Đang tải... (xem toàn văn)
THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/ MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .2 MỞ ĐẦU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu chung nhãn hiệu .5 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 23 2.1 Phương pháp nghiên cứu 23 2.2 Thực trạng nhận thức doanh nghiệp nhãn hiệu xây dựng nhãn hiệu 25 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU 36 3.1 Kiến nghị phía doanh nghiệp 36 3.2 Kiến nghị phía Nhà nước 38 KẾT LUẬN .42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/ DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU 26 HÌNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA NHÃN HIỆU 27 HÌNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU NHÃN HIỆU 28 HÌNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU ĐỐI VỚI DN 30 HÌNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU VỚI KHÁCH HÀNG 31 HÌNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU 34 HÌNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU 35 MỞ ĐẦU Việt nam chuyển sang kinh tế thị trường Các doanh nghiệp Việt nam hầu hết non trẻ, doanh nghiệp Nhà nước khỏi chế độ bao cấp chưa Do đó, vấn đề xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm tổng quát quản trị nhãn hiệu vấn đề mẻ doanh nghiệp Mặt khác, người tiêu dùng ngày khó tính họ ngày có nhiều hội lựa chọn hàng hố Với nhu cầu bản, người tiêu dùng ngày có nhiều sản phẩm, nhà sản xuất nhãn hiệu để lựa chọn Các doanh nghiệp quảng cáo nhiều khiến cho người tiêu dùng đứng trước rừng thơng tin Vì vậy, sản phẩm khơng tên tuổi – khơng có nhãn hiệu riêng nhãn hiệu khơng tiếng khó người tiêu dùng để ý tới Nhãn hiệu sản phẩm thể văn hoá kinh doanh kinh tế Nó khơng tài sản, nguồn lợi nhuận doanh nghiệp mà thể cam kết doanh nghiệp người tiêu dùng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng hợp tác lâu dài Tuy nhiên, có thực tế doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu cách thực chất nhãn hiệu việc xây dựng nhãn hiệu Ví dụ, nhiều doanh nghiệp coi nhãn hiệu nhãn sản phẩm hay yếu tố bề tên nhãn hiệu biểu trưng Bản thân nhiều viết nhãn hiệu trọng vào việc đăng ký nhãn hiệu mà chưa đề cập đến vấn đề thuộc chất xây dựng nhãn hiệu Do phần lớn doanh nghiệp chưa có quan tâm mức công tác quản trị nhãn hiệu Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề tập nghiên cứu vấn đề sau: (1) Hệ thống hoá khái niệm nhãn hiệu thành phần nhãn hiệu hoạt động xây dựng nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng doanh nghiệp Việt nam (2) Đánh giá khái quát nhận thức nhãn hiệu thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu (3) Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức nhãn hiệu sản phẩm quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam Đối tượng nghiên cứu chuyên đề công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu mối quan hệ với uy tín mức độ thành công doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu chuyên đề giới hạn doanh nghiệp sản xuất cung ứng số mặt hàng tiêu dùng dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia bánh kẹo thị trường nội địa Hà nội số tỉnh lân cận Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức doanh nghiệp (của đội ngũ lãnh đạo cán quản lý chịu trách nhiệm công tác marketing kinh doanh nhãn hiệu quản trị nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu quản trị nhãn hiệu ở hiểu việc xây dựng, phát triển quản lý nhãn hiệu sản phẩm (được định nghĩa Phần chuyên đề) Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài nhãn hiệu Chuyên đề khơng sâu vào khía cạnh luật pháp nhãn hiệu Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng phương pháp diễn giải quy nạp trình nghiên cứu Về phương pháp thu thập liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp liệu sơ cấp phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi kết hợp với liệu thứ cấp từ số nguồn khác Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức doanh nghiệp nhãn hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam trình bày Phần NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ chuyên đề trình bày số vấn đề mang tính lý luận quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Phần tập trung vào việc giới thiệu khái niệm nhãn hiệu, chất nhãn hiệu thành phần cấu thành Đây sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhận thực nhãn hiệu (Phần 2) đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức doanh nghiệp nhãn hiệu nhằm cải thiện hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp (Phần 3) 1.1 Giới thiệu chung nhãn hiệu 1.1.1 Khái niệm vai trò nhãn hiệu 1.1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu a Khái niệm Nhãn hiệu đề gây tranh cãi nhiều giới kinh doanh nghiên cứu kinh doanh Có nhiều quan niệm khác khái niệm nhãn hiệu chưa có định nghĩa chấp nhận cách thống Một định nghĩa phổ biến định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích Philip Kotler, 1997) [40], “nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Mặc dù bị phê phán thiên quan điểm sản phẩm, định nghĩa sử dụng rộng rãi tài liệu nhãn hiệu, có khơng điều chỉnh Tương tự, Doyle Peters (1990)[44] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công tên gọi, biểu tượng, thiết kế, kết hợp chúng để phân biệt sản phẩm tổ chức cụ thể với lợi khác biệt bền vững” “Lợi khác biệt” đơn giản khách hàng có lý để thích nhãn hiệu nhãn hiệu cạnh tranh “Bền vững” nghĩa lợi nói khó bị chép đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, doanh nghiệp tạo rào cản xâm nhập đối thủ khác cách tạo danh tiếng hình ảnh bật chất lượng, dịch vụ mức độ tin cậy Tuy nhiên, nhãn hiệu không yếu tố cấu thành lên sản phẩm, không bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố mà quan trọng cam kết hay lời hứa nhà cung cấp khách hàng thông qua liên tưởng ý nghĩa kèm theo mà nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [41] Brad Vanauken (2002) [51] xác định nhãn hiệu bao gồm yếu tố định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ yếu tố cam kết hay lời hứa khách hàng Theo Larry Light (1997) [41] xác định cam kết nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng phù hợp (relevance) khác biệt (diferentiation) Nghĩa cam kết doanh nghiệp nhãn hiệu phải khác biệt với nhãn hiệu khác – lý khiến khách hàng chọn nhãn hiệu doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, truyền tải đến cho khách hàng cách phù hợp Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm nhãn hiệu Larry Light (1997) [41] Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa nhãn hiệu gồm yếu tố cấu thành bề nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh cam kết nhãn hiệu khách hàng Theo đó, khái niệm nhãn hiệu hiểu sau: “Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng yếu tố khác kết hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh truyền tải cam kết doanh nghiệp đến khách hàng.” b Nhãn hiệu sản phẩm Trong giáo trình “Quản trị nhãn hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35] phân biệt nhãn hiệu với sản phẩm theo khái niệm sản phẩm Hiệp hội Marketing Mỹ “Sản phẩm thứ có thể đem chào bán để thu hút ý, mua sắm, sử dụng tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn” Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm hàng hố hữu hình, dịch vụ, tổ chức, địa điểm ý tưởng Một sản phẩm bao gồm từ đến ba cấp độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện sản phẩm Ba cấp độ bao gồm sản phẩm ý tưởng (lợi ích sản phẩm), sản phẩm thực (bao gồm thuộc tính đặc điểm để mang lại lợi ích chất lượng, bố cục bên ngồi, thuộc tính, bao gói nhãn hiệu) sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thêm lợi ích phụ dịch vụ lắp ráp, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng hay ưu đãi toán) Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [40], nhãn hiệu yếu tố cấu thành lên sản phẩm thực – ba cấp độ sản phẩm Kevin Keller (1998) [35] cho “một nhãn hiệu sản phẩm bổ sung yếu tố để phân biệt với sản phẩm thiết kế để thoả mãn nhu cầu” c Các cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu TheoPhilip Kotler (1997) [40], ý nghĩa nhãn hiệu thể cấp độ thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hoá, nhân cách người sử dụng Thuộc tính Thuộc tính cấp độ nhãn hiệu Thông thường, nhãn hiệu phải nói lên thuộc tính liên quan đến thân sản phẩm (như độ bền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) thuộc tính liên quan đến yếu tố khác khơng thuộc thân sản phẩm (giá, bao bì, dịch vụ khách hàng) Lợi ích Việc thể thuộc tính yêu cầu quan trọng nhãn hiệu Tuy nhiên, theo quan điểm marketing đại khách hàng khơng mua sản phẩm mà mua lợi ích mà sản phẩm mang lại Điều có nghĩa là, xuất phát từ nhu cầu khách hàng nhãn hiệu phải liên hệ thuộc tính sản phẩm với lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Nói cách khác, nhãn hiệu phải thể lợi ích sản phẩm Giá trị Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm mang lại Giá trị hình thái lượng hố lợi ích mà nhãn hiệu thể Tuy nhiên, nói đến giá trị ta đề cập đến giá trị cảm nhận khách hàng giá trị sản phẩm theo đánh giá thân doanh nghiệp Văn hố Đối với nhãn hiệu thành cơng, khơng đơn giản thể sản phẩm mà cịn mang yếu tố văn hóa Sự thất bại Coca-Cola định thay công thức Coke công thức ví dụ điển hình nét văn hố nhãn hiệu sản phẩm Khi Coca-Cola tiến hành đổi công thức nhãn hiệu Coca-Cola sau nghiên cứu kỹ lưỡng thái độ người tiêu dùng Mỹ công thức cho sản phẩm này, công ty gặp phải phản đối đồng loạt người tiêu dùng Mỹ Kết Coca-Cola buộc phải trả lại cho nhãn hiệu Coca-Cola công thức truyền thống tạo nhãn hiệu cho công thức sản phẩm Trong trường hợp này, Coca-Cola không đơn nhãn hiệu nước giải khát có gas mà cịn nét văn hố nước Mỹ Nhân cách Trong nhiều trường hợp, người ta không đơn khuếch trương nhãn hiệu sản phẩm mà cịn “nhân cách hố” thành hình tượng Khách hàng có xu hướng thích nhãn hiệu có hình tượng nhân cách hố có tính cách lối sống tương đồng với thân họ Đồ ăn nhanh McDonald nhân cách hố thành hình tượng Người đàn ông to lớn Người sử dụng Cấp độ cuối ý nghĩa nhãn hiệu người sử dụng Rất nhiều doanh nghiệp chọn phương pháp để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Hình ảnh người đàn ông can đảm lĩnh bia Tiger hay chàng cao bồi Marlboro ví dụ điển hình cấp độ ý nghĩa người sử dụng nhãn hiệu Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu thơng qua hình tượng người sử dụng có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp điều kiện cạnh tranh gay gắt việc khác biệt hố sản phẩm ngày khó khăn 1.1.1.2 Vai trò nhãn hiệu Cuốn “Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng lợi nhuận” Viện Nghiên cứu Đào tạo Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng nhãn hiệu hai góc độ: khách hàng mục tiêu doanh nghiệp a Đối với khách hàng mục tiêu Xác nhận nguồn gốc sản phẩm Theo Philip Kotler (1997) [40], ý nghĩa nhãn hiệu để xác nhận sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán Nói cách khác, để khách hàng xác định người sản xuất hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ hay nguồn gốc sản phẩm Đảm bảo trách nhiệm nhà sản xuất Như nói trên, nhãn hiệu để xác định người sản xuất hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ Một nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhãn hiệu cho sản phẩm, thực chất họ nhận trách nhiệm sản phẩm cung cấp khách hàng Giảm rủi ro Vì nhãn hiệu giúp khách hàng xác nhận nguồn gốc sản phẩm đảm bảo trách nhiệm nhà sản xuất, giúp khách hàng nhiều việc mua hàng tránh mua phải hàng không rõ xuất xứ nhà sản xuất khơng có tên tuổi, giảm rủi ro nhà sản xuất từ chối trách nhiệm sản phẩm chất lượng Giảm chi phí tìm kiếm Do có nhiều sản phẩm loại cung cấp thị trường, sản phẩm khơng có tên tuổi khó khách hàng biết đến Cho dù khách hàng biết đến sản phẩm khó tìm sản phẩm số nhiều sản phẩm loại Do đó, với yếu tố cấu thành biểu tượng, hình vẽ đặc biệt tên nhãn hiệu, giúp khách hàng nhanh chóng tìm sản phầm cần Qua đó, chi phí tìm kiếm giảm xuống mức tối thiểu Lời hứa nhà sản xuất Nhãn hiệu lời hứa nhà sản xuất chất lượng thuộc tính khác sản phẩm Thông thường, nhãn hiệu vị thị trường với mức độ chất lượng, cơng nghệ hay tính sử dụng Ví dụ, nhãn hiệu Honda biết đến Việt nam nhãn hiệu tin cậy cho xe gắn máy chất lượng cao, bền tiêu thụ lượng Khách hàng lựa chọn nhãn hiệu yên tâm điều mà nhà sản xuất hứa Dấu hiệu chất lượng Chất lượng sản phẩm điều khách hàng quan tâm hàng đầu mua sản phẩm hay dịch vụ Thơng thường sản phẩm có nhãn hiệu đáng tin cậy sản phẩm khơng có nhãn hiệu sản phẩm có nhãn hiệu tiếng thường khách hàng yên tâm chất lượng so với nhãn hiệu người biết đến b Đối với doanh nghiệp Quản lý sản phẩm Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm khác việc quản lý sản phẩm trở nên khó khăn Các doanh nghiệp sử dụng mức độ phẩm cấp chất lượng, thông số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phân biệt Tuy nhiên, sản phẩm trở nên phức tạp nhiều số lượng phương pháp quản lý trở nên tác dụng Thay vào đó, gán cho loại sản phẩm tên cơng việc trở nên dễ dàng nhiều Khác biệt hoá sản phẩm Một vai trò quan trọng nhãn hiệu giúp doanh nghiệp tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Thực tế, doanh nghiệp tạo khác biệt nhờ việc tạo khác biệt thực chất lượng, cơng nghệ hay tính sản phẩm Tuy nhiên, điều không đủ Thực chất khác biệt hố khác biệt hố đầu óc khách hàng Điều gắn liền với khác biệt chất sản phẩm Tuy nhiên, khác biệt khắc sâu nhiều vào tâm trí khách hàng khách hàng thường hiểu biết vấn đề chuyên sản phẩm Do đó, khác biệt quan trọng khác biệt tâm trí khách hàng nhãn hiệu tạo 10 ... cứu thực trạng nhận thức doanh nghiệp nhãn hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam trình bày Phần NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần... Những cách biệt để tác giả đưa giải pháp cho việc nâng cao hiệu công tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp phần Để phân tích nhận thức doanh nghiệp nhãn hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp thuộc... vấn đề nhận thức doanh nghiệp nhãn hiệu quản trị nhãn hiệu Nghiên cứu 23 bao gồm số mục tiêu chủ yếu liên quan đến nhận thức vấn đề quản trị nhãn hiệu sau: (1) Nhận thức doanh nghiệp nhãn hiệu