mỗi yếu tố khi giao dịch qua phương thức truyền thống với độ tin cậy 95%

Phụ lục 41: Kiểm định theo cặp mức độ thỏa mãn của thành viên bán đối với mỗi yếu tố khi giao dịch qua BCEC với độ tin cậy 95%

Phụ lục 42: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn giữa nông dân hiện là thành viên bán và không còn là thành viên bán khi giao dịch qua BCEC với độ tin cậy 95%

Phụ lục 43: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn của thành viên bán giữa tham gia qua sàn và phương thức truyền thống với độ tin cậy 95%

Phụ lục 44: Mức độ nhận biết của nông dân về BCEC Phụ lục 45: Mức độ nhận biết của đại lý thu mua về BCEC

Phụ lục 46: Mức độ nhận biết của nhà đầu tư chứng khoán đối với thị trường hàng hóa và BCEC

Phụ lục 47: Nhận thức của nông dân về lợi ích BCEC

Phụ lục 48: Nhận thức của thành viên bán về lợi ích của BCEC

Phụ lục 49: Nhận thức của nhà đầu tư tài chính về thị trường hàng hóa Phụ lục 50: Tiềm năng của BCEC đối với nông dân

Phụ lục 51: Đánh giá mức độ chấp nhận rủi ro của đại lý Phụ lục 52: Đặc điểm đầu tư của nhà đầu tư tài chính

Phụ lục 53: Bảng tổng hợp mức độ hấp dẫn của các kênh đầu tư

Phụ lục 54: Đánh giá tiềm năng của thị trường hàng hóa giao sau đối với nhà đầu tư tài chính

Phụ lục 55: Các loại phí thu khi giao dịch tại Trung tâm

Phụ lục 56: Bảng giá quảng cáo trên sóng truyền hình Đắk Lắk

Phụ lục 57: Danh sách các đại lý thu mua tham gia khảo sát

Phụ lục 58: Danh sách công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê tham gia khảo sát

Phụ lục 59: Danh sách nông dân là thành viên đăng ký bán tham gia khảo sát Phụ lục 60: Danh sách nông dân tham gia khảo sát

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 BCEC : Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột 2 Trung tâm : Trung tâm Giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột

4 Techcombank : Ngân hàng thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 5 CFC : Công ty giám định hàng hóa Cafecontrol

9 NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn

13 FPKO : Crude Palm Kernel Oil Futures

16 SICOM : Sở giao dịch hàng hóa Singapore

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ

Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện sản lượng cà phê Việt Nam từ năm 1990 đến nay

Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sản lượng và lượng cà phê tiêu thụ trong nước từ năm 2006 đến năm 2010

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê trong 5 vụ cà phê 2005/06 đến 2009/10

Hình 2.4: Sơ đồ giao dịch cà phê qua phương thức truyền thống Hình 2.5: Sơ đồ giao dịch cà phê qua phương thức hiện đại

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ quan trọng của các yếu tố khi nông dân quyết định nơi bán cà phê

Hình 2.7: Sơ đồ các yếu tố thỏa mãn của nông dân trong quá trình giao dịch

Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện mức độ thỏa mãn của nông dân đối với các yếu tố khi tham gia giao dịch qua phương thức truyền thống

Hình 2.9: Biểu đồ so sánh mức độ thỏa mãn của thành viên bán khi giao dịch qua phương thức truyền thống và qua BCEC

Hình 2.10: Sơ đồ các yếu tố thỏa mãn của công ty thu mua trong quá trình giao dịch Hình 2.11: Biểu đồ đánh giá mức độ hấp dẫn hiện nay của các kênh đầu tư

LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Từ nhiều năm qua, Việt Nam luôn là nước đứng thứ hai toàn cầu về xuất khẩu cà phê và là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới Tuy nắm trong tay nguồn hàng rất lớn nhưng ngành cà phê Việt hầu như không có ảnh hưởng đến giá xuất nhập khẩu thế giới và bao giờ cũng chịu thua thiệt khi giá cả phụ thuộc lớn vào các sàn giao dịch trên thế giới Từ đó dẫn đến việc thị trường cà phê nội địa không được phản ánh đúng với bản chất của nó gây thiệt hại, rủi ro rất lớn cho các nhà sản xuất kinh doanh cà phê trong nước, đặc biệt là người trồng cà phê

Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột ra đời cung cấp công cụ quản lý rủi ro cho các nhà sản xuất kinh doanh và tạo ra một cơ hội đầu tư kinh doanh mới cho các nhà đầu tư tài chính, với mong muốn xa hơn là tạo ra mức giá tham chiếu cho cà phê Việt Nam trong thị trường nội địa, từ đó nhà xuất khẩu lấy làm mức giá tham chiếutrong hoạt động mua bán cà phê quốc tế Làm được như vậy ngành cà phê nước ta sẽ chủ động hơn về giá cả và nâng cao được vị thế của mình trên trường quốc tế Tuy nhiên, trong thời gian hình thành và phát triển vừa qua, vì những lý do chủ quan và khách quan khác nhau mà Trung tâm chưa thực sự phát huy được vai trò đối với nhà sản xuất kinh doanh cà phê nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung Đâu là lý do mà người dân, đại lý cũng như các nhà xuất nhập khẩu chưa quan tâm đến phương thức giao dịch này Giải pháp nào cho Trung tâm trong thời gian tới để phát huy được vai trò của mình và đóng góp nhiều hơn nền kinh tế Việt Nam Đó là lý do nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu

quả hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột” 2 Mục đích nghiên cứu

Nhận thức được tầm quan trọng của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột (BCEC) đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh cà phê tại Việt Nam nói chung và tại tỉnh Đắc Lắc nói riêng, nên chúng tôi tiến hành nghiên cứu một số vần đề để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động và vị thế của BCEC hiện nay, trên cơ sở đó đưa ra nhóm giải pháp Marketing cũng như nhóm giải pháp hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung tâm trong thời gian tới

BCEC được thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào năm 2008 Tuy nhiên, từ đó đến nay số lượng người tham gia giao dịch trên sàn còn rất hạn chế Hoạt động kinh doanh, mua bán cà phê vẫn được thực hiện chủ yếu thông qua phương thức truyền thống Do vậy, cuộc nghiên cứu lần này nhằm xác định mức độ của các yếu tố thỏa mãn và không thỏa mãn của những đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê đối với các phương thức giao dịch để rút ra được những mong muốn của họ khi tham gia giao dịch

BCEC ra đời với mục đích chính là hạn chế rủi ro cho người nông dân và các doanh nghiệp sản xuất, xuất nhập khẩu cà phê tại Việt Nam, nhưng không phải ai cũng nhận thức đúng và đủ về vai trò của trung tâm Thông qua việc xác định nhận thức về BCEC của những cá nhân, tổ chức đã tham gia giao dịch và những tổ chức, cá nhân chưa tham gia giao dịch tại BCEC, nhóm đưa ra một số giải pháp marketing để giải quyết tình trạng này

Đầu tư qua sàn giao dịch hàng hóa, mà cụ thể là qua sàn giao dịch cà phê là hình thức phổ biến và thu hút đông đảo các nhà đầu tư trên thế giới Nhiều sàn giao dịch hàng hóa đã ra đời và phát triển từ rất sớm, tiêu biểu là sàn giao dịch cà phê Luân Đôn (LIFFE) và sàn giao dịch liên lục địa tại New York (ICE) Tuy nhiên, tại việt Nam hình thức đầu tư này còn khá mới mẻ và chưa thật sự được quan tâm đến Nên chúng tôi tiến hành điều tra các nhà đầu tư tài chính ở Việt Nam về mức độ nhận biết và lợi ích của việc tham gia đầu tư qua BCEC nhằm tìm hiểu nguyên nhân và tìm ra giải pháp để thu hút nhiều hơn các nhà đầu tư tài chính tham gia giao dịch qua sàn

3 Đối tượng nghiên cứu

Nhóm tiến hành hai hình thức nghiên cứu:

Một là nghiên cứu dữ liệu thứ cấp Thông tin thứ cấp bao gồm những lý thuyết về giao dịch hàng hóa, sàn giao dịch hàng hóa, những yếu tố hình thành nên sự thỏa mãn của khách hàng; những thông tin về tình hình thị trường cà phê thế giới, trong nước và tại tỉnh Đắc Lắc

