BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI ĐINH THỊ XUÂN HỒNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM NƢỚC SÚC MIỆNG TB CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC HÀ NỘI 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI ĐINH THỊ XUÂN HỒNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM NƢỚC SÚC MIỆNG TB CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƢỢC MÃ SỐ: 60720412 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2014 LỜI CẢM ƠN Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người thầy trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học và các thầy cô giáo trường Đại học dược Hà Nội và đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản lý và Kinh tế dược đã cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn thạc sỹ Trần Túc Mã - tổng giám đốc công ty, thạc sỹ Trần Thị Anh Phương - trưởng phòng Kinh doanh, thạc sỹ Đào Thúy Hà – trưởng phòng Marketing công ty cổ phần Traphaco và các anh chị đồng nghiệp trong công ty đã tạo điều kiện giúp tôi được học tập, thực hiện nghiên cứu để hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập, nghiên cứu. Hà Nội, ngày 25 tháng 8 năm 2014 Học viên Đinh Thị Xuân Hồng MỤC LỤC Nội dung Trang ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Chƣơng 1. TỔNG QUAN 3 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dƣợc 3 1.2. Tổng quan về vệ sinh răng miệng và sản phẩm nƣớc súc miệng 14 1.3. Vài nét về công ty cổ phần Traphaco 22 1.4. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến luận văn 23 Chƣơng 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu 27 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 28 2.3. Kỹ thuật trình bày và xử lý số liệu 31 2.4. Thời gian và địa điểm nghiên cứu 31 2.5. Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 33 Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 3.1. Khảo sát sự vận dụng chiến lƣợc Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013 34 3.1.1. Chính sách sản phẩm 34 3.1.2. Chính sách giá 39 3.1.3. Chính sách phân phối 43 3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 46 3.1.5. Hoạt động Marketing-mix trên cơ sở xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng cho từng loại sản phẩm trong nhóm nƣớc súc miệng TB 51 3.2. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB thông qua một số chỉ tiêu 57 3.2.1. Doanh số 57 3.2.2. Số lƣợng khách hàng 63 Nội dung Trang 3.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng 65 Chƣơng 4. BÀN LUẬN 68 4.1. Bàn luận về đặc thù sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu của nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng 68 4.2. Bàn luận về các hoạt động Marketing của nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng 70 4.3. Bàn luận về hiệu quả hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB thông qua một số chỉ tiêu 74 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu tham khảo ý kiến nhân viên nhà thuốc về công ty cổ phần Traphaco và nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB Phụ lục 2: Mô tả các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco Phụ lục 3: Thành phần của các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco Phụ lục 4: Các hình thức khuyến mại mà công ty Traphaco thƣờng sử dụng Phụ lục 5: Chƣơng trình trƣng bày kệ chùm nƣớc súc miệng TB Phụ lục 6: Danh mục phân loại nhóm sản phẩm năm 2013 Phụ lục 7: Các sản phẩm nƣớc súc miệng trên thị trƣờng Phụ lục 8: Các sản phẩm nƣớc súc miệng trẻ em trên thị trƣờng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nội dung 1 3C C - Company: Công ty C - Competitor: Đối thủ cạnh tranh C - Customer: Khách hàng 2 CHBB Cửa hàng bán buôn 3 CK Chiết khấu 4 CP Cổ phần 5 CT Công ty 6 DP Dƣợc phẩm 7 DS Doanh số 8 DT Doanh thu 9 ĐBCL Đảm bảo chất lƣợng 10 ETC Ethical (thuốc bán theo đơn) 11 GĐ Giai đoạn 12 HHDN Hoạt huyết dƣỡng não 13 KH Khách hàng 14 KM Khuyến mại 15 OTC Over The Counter (thuốc không kê đơn) 16 P1 Product – Sản phẩm 17 P2 Price – Giá 18 P3 Place – Phân phối 19 P4 Promotion – Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 PR Public Relation (Quan hệ công chúng) 21 