Đang tải... (xem toàn văn)
có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn bởi lẽ nhu cầu về may mặc gắn liền với đời sống của con người, bên cạnh đó thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng. vì vậy thị trường có sự tăng trưởng cả về số lượng cũng như giá trị
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lời nói đầu Phân phối hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng đã trở thành một vấn đề hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp sản xuất ra một cách nhanh chóng nhất: đúng thời gian, địa điểm, đối tợng tiêu thụ Công ty May 10 (Garco 10) cũng nh các doanh nghiệp may mặc của Việt Nam khác đang đứng trớc những cơ hội và thách thức trên thị trờng. Có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn bởi lẽ nhu cầu về hàng may mặc gắn liền với đời sống hàng ngày của con ngời. Bên cạnh đó thy nhập của ngời tiêu dùng ngày càng tăng. Vì vậy thị trờng có sự tăng trởng cả về số lợng cũng nh giá trị. Ngợc lại, khó khăn thách thức cũng không nhỏ đối với các doanh nghiệp may mặc, bởi vì cạnh tranh diễn ra trong ngành là rất lớn. Ngời tiêu dùng trở nên ngày càng khó tính hơn, họ đòi hỏi rất nhiều nhng lợi ích từ việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Đứng trớc những cơ hội và thách thức nh vậy các doanh nghiệp may Việt Nam trong đó có May 10 đang nỗ lực thực hiện các hoạt động marketing để thoả mãn tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng đồng thời tối đa hoá đợc lợi ích của Công ty. Đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu những vấn đề về phân phối trong hoạt động marketing của Công ty. Bố cục của đề tài này gồm 3 phần: Phần I: Những cơ sở lý luận và chính sách phân phối trong hoạt động marketing của Công ty. Phần II: Tìm hiểu về thực trạng chính sách phân phối của Công ty trong hoạt động Marketing của Công ty may 10 Phần III: Một số kiến nghị đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty. Phần I Những cơ sở lý luận và chính sách phân phối trong hoạt động, Marketing của Công ty I. Khái niệm Ngày nay nền kinh tế không chỉ trên thế giới mà kể cả ở các quốc gia đã có những bớc tiến và biến đổi hết sức căn bản. Khi mà sự cách biệt về địa lý, văn hoá đã bị thu hẹp lại do kết quả của nền đại công nghiệp về máy tính, truyền thông phủ khắp thế giới sự thu hẹp khoảng cách này đã tạo ra nhiều cơ hội cho các Công ty và không ít những khó khăn nên họ phải đối mặt, cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các Công ty đang nỗ lực sử dụng hệ thống Marketing mix để tung sản phẩm của mình ra thị trờng. Một trong những quyết định phức tạp nhất mà ban lãnh đạo của Công ty phải thông qua là lựa chọn kênh phân phối. Các kênh đợc Công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp nhất đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực Marketing. Trớc khi đi vào nội dung của đề án chúng ta cần hiểu rõ kênh phân phối là gì? Tại sao lại cần sử dụng những ngời trung gian. Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị tr- ờng thông qua những ngời trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình. Hiện nay ngày càng nhiều Công ty quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho Công ty trên thị trờng. Trong cuốn marketing căn bản của Philip kotler có định nghĩa một cách tổng quát về kênh phân phối nh sau: Kênh phân phối là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng 2 1. Định nghĩa về kênh Marketing. Có nhiều định nghĩa về kênh marketing là do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. 