Hai là nghiên cứu dữ liệu sơ cấp Gồm có hai đối tượng nghiên cứu chính: - Đối tượng sản xuất và kinh doanh cà phê nhân tại thành phố Hồ Chí Minh và Đắc Lắc

- Nhà đầu tư tài chính tại thành phố Hồ Chí Minh

4 Phạm vi nghiên cứu 4.1 Về không gian

Chúng tôi tiến hành thu thập thông tin từ hai nhóm đối tượng sau:

- Thứ nhất là nhóm sản xuất kinh doanh: bao gồm những hộ nông dân tại DakLak và các doanh nghiệp kinh doanh, chế biến và xuất khẩu cà phê tại Daklak và TP.HCM Những đối tượng này có thể là thành viên hoặc chưa là thành viên của trung tâm

- Thứ hai là nhóm nhà đầu tư tài chính đang hoạt động tại TP.HCM

Ngoài ra các thông tin thứ cấp thu thập được là thông tin tại Việt Nam và trên toàn thế giới

4.2 Về thời gian

Bài viết sử dụng số liệu, thông tin thứ cấp về tình hình thị trường cà phê Việt Nam và thế giới từ năm 1990 tới năm 2010, Thông tin về hoạt động của Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột từ 2008 đến 5/2011, thông tin một số sàn giao dịch cà phê trên thế giới tới 05/2011

Dữ liệu sơ cấp lấy từ cuộc khảo sát trong thời gian sau:

- Khảo sát đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê từ 10/03/2011 đến 20/04/2011 - Khảo sát các nhà đầu tư tài chính từ 15/04/2011 đến 30/04/2011

5 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng trong bài nghiên cứu - Dữ liệu định tính được thu thập bằng cách thảo luận tay đôi với hai nhóm đối tượng đã nêu trên về các vấn đề liên quan đến đề tài, đồng thời tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trước khi lập bản câu hỏi phỏng vấn

- Phương pháp định lượng thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp, qua điện thoại, qua mạng internet với hai nhóm đối tượng nêu trên, từ đó nhóm tiến hành phân tích thông tin thu thập được bằng các phần mềm thống kê, tính toán: SPSS 11.5, Excel 2007, …rồi dựa trên kết quả để đưa ra nhận xét, đánh giá

Thống kê nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng 6 bản câu hỏi: Bản câu hỏi cho người nông dân chưa tham gia giao dịch qua sàn (xem phụ lục 8), bản câu hỏi dành cho thành viên bán tại BCEC (xem phụ lục 9), bản câu hỏi cho doanh nghiệp chế biến/ XNK cà phê (xem phụ lục

11), bản câu hỏi cho công ty tham gia giao dịch tại BCEC (xem phụ lục 12), bản câu hỏi cho đại lý/cơ sở thu mua cà phê (xem phụ lục 10) và bản câu hỏi dành cho đối tượng các nhà đầu tư tài chính (xem phụ lục 13) Mỗi bản câu hỏi với nội dung phù hợp cho từng đối tượng giúp nhóm nghiên hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn cụ thể của từng nhóm đối tượng

Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu thực tế đã khảo sát:

- Nhóm đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê: 133 đối tượng sản xuất gồm 103 nông dân chưa tham gia giao dịch qua sàn ( xem danh sách ở phụ lục 60) và 30 thành viên bán tại trung tâm ( xem danh sách ở phụ lục 59 ), 49 đối tượng kinh doanh gồm 38 đại lý và 11 công ty chế biến/XNK cà phê (Xem danh sách ở phụ lục 57, 58 )

- Nhóm các nhà đầu tư tài chính gồm 39 người đang sinh sống và hoạt động tại TP.HCM (xem danh sách ở phụ lục 61)

6 Tính mới của đề tài

Trước khi tiến hành nghiên cứu, nhóm cũng đã tìm hiểu và tham khảo qua một số đề tài liên quan Có khá nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề cà phê với quy mô toàn ngành hoặc một vùng cụ thể Những đề tài này đi theo các hướng khác nhau, từ thực nghiệm chăm sóc cây, sản xuất, chế biến tới xuất khẩu cà phê, chưa có đề tài nào đi sâu tìm hiểu về quá trình giao dịch, những thuận lợi và khó khăn và bất cập của các đối tượng khi mua bán cà phê

Bên cạnh đó còn có những đề tài nghiên cứu về sàn giao dịch hàng hóa tại Việt Nam với phạm vi nghiên cứu rộng, chưa đi sâu về một sàn cụ thể như đề tài của nhóm nghiên cứu lần này

Nhóm đã tiếp thu những vấn đề nghiên cứu, thực trạng, cơ sở lý luận của các

đề tài đã có và đưa ra đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả

hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột” với những điểm

mới sau:

- Đề tài đưa ra giải pháp Marketing cho một tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính, sản phẩm của sở giao dịch hàng hóa là dịch vụ chính kèm theo sản phẩm và dịch vụ phụ, việc Marketing cho lĩnh vực tài chính là điều cần thiết nhưng khá mới mẽ hiện nay

- Nhóm tiến hành tìm hiểu sâu về hành vi mua bán cà phê với quy mô lớn, trên tất cả các đối tượng có liên quan để giải pháp đưa ra có thể kết hợp đồng bộ nhằm thỏa mãn tất cảc các đối tượng

7 Bố cục của đề tài

Bài nghiên cứu gồm ba phần:

- Chương 1 từ trang 6 đến trang 15 : Những vấn đề lý luận cơ bản về giao dịch hàng hóa thông qua Sở giao dịch

- Chương 2 từ trang 16 đến trang 62 : Thực trạng thị trường cà phê Việt Nam và hoạt động tại Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột (BCEC)

- Chương 3 từ trang 63 đến trang 74: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại BCEC

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIAO DỊCH HÀNG HÓA THÔNG QUA SỞ GIAO DỊCH HÀNG HÓA

1.1 Các phương thức giao dịch hàng hóa 1.1.1 Khái niệm về giao dịch hàng hóa

Giao dịch hàng hóa là hành vi trao đổi hàng hóa khi hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận

Giao dịch hàng hóa liên quan đến những điều kiện, thỏa thuận, thời điểm thích hợp, nơi chốn phù hợp Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết

1.1.2 Các phương thức giao dịch hàng hóa 1.1.2.1 Giao dịch trực tiếp

Giao dịch trực tiếp là phương thức giao dịch mà trong đó người bán và người mua quan hệ giao dịch với nhau thông qua gặp mặt trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện điện tử, thư từ, điện thoại,… để bàn bạc và thỏa thuận với nhau về các điều khoản trong chủng loại hàng hóa, giá cả, điều kiện thanh toán,… và các điều kiện khác kèm theo Đây là phương thức buôn bán phổ biến và thường thấy nhất nên còn gọi là phương thức buôn bán thông thường Trong phương thức giao dịch này, không có sự ràng buộc giữa việc mua và việc bán, cũng như không phụ thuộc vào những lần giao dịch trước

1.1.2.2 Giao dịch qua trung gian

Giao dịch qua trung gian là phương thức giao dịch, trong đó mọi quá trình trao đổi giữa người bán và người mua để thỏa thuận về giá cả, hình thức thanh toán và các điều kiện khác đều phải thông qua bên trung gian Bên trung gian có thể là cá nhân, tổ chức hay một doanh nghiệp Trên thị trường có hai loại trung gian phổ biến là : đại lý và môi giới

1.1.2.3 Giao dịch đối lưu

Mua bán đối lưu là một phương thức giao dịch hàng đổi hàng được sử dụng nhiều trong thương mại quốc tế, trong đó người bán đồng thời là người mua và tổng giá trị lượng hàng hóa trao đổi thường có giá trị tương đương Mục đích chính của trao đổi không phải là để thu về tiền mà là nhằm thu về hàng hóa có giá trị tương đương

