Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài : Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bia hà Nội
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ lời nói đầu Đất nớc ta đã bỏ qua giai đoạn phát triển T Bản để tiến lên Chủ nghĩa xã hội và hiện nay trong giai đoạn trớc mắt chúng ta đang quá độ đi lên chủ nghĩa xã hội hoàn chỉnh. Tuy nhiên, muốn tiến lên Chủ nghĩa xã hội ngay trong thời kỳ quá độ chúng ta phải xây dựng xong nền móng kinh tế vững chắc. Vì vậy Đảng ta đã quyết định chyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Trong cơ chế thị trờng này cùng với sự hội nhập làm ăn kinh tế song phơng giữa các quốc gia với nhau đã tạo ra "một bức tranh còn nhiều bỏ ngỏ" ấy là sự thiếu hụt về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam cả về số lợng, chất lợng cũng nh nhiều vấn đề khác nữa về kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh Công ty, nhất là đối cới các doanh nghiệp Nhà Nớc trong việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh phân phối. Vậy em chọn đề tài" Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Bia Hà Nội". Em đã lấy cụ thể là công ty Bia Hà Nội để phân tích nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cuả kênh phân phối nói chung và của quí Công ty nối riêng. Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích cùng với phơng pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, logic học với những thông tínơ cấp và thứ cấp đợc thu thập tại Công ty bia Hà Nội, qua thực tế, em đã đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo trong và ngoài khoa, của quí Công ty mà đặc biệt là thầy PGS-TS: Tăng Văn Bền, cô Hoa đã tận tâm h- ớng dẫn đề em có thể hoàn thành đợc đề tài này. Mặc dù em đã rất cố gắng nhng vẫn không tránh khỏi những thiều sót. Vậy em kính mong các thầy cô cùng quí Công ty chỉ bảo và giúp đỡ để em có thể hoàn thiện tốt hơn cho các lần nghiên cứu sau. Em xin chân thành cảm ơn! 1 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Chơng I Những vấn đề lý thuyết cơ bản của kênh phân phối 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối . 1.1. Vai trò. Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí trong sản xuất là vấn đề nóng bỏng, gay cấn của mọi công ty. Nếu nh họ giảm đợc chi phí tức là họ sẽ có nhiều cơ hội sống sót và phát triển trên thị trờng. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hóa chi phí và một trong những cách để giảm thiểu chi phí và có nhiều thuận lợi khác là nhờ vào hệ thống kênh phân phối vì hệ thống kênh phân phối sẽ giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hoá chi phí vì thế họ không thể đặt cơ sở sản xuất của họ ở mội địa bàn, ở mọi nơi, mọi chỗ đợc. Còn ngời tiêu dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhng tổng nhu cầu cha chắc đã cao và nếu có cao đi chăng nữa thì việc lập một cơ sở sản xuất mới trực thuộc công ty không phải chuyện giản đơn vì nó liên quan đến rất nhiều vấn đề nh cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lợng sản phẩm, của công ty . Bên cạnh đó, với nền kinh tế cao, tự động hóa, quy mô sản xuất lớn, chuyên môn hóa lại mâu thuãn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ và đa dạng. Ngoài ra, do sự phân bố dân c không đồng đều, có nơi rất đông nhng có nới dân c tập trung tha thớt, trong khi đó nhà sản xuất lại chỉ sản xuất tập trung ở một địa điểm và điều này là hoàn toàn thực tế, vì khi ấy họ sẽ có cơ hội giảm thiểu chi phí sản xuất của mình. Ví dụ: với Nhà máy lọc dầu Dung Quất Thành phố HCM, chúng ta không thể xây dựng Nhà máy ấy tại khu vực ngoài Bắc đợc, nếu xây dựng ở ngoài Bắc sẽ làm tăng chi phí vận chuyển dầu thô, an toàn khi vận chuyển, thời gian cung cấp nguyên vật liệu có