1.1. Định nghĩa dựa trên quan điểm của ngời quản lý kinh doanh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc các quan hệ, bên ngoài để quản lý các hoạt động, đồng thời nhằm đạt các mục tiêu phân phối của họ. Nói cách khác kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất và các trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hay là ngời tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu tối đa của họ. - Trong định nghĩa này khi nói lên quan hệ bên ngoài có nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài Công ty và nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của Công ty. - Các tổ chức các quan hệ có nghĩa là họ đều có liên quan đến chức năng đàm phán để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. - Ngời quản lý kênh phân phối ở đây là một ngời nào đó trong Công ty hay một tổ chức cụ thể nào đó có liên quan đến việc làm các quyết định phân phối tuỳ thuộc vào các lĩnh vực, kinh doanh khác nhau mà họ có thể là những cá nhân và những tổ chức khác nhau. 2. Quá trình phát triển của kênh phân phối 2.1. Giai đoạn phân phối trực tiếp - Giai đoạn này xuất hiện tơng ứng với thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, tại đây các quan hệ buôn bán thờng là trực tiếp, ngời sản xuất tự mình đem sản phẩm hàng hoá đi trao đổi với ngời tiêu dùng, các trung gian thơng mại cha xuất hiện. - Mặc dù phân phối trực tiếp xuất hiện rất sớm và từ lâu nhng không có nghĩa là ngày nay là không tồn tại. Ngày nay phân phối trực tiếp có xu hớng gia tăng do con ngời ngày càng bận rộn hơn, thời gian dành cho việc đi mua sắm bị rút ngắn lại và có thể không có. 3 - Gắn liền với giai đoạn phân phối trực tiếp là xuất hiện kênh phân phối trực tiếp trong kênh phân phối trực tiếp thì không có trong trung gian vì vậy số lợng trao đổi giữa ngời mua và ngời bán nhiều và phân phối trở neen phức tạp và nếu trong xã hội chỉ tồn tại phân phối trực tiếp thì sẽ không có hiệu quả và không thể. 2.2. Giai đoạn phân phối thông qua thị trờng trung tâm. - Cùng với sự phát triển các quan hệ thị trờng thì cấu trúc phân phối qua thị trờng trung tâm đã thay thế cho phân phối trực tiếp. Thị trờng trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi mua bán, may mặc dù tiến bộ hơn nhng các hộ kinh doanh thì vẫn trao đổi trực tiếp. - Xã hội tiếp tục phát triển thì tại các thị trờng trung tâm xuất hiện các doanh nghiệp độc lập thực hiện các chức năng thơng mại chuyên nghiệp. Doanh nghiệp này trực tiếp trao đổi với khách hàng họ mua những hàng hoá và bán lại cho ngời tiêu dùng, họ tự nguyện chấp nhận rủi ro và hình thức trung gian đầu tiên xuất hiện. - Tơng ứng với giai đoạn phân phối này là kênh phân phối qua thị trờng trung tâm trong kênh này đã bắt đầu xuất hiện trung gian nhờ vậy mà phân phối tiến bộ hơn, sản phẩm chuyển đến, với khối lợng lớn và số lợng các tiếp xúc các trao đổi giảm đi. 2.3. Giai đoạn phân phối qua nhiều cấp độ. 4 SX TD SX TD SX TD SX TD SX TD SX TD TG - Do phạm vi hoạt động hạn chế nên các thị trờng trung tâm dần dần đ- ợc thay thế bằng các trung tâm thơng mại chuyên môn hoá và bán buôn ra đời, các nhà bán buôm muahàng hoá với khối lợng lớn từ nhà sản xuất và bán một tập hàng hoá cho ngời bán lẻ. - Tơng ứng với giai đoạn phân phối qua nhiều cấp độ thì kênh phân phối hiện đại ra đời và trở nên hoàn thiện hơn nó đợc thể hiện bởi hai yếu tố và số lợng giao tiếp, tiếp xúc giảm chuyên môn hoá và phân công lao động. II. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1. Tại sao lại sử dụng ngời trung gian Marketing. Tại sao ngời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngời trung gian? Điều này có nghĩa là nhà sản xuất đã từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đợc bán nh thế nào và cho ai. Tuy nhiên ngời sản xuất đã cân nhắc kỹ lỡng trớc khi thực hiện điều này. Bởi vì sử dụng những ngời trung gian sẽ đem lại cho họ những cái lợi nhất định, những cơ sở sau đây sẽ chứng mình điều này. Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn, tài chính để tiến hành Marketing trực tiếp, ngay cả những công ty lớn cũng phải sử dụng trung gian chẳng hạn nh tập đoàn Gteneral Mofos. Ngời trung gian đem lại hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng đến các thị trờng mục tiêu. Có những Công ty có thể đủ tài chính để xây dựng những kênh phân phối riêng nhng họ đã không làm điều đó vì khi sử dụng những ngời trung gian thì nhà sản xuất sẽ giảm bớt đợc rủi ro cho việc hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Tuy nhiên nếu ngời sản xuất có đủ nguồn tài chính thì sẽ xây dựng những kênh phân phối riêng cho mình vì họ có thể kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn là tăng thêm vốn đầu t vào hoạt động kinh doanh chính của mình. 5 2. Vai trò của các hệ thống kênh phân phối. Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những ngời sản xuất đều không bán hàng hoá trực tiếp của mình cho những ngời sử dụng cuôí cùng vậy chúng ta phải làm thế nào để đa đợc hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng? Câu hỏi này đợc giải quyết bởi một lực lợng ngời đứng giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng gọi là các trung gian. Nhng ngời trung gian có vai trò chính trong việc cân bằng cung cầu. - Hệ thống kênh phân phối sẽ giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng với khối lợng nhỏ đặc biệt đa dạng. - Hệ thống kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung mà tiêu dùng thì phân tán rộng khắp. - Hệ thống kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. - Đứng trên góc độ Marketing thì kênh phân phối đợc xem là bộ phận của chiến lợc phân phối một phần của chiến lợc Marketing - Mix của Công ty nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng cùng với sự phát triển của điều kiện kinh doanh hiện đại với đặc trng là cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì kênh phân phối trở thành thứ vũ khí lợi hại để cạnh tranh trên thơng trờng. 3. Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc chuyển từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh marketing phải tham gia thực hiện một số chức năng sau: - Nghiên cứu thị trờng: thu nhập những thông tin về khách hàng, thị tr- ờng, các đối thủ cạnh tranh để lập chiến lợc phân phối. 6 - Xúc tiến khuyếch trơng: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng. - Thơng lợng, trao đổi, mua bán cố gắng đạt đợc những thoả thuận về mua bán, trao đổi để có thể thực hiện đợc việc chuyển quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Chia sẻ rủi ro: các thành viên trong kênh không chỉ cùng nhau phân chia lợi nhuận mà họ còn phải chia sẻ những rủi ro liên quan tới những hoạt động của kênh. - Tiêu chuẩn hoá và phân loại hàng hoá: những hàng hoá nhập vào hay xuất ra đều đợc phân loại và tiêu chuẩn hoá. - Lu kho vận tải: lu kho nhằm đảm bảo kịp thời hàng hoá khi cần thiết. Vận tải là để lu chuyển hàng hoá đến nơi yêu cầu. - Tài chính và thanh toán: có thể thanh toán trực tiếp gián tiếp thông qua ngân hàng và các tổ chức tài chính. - Quyền sở hữu chuyển giao thực sự quyề sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác. Tất cả các thành viên trong kênh đều phải tham gia thực hiện các chức năng trên: nếu nh một tổ chức nào đó trong kênh chẳng hạn nh nhà sản xuất thực hiện các chức năng đó, thì chi phí sẽ tăng lên và kéo theo giá cả cũng tăng. Sở dĩ ngời sản xuất chuyên giao một số chức năng cho những ngời trung gian là vì họ hạn chế đợc chi phí và những rủi ro khác. III. Nội dung của chính sách phân phối 1. Cấu trúc của kênh phân phối Các Công ty hoạt động độc lập nhng họ lại có quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác thông qua hình thức cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh đợc hình 7 thành sau khi đã có sự đàm phán và thơng lợng. Lợi thế cạnh tranh có đợc nhờ vào việc thiết kế cấu trúc của kênh phân phối. 1.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh 1.1.1. Định nghĩa theo nghĩa hẹp. Cấu trúc của kênh đợc quan niệm nh là một nhóm tập hợp các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Định nghĩa này nhấn mạnh đến sự phát triển của cấu trúc kênh và sự phân công các công việc cho các thành viên trong kênh. Với quan niệm về cấu trúc kênh trên đây sẽ có một số quyết định liên quan sau: - Quyết định về chiều dài của kênh chiều dài của kênh đợc biểu hiện bằng số lợng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh, càng có nhiều cấp độ trung gian thì sẽ đợc quan niệm là kênh dài và ngợc lại. Độ dài của kênh phân phối về một thứ hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó thì tuỳ thuộc vào chính bản thân các hàng hoá, đó và ngoài ra còn tuỳ thuộc vào một loạt các yếu tố khác thuộc về môi trờng thị trờng khách hàng, các trung gian và chính cả bản thân Công ty. Dới đây là hệ thống kênh điