BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CỦA CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga Mã sinh viên: A19692 Chuyên ngành: Quản trị marketing HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CỦA CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga Mã sinh viên: A19692 Chuyên ngành: Quản trị marketing HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Bùi Thị Quỳnh Nga LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này! MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 1.1. Lý luận chung về thương hiệu 1 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu 1 1.1.2.1. Đối với khách hàng 2 1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp 3 1.1.3. Các chức năng cơ bản của thương hiệu 4 1.1.4. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 6 1.1.5. Phân loại thương hiệu 7 1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt 7 1.1.5.2. Thương hiệu gia đình: 7 1.1.5.3. Thương hiệu tập thể 8 1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia: 8 1.1.6. Giá trị thương hiệu 9 1.1.6.1. Nhận biết về thương hiệu 9 1.1.6.2. Chất lượng cảm nhận 9 1.1.6.3. Sự trung thành với thương hiệu 10 1.1.6.4. Các liên hệ thương hiệu: 10 1.2. Quản trị thương hiệu 11 1.2.1. Những quan điểm về quản trị thương hiệu 11 1.2.2. Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu 11 1.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 11 1.2.2.2. Định vị thương hiệu 12 1.2.2.3. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 13 1.2.2.4. Bảo hộ thương hiệu 16 1.2.2.5. Quảng bá thương hiệu 17 1.2.2.6. Khai thác thương hiệu 18 1.2.2.7. Đánh giá thương hiệu 19 CHƯƠNG 2. CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 21 2.1. Khái quát về công ty may mặc Excel Việt Nam 21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty: 21 2.1.1.2. Một số số liệu cơ bản về vốn: 21 2.1.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: 21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22 2.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2013 25 2.2. Phân tích SWOT của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm 27 2.2.1. Điểm mạnh (Strength) 27 2.2.2. Điểm yếu (Weakness) 30 2.2.3. Cơ hội (Opportunities) 31 2.2.4. Thách thức(Threats) 32 2.3. Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu cho sản phẩm của công ty Excel Việt Nam 32 2.3.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu 32 2.3.2. Định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian qua 33 2.3.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu sản phẩm 35 2.3.4. Công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm 36 2.3.5. Những bất cập trong công tác quản trị thương hiệu cho sản phẩm 39 CHƯƠNG 3. Quản trị thương hiệu Dahlia của công ty may mặc Excel 41 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới. 41 3.1.1. Định hướng 41 3.1.2. Mục tiêu phát triển 41 3.1.3. Đề xuất xây dựng thương hiệu Dahlia 42 3.2. Đề xuất chiến lược quản trị thương hiệu Dahlia 42 3.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu Dahlia 42 3.2.2. Định vị thương hiệu Dahlia 43 3.2.3. Các yếu tố cơ bản của thương hiệu 43 3.2.3.1. Tên và biểu trưng của thương hiệu 43 3.2.3.2. Bộ nhận diện thương hiệu 45 3.2.4. Bảo vệ thương hiệu 48 3.2.5. Quảng bá và khai thác thương hiệu Dahlia 50 3.2.5.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ. 50 3.2.5.2. Quảng cáo 51 3.2.5.3. Marketing trực tiếp 55 3.2.5.4. Khuyến mại 55 3.2.5.5. Quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu 56 3.2.5.6. Bán hàng cá nhân 60 3.3. Đánh giá kết quả và điều chỉnh. 60 3.4. Đề xuất thay đổi bổ máy tổ chức 61 LỜI KẾT DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn VNĐ Việt Nam đồng CBCNV Cán bộ công nhân viên DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1. Các bước định vị thương hiệu 13 Hình ảnh 1.1. Một số biểu trưng và biểu tượng của các thương hiệu nổi tiếng: 15 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22 Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2013 của công ty 25 Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 27 Hình ảnh 2.1 Xưởng sản xuất của công ty Excel 29 Hình ảnh 2.2 Một góc phân xưởng sản xuất của Công ty Excel 29 Hình 2.3 Một số sản phẩm của công ty: 34 Hình ảnh 2.4. Vị trí tên công ty Excel trên các sản phẩm nhận gia công 36 Bảng 2.2 Ngân sách dành cho quảng cáo 37 Hình ảnh 2.5. Banner và poster của công ty Excel 37 Sơ đồ 3.1. Các yếu tố cơ bản của thương hiệu 43 Sơ đồ 3.2. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu 48 Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng 50 Bảng 3.2. chi phí dự toán ngân sách quảng cáo báo chí cho các vị trí đăng bài 53 Sơ đồ 3.4. Đề xuất bộ máy tổ chức mới 61 LỜI MỞ ĐẦU Lý do lựa chọn đề tài: Ngành dệt may là một trong những mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn nước ta. Đây là một ngành đòi hỏi vốn ít và sử dụng nhiều lao động hơn so với các ngành khác, ngoài ra khả năng gặp rủi ro thấp, giải quyết một lượng lớn lao động cho quốc gia. Công nghiệp dệt may rất phù hợp với xu thế công nghiệp hóa và chuyển dịch cơ cấu công nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cùng với xu thế hội nhập hợp tác quốc tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng, ngành dệt may cũng phải đối mặt với những khó khăn thử thách và những sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp dệt may phải không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tác giả lựa chọn đề tài với mong muốn đóng góp thêm cho doanh nghiệp dệt may những giải pháp thiết thực, hiệu quả nhằm tận dụng triệt để tiềm năng sẵn có, xây dựng công ty trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành dệt may trong tương lai. Mục đích: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị thương hiệu, dựa vào đó đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty , từ đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các thế mạnh của công ty. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của doanh nghiệp tác động tới quá trình tạo dựng và quản trị thương hiệu; các hoạt động kinh doanh đang được tiến hành của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng, tác động tới hoạt động quản trị thương hiệu trong khoảng thời gian 2012-2013. Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn! . CHƯƠNG 2. CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 21 2.1. Khái quát về công ty may mặc Excel Việt Nam 21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát tri n 21 2.1.1.1 cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22 Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2013 của công ty 25 Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 27 Hình ảnh 2.1. chung về công ty: 21 2.1.1.2. Một số số liệu cơ bản về vốn: 21 2.1.1.3. Lịch sử hình thành và phát tri n của công ty: 21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22 2.1.3.