đúng tiến độ không? Trong khi đó nếu Nhà máy phải ngừng hoạt động 1 giờ hay chất lợng dầu thô không đảm bảo sẽ ảnh hởng lớn đến chất lợng sản phẩm cuối cùng. Vậy tại sao chúng ta lại không sử dụng kênh phân phối để lu thông những sản phẩm đi khắp mọi miền của Tổ Quốc sẽ thuận tiện và hữu ích biết mấy. Tuy nhiên, có những ngành sản xuất rất đặc thù và mang tính thời vụ, tức liên quan đến sự khác biệt giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng. Nó có thể do tính chất thời vụ của xản xuất, hay tính chất thời 2 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ vụ của tiêu dùng. Do đó có những công ty sản xuất mặt hàng này chỉ tập trung ở một thời gian nhất định chứ không thể sản xuất sản phẩm ấy liên tục đuợc. Xong tiêu dùng của con ngời thì liên tục, điều này đã làm cho các công ty rất khó hoặc tốn rất nhiều chi phí nếu nh họ lu kho toàn bộ sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng vốn cho Nhà máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác rất khó khăn. Ví dụ: Nhà máy chế biến hoa quả với sản phẩm vải thiều đóng hộp là mặt hàng có tính thời vụ và chỉ khi nào đến vụ vải thiều Nhà máy mới có thể chế biến lọai sản phẩm này đợc. Song cũng có khi do tiêu dùng có tính thời vụ mà có thể các công ty phải sản xuất liên tục mới cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ của ng ời tiêu dùng, vậy các sản phẩm sản xuất ra để ở đâu? Nếu để toàn bộ ở Nhà máy thì không thể đợc, vì khi ấy chi phí dự trữ, kho tàng cũng nh vốn là rất khó. Do đó các công ty đã tận dụng kho tàng của các trung gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, sẽ đảm bảo đợc nguồn vốn sản xuất cũng nh có thể cung cấp sản phẩm một cách kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo. Ví dụ: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nớc ta vẫn là một nớc nông nghiệp, vì thế tính thời vụ trong tiêu dùng thể hiện rất rõ ràng, chỉ khi nào đến thời điểm thì nhu cầu về phân bón mới cao, còn không là rất ít. Vậy ngời tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp thời và đầy đủ vào thời vụ của họ. Nếu nh chúng ta đứng trên góc độ marketing thì kênh đợc xem nh là một bộ phận của chiến lợc phân phối, một phần của chiến lợc marketing- mix của doanh nghiệp vì trong marketing- mix gồm: 4 chữ P( Product, Price, Place, Promotion). Bên cạnh đó việc thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh của công ty không phải ngày một ngày hai, mà là một quá trình, vì thế đây cũng là một vũ khí cực kỳ lợi hại trong chiến lợc cạnh tranh của mình. Nếu nh mọi thứ giữa 2 công ty là nh nhau, khi ấy công ty nào có hệ thống kênh hiệu quả hơn sẽ giành chiến thắng và cũng có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh, nếu đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập 1 hệ thống kênh nh vậy cũng phải mất nhiều thời gian. Trong khi đối thủ cạnh tranh vẫn đang loay hoay thì chúng ta đã tranh thủ thu hút các khách hàng của đối thủ, mở rộng thị phần và có thể nhanh chóng đa công ty lên một vị trí mới - vị trí dẫn đầu. Khi ấy chúng ta có thể đẩy đối thủ cạnh tranh vào vị trí theo sau, nép góc hay lấp chỗ trống của thị trờng. Hơn thế, hệ thống kênh mà vững chắc sẽ tô điểm thêm cho hình ảnh công ty, làm cho khả năng lu thông hay quản lý đợc dễ dàng hơn, 3 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ làm giảm thời gian hoàn thành chiến lợc phân phối, trên hết là chiến lợc marketing - mix của doanh nghiệp. 