QCĐG Qui cách đóng gói 22 NSM Nƣớc súc miệng 23 SP Sản phẩm 24 STT Số thứ tự STT Chữ viết tắt Nội dung 25 SWOT S - Strengths: Điểm mạnh W - Weeknesses: Điểm yếu O - Opportunities: Cơ hội T - Threats: Thách thức 26 t Thời gian 27 TDV Trình dƣợc viên 28 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 29 TP Thành phố 30 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 31 TT Thứ tự 32 XTVHTKD Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số Tên bảng Trang Bảng 1.1 Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn 5 Bảng 1.2 Phân loại sản phẩm mới 6 Bảng 1.3 Một số chiến lƣợc trong chính sách giá 8 Bảng 1.4 Các chỉ tiêu kiểm tra Marketing 12 Bảng 1.5 Tỷ lệ mắc bệnh hôi miệng ở một số nƣớc trên thế giới 16 Bảng 1.6 Tỉ lệ mắc các bệnh răng miệng theo lứa tuổi 17 Bảng 1.7 Tỉ lệ ngƣời mắc bệnh sâu răng và trung bình số chiếc răng sâu/ngƣời theo độ tuổi 18 Bảng 2.8 Các sản phẩm đƣợc lựa chọn để khảo sát hoạt động Marketing 27 Bảng 3.9 Đặc điểm sản phẩm của nhóm nƣớc súc miệng TB 35 Bảng 3.10 Một số loại nƣớc súc miệng “bắt chƣớc” Listerin về hình dáng, màu sắc 36 Bảng 3.11 Doanh số nhóm nƣớc súc miệng TB theo cơ cấu từng sản phẩm 36 Bảng 3.12 Số loại sản phẩm nƣớc súc miệng TB theo thời gian 37 Bảng 3.13 Các loại nƣớc súc miệng TB theo qui cách đóng gói trong đăng ký sản phẩm 38 Bảng 3.14 Phƣơng pháp định giá 3C của công ty cổ phần Traphaco 40 Bảng 3.15 Các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco đƣợc áp dụng chiến lƣợc một giá 41 Bảng 3.16 Bảng chiết khấu bán hàng đối với khách hàng OTC 41 Bảng 3.17 Bảng thƣởng tích lũy doanh số quí và doanh số năm cho khách hàng tham gia Câu lạc bộ khách hàng năm 2012-2013 42 Bảng 3.18 Một số chƣơng trình bán hàng của công ty có áp dụng chiến lƣợc giá khuyến mại 42 Bảng 3.19 Số lƣợng các chi nhánh theo thời gian 45 Bảng số Tên bảng Trang Bảng 3.20 Các trang web của công ty cổ phần Traphaco 48 Bảng 3.21 Các trang web mà Traphaco quảng cáo nƣớc súc miệng trẻ em TB Kid 48 Bảng 3.22 Bảng phân nhóm sản phẩm theo chi phí khoán của các loại nƣớc súc miệng TB 50 Bảng 3.23 Mức hỗ trợ chi phí vận chuyển cho nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB 51 Bảng 3.24 Phân đoạn thị trƣờng nƣớc súc miệng & thị trƣờng mục tiêu của nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB 52 Bảng 3.25 Phân tích SWOT cho sản phẩm TB Kid 53 Bảng 3.26 Phân tích SWOT cho sản phẩm TB Fresh 54 Bảng 3.27 Một số hoạt động Marketing của một vài sản phẩm nƣớc súc miệng tiêu biểu trên thị trƣờng 56 Bảng 3.28 Doanh số nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB từ năm 2011- 2013 57 Bảng 3.29 Doanh số của nƣớc súc miệng TB các năm từ 2004-2013 58 Bảng 3.30 Doanh số của nƣớc súc miệng TB Aroma từ 2007-2013 58 Bảng 3.31 Doanh số của nƣớc súc miệng TB Kid từ 6/2012 - 12/2013 59 Bảng 3.32 Doanh số của nƣớc súc miệng TB Fresh từ 6/2012-12/2013 60 Bảng 3.33 Doanh số và tốc độ tăng trƣởng doanh số của nhóm nƣớc súc miệng TB và hàng sản xuất của công ty cổ phần Traphaco 61 Bảng 3.34 Cơ cấu doanh số nhóm sản phẩm TB và tổng doanh số hàng sản xuất của công ty Traphaco theo từng thị trƣờng 62 Bảng 3.35 Số lƣợng khách hàng và tỉ lệ tăng trƣởng số lƣợng khách hàng của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011-2013 63 Bảng 3.36 Số lƣợng nhà thuốc có bán sản phẩm trong nhóm nƣớc súc miệng TB 65 Bảng số Tên bảng Trang Bảng 3.37 Kết quả khảo sát nhân viên nhà thuốc về một số chỉ tiêu trong hoạt động Marketing của nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB 66 Bảng 3.38 Một số sản phẩm nƣớc súc miệng của các nhà sản xuất khác nhau đang đƣợc tiêu thụ ở các nhà thuốc 67 [...]... Đánh giá hoạt động Marketing- mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013 đƣợc tiến hành với 2 mục tiêu: 1 Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing- mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013 2 Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing- mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco thông qua... Doanh số của nƣớc súc miệng TB các năm từ 2004 -2013 58 Hình 3.26 Doanh số của nƣớc súc miệng TB Aroma từ 2007 -2013 59 Hình 3.27 Hình 3.28 Doanh số của nƣớc súc miệng TB Kid từ 6/2012 12 /2013 Doanh số của nƣớc súc miệng TB Fresh từ 6/201212 /2013 59 60 Tốc độ tăng trƣởng doanh số nhóm nƣớc súc miệng TB Hình 3.29 và hàng sản xuất của công ty cổ phần Traphaco từ 2011- 61 2013 Cơ cấu doanh số trung bình nhóm. .. cấu sản phẩm theo doanh số của từng loại nƣớc súc miệng TB Sơ đồ tổ chức của khối kinh doanh công ty cổ phần Traphaco Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần Traphaco 37 43 44 Hình 3.22 Số lƣợng các chi nhánh đƣợc thành lập theo thời gian 45 Hình 3.23 Sơ đồ Marketing- mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB 55 Hình số Hình 3.24 Tên hình Doanh số nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB từ năm 2011- 2013. .. nƣớc súc miệng TB và Hình 3.30 doanh số trung bình hàng sản xuất của công ty Traphaco 62 trong 3 năm 2011- 2013 Cơ cấu doanh số nhóm sản phẩm TB và cơ cấu tổng Hình 3.31 doanh số các sản phẩm của công ty Traphaco theo miền 63 từ 2011- 2013 Hình 3.32 Hình 3.33 Hình 3.34 Số lƣợng khách hàng và tỉ lệ tăng trƣởng số lƣợng khách hàng của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011- 2013 Cơ cấu khách hàng theo từng... sống…) [19] Với công ty cổ phần Traphaco: đây là một công ty có thƣơng hiệu nổi tiếng của ngành dƣợc Việt Nam Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về công ty với nhiều nội dung khác nhau, trong đó có những đề tài về Marketing cho các nhóm sản phẩm chủ lực của công ty hay cho toàn bộ sản phẩm của công ty Để đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Traphaco, 23 ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM... thành công ty dƣợc và thiết bị vật tƣ y tế bộ Giao thông vận tải Năm 1999, cổ phần hóa thành công ty cổ phần dƣợc và thiết bị vật tƣ y tế bộ Giao thông vận tải và là một trong những doanh nghiệp tiên phong cổ phần hóa từ doanh nghiệp nhà nƣớc Năm 2001 đƣợc đổi tên thành công ty cổ phần Traphaco Công ty hoạt động sản xuất và kinh doanh dƣới hình thức công ty cổ phần Bằng cách phát hành cổ phiếu, công ty. .. tài về định vị thị trƣờng, phân tích hoạt động cạnh tranh của các sản phẩm hay nhóm sản phẩm cũng đƣợc đề cập tới rất nhiều Về sản phẩm nước súc miệng: nƣớc súc miệng Listerin là sản phẩm nổi tiếng nhất trong dòng sản phẩm này Năm 2010, tác giả Nguyễn Anh Tài có thực hiện một đề tài về Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước súc miệng Listerin của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí... thị trƣờng phát triển sản phẩm mới Sản phẩm Sản phẩm đƣợc cải tiến, sửa đổi Chiến lƣợc phát triển sản cải tiến những sản phẩm hiện có về mẫu mã, phẩm cải tiến bao bì, bổ sung công dụng mới Sản phẩm Sản phẩm bắt chƣớc các sản phẩm Chiến lƣợc phát triển sản bắt chƣớc có sẵn trên thị trƣờng phẩm bắt chƣớc  Chiến lƣợc triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm đều có một chu kỳ... các sản phẩm tân dƣợc của công ty năm 2012), đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của ngƣời tiêu dùng, công ty Traphaco cũng không ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu 1 mã sản phẩm, phát triển thành nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB để thích hợp với từng phân khúc khác nhau của thị trƣờng Từ thực tế trên, đề tài: Đánh giá hoạt động. .. [5] Sản phẩm nƣớc súc miệng cũng có thể đăng ký ở dạng mỹ phẩm, khi đó việc sản xuất kinh doanh sản phẩm này phải tuân theo thông tƣ số 06 /2011/ TT-BYT [6] 1.3 Vài nét về công ty cổ phần Traphaco: 1.3.1 Giới thiệu chung: Công ty cổ phần Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đƣờng sắt, đƣợc thành lập vào ngày 28/11/1972 Tới năm 1993 đƣợc chuyển đổi thành Xí nghiệp dƣợc phẩm đƣờng sắt Năm . lược Marketing-mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013. 2. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công. phân khúc khác nhau của thị trƣờng. Từ thực tế trên, đề tài: Đánh giá hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013 đƣợc tiến. cổ phần Traphaco và nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB Phụ lục 2: Mô tả các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco Phụ lục 3: Thành phần của các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