1.1.1.4 Đấu giá

Đấu giá là phương thức giao dịch hàng hóa công khai được tổ chức tại một địa điểm và vào một thời điểm xác định tại đó sau khi xem trước hàng hóa, những người đến mua tự do cạnh tranh giá cả và cuối cùng hàng hóa sẽ được bán cho người nào trả giá cao nhất Các điều kiện mua bán đều được quy định sẵn trong điều lệ mua bán đấu giá Trong cuộc đấu giá, có một người bán và nhiều người mua cạnh tranh mua vì thế sẽ hình thành thị trường độc quyền bán, mức giá hình thành ở đây là mức giá cao nhất nên đem lại lợi ích cho người bán

1.1.1.5 Đấu thầu

Đấu thầu là phương thức giao dịch theo đó người mua (người gọi thầu) công bố trước các điều kiện mua hàng để người bán báo giá cả và các điều kiện thương mại khác, sau đó người mua sẽ chọn mua của người báo giá rẻ nhất và điều kiện tín dụng phù hợp hơn cả với những điều kiện mà người mua đã nêu Ngược với đấu giá, tại cuộc đấu thầu chỉ có một người mua và nhiều người bán cạnh tranh với nhau để bán được hàng, bởi vậy lúc này thị trường thuộc về người mua Thông qua hình thức đấu thầu, người mua có thể lựa chọn được người bán cung cấp hàng hóa dịch vụ đúng như yêu cầu với mức giá hợp lý

1.1.1.6 Giao dịch qua Sở giao dịch hàng hóa

Sở giao dịch hàng hóa là một loại thị trường đặc biệt được tổ chức tại một địa điểm vào những khoảng thời gian nhất định, tại đó thông qua những người môi giới người ta tiến hành mua bán các loại hàng hóa được tiêu chuẩn hóa ,với số lượng lớn

Mua bán hàng hóa qua Sở giao dịch hàng hóa là hoạt động thương mại, theo đó các bên thỏa thuận thực hiện việc mua bán một lượng nhất định của một loại hàng hóa nhất định qua Sở giao dịch hàng hoá theo những tiêu chuẩn của Sở giao dịch hàng hoá với giá được thỏa thuận tại thời điểm giao kết hợp đồng và thời gian giao hàng được xác định tại một thời điểm trong tương lai

1.2 Giao dịch hàng hóa qua Sở giao dịch 1.2.1 Vai trò của Sở giao dịch hàng hóa

Liên kết và tập trung hóa: Sở giao dịch hàng hóa đóng vai trò liên kết và tập trung các thành phần tham gia trên thị trường lại với nhau ( người sản xuất hàng hóa,

người chế biến, người đầu tư,…) thông qua các sản phẩm do Sở giao dịch hàng hóa cung cấp cho thị trường ( giao ngay, hợp đồng kỳ hạn, quyền chọn,…)

Bình ổn giá cho thị trường: Sở giao dịch hàng hóa đưa ra các chính sách nhằm giúp bình ổn giá cho thị trường hàng hóa

Định giá: Với vai trò liên kết và tập trung các thành phần thị trường, và có cơ chế quản lý hàng thật, Sở giao dịch hàng hóa có vai trò định giá hàng hóa giao dịch trên thị trường phi tập trung

Hỗ trợ quản lý vĩ mô: Thông qua các chính sách của mình, Sở giao dịch hàng hóa có thể hỗ trợ Nhà nước trong quản lý vĩ mô cũng như đưa ra các chính sách phát triển hợp lý cho các loại hàng hóa

Tạo ra các công cụ tài chính cho thị trường: Thông qua các sản phẩm của Sở giao dịch hàng hóa, người sản xuất và các Nhà đầu tư có công cụ để bảo hiểm rủi ro và có thêm kênh đầu tư

1.2.2 Các đối tượng hoạt động trên Sở giao dịch hàng hóa 1.2.2.1 Các nhà đầu tư

Là đối tượng tham gia mua hoặc bán hợp đồng trên Sở giao dịch hàng hóa thông qua các nhà môi giới trên sàn Dựa vào mục đích khi tham gia giao dịch có thể phân loại các nhà đầu tư thành:

- Nhà đầu cơ: là những người chấp nhận rủi ro cao để tìm kiếm lợi nhuận cao từ sự giao động giá

- Người phòng hộ: là những đối tượng sản xuất, kinh doanh tham gia giao dịch tương lai để phòng ngừa rủi ro do sự biến động giá bất lợi cho họ

1.2.2.2 Thành viên môi giới

Là thành viên của Sở giao dịch; tổ chức đại diện, bảo vệ quyền lợi cho khách hàng là những người mua, bán hợp đồng trên sàn giao dịch thông qua việc tư vấn, tiếp nhận lệnh mua bán từ khách hàng; đồng thời được hưởng thù lao từ những giao dịch này

1.2.2.3 Trung tâm thanh toán bù trừ

Tại mỗi sàn giao dịch đều có một trung tâm thanh toán bù trừ Trung tâm thanh toán bù trừ có chức năng quản lý các tài khoản kí quỹ giao dịch, đánh giá các giao dịch hàng ngày và thực hiện việc thanh toán các hoạt động mua bán qua Sở giao dịch

Trung tâm thanh toán bù trừ đảm bảo sự thực hiện giữa các bên tham gia Nhiệm vụ chủ yếu của trung tâm là giữ cho tất cả các giao dịch thực hiện trong ngày để có thể tính toán vị thế của mỗi thành viên Sở giao dịch hàng hóa có thể thành lập trung tâm thanh toán trực thuộc hoặc ủy quyền cho một tổ chức tín dụng thực hiện chức năng của trung tâm thanh toán

1.2.2.4 Trung tâm giao nhận hàng hóa

Trung tâm giao nhận hàng hóa là tổ chức thực hiện chức năng lưu giữ, bảo quản và giao nhận hàng hóa cho các hoạt động mua bán hàng hóa qua Sở giao dịch hàng hóa Sở giao dịch hàng hóa có thể thành lập Trung tâm giao nhận hàng hóa trực thuộc hoặc ủy quyền cho tổ chức khác thực hiện chức năng của Trung tâm giao nhận hàng hóa

1.2.3 Đặc điểm về sản phẩm và dịch vụ của Sở giao dịch hàng hóa: 1.2.3.1 Các loại hợp đồng phổ biến giao dịch trên Sở giao dịch hàng hóa 1.2.3.1.1 Hợp đồng giao sau

Hợp đồng giao sau là hợp đồng được tiêu chuẩn hóa về việc mua hoặc bán một lượng hàng hóa vào một thời điểm trong tương lai thông qua Sở giao dịch và các cơ quan trung gian tại một mức giá được xác định Đây là công cụ chính cung cấp cho những nhà đầu cơ một phương tiện kinh doanh và những người ngại rủi ro một phương tiện phòng chống rủi ro

Có hai dạng Hợp đồng loại này:

- Hợp đồng tương lai được thanh lý sau khi giao hàng: Đây là loại hợp đồng tồn tại một sự giao hàng thực sự theo như thời điểm giao hàng đã được thỏa thuận trong hợp đồng

- Hợp đồng tương lai được thanh lý trước ngày giao hàng: Đây là loại hợp đồng không có sự giao hàng trên thực tế xảy ra, các bên chấm dứt sự ràng buộc của mình đối với phía bên kia bằng nghiệp vụ thanh toán bù trừ, nghĩa là bên mua lại hoặc bán lại chính hàng hóa đó ngược với vị thế mà mình đã có ( vị thế mua hoặc bán trước đây)

1.2.3.1.2 Hợp đồng giao ngay

Hợp đồng giao ngay là loại hợp đồng mà giá cả gọi là giá giao ngay, nghĩa là việc giao hàng và thanh toán chỉ có thể diễn ra trong vòng 1 hay 2 ngày làm việc kể từ khi bản hợp đồng được ký kết

1.2.3.1.3 Hợp đồng quyền chọn

Quyền chọn là một hợp đồng cho phép người mua quyền được phép lựa chọn là thực hiện hay không thực hiện việc mua hay bán một số lượng hàng hoá nhất định trước hoặc trong một khoản thời gian xác định với một mức giá được xác định trước

1.2.3.2 Các dịch vụ được cung cấp tại Sở giao dịch hàng hóa 1.2.3.2.1 Dịch vụ thanh toán bù trừ

Thanh toán bù trừ là phương thức thanh toán trong đó tiền hàng không được thanh toán trực tiếp và ngay giữa người bán và người mua mà được ghi vào một tài khoản được gọi là tài khoản bù trừ, đến cuối mỗi phiên giao dịch Trung tâm thanh toán bù trừ của Sở giao dịch hàng hóa tiến hành bù trừ giữa tài khoản của hai bên Cụ thể là, khi bên A mua một lô hàng của bên B thì trị giá hàng sẽ ghi vào bên Có của tài khoản bên A và Nợ vào tài khoản bên B Đến cuối mỗi phiên giao dịch sẽ tiến hành bù trừ giữa bên Có và Nợ của hai tài khoản Nếu tài khoản A có số dư bên Có, tức là tài khoản B có số dư bên Nợ, và số dư đó chính là số tiền mà bên B phải thanh toán cho bên A Ngược lại, nếu tài khoản B có số dư bên Có, tức tài khoản A có số dư bên Nợ, lúc đó số dư đó chính là khoản tiền mà bên A phải trả cho bên B

1.2.3.2.2 Dịch vụ khác

Bên cạnh dịch vụ thanh toán bù trừ, Sở giao dịch hàng hóa còn cung cấp dịch vụ chính để hỗ trợ cho việc giao nhận hàng hóa như nhận lưu giữ hàng hóa, kiểm tra chất lượng hàng hóa đạt tiêu chuẩn của Sở, và những dịch vụ hỗ trợ cho các nhà đầu tư như cung cấp thông tin thị trường của loại hàng hóa, dịch vụ nhập lệnh mua bán hợp đồng thông qua mạng Internet,…

1.3 Hoạt động Marketing tại Sở giao dịch hàng hóa 1.3.1 Khái niệm Marketing

Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến Marketing Những định nghĩa tốt nhất đều tập trung vào việc định hướng khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Theo Philip Kotler: “ Marketing là quá trình xã hội mà theo đó các cá nhân và

nhóm đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với những giá trị khác nhau” Theo The Chatered Institue of Marketing (CIM): “ Marketing là quá trình quản lý nhằm xác định, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu lợi ích của khách hàng” McCarthy’s Four Ps định nghĩa “Marketing về cơ bản là sự liên kết các nguồn lực của 1 tổ chức để họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng những người mà tổ chức phụ thuộc”

Nhìn chung, Marketing là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó dựa trên cơ sở tận dụng tối đa nguồn lực bên trong cùng với sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài

1.3.2 Vai trò của Marketing trong Sở giao dịch hàng hóa

1.3.2.1 Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của Sở giao dịch với thị trường

Ngày nay, định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hầu hết hoạt động kinh doanh của mọi tổ chức Chính vì vậy, các hoạt động Marketing gắn kết giữa Sở giao dịch với thị trường như: hoạt động nghiên cứu môi trường vi mô, vĩ mô để phát triển cơ hội kinh doanh mới cũng như biết được các nguy cơ đang đe dọa đến tổ chức; hoạt động nghiên cứu môi trường bên trong để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu; hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các sản phẩm, dịch vụ với các tính năng thỏa mãn tốt hơn cho nhu cầu của các nhà đầu tư, hoạt động quảng cáo, tuyên truyền để các nhà đầu tư tiềm năng hiểu rõ hơn về tổ chức,… đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định đến thành, bại của Sở giao dịch khi hoạt động trên thị trường

1.3.2.2 Marketing là công cụ thu hút các nhà đầu tư tham gia giao dịch trên sàn

Để gia tăng tính thanh khoản của các sản phẩm giao dịch, Sở giao dịch cần phải sử dụng Marketing như một công cụ hiệu quả để thu hút đông đảo các nhà đầu tư tham gia giao dịch qua sàn

Mục tiêu cuối cùng của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy mà toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động Marketing Marketing trong Sở giao dịch hàng hóa nghiên cứu nhu cầu và thái độ của các nhà đầu tư tham giao dịch trên sàn, từ đó tìm cách cung cấp cho họ những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất Marketing tạo cho các nhà đầu tư cảm giác yên tâm thoải mái, thuận tiện trong quá trình giao dịch Động cơ dẫn các nhà đầu tư đến với Sở giao dịch đó là sự thuận tiện trong việc mua bán các loại hàng hóa; khả năng phòng hộ rủi

ro về giá cả và khả năng sinh lợi… thông qua sản phẩm, dịch vụ mà Sở đã cung cấp Để đạt được mục tiêu thu hút đông đảo đối tượng tham gia giao dịch trên sàn nhằm tăng tính thanh khoản, Sở giao dịch cần phải quan tâm đến các loại hoạt động như quảng cáo, tuyên truyền, cung cấp thông tin,… Trong quá trình hoạt động phải nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng bằng cách rút ngắn thời gian giao dịch, đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, cơ sở vật chất thuận tiện… Thậm chí Sở giao dịch cần phải chú ý đến những đánh giá của những đối tượng đã tham gia giao dịch bởi nó có ảnh hưởng rất lớn đến nhóm nhà đầu tư khác, đặc biệt là nhà đầu tư tiềm năng Hoạt động Marketing giúp cho Sở giao dịch đưa ra biện pháp hợp lý và kịp thời để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các đối tượng tham gia giao dịch

1.3.2.3 Marketing là công cụ nâng cao nguồn lực của Sở giao dịch

Với chức năng thích ứng với thị trường, đáp ứng nhu cầu của các nhà đầu tư, Marketing đã hỗ trợ và biến các nguồn lực của Sở giao dịch trở nên thực sự có giá trị Tất cả các hoạt động và nguồn lực của Sở giao dịch đều hướng đến mục tiêu chung là thu hút đông đảo các nhà đầu tư tham gia Từ đó, các nguồn lực của Sở giao dịch như: năng lực điều hành, tình hình tài chính và quy mô vốn, chất lượng nguồn nhân lực, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín… được nâng cao đáng kể

1.3.3 Mô hình Parasuraman về sự thỏa mãn của khách hàng theo chức năng về quan hệ áp dụng trong hoạt động Marketing của Sở giao dịch hàng hóa

1.3.3.1 Định nghĩa:

Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được) Tuỳ theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp

Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

1.3.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả

phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức

giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:

+ Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ

bản của sản phẩm

+ Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những

tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

+ Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy

định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

+ Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành

của sản phẩm theo những tiêu chuẩn đề ra

ƒ + Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian

sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa

+ Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh

chóng trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố

ƒ + Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh,

mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

ƒ + Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty Khách hàng không

phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn

hiệu

- Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :

+ Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa

và chính xác

+ Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt

đầu việc cung cấp dịch vụ

+Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, …

+ Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm

chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…

+ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,

những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

- Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ

nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Kết luận chương 1

Các phương thức giao dịch hàng hóa ngày càng phát triển giúp cho hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa giữa các đối tượng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Đặc biệt là phương thức giao dịch hàng hóa qua Sở giao dịch không những giúp bên mua và bên bán dễ dàng trao đổi hàng hóa trên thị trường tập trung mà nó còn cung cấp cho những đối tượng này công cụ bảo hộ rủi ro do biến động giá cả của các loại hàng hóa thông qua hợp đồng giao sau được niêm yết tại Sở Hơn nữa Sở giao dịch hàng hóa không chỉ là nơi khớp nối hoạt động mua bán của những đối tượng sản xuất, kinh doanh hàng hóa mà còn là nơi thu hút sự tham gia của các nhà đầu tư thông qua tính biến động của giá cả hợp đồng giao sau

Hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với Sở giao dịch hàng hóa Một trong những vai trò to lớn đó là thu hút các nhà đầu tư tham gia giao dịch bằng cách tìm hiểu nhu cầu và không ngừng nâng cao sự thỏa mãn của các nhà đầu tư; từ đó gia tăng tính thanh khoản và hiệu quả hoạt động giao dịch của Sở giao dịch hàng hóa

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT 2.1 Tổng quan về tình hình thị trường cà phê Việt Nam và Đắk Lắk

2.1.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 2.1.1.1 Tình hình sản xuất

2.1.1.1.1 Diện tích, năng suất ( Xem thêm phụ lục 1)

Trong những năm qua diện tích và năng suất cà phê của Việt Nam không ngừng tăng nhanh Theo số liệu của Vicofa, năm 1990, cả nước chỉ có 119.3 ngàn ha, năng suất 0.8 tấn/ha, nhưng đến năm 2010 diện tích đã được mở rộng ra gấp 5 lần, năng suất tăng gấp 2.5 lần Tuy nhiên, diện tích đất trồng gia tăng nhưng không theo quy hoạch và không kiểm soát được dẫn đến tình trạng suy giảm nguồn nước, gia tăng nạn phá rừng tác động xấu đến môi trường Thêm vào đó, diện tích cà phê già cỗi, năng suất thấp (dưới 1.5 tấn/ha) chiếm số lượng lớn Do đó, Chính phủ đang cố gắng hạn chế việc mở rộng diện tích canh tác và tập trung vào cải thiện năng suất nhằm nâng cao hơn nữa sản lượng và duy trì tính bền vững trong sản xuất

2.1.1.1.2 Sản lượng

Năng suất cao và diện tích được mở rộng đã giúp cho sản lượng cà phê ngày càng gia tăng, đưa Việt Nam vươn lên vị trí thứ hai thế giới về sản lượng cà phê và đứng đầu thế giới về sản lượng cà phê Robusta

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện sản lượng cà phê Việt Nam từ năm 1990 đến nay

Sản lượng cà phê Việt Nam gia tăng nhanh chóng Trong năm 1990, sản lượng đạt được là 92 nghìn tấn nhưng đến năm 2010 sản lượng ước tính tăng lên đến 1,41 triệu tấn, tăng gấp 10 lần Tuy nhiên sản lượng tăng không ổn định qua các năm nguyên nhân là do điều kiện thời tiết diễn biến thất thường Theo Vicofa dự báo, trong

năm 2011 sản lượng cà phê Việt Nam sẽ đạt được là 1.1 triệu tấn và mức sản lượng này được duy trì ổn định trong những năm kế tiếp

2.1.1.2 Tình hình tiêu thụ 2.1.1.2.1 Trong nước

Việt Nam là một trong những nước sản xuất cà phê lớn của thế giới nhưng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong nước lại không đáng kể Phần lớn sản lượng sản xuất ra chỉ tập trung để xuất khẩu

Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sản lượng và lượng cà phê tiêu thụ trong nước từ năm 2006 đến năm 2010

Năm 2010 sản lượng của cả nước đạt 1.041 triệu tấn nhưng lượng cà phê tiêu thụ trong nước chỉ đạt 66.06 nghìn tấn, chỉ chiếm 6.3% sản lượng Tuy lượng cà phê tiêu thụ có tăng qua mỗi năm nhưng lượng tăng không đáng kể, năm 2010 chỉ tăng so với năm 2009 là 3.5% Việt Nam nên có những giải pháp để thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng nội địa như các nước trồng cà phê lớn trên thế giới đang thực hiện nhằm góp phần làm giảm mức độ ảnh hưởng của giá cả cà phê thế giới lên giá cà phê trong nước

2.1.1.2.2 Xuất khẩu

Trong những năm qua, sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam tăng nhanh và cà phê đã trở thành mặt hàng chiến lược của Việt Nam với giá trị kim ngạch xuất khẩu tương đối cao Hiện nay cà phê đứng thứ hai sau gạo về kim ngạch xuất khẩu

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê trong 5 vụ cà phê 2005/06 đến 2009/10

Khối lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam tăng đều qua các năm nhưng giá trị xuất khẩu không ổn định Từ năm 2008 đến 2010 tuy sản lượng tăng nhưng giá trị xuất khẩu lại giảm Trong năm 2010, Việt Nam xuất khẩu hơn 1.1 triệu tấn cà phê ( xấp xỉ so với năm trước) nhưng kim ngạch xuất khẩu chỉ đạt được 1.6 tỷ USD, thấp hơn rất nhiều so với năm 2008, mặc dù lượng xuất khẩu chỉ là 1.08 triệu tấn nhưng giá trị kim ngạch lên đến 2.087 tỷ USD Sản lượng năm 2010 tăng 1.85%, kim ngạch giảm 23.07% so với năm 2008 Nguyên nhân của nghịch lý trên là do giá xuất khẩu cà phê Việt Nam trong ba năm gần đây giảm xuống rõ rệt từ 1937 USD/tấn( năm 2008) xuống còn 1436.9 (năm 2010), dù sản lượng tăng vẫn không bù đắp được lượng giá trị giảm xuống

2.1.1.3 Giá cả (Xem thêm phụ lục 3)

Sau giai đoạn khủng hoảng cà phê từ 2001-2005, thị trường thế giới có xu hướng phục hồi trở lại, bắt đầu từ cuối năm 2005 Đặc biệt vào những tháng cuối năm 2006, giá cà phê tăng đột biến 5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng đầu năm đến 32% Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo sát mức giá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng tăng tương ứng, năm 2006 đã đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10 năm, sau đó giá cà phê tiếp tục tăng trưởng với mức hơn

30% từ năm 2001 đến 2008 Tuy có phần sụt giảm trong năm 2008 và 2009 do sản lượng cà phê thế giới tăng và ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu nhưng giá cà phê đã nhanh chóng hồi phục trong năm 2010 và đạt được mức kỷ lục trong năm 2011 Tính đến thời điểm hiện nay giá cà phê trong nước có khi đạt mức trên 50.000 đồng/kg, một mức giá mà người trồng cà phê đã mong đợi từ lâu

2.1.2 Khái quát về thị trường cà phê Đắc Lắc 2.1.2.1 Tình hình sản xuất (Xem thêm phụ lục 4)

Đắc Lắc hiện có trên 180 nghìn ha cà phê, trong đó hơn 80% diện tích do các hộ nông dân quản lý, đầu tư, chăm sóc Năng suất bình quân trên 2 tấn/ha, được xếp vào loại cao nhất thế giới Theo thống kê của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) 2010 thì sản lượng cà phê của tỉnh Đak Lak so với tổng sản lượng cà phê toàn cầu 134 triệu bao, chiếm 5.2 % và so riêng với sản lượng cà phê robusta toàn cầu 49.247 triệu bao chiếm 14.2% Có thể nói trong 30 năm ngành cà phê Đak Lak đã có những bước tiến nhanh, tiến mạnh và cung cấp cho thị trường thế giới một lượng cà phê đáng kể Hiện Đak Lak có 54 công ty và nông trường sản xuất kinh doanh cà phê

2.1.2.2 Tình hình xuất khẩu

Số lượng cà phê xuất khẩu của tỉnh trong niên vụ 2009-2010 đạt 356.937 tấn, tăng 2.2% so với niên vụ 2008-2009 và chiếm 30.83% trên tổng số lượng cà phê xuất khẩu của cả nước (niên vụ 2008-2009 chiếm 26.2%) Hiện nay kim ngạch xuất khẩu của Đắc Lắc đã lên đến trên 500 triệu USD mỗi năm, chiếm khoảng 80% kim ngạch xuất khẩu của tỉnh và chiếm hơn 40% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước Sản lượng cà phê nhân xuất khẩu tại tỉnh Đắc Lắc không tăng và có xu hướng giảm do nhu cầu chế biến tại chỗ tăng Một số nhà máy chế biến sâu cà phê: chế biến cà phê hòa tan, chế biến cà phê bột, hòa tan đưa vào hoạt động nhằm tăng sản lượng xuất khẩu cà phê bột, hòa tan Dự tính đến năm 2015 sản lượng cà phê bột, hòa tan xuất khẩu khoảng 15000 tấn/ năm Dự báo kim ngạch xuất khẩu cà phê giai đoạn 2011-2015 tăng khoảng 5-10% do việc nâng cao chất lượng cà phê đang được quan tâm tại các doanh nghiệp và hộ nông dân trồng cà phê

2.2 Phương thức giao dịch cà phê trong nước 2.2.1 Phương thức giao dịch truyền thống

Phương thức mua bán cà phê phổ biến từ xưa đến nay là phương thức mua bán cà phê trực tiếp giữa các đối tượng: nông dân, đại lý thu mua, lái buôn và công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê

Hình 2.4: Sơ đồ giao dịch cà phê qua phương thức truyền thống

Nông dân khi cần bán có thể mang cà phê đến bán ngay cho các đại lý, lái buôn gần nơi sinh sống Sau khi thu mua được từ nông dân các đại lý, lái buôn sẽ bán lại cho các công ty kinh doanh, xuất khẩu cà phê Quá trình mua bán diễn ra đơn giản, nhanh gọn, tiết kiệm thời gian cho các bên, đặc biệt là cho bên mua cuối cùng khi có thể thu gom từ các trung gian với số lượng lớn thay vì phải thu mua số lượng nhỏ lẻ từ nông dân

Để thích nghi với tình hình giá cả biến động các đối tượng mua đều cho các đối tượng bán thực hiện “chốt giá” cà phê Có nghĩa là, bên bán khi chưa muốn giao hàng ngay vẫn có thể thỏa thuận trước mức giá để bán Nếu giá cà phê tại thời điểm giao hàng có biến động thì bên mua vẫn mua với mức giá đã chốt; nếu giá lên người hưởng lợi là bên mua, giá xuống người người hưởng lợi là bên bán

Hiện nay các cơ sở thu mua xuất hiện đông đảo tại những vùng trồng cà phê làm gia tăng áp lực cạnh tranh cho nên để thu hút các đối tượng bán cà phê cho mình, các đối tượng thu mua cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khác nhau như: vận chuyển, cho vay, ứng trước, nhận ký gửi, bảo quản cà phê, cung cấp thông tin giá cả thị trường, Ví dụ như khi nông dân muốn bán cà phê với số lượng lớn đại lý sẽ cho xe đến nhà thu gom thay vì nông dân tự mang cà phê đến; Hay đại lý cho nông dân ứng trước tiền theo giá chốt mà không cần phải thế chấp, tùy vào mức độ quen biết mà có nơi cho nông dân ứng trước đến 100% giá trị lượng mua vào; Thay vì ứng trước tiền các đại lý cũng có thể cho nông dân ứng trước lượng phân bón để hỗ trợ trong việc trồng trọt,

Lái buôn

Công ty kinh doanh, chế biến,

xuất khẩu

sau này nông dân sẽ trả lại bằng cách giao cho đại lý lượng cà phê đúng bằng giá trị phân bón mà họ đã ứng

Hoạt động mua bán truyền thống qua thời gian đã có những bước phát triển nhưng bên cạnh những ưu điểm của nó lại ẩn chứa rất nhiều yếu tố rủi ro cho các đối tượng tham gia Đó là các rủi ro sau:

- Rủi ro khi bên bán thực hiện ký gửi cà phê

Phần đông bên bán không có điều kiện về kho bãi đều đến gửi cà phê tại kho của bên mua để chờ giá lên mà không có bằng chứng pháp lý xác nhận việc gửi cà phê Bên mua có thể lấy số hàng mà bên bán gửi để bán ngay cho những đối tượng khác với mục đích kiếm lời khi họ dự đoán giá cà phê có xu hướng giảm và sẽ trả lại tiền cho bên bán sau đó Nhưng không may giá cà phê tăng ngược với suy đoán của họ, lúc này bên bán cần bán và yêu cầu giao tiền khiến bên mua không thể xoay xở số tiền để giao vì lượng tiền đã thu trước đó không đủ để bù đắp cho lượng tiền phải trả Dẫn đến rủi ro vỡ nợ, mất khả năng thanh toán của bên mua và rủi ro chậm được thanh toán và thậm chí là bị chiếm dụng luôn nguồn hàng mà bên bán đã gửi Lúc này, bên bán muốn kiện cũng khó mà kiện được vì không có cơ sở pháp lý nào chứng mình họ đã gửi hàng

- Rủi ro bên bán bị ép giá

Đây là hiện tượng phổ biến mà từ trước đến nay khi bán cà phê vào những vụ được mùa hay vào vụ thu hoạch bên bán ít nhiều đều gặp phải Tới vụ thu hoạch lượng cà phê bán ra nhiều hơn, lúc này số lượng người cần bán thì nhiều nhưng số lượng người mua vẫn không đổi đẩy giá bán xuống thấp Ở những vùng trồng cà phê có quy mô nhỏ hiện tượng ép giá xảy ra mạnh hơn vì bên bán không biết bán cho ai khác và họ đang rất cần tiền nên buộc phải bán với mức giá thấp hơn cả giá thị trường Còn ở những vùng có quy mô lớn, bên mua có thể cạnh tranh nhau trong việc thu mua nên hiện tượng ép giá diễn ra ít hơn, nhưng không phải là không có Nếu bên mua cấu kết với nhau mua lại với giá thấp thì cũng buộc bên bán phải bán vì giá thu mua ở nơi nào cũng như nhau, không có sự lựa chọn nào khác hơn cho họ

Với những đối tượng lâu năm chỉ bán cà phê cho một nơi cố định thì việc hỗ trợ ứng tiền trước của bên mua sẽ rất dễ dàng nhưng điều này đã vô tình biến bên bán

trở thành con nợ lớn của bên mua và bị bên mua ép bán cà phê với giá rẻ hơn cho mình để thực hiện trả nợ theo yêu cầu

- Rủi ro bên mua không kiểm soát được nguồn hàng

Những đại lý thường cho nông dân ứng trước một lượng tiền hay lượng phân bón nhất định để đến ngày thu hoạch nông dân giao lại cà phê cho mình Hay các công ty ứng trước cho đại lý để tiến hành thu gom cà phê từ nông dân Việc ký kết mua bán như vậy dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau là chính Nên nhiều trường hợp như thời tiết diễn biến bất lợi ảnh hưởng tới sản lượng, người bán không thể giao đủ số lượng hàng như đã cam kết; hay có nơi thu mua với giá cao hơn, bên bán sẽ bán cho nơi đó… khiến bên mua không kiểm soát được nguồn hàng để giao cho đối tác như đã thỏa thuận, ảnh hưởng đến uy tín lâu dài của họ

Hiện nay để giảm thiểu rủi ro không quản lý được nguồn hàng các công ty có thể trực tiếp thu mua cà phê từ các hộ nông dân trong một vùng nhất định thay vì phải qua những đại lý trung gian Bằng những hỗ trợ trong việc cho thuê đất, cho vay, chăm sóc, trồng trọt, hộ nông dân sau đó sẽ trả cho công ty lượng cà phê dựa theo diện tích trồng do công ty quy định Lượng còn lại người nông dân có thể bán cho công ty hay cho đại lý là tùy thuộc vào quyết định của họ Việc mua bán trực tiếp này hiện nay chỉ được thực hiện ở một số ít các công ty vì nó đòi hỏi phải có quy mô lớn, uy tín cao, và phải có địa điểm gần khu vực hộ nông dân để thuận tiện trong việc thu mua cà phê

- Rủi ro trong việc kiểm tra khối lượng, chất lượng cà phê

Nếu việc kiểm tra khối lượng, cũng như độ ẩm, tạp chất không chính xác do những nguyên nhân khách quan và chủ quan gây nên sẽ làm cho giá thu mua chênh lệch so với giá trị thực của lô hàng Nếu bên mua cân thiếu, quá trình kiểm tra độ ẩm, tạp chất sai sẽ khiến cho giá bán bị trừ bớt đi một khoảng, gây thiệt hại cho bên bán

2.2.2 Phương thức giao dịch cà phê hiện đại

Phương thức giao dịch hiện đại là giao dịch cà phê trên thị trường tập trung; tức qua sàn giao dịch Giao dịch này hiện nay chỉ phổ biến đối với những công ty kinh doanh, xuất khẩu cà phê và vẫn còn rất mới mẻ đối với nông dân, các hộ kinh doanh cà phê nhỏ lẻ

Sàn giao dịch

Hình 2.5: Sơ đồ giao dịch cà phê qua phương thức hiện đại

Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê trong nước đã tham gia giao dịch qua sàn giao dịch thế giới như Sàn giao dịch New York (NYBOT) của Mỹ, sàn giao dịch Luân Đôn (LIFFE) của Anh,… Khi giao dịch trên sàn quốc tế, các doanh nghiệp kinh doanh, xuất khẩu gặp khó khăn do bị các nhà đầu cơ lớn trên thế giới thao túng, và cả vấn đề biến động tỷ giá USD/VND dẫn đến việc thua lỗ trong đầu tư tài chính thay vì mục đích bảo hiểm hàng hóa của mình