1.2. Chức năng: Nh trên đã nói, kênh marketing là một vũ khí rất lợi hại của công ty, nh là con dao sắc bén để công ty có thể hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, quan trọng hơn nữa là tiến tới một thị trờng tự do hóa mậu dịch trong khu vực Đông Nam á (ASEAN). Vì vậy vị trí của kênh phân phối hết sức quan trọng và nó thể hiện ở các chức năng của kênh phân phối, trong đó các thành viên kênh sẽ đảm nhiệm chức năng nàycụ thể là: - Thông tin: với xã hội nh hiện nay, thời đại của thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay nắm bắt đợc thông tin trớc sẽ là ngời chiến thắng vì họ chớp đợc cơ hội trớc đối thủ cạnh tranh, giúp ích cho việc các công ty có thể nắm bắt đợc các đối thủ cạnh tranh, thấy đợc điểm mạnh, điểm yếu hay đang dùng chính sách gì để chúng ta có chiến lợc riêng. Bên cạnh đó công ty cũng có thể thu thập đợc thông tin về những khách hàng tiềm ẩn, hiện có, các thành viên của kênh cũng nh các lực lợng khác trong môi trờng marketing. -Khuyễn mãi: soạn thảo và truyền bà những thông tin về sản phẩm, nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán của doanh nghiệp, nói cách khác là nhằm thu hút khách hàng. - Thơng lợng: các thành viên sẽ thơng lợng, phân công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm cũng nh về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Đặt hàng: ý đồ mua hàng của các thành viên kênh gửi cho nhà sản xuất biết đợc mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng. - Tài trợ: các thành viên của kênh có thể có khả năng dự trữ hàng, vì vậy họ sẽ là ngời ứng vốn trớc cho nhà sản xuất khi họ mua số hàng đó về để dự trữ, chứ không phải để bán ngay. - Chấp nhận rủi do: đã tham gia vào đâu thì chúng ta phải chấp nhận những rủi do riêng của nó và các thành viên kênh cũng không nằm ngoài vòng qui luật đó. Họ sẽ phải chịu rủi do về các hoạt động của kênh marketing. - Làm chủ tài sản vật chất: khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành viên của kênh sẽ là ngời chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng nh lu thông số hàng đó đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Còn công ty chỉ là 4 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ ngời hớng dẫn, giúp đỡ những công việc mà các thành viên kênh không đảm nhiệm đợc. - Thanh toán: các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh nghiệp thì phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những ph- ơng thức mà hai bên thoả thuận. - Quyền sở hữu: khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này thì hàng hoá đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm. Nh đã nói ở trên, các chức năng của kênh phân phối sẽ đợc chuyên môn hoá cho các thành viên của kênh vì nếu nh nhà sản xuất mà tự mình thực hiện các chức năng này cũng có nghĩa là họ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn để hoàn thành công việc đó. Khi ấy chi phí tăng làm giá cả tăng và ngời tiêu dùng sẽ phải chấp nhận giá cao. Tuy nhiên, khi các thành viên kênh thực hiện các chức năng này, Công ty vẫn phải bỏ chi phí cho các thành viên kênh để họ trang trải chi phí cho việc này nhng ít hơn rất nhiều nếu tự công ty đi làm. 2- Quá trình thình thành và phát triển kênh phân phối Kênh phân phối hiện đại ngày nay không phải do tự nhiên có ngay đợc mà nó là một quá trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hoàn thiện dần dần tính hiệu quả của kênh phân phối. Trớc tiên, kể từ khi con ngời sinh ra và có ý thức trao đổi hàng hóa do mình làm ra, mặc dù khi ấy con ngời cha ý thức đợc về kênh phân phối, nhng nó cũng đã bớc đầu hình thành ngay trong cuộc sống của con ngời, lúc đầu chỉ mang tính sơ khai và trao đổi những mặt hàng giản đơn trực tiếp giữa ngời làm ra nó với ng- ời sử dụng nó. Tuy vậy ngày nay, loại kênh này vẫn pháp huy tác dụng của nó tùy theo từng khía cạnh và ở những mức cao hơn ngày đầu sơ khai, nó không chỉ thông qua trực tiếp giữa ngời bán và ngời mua mà còn thêm cả việc bán tự động thông qua các hình thức bán trực tiếp nh : máy bán hàng, bán hàng qua mạng không cần cửa hàng nhằm thảo mãn tối đa cho mọi loại khách hàng từ nhàn hạ đến những ngời bận rộn, từ những ngời dễ tính đến những ngời khó tính. Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối trực tiếp ngày càng bộc lộ những thiếu sót cũng nh yếu điểm của nó. Nếu nh xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của con ngời ngày càng nhiều và nếu nh chỉ phân phối trực tiếp thì một ngời có thể phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có đợc sản phẩm của mình cần. Do đó một thị trờng trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhng về thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm chi phí vận 5 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ chuỷên và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để trao đổi nh chợ là một nơi tập trung cho cả ngời mua và ngời bán. Kênh marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động nh những trung gian ở thị trờng trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng nh làm giảm số lợng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối l- ợng hàng hóa dự trữ cũng nh việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy đợc hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay. Khi ấy kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay trong kênh còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi giới, ngời bán lẻ, cuối cùng là ngời tiêu dùng và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung ứng). Nh ta thấy, tính tơng đối của chúng khi chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu chúng ta giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào công việc chứ không dàn trải, tơng ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên th- ờng làm tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả tiếp xúc. Tuy nhiên đây cũng chỉ là một trong nhiều yếu tố để xác định tính hiệu quả của tiếp xúc. Sơ đồ cấp độ trung gian tăng lên làm giảm số lợng tiếp xúc: 3 nhà sản xuất tiếp xúc với 3 nhà bán lẻ 3 nhà bán lẻ tiếp xúcvới với 9 lần tiếp xúc trực tiếp 3 nhà sản xuất thông 6 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ qua một trung gian bán buôn với 6 lần tiếp xúc Nh vậy, do phạm vi hoạt động hạn chế của thị trờng trung tâm và nó đợc thay thế bởi các trung gian chuyên môn hóa cao. Khi ấy nhà bán buôn ra đời, họ mua bán một tập hợp hàng hóa cho ngời bán lẻ. Khi mà công ty tìm kiếm các kiểu kênh nhằm phối hợp với nhau để giải quyết 3 vấn đề kinh ttế là" Phân phối cho ai, phân phối nh thế nào và phân phối bằng cách nào" sẽ dẫn đến cấu trúc kênh trở lên phức tạp. Điều này đã chỉ rằng nội dung phân chia cấu trúc kênh nhằm giải quyết các vấn đề có tính chuyên môn hóa ngày càng tăng. đây là một tiêu trí cơ bản và quan trọng cho các nhà lãnh đạo, những nhà quản lý kênh có cơ sở, nhận định đúng hơn trong việc tối u hóa, trong việc thiết kế kênh. 3- Định nghĩa về kênh phân phối: Bằng kinh nghiệm hoạt động, theo những lĩnh vực hay từng góc độ khác nhau mà ngời ta đã đa ra rất nhiều định nghĩa khác nhau. Nh Corey đã nhận xét:" Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị tr- ờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một laọi cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo lên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài". Tuy nhiên không thể có một định nghĩa về kênh marketing mà có thể thỏa mãn đợc toàn bộ các đối tợng, vì theo quan điểm sử dụng của họ là khác nhau nh: đối với ngời sản xuất thì họ coi kênh phân phối nh là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sử hữu hàng 7 Nhà SX .C Nhà SX. A Nhà SX. C Nhà SX. B Nhà SX. A Nhà SX .B Nhà bán buôn Nhà