BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ ÁI HÀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thị Bùi Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 9 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề bài Một ngân hàng muốn phát triển ổn định, hiệu quả và bền vững thì đòi hỏi nguồn vốn phải đầy đủ và chất lượng để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của chính ngân hàng đó. Tuy nhiên, sự cạnh tranh của các NH nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, khả năng làm việc chuyên nghiệp, là mối lo ngại của các NHTM trong nước, trong đó có Vietcombank Đà Nẵng.Vì vậy, việc xây dựng một chính sách marketing hợp lý, hiệu quả là một trong những biện pháp góp phần hoàn thiện hoạt động huy động nguồn tiền từ bên ngoài. Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) là một trong những ngân hàng lớn có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chính sách Marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Với nhận thức đó, tác giả chọn “Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Từ thực trạng huy động tiền gửi tại VCB Đà Nẵng kết hợp với lý thuyết cơ bản về marketing. Từ đó, tìm ra các giải pháp có tính khả thi nhằm phục vụ cho hoạt động huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng, đảm bảo tính cạnh tranh, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, phục vụ cho mục đích kinh doanh. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về lý luận về hoạt động marketing dịch vụ, huy động tiền gửi cũng như thực trạng công tác marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng qua 3 năm 2011-2013 - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Những nội dung liên quan đến hoạt động Marketing trong công tác huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng + Phạm vi thời gian: Các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của VCB Đà Nẵng trong khoảng thời gian 2011-2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, điều tra, phỏng vấn, phân tích và tổng hợp. Dựa trên các số liệu thống kê của VCB Đà Nẵng qua các thời kỳ tiến hành phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích, ra kết luận cũng như đề xuất những giải pháp cần thay đổi để hoàn thiện cho công tác Marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở bài và kết luận, luận văn được chia làm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại. Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng). 3 Chương 3: Giải pháp Marketing huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài “Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số bài viết của các Tiến sĩ trên diễn đàn kinh tế và các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận và các nguồn tài liệu, sách giáo khoa, giáo trình được biên soạn mới nhất về marketing và huy động vốn, huy động tiền gửi của Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Đà Nẵng, để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NỘI DUNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Marketing dịch vụ ngân hàng a. Marketing dịch vụ · Dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất · Marketing. “Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.”. · Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thực hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực được kiểm soát. 5 b. Các chính sách marketing mix dịch vụ Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến,Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical) 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ huy động tiền gửi a. Khái niệm Tại khoản 13, điều 4, luật các tổ chức tín dụng năm 2010, có hiệu lực từ ngày 01/01/2011, huy động tiền gửi hay còn gọi là hoạt động nhận tiền gửi được định nghĩa như sau: “Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận” b. Đặc điểm Đặc điểm chung của tiền gửi là phải được thanh toán khi khách hàng yêu cầu, ngay cả khi đó là tiền gửi có kỳ hạn chưa đến hạn. Nhu cầu rút tiền của khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân thường nhạy cảm và khó xác định. Quy mô của tiền gửi là rất lớn so với các nguồn khác. Mặc dù tiền gửi phải hoàn trả theo yêu cầu, nhưng nó tương đối ổn định và là nguồn vốn dồi dào trong dân cư. Dự trữ bắt buộc và bảo hiểm tiền gửi: Ngoài chi phí trả lãi, ngân hàng phải thực hiện dự trữ bắt buộc và mua bảo hiểm tiền gửi theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Kỳ hạn: Nguồn tiền gửi gắn liền với kỳ hạn danh nghĩa tiền gửi không kỳ hạn, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng. c. Phân loại các loại tiền gửi · Phân theo kỳ hạn 6 - Tiền gửi không kỳ hạn - Tiền gửi có kỳ hạn - Tiền gửi tiết kiệm * Phân theo loại tiền - Tiền gửi nội tệ: - Tiền gửi ngoại tệ: * Phân theo đối tượng gửi tiền - Tiền gửi của các tổ chức kinh tế - Tiền gửi của các tổ chức tín dụng - Tiền gửi dân cư 1.1.2 Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại Markeing ngân hàng trong huy động tiền gửi là một hệ thống tổ chức, quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt nhất các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác đối với cá nhân hoặc cá tổ chức kinh tế bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là an toàn - lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh tranh. 1.2 NỘI DUNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2.1 Phân tích Môi trường a. Môi trường vĩ mô b. Môi trường vi mô 1.2.2 Phân đoạn và Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau 7 b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà NHTM có khả năng đáp ứng, đồng thời ngân hàng có thể xây dựng được hình ảnh riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục đích kinh doanh đã định 1.2.3 Định vị dịch vụ Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm dịch vụ huy động vốn đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. 1.2.4 Phối thức Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM a. Sản phẩm dịch vụ (product) Sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính.Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. b. Giá dịch vụ (price) Giá sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng có thể mang nhiều nội hàm khác nhau nhưng nói chung, giá của sản phẩm dịch vụ đều có những ảnh hưởng quan trọng đến cả nhà cung ứng và khách hàng. c. Phân phối (Place) Phương thức phân phối truyền thống của các ngân hàng và định chế tài chính là sử dụng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các phòng/ điểm giao dịch. d. Xúc tiến, truyền thông (Promotion) Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành, hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm và bản thân ngân 8 hàng trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến cổ động. e. Con người (People) Con người là yếu tố cực kỳ quan trọng không những trong các doanh nghiệp mà còn đối với ngân hàng. Yếu tố con người từ công nhân viên đến giám đôc đều có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và quyết định đến sự hài lòng khách hàng. f. Quá trình dịch vụ (Process of services) Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng Bên cạnh đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao. g. Môi trường vật chất Ngân hàng hoạt động dựa trên việc cung cấp các dịch vụ tài chính cho doanh nghiệp nên cơ sở vật chất càng đóng một vai trò quan trọng. Cơ sở vật chất hiện nay còn được đánh giá dựa trên việc sử dụng những công nghệ điện tử tiên tiến KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 trình bày những kiến thức cơ bản về marketing dịch vụ trong huy động tiền gửi, bao gồm các khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ, hoạt động huy động tiền gửi và nội dung của marketing dịch vụ trong huy động tiền gửi của NHTM như nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vi sản phẩm dịch vụ và các chính sách Marketing mix trong công tác huy động tiền gửi của NHTM [...]... TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành, ra đời và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương- chi nhánh Đà Nẵng Theo tại Quyết định số 142/NH/QĐ ngày 27/12/1976, Tổng giám đốc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam... Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ra quyết định thành lập lại Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng trực thuộc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Ngày 02/06/2008, Chi nhánh đã chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh a Chức năng của chi nhánh VCB b Nhiệm vụ của chi nhánh 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng... nhân 17 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 NHỮNG CĂN CỨ LÀM CƠ SỞ CHO HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI 3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển Sáu định hướng lớn trong công tác huy động vốn mà VCB VN đặt ra là: * Duy trì tốc độ tăng trưởng vốn bình quân từ 18-20%/năm * Tăng mạnh vốn huy động trung và dài hạn *... với các ngân hàng trong nước mà còn chịu sức ép với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài Trên cơ sở và phạm vi nghiên cứu, đã xác định là nghiên cứu các lý luận cơ bản về marketing dịch vụ huy động tiền gửi, đề tài đã thực hiện những nội dung sau 1.Trình bày những cơ sở lý luận cơ bản về marketing dịch vụ, huy động tiền gửi và nội dung marketing trong huy động tiền gửi tại ngan hàng thương mại 2 Đánh... suất ngân hàng trong năm 2013 có chi u hướng giảm, đây là một khó khăn cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng, đặc biệt là huy động tiền gửi c Nguyên nhân chủ quan + Chi n lược kinh doanh của ngân hàng chưa thật sự chú trọng đến chính sách sản phẩm, công tác phân khúc và lựa chọn thị trường + Hệ thống mạng lưới phòng giao dịch còn chưa rộng rãi + Hoạt động marketing chưa chú trọng đúng mức, mức chi. .. mại 2 Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng trong 3 năm 2011-2013 3 Dựa trên những mục tiêu định hướng hoạt động của VCB và ý kiến khảo sát từ khách hàng, luận văn đã đề xuất một số giải pháp cho hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi Như vậy, với việc thực hiện tốt marketing trong huy động tiền gửi với các chính sách, giải pháp đồng... là mục đích của rất nhiều ngân hàng của Việt nam đang hướng tới Tuy nhiên, việc định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng lại không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người, hệ thống mạng lưới, chi n lược dài hạn trong hoạt động, 3.2.3 Hoàn thiện các chính sách marketing trong huy động tiền gửi a Sản phẩm - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ tiền gửi 21 + Đối với... marketing trong huy động tiền gửi và vừa thu hút được khách hàng mang lại lợi nhuận tối đa cho Vietcombank Đà Nẵng 24 KẾT LUẬN Vietcombank là một trong 4 NHTM nhà nước được cổ phần hóa đầu tiên, ra đời từ sớm vàsớm có uy tín trong lòng người dân nhưng trong một sân chơi đông đúc và cân bằng, cơ hội sẽ được chia đều cho tất cả các NHTM thì VCB không tránh được sức ép cạnh tranh, không chỉ với các ngân. .. hợp với mục tiêu cụ thể của Chi nhánh tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho chi nhánh Dựa vào những cơ sở đó, tác giả tiến hành đề xuất các giải pháp cho các hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại Chi nhánh Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là việc vận dụng các giải pháp như thế nào để mang lại hiệu quả là tùy vào sự vận dụng linh hoạt, hợp lý của Chi nhánh tùy theo từng trường... chính sách marketing trong huy động tiền gửi a Các sản phẩm, dịch vụ huy động tiền gửi Các sản phẩm huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng chưa thật sự phong phú, đa dạng cũng như chưa tạo được sự khác biệt lớn so với các sản phẩm huy động tiền gửi của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Các sản phẩm chưa cho thấy sự thích ứng cao với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường b Giá cả của các sản phẩm huy động . DUNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Marketing dịch vụ ngân. dịch vụ trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại. Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh. pháp Marketing huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân