BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI GIÁP MINH HẬU PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI - 2014 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI GIÁP MINH HẬU PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: CK 60720412 Người hướng dẫn : PGS. TS. Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện : 1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược 2. Công ty TNHH Dược Phẩm Ba Đình Thời gian thực hiện : 01/2013 - 12/2013 HÀ NỘI - 2014 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian hoàn thành đề tài, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà, Trưởng Phòng Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Dược Hà Nội, đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài . Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học , Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, các Bộ môn và các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc công ty TNHH Dược Phẩm Ba Đình đã cung cấp các số liệu thông tin quý giá để giúp tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân yêu trong gia đình đã luôn yêu thương, chăm sóc và động viên tôi. Hà Nội, tháng 03 năm 2014 Học viên Giáp Minh Hậu MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3 1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing 3 1.1.2. Các chiến lược trong chính sách Marketing 3 1.1.3. Marketing Dược 9 1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƯỢC TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY. 11 1.2.1. Một số nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam 11 1.2.2. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại 14 1.2.3. Một số hạn chế của hoạt động marketing hiện nay 16 1.2.4. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công ty Dược nước ngoài. 17 1.3. KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH 20 1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển 20 1.3.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty 20 1.3.3. Sứ mệnh của công ty 21 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 22 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu. 22 2.1.2. Địa điểm nghiên cứu 22 2.1.3. Thời gian nghiên cứu 22 2.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 22 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.3.1. Phương pháp mô tả hồi cứu 23 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 23 2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 24 2.5. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU - TRÌNH BÀY KẾT QUẢ 24 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 3.1. PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 25 3.1.1. Đặc điểm cơ sở vật chất, cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 25 3.1.2. Đặc điểm mạng lưới phân phối của công ty. 28 3.1.3. Đặc điểm doanh thu của công ty trong những năm gần đây 32 3.2. PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013 33 3.2.1. Chính sách sản phẩm 33 3.2.2. Chính sách giá 39 3.2.3. Chính sách phân phối 44 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 46 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 55 4.1 Bàn luận về những đặc điểm của công ty TNHH DP Ba Đình 55 4.2 Phân tích SWOT của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình 56 4.3 Bàn luận về những đặc thù trong hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình 57 4.4 Bàn luận về những tồn tại trong chiến lược Marketing của công ty 60 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 62 PHỤ LỤC SỐ 01 PHỤ LỤC SỐ 02 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT BYT Bộ Y tế BTC Bộ Tài chính BHYT Bảo hiểm y tế DP Dược phẩm DS Doanh số DSĐH Dược sĩ đại học DSTH Dược sĩ trung học GDP (Good Distribution Practices) Thực hành tốt phân phối GSP (Good Storage Practices) Thực hành tốt bảo quản GĐ Giai đoạn IMS (intercontinental medical statistics) Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên cứu về dược và sức khỏe toàn thế giới K Bệnh Ung Thư NSAIDs Chống viêm không Steroid OTC (Over the Counter) Thuốc không cần kê đơn ETC ( Ethycal Drugs) Thuốc kê đơn PR (Public relation) Quan hệ công chúng Rx Thuốc phải kê đơn S.W.O.T (Streng,Weaknesses,Opportunities,Threats) Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức TNHH Trách nhiệm hữu hạn TW Trung ương USD (United States Dollar) Đồng đô la Mỹ VNĐ Đồng Việt Nam WHO (World Health Organisation) Tổ chức y tế thế giới WTO (World Trade Organisation) Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Phương thức phân phối trực tiếp 7 Hình 1.2: Phương thức phân phối gián tiếp 7 Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược kéo 8 Hình 1.4: Sơ đồ chiến lược đẩy 9 Hình 1.5: Sơ đồ các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 9 Hình 1.6: 05 đúng của Marketing Dược 10 Hình 1.7: Trị giá thuốc sản xuất trong nước và tổng giá trị tiền thuốc sử dụng 13 Hình 2.8: Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 22 Hình 2.9: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 23 Hình 3.10: Hệ thống giá kệ chứa hàng tại kho của công ty 25 Hình 3.11: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình 26 Hình 3.12: Cơ cấu nhân sự theo trình độ chuyên môn 28 Hình 3.13: Biểu đồ tỷ trọng các nhóm sản phẩm của công ty năm 2013 34 Hình 3.14: Sơ đồ mô tả kết hợp chiến lược kéo và đẩy 47 Hình 3.15: Hội nghị cập nhật liệu pháp điều trị ung thư 51 Hình 3.16: Hoạt động ngày hội gia đình của công ty Dược Ba Đình 54 DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 1.1: Các chiến lược trong chính sách sản phẩm mới 4 Bảng 1.2: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 5 Bảng 1.3: Số liệu thống kê thị trường Dược phẩm gđ 2003 - 2013. 12 Bảng 3.4: Cơ cấu nhân sự của công ty 27 Bảng 3.5: Danh mục hàng hóa của công ty năm 2013 29 Bảng 3.6: Danh sách các công ty ký kết hợp đồng phân phối tại tỉnh 30 Bảng 3.7: Số lượng mặt hàng trúng thầu năm 2013 tại một số địa bàn 30 Bảng 3.8: Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2010 - 2013 32 Bảng 3.9: Phân bổ doanh thu, lợi nhuận theo một số nhóm hàng của công ty năm 2013 32 Bảng 3.10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2013 33 Bảng 3.11: Danh mục các nhóm thuốc ung thư theo chiều dài hoạt chất 34 Bảng 3.12: Chiến lược phát triển theo chiều sâu với hoạt chất Paclitaxel . 35 Bảng 3.13: Bảng giá các sản phẩm có hoạt chất Oxaliplatin 100mg 36 Bảng 3.14: So sánh giá của Eloxatin với các sản phẩm bắt chước tại Việt Nam năm 2013 do công ty TNHH DP Ba Đình phân phối 38 Bảng 3.15: Một số sản phẩm bắt chước với sản phẩm gốc 39 Bảng 3.16: Bảng giá một số sản phẩm bán buôn của công ty 41 Bảng 3.17: Bảng giá một số sản phẩm trúng thầu của công ty 42 Bảng 3.18: Bảng so sánh giá một số sản phẩm của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình với các hàng biệt dược gốc 43 Bảng 3.19: Mức chiết khấu của một số sản phẩm công ty năm 2013 44 Bảng 3.20: Mức chiết khấu theo doanh số của công ty năm 2013 44 Bảng 3.21: Chi phí lưu thông dành cho các khách hàng của công ty 46 Bảng 3.22: Các quy định về mức thưởng cho nhân viên công ty 53 Bảng 3.23: Phân tích SWOT áp dụng cho công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình trong thị trường dược phẩm tỉnh Tây Bắc 56 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Sau 07 năm trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Dược Việt Nam nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Tổng trị giá tiền thuốc năm 2012 đạt 2,6 tỷ USD, tăng 9,1% so với năm 2011. Trong 05 năm qua, tiền thuốc bình quân đầu người tăng từ 16,45 USD/người/năm vào năm 2008 lên 29,50 USD/người/năm vào năm 2012. Thị trường Dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty Dược phẩm trong nước. Đến hết năm 2011, toàn quốc có hơn 1996 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới phân phối thuốc trong đó có 1501 doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân, 99 doanh nghiệp Dược phẩm nhà nước và 396 công ty Dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Điều này càng tạo nên sự phong phú, đa dạng và phát triển của thị trường Dược phẩm . Vai trò của các công ty Dược phẩm tư nhân với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường ngày càng được khẳng định trên thị trường Dược phẩm Việt Nam. Tuy nhiên các doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân thường có quy mô nhỏ, khả năng tài chính còn hạn hẹp, sản phẩm còn thiếu độc đáo. Vì vậy để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt cùng với sự khủng hoảng tài chính hiện nay thì các nhà quản trị doanh nghiệp không những phải chú trọng đầu tư về công nghệ, nhân lực mà cần phải nắm vững các lý thuyết quản trị chiến lược cơ bản để hoạch định các chiến lược kinh doanh đúng đắn và vận dụng chiến lược Marketing bài bản [...]... động Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình năm 2013 Với hai mục tiêu chính sau đây: 1 Mô tả và phân tích một số đặc điểm của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình trong giai đoạn hiện nay 2 Phân tích một số chiến lược trong 4 chính sách marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình năm 2013 Từ đó, đưa ra những ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình trong giai... “Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình năm 2013 với mong muốn làm rõ hơn một số chiến lược trong hoạt động marketing của công ty 19 1.3 KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH 1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình ( tên giao dịch quốc tế Ba Dinh Pharmaceutical company) được thành lập chính thức từ ngày 03 tháng 06 năm 1996, hoạt động theo... của công ty qua các năm 2013 để nghiên cứu về các đặc điểm của công ty và hoạt động marketing của công ty Cụ thể là các số liệu: + Bảng cân đối kế toán năm 2013, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013, phụ lục kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 + Danh mục sản phẩm của công ty và bảng giá sản phẩm của công ty + Tài liệu về công ty như giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, thông báo kết... QUẢ CÔNG TY KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG Hình 2.9: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu 23 2.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU - Thu thập số liệu từ nguồn tài liệu của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình bao gồm báo cáo tài chính năm 2013, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, phân nhóm danh mục sản phẩm và giá sản phẩm của công ty, các bài báo, thông tin các hội thảo, hội nghị của công ty thông... marketing của các tập đoàn đa quốc gia như Sanofi, Jansen Cilag, Hyphen…, công ty Dược phẩm lớn có chức năng sản xuất như Traphaco, Nam Hà, Pharbaco, hay những công ty Dược có chức năng phân phối tại tuyến tỉnh như Công ty Dược phẩm Ba Đình, Công ty Dược phẩm Bắc Ninh… Còn một nhóm loại hình doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số các doanh nghiệp Dược Việt Nam, đó là công ty Dược. .. kinh doanh - marketing, phòng hành chính kế toán của công ty) 2.1.2 Địa điểm nghiên cứu - Trường đại học Dược Hà Nội - Công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình 2.1.3 Thời gian nghiên cứu Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 01 /2013 đến tháng 12 /2013 2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nội dung nghiên cứu được trình bày ở hình 2.8 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Phân tích đặc điểm của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình Phân tích các chiến... khai các hoạt động bán hàng mà bộ phận kinh doanh và marketing đưa ra, thu thập trực tiếp các phản hồi của khách hàng Như vậy, cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình tương đối gọn nhẹ và khoa học, đầy đủ các phòng ban chức năng đảm bảo phù hợp với quy mô hoạt động của công ty  Về nhân sự của công ty: Năm 2013, công ty có 36 cán bộ nhân viên trong đó gồm các nhân viên có chuyên môn về Dược và... theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên, với độ bao phủ khu vực Tây Bắc và Đông Bắc Việt Nam Qua nhiều năm hoạt động tiếp thị nhiều loại thuốc nhập khẩu, công ty Dược phẩm Ba Đình đã thiết lập được một vị trí vững chắc trên thị trường Công ty Dược Phẩm Ba Đình hiện là một trong số ít các công ty Dược phẩm 100% vốn nội địa có hoạt động văn phòng đăng ký quốc tế chủ động tìm kiếm... hình thức hợp pháp hóa hoạt động marketing đen” của một số công ty [2] Đó là những vấn đề nhức nhối của hoạt động Marketing đen” trên thị trường Dược phẩm hiện nay mà chúng ta đang phải đối mặt 1.2.4 Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công ty Dược nước ngoài Qua nhiều đề tài nghiên cứu đã cho chúng ta thấy rõ sự khác biệt giữa chiến lược marketing của các tập đoàn đa... trường Dược phẩm Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết, thuốc được cung cấp đầy đủ chủng loại, phong phú phục vụ nhu cầu của người dân tốt hơn 1.2.3 Một số hạn chế của hoạt động marketing Dược hiện nay Các đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp Dược cũng mang đến cái nhìn sâu sắc hơn về thực trạng hoạt động marketing trên thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay Hoạt động marketing . trong 4 chính sách marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình năm 2013. Từ đó, đưa ra những ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình trong giai đoạn. của hoạt động marketing hiện nay 16 1.2.4. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công ty Dược nước ngoài. 17 1.3. KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH 20. doanh thu của công ty trong những năm gần đây 32 3.2. PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013 33 3.2.1. Chính sách sản phẩm 33 3.2.2.