BL. B Nhà BL. A Nhà BL. C Nhà BL.B Nhà BL. A Nhà BL.C T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ hóa nh là cách mô tả tốt nhất kênh marketing vì họ hy vọng sẽ có đợc những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan. Vậy với những ngời tiêu dùng cuối cùng thì sao, họ lại quan niệm theo cách riêng của họ kênh marketing đơn giản nh là có nhiều trung gian đứng giữa họ là ngời sản xuất. Với những nhà hoạt động thị trờng, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của ngời quản lý marketing phải làm. Do đó dới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối đợc quan niệm rằng:" là sự tổ chức các tiếp xúc(Các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó. Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hay ngời tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cấu của họ". Vậy chúng ta cần làm sáng tỏ về các từ ngữ: -"Sự tổ chức các quan hệ" có nghĩa là kênh marketing gồm các công ty hay tổ chức những ngời tham gia vào chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới là các thành viên cửa kênh. Còn không thì họ chỉ là những ngời làm thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa và dịch vụ nh: công ty Vận tải, Bảo hiểm, Ngân hàng, - " Bên ngoài" có nghĩa là kênh marketing không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp mà nó đợc tổ chức và thiết lập ở bên ngoài doanh nghiệp. Điều này cũng rất quan trọng vì việc quản lý kênh cũng có nghĩa là quản lý mối quan hệ của nhiều tổ chức với nhau, ắt hản là khó hơn rất nhiều. - " Hoạt động": ở đây muốn nhấn mạnh nững hoạt động ở trong kênh, nó bao gồm từ sự phát triển đầu tiên cho đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. - " Mục tiêu phân phối": đối với bất kỳ lĩnh vực nào cũng vậy, muốn hoạt động đợc đều cần phải có mục tiêu để đạt tới và mục tiêu của kênh phân phối không nằm ngoài điều đó. Chúng ta đã thấy đợc tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu cũng nh để đạt đợc mục tiêu đó. Nếu mục tiêu kênh phân phối mà thay đổi sẽ ảnh hởng tới các quan hệ bên ngoài cũng nh các hoạt động khác trong kênh cũng phải thay đổi để đạt mục tiêu. - "Ngời quản lý kênh": trên thực tế thì tất cả những ai là thành viên của kênh đều có thể là ngời quản lý kênh. ở đây chúng ta nghiên cứu đứng trên góc độ của nhà sản xuất; đối với những công ty lớn thì Phó Giám Đốc phụ trách marketing, ngời quản lý marketing chung, ngời quản lý sản phẩm . đều có thể thực hiện các quyết định về kênh marketing. 8 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Đối với những công ty nhỏ thì phần lớn ngời chủ hay ngời quản lý sẽ quyết định về kênh. Còn công ty phân phối qua đại lý độc quyền thì ngời giữ quan hệ với đại lý độc quyền ấy sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định về kênh. 4- Sơ lợc về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối đợc quan niệm nh là một nhóm, nó bao hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp .Vì vậy liên quan đến cấu trúc kênh chúng ta cần phải hiểu rõ một số vấn đề sau. -Chiều dài của kênh: Đợc biểu hiện bằng số lợng các cấp độ kênh còn phụ thuộc vào laọi hàng hóa hay dịch vụ, có những sản phẩm tơi sống, dễ thối nát, chủ yếu ngời ta dùng kênh ngắn. Còn nếu là những sản phẩm nh bia chai, bia lon họ có thể dùng cả kênh ngắn lẫn kênh dài. Với những hàng t liệu sản xuất, do đặc thù của chúng là ngời mua với số lợng lớn, giá trị sản phẩm lớn, tính năng kỹ thuật khá phức tạp, do đó ngời ta thờng dùng kênh ngắn hay kênh trực tiếp. - Chiều rộng của kênh: nó đợc biểu hiện bằng số lợng các trung gian ở một cấp độ phân phối trong kênh. Điều này ũng có nghĩa nó ảnh hơng rđến các chiến lợc phân phối của công ty là: phân phối ồ ạt phân phối độc quyền phân phối lựa chọn. Quyết định về các loại trung gian có mặt ở trong kênh: ở đây đợc hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ không phải trên toàn bộ kênh. Quyết định về số lợng các kênh: thờng đợc sử dụng để phân phối hàng hóa và tỷ trọng hàng hóa đợc phân bổ ở một kênh và đây là một quyết định cực ký khó khăn, vì nó liên quan đến việc xác lập cấu trúc kênh phân phối của công ty và trên thực tế các phơng án cấu trúc kênh có thể đa ra nhng việc lợng hóa chúng còn nhiều nan giải. 5-Cơ cấu các thành viên tham gia kênh phân phối 5.1. Những ngời tham gia vào kênh Để tham gia vào bất kỳ tổ chức nào đi chăng nữa những ngời muốn tham gia đều phải có những tiêu chuẩn cũng nh phải thực hiện đọc các chức năng củatổ chức mình tham gia thì mới đợc coi là thành viên chính thức. Trong hệ thống kênh cũng vậy không phải bất kỳ ai tham gia cũng có thể trở thành thành viên của kênh. Mặc dù trong kênh có rất nhiều đối tợng tham gia và chỉ có những ngời thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, trao quyền sở hữu và nếu không họ sẽ là những ngời bổ trợ. 9 T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Sơ đồ: Phân loại những ngời tham gia vào kênh. Để đa ra đợc các kiểu kênh khác nhau, trớc hết chúng ta cần phải làm rõ hay phải phân biệt rõ ràng về ngời sản xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng, bán buôn mặt hàng nớc uống hay bút viết cho nhân viên của mình sử dụng thì vẫn coi là ngời tiêu dùng cuối cùng. Nếu họ mua vật liệu về để đem ra chế tạo sản xuất sản phẩm thì đấy không phải là ngời tiêu dùng cuối cùng. - Ngời sản xuất: Họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn nhỏ đều tồn tại nhằm đa ra thị trờng những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của thị trờng. - Bán buôn hàng hoá: Là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật chất sản phẩm với số lợng tơng đối lớn và bán lại sản phẩm với khối lợng nhỏ. - Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng: Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc kinh doanh của mình nhng chỉ có điều là họ không sở hữu hàng hoá với thu nhập ăn theo tỷ lệ bán (trên doanh số bán) hay khoản lệ phí nào đó. - Chi nhánh và đại diện bán của ngời sản xuất: Họ không phải là những nhà bán buôn độc lập vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này đợc làm chủ và đợc quản lý bởi ngời sản xuất. Việc hoạt đông của chúng rất khác nhau, có khi làm dự trữ, cũng có lúc là nhà bán buôn thuần tuý, cũng đôi lúc là nhà bán buôn và cung cấp các sản phẩm đợc đặt hàng từ những khách hàng. 10 Tất cả những người tham gia vào kênh Nhà sản xuất Thành viên của kênh Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Cty kho hàng Cty tài chính Cty bảo hiểm Các tổ chức bổ trợ Cty NC mar Cty vận tải [...]... cùng Hệ thống phân phối của công ty bia Việt Nam: Công ty Bia Hà Nội Đại lý của Công ty Người bán buôn Người Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống kênh phân phối của Công ty bia Hà Nội : Với thị trờng bia nh hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều hãng bia, nhỏ có, t nhân có, lớn có và nhà nớc cũng có Tuy nhiêu trong phạm vi bài viết này em chỉ đề cập đến cấu trúc kênh phân phối của 2 đối thủ với bia Hà Nội. .. II Thực trạng kênh phân phối về sản phẩm bia của công ty Bia Hà Nội 1- Khái quát về công ty Bia Hà Nội 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: Nhà máy Bia Hà Nội tiền thân của công ty Bia Hà Nội ngày nay đợc thành lập vào năm 1890, do một thơng nhân ngời Pháp tên là Homel đầu t xây dựng.Trong giai đoạn hoạt động từ năm 1890 1954, Nhà máy thuộc quyền sở hữu của Ông Homel, ông xây dựng Nhà máy này nhằm... nên công nhân công nghệ đóng vai trò trực tiếp ảnh hởng đến chất lợng của sản phẩm bia và sự thành hay bại của Công ty là ở chỗ các bộ nhân viên phòng công nghệ có đa ra đợc một qui trình công nghệ sản xuất bia hợp lý, có xứng đáng là niềm tự hào của ngời Hà Nội dù đi đâu, làm gì nhng vẫn không quên đợc hơng vị của bia Hà Nội Nhìn vào Biểu 2 ta thấy tay nghề của công nhân công nghệ rất cao và hoàn. .. với các thành viên làm đại lý phân phối của Công ty vì đây là hệ thống kênh mạnh nhất của Công ty, nó chiếm tới 55% doanh số tiêu thụ và đấy cũng là một trong những vũ khí, những lợithế cạnh tranh vủa Công ty bia Hà Nội, nh vậy để trở thành đại lý bán bia của Côngty bia Hà Nội cần phải qua các bớc, các thủ tục sau: -Phải có đơn xin ký hợp đồng đại lý -Giấy phép kinh doanh các mặt hàng rợu bia nớc giải... ngũ một hệ thống các đại lý có khả năng, có uy tín trên thị trờngvà đủ năng lực, phẩm chất để hoàn thành trách nhiệm nghĩa vụ của đại lý và điều đó thể hiện qua mức tiêu thụ chiếm 55% doanh số bán hàng của Công ty qua hệ thống kênh là đại lý của Công ty Đây là một trong những thành công lớn của Công ty - công ty bia Hà Nội luôn luôn xác định là duy trì đổi mới và phát triển theo những thế mạnh của mình... đại lý thành viên sẽ cung cấp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hay cho ngời bán lẻ Nh vậy giữa hai nhà máy bia này có hệ thống phân phối khá giống nhau chỉ khác là đại lý cấp I của nhà máy bia Đông Nam á có thể phân phối ngay cho ngời bán lẻ, còn Công ty bia Việt Nam ngời bán lẻ chỉ có thể mua thông qua đại lý chứ không đợc thông qua tổng đại lý Tuy nhiên đối với hệ thống kênh của Công ty bia Hà Nội lại... năng sản xuất bia lon, bia hơi, bia chai Riêng bia chai và bia hơi thì không có vấn đề gì nhng riêng về bia lon Công ty cần tìm nguyên nhân của việc mức tiêu thụ không đạt nh dự kiến đa ra của Công ty và đấy cũng là một tổn thất lớn cho Công ty 2 Thực trạng tổ chức hệ thống tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội 17 Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn http://www.docs.vn/ 2.1 Quyết định thiết kế kênh 2.1.1... không bỏ sót bất kỳ khách hàng nào cũng nh tạo thuận lợi cho những ngời tiêu dùng trực tiếp mua từ Công ty 2.3 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của một số công ty tại Việt Nam 26 Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn http://www.docs.vn/ Đại lý cấp I Nhà máy bia Đông Nam á Đại lý cấp II Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống phân phối của nhà máy bia Đông Nam á: Công ty bia Việt Nam Tổng Đại đại... Bia Hà Nội hiện nay: Công (a) Đại lý của Công Ty ty (b) Bia bán Bia Hà Nội Ngời (c) Ngời bán buôn Bia (d) lẻ Ngời Tiêu dùng cuối cùng 2.2.1 Nhận xét chung: Từ sơ đồ trên, ta thấy rằng: đối với kênh d nó chính là kênh trực tiếp từ Công ty tới ngời tiêu dùng cuối cùng, nó rất phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, mà rõ nét nhất là sản phẩm bia hơi của công ty, kênh này đợc thể hiện thông qua cửa hàng giới... khá phức tạp và rộng rãi Nó khác hoàn toàn với 2 hệ thống kênh trên là có cả kênh trực tiếp, kênh một cấp hay cả kênh thông qua ngời bán buôn và nh vậy với một cấu trúc tơng đối đầy đủ nh vậy Công ty bia Hà Nội có thể phủ kín thị trờng và đáp ứng nhu câù đầy đủ, nhanh chóng hơn so với công ty bia Việt Nam và nhà máy bia Đông Nam á Mặc dù vậy nó đòi hỏi Công ty bia Hà Nội phải có đội ngũ quẩn lý thị . trạng kênh phân phối về sản phẩm bia của công ty Bia Hà Nội 1- Khái quát về công ty Bia Hà Nội. 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: Nhà máy Bia Hà Nội. kênh phân phối của công ty Bia Hà Nội& quot;. Em đã lấy cụ thể là công ty Bia Hà Nội để phân tích nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cuả kênh phân phối