Hiện nay, tại Việt Nam có hai sàn giao dịch cà phê kỳ hạn đó là Sở giao dịch hàng hóa Việt Nam (VNX) và Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột (BCEC), mở thêm cơ hội không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh, xuất khẩu cà phê; mà còn cho đại lý, nông dân tiếp cận với hình thức mua bán này

Giao dịch cà phê qua sàn giao dịch có rất nhiều ưu điểm như: cung cấp cho các đối tượng sản xuất và kinh doanh cà phê công cụ phòng ngừa rủi ro biến động giá; giúp cho các đối tượng tham gia giao dịch nhanh chóng nắm bắt được thông tin diễn biến về tình hình giá cả thị trường để đưa ra quyết định kịp thời; thông tin thị trường rõ ràng, minh bạch; hợp đồng mua bán trên sàn giao dịch có tính thanh khoản cao;…

Tuy nhiên, giao dịch qua sàn cũng là hình thức rủi ro đối với những người tham gia với mục đích đầu cơ Để giảm thiểu được rủi ro này yêu cầu các nhà đầu cơ phải có kinh nghiệm, khả năng nhạy bén và tiềm lực về vốn Trong những năm qua, Ngân hàng Nhà nước chỉ cho phép các doanh nghiệp có chức năng kinh doanh ngành hàng nông sản đăng ký giao dịch mới được tham gia mua bán trên sàn quốc tế Tuy nhiên, một số doanh nghiệp tư nhân tham gia giao dịch đã cho các cá nhân không đủ điều kiện, giao dịch thông qua tài khoản của mình lập tại các ngân hàng và thu phí giao dịch Rất nhiều cá nhân thiếu kiến thức, kinh nghiệm và vốn chỉ biết chạy theo lợi nhuận đã bị thua lỗ nặng đến hơn chục tỷ đồng như trường hợp xảy ra trong năm 2007 Sự kiện này đã tác động đến nhận thức của những người nông dân và các hộ kinh doanh cà phê; họ nghĩ rằng mua bán qua sàn là hình thức cờ bạc, mang tính đỏ đen khiến họ có tâm lý dè chừng Do đó các sàn giao dịch cà phê ở Việt Nam cần phải

đẩy mạnh công tác tuyên truyền hơn nữa để giúp người dân nhận thức sâu sắc về lợi ích mà sàn mang lại, đưa họ tiếp cận gần hơn với những ưu điểm của phương thức giao dịch này

2.3 Thực trạng hoạt động tại Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột 2.3.1 Giới thiệu về BCEC

2.3.1.1 Vai trò của BCEC

- Định hướng cho sự phát triển thị trường cà phê Việt Nam

Thông qua tình hình giao dịch tại BCEC, các cơ quan quản lý sẽ có cái nhìn tổng quát về tổng cung, tổng cầu của thị trường cà phê Từ đó có thể dự đoán chiều hướng phát triển của thị trường nhằm đề ra những chiến lược đúng đắn và tiến hành định hướng, chỉ đạo cho người nông dân, người sản xuất kinh doanh cà phê lên kế hoạch hợp lý tránh hiện tượng “ trồng trọt hoặc sản xuất theo phong trào” hoặc hiện tượng được mùa thì mất giá, được giá thì không có sản phẩm để bán như hiện nay; cũng như giúp các doanh nghiệp xuất khẩu điều tiết khối lượng xuất khẩu, tránh tình trạng bị ép giá, trừ lùi đối với các đối tác nước ngoài

BCEC có những quy định chi tiết về tiêu chuẩn chất lượng, khối lượng, bao bì, đóng gói phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế Nếu phần đông nông dân đều bán qua sàn thì lượng cà phê giao dịch đạt chất lượng cao sẽ chiếm tỷ lệ lớn Đồng thời cũng sẽ khuyến khích những người sản xuất chú ý đến những tiêu chuẩn chất lượng trong quá trình trồng trọt và chăm sóc cà phê Từ đó, từng bước nâng cao chất lượng cũng như thương hiệu và giá trị cà phê Robusta Việt Nam trên thị trường thế giới

Từ lâu, sàn giao dịch Luân Đôn đã trở thành kênh tham chiếu giá cho cà phê Robusta Việt Nam Giá cả cà phê trong nước và xuất khẩu chịu sự phụ thuộc lớn vào giá cà phê trên sàn Luân Đôn Từ đó dẫn đến việc giá xuất khẩu của chúng ta bị ép giá Sự ra đời của BCEC đã phát ra tín hiệu tốt đẹp cho thị trường cà phê Việt Nam khi giá cà phê trong nước được thiết lập bởi chính những người tham gia giao dịch qua sàn, khách quan, đáng tin cậy Giá khớp lệnh của các giao dịch mua bán trên BCEC có thể trở thành mức giá tham chiếu hoặc tham khảo cho các nhà sản xuất, kinh doanh cà phê Việt Nam Từ đó, hạn chế dần sự phụ thuộc hoàn toàn vào giá cà phê trên thị trường thế giới

- Cung cấp cho nhà sản xuất và kinh doanh cà phê tại Việt Nam công cụ quản trị rủi ro hiệu quả

Với những ưu điểm về hoạt động mua bán an toàn, minh bạch, thủ tục nhận hàng hóa ngày càng đơn giản, nhanh chóng, giúp các doanh nghiệp tránh được tình trạng không đáp ứng đủ lượng cà phê cũng như việc giao hàng chậm trễ cho các đối tác nước ngoài Bên cạnh đó, hợp đồng giao sau được chính thức đưa vào giao dịch đầu năm 2011 đã giúp cho doanh nghiệp phòng ngừa những biến động giá, như: chốt giao dịch tại mức hấp dẫn; đạt sự ổn định về thu nhập; có được thỏa thuận tín dụng tốt hơn; và việc sử dụng đồng tiền Việt Nam để giao dịch, ký quỹ hạn chế được rủi ro biến động tỷ giá cho các doanh nghiệp khi tham gia qua sàn BCEC thay vì các sàn giao dịch cà phê trên thế giới

- Mang lại lợi ích to lớn cho người nông dân

Mọi hoạt động mua bán tại BCEC được thực hiện an toàn minh bạch, công khai về giá cả, chất lượng; lượng cà phê ký gửi tại hệ thống kho được đảm bảo an toàn tuyệt đối vì cơ chế tiếp nhận, quản lý và cấp chứng thư hàng gửi kho được các bên tham gia hết sức chặt chẽ, số cà phê ký gửi đều được bảo hiểm rủi ro hàng hóa theo quy định giúp những người nông dân yêu tâm khi bán cà phê trực tiếp trên sàn thay vì bán cho các đại lý luôn tiềm ẩn những rủi ro do mất khả năng thanh toán Hơn nữa, sự ra đời của BCEC sẽ làm cho các đại lý thu mua tại chỗ điều chỉnh lại hoạt động của mình, đảm bảo việc thanh toán cho nông dân đúng hạn, không còn hiện tượng ép giá người nông dân Nếu không thì họ sẽ giao dịch trên sàn và các đại lý không thể thu mua của họ được, mất đi số lượng thu mua lớn

Hợp đồng giao sau cho phép người nông dân có thể chốt giá bán của mình khi giá cà phê dự báo giảm, và có thể bán hàng khi cà phê còn nằm trên cây mà gặp lúc giá tốt và giao hàng sau để tránh tình trạng thu hoạch cà phê sớm và bán hàng đồng loạt khiến giá cà phê sụt giảm nhanh chóng

- Tạo kênh đầu tư mới cho các nhà đầu tư tài chính

Việc giao dịch cà phê kỳ hạn tại BCEC với đặc điểm đặc trưng điển hình như mua, bán cùng một hợp đồng (tất toán trạng thái) và đánh giá trạng thái hợp đồng hàng ngày… cộng với loại hàng hóa giao dịch là cà phê vốn có tính biến động cao, sẽ mở ra một kênh đầu tư hấp dẫn cho các nhà đầu tư Việt Nam

2.3.1.2 Các đối tượng tham gia hoạt động giao dịch tại BCEC 2.3.1.2.1 Trung tâm thanh toán bù trừ

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đảm nhận vai trò là ngân hàng ủy thác thanh toán cho hoạt động giao dịch tại Trung tâm dưới dự giám sát của Phòng Quản lý Thanh toán của BCEC Với kinh nghiệm của một ngân hàng hàng đầu tiên và hàng đầu tai Việt Nam cung cấp dịch vụ giao dịch phái sinh trên Sàn giao dịch quốc tế, Techcombank được lựa chọn như một đối tác chiến lược của BCEC, đảm nhận các nhiệm vụ mở và quản lý tài khoản tiền của các thành viên; thực hiện lưu ký chứng thư hàng gửi kho; thực hiện thanh toán, hạch toán tài khoản tiền và hàng đối ứng giữa bên bán và bên mua sau khi giao dịch thành công Đồng thời tư vẫn, hỗ trợ BCEC về nhân lực, kỹ thuật, công nghệ, quản trị và các phương tiện vật chất để triển khai giao dịch kỳ hạn và phát triển thành Sở giao dịch hàng hóa

Ngoài ra, Techcombank cũng là ngân hàng cung ứng các dịch vụ về tài chính, tín dụng cho thành viên và nông dân có hàng gửi kho như cho vay tín chấp, thế chấp bằng chứng thư và có thể tất toán trước hạn, cho vay chăm sóc cà phê cho đối tượng nông dân với thời hạn 12 tháng,…

2.3.1.2.2 Trung tâm giao nhận hàng hóa

Công ty giám định hàng hóa Cafecontrol (CFC) của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn là đơn vị giám định hàng đầu tại Việt Nam, thực hiện nhiệm vụ giám định chất lượng cà phê giao dịch tại BCEC dưới sự giám sát của phòng Quản lý Kiểm định và Chuyển giao sản phẩm CFC cũng thực hiện các dịch vụ về giám định chất lượng khi người gửi hàng có nhu cầu

Công ty Cổ phần Thái Hòa Buôn Ma Thuột – thành viên Tập đoàn cà phê Thái Hòa, là công ty đảm nhận vai trò quản lý kho hàng, tổ chức vận hành hệ thống kho và nhà máy chế biến cà phê xô cũng dưới sự giám sát của phòng Quản lý Kiểm định và Chuyển giao sản phẩm của BCEC Đơn vị này thực hiện nhiệm vụ nhận ký gửi, bảo quản, cất trữ cà phê sau khi đã chế biến thành cà phê nhân thành phẩm đủ tiêu chuẩn theo từng tiêu chuẩn chất lượng được niêm yết trên sàn giao dịch; tổ chức các dịch vụ về kho bãi, chế biến, tái chế, ký gửi theo nhu cầu của người gửi hàng

2.3.1.2.3 Các thành viên của Trung tâm

a) Thành viên môi giới

Để trở thành Thành viên môi giới của BCEC một trong những yêu cầu đó là doanh nghiệp có vốn pháp định 5 tỷ đồng và có kế hoạch kinh doanh tại BCEC trong ba năm đầu phù hợp với nghiệp vụ kinh doanh Hiện nay BCEC có ba thành viên môi giới là: Công ty TNHH Anh Minh, Công ty cổ phần môi giới hàng hóa Việt Nam và Công ty cổ phần môi giới Việt

b) Thành viên kinh doanh

Để trở thành thành viên kinh doanh của BCEC yêu cầu là tổ chức kinh tế, hộ kinh doanh có đăng ký kinh doanh ngành nghê: mua bán, sản xuất, chế biến cà phê có vốn điều lệ tối thiểu là 75 tỷ đồng Hiện BCEC có 21 công ty đăng ký là thành viên kinh doanh của BCEC

c) Thành viên bán

Để trở thành thành viên bán của BCEC yêu cầu cá nhân có diện tích tối thiểu từ 1 ha cà phê trở lên hoặc có khối lượng cà phê nhân tối thiểu từ 1 tấn trở lên ký gửi tại hệ thống kho BCEC hoặc hộ kinh doanh có đăng ký kinh doanh ngành nghề: mua bán, sản xuất, chế biến cà phê Hiện tại, đã có 43 cá nhân đăng ký làm thành viên bán của BCEC

2.3.1.3 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại BCEC

2.3.1.3.1 Sản phẩm giao dịch cà phê giao ngay (Xem thêm phụ lục 5)

Sản phẩm giao dịch cà phê giao ngay là hợp đồng mua bán cà phê Robusta giao ngay của BCEC Hợp đồng này được đưa vào giao dịch bắt đầu từ tháng 12/2008 Bao gồm 3 loại hợp đồng có mã niêm yết là R1A, R1C, R2B; trong đó R1A, R1C quy định tiêu chuẩn cà phê đạt chất lượng cao, R2B quy định tiêu chuẩn cà phê đạt chất lượng thấp hơn Khối lượng giao dịch của mỗi hợp đồng giao ngay tối thiểu là 1 tấn Giá của mỗi hợp đồng được xác định thông qua phương thức khớp lệnh hoặc thỏa thuận giữa hai bên Để đảm bảo việc thực hiện hợp đồng BCEC quy định bên mua ký quỹ 100% giá trị khối lượng giao dịch và bên bán ký gửi 100% lượng cà phê trong kho; và việc thanh toán, giao nhận hàng phải diễn ra trong vòng 3 ngày làm việc kể từ ngày có kết quả giao dịch

2.3.1.3.2 Sản phẩm giao dịch cà phê kỳ hạn (Xem thêm phụ lục 6)

Sản phẩm giao dịch cà phê kỳ hạn là hợp đồng giao sau cà phê Robusta loại R2B của BCEC Hợp đồng này được đưa vào giao dịch bắt đầu từ ngày 15/3/2011 mang đến cho những đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê công cụ phòng ngừa rủi ro hiệu quả Trung tâm niêm yết giao dịch sáu hợp đồng liên tiếp tương ứng với sáu tháng đáo hạn hợp đồng phù hợp với niên vụ sản xuất và tình hình kinh doanh cà phê thực tế tại Việt Nam nói chung và Đắc Lắc nói riêng Khối lượng giao dịch đối với giao dịch khớp lệnh liên tục tối thiểu 1 lô (2 tấn), đối với giao dịch thỏa thuận tối thiểu là 9 lô (18 tấn) Để đảm bảo việc thực hiện hợp đồng, BCEC yêu cầu mỗi bên ký quỹ 10% giá trị hợp đồng và duy trì mức ký quỹ để duy trì trạng thái đang nắm giữa cho đến khi tất toán

2.3.2 Thực trạng hoạt động tại BCEC 2.3.2.1 Thị trường giao dịch giao ngay

Ngay sau thời điểm khai trương hoạt động tháng 12/2008, Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột thực hiện tiếp nhận ký gửi của các Thành viên tham gia và tổ chức hoạt động đấu giá khớp lệnh tập trung

Từ đó đến nay, BCEC đã có nhiều thay đổi trong giao dịch giao ngay để phù hợp hơn với người nông dân như: hạ thấp lượng cà phê ký gửi để đủ điều kiện đăng ký làm thành viên bán từ 5 tấn xuống còn 1 tấn; điều chỉnh khối lượng hợp đồng từ 1 tấn trở lên là có thể thực hiện được một phiên giao dịch trên sàn; và nhiều thủ tục hành chính khác cũng được giản lược… Sau hơn hai năm hoạt động, BCEC đã thu được một số kết quả sau:

Niên vụ 2008 - 2009, có 24 Thành viên tham gia gửi cà phê tại kho Trung tâm với tổng số lượng trên 400 tấn, trong đó giao dịch khớp lệnh là 100 tấn, số còn lại thực hiện mua bán thỏa thuận không qua khớp lệnh (hơn 300 tấn)

Niên vụ 2009 - 2010, có 43 Thành viên gửi cà phê tại kho Trung tâm, tổng số lượng trên 640 tấn, đa số đều thực hiện mua bán thỏa thuận và hiện đang còn ký gửi trên 17 tấn tại kho

Với việc cung ứng dịch vụ tín dụng của ngân hàng ủy thác thanh toán, phần lớn các Thành viên ký gửi cà phê đều có nhu cầu và đã thực hiện vay vốn, khi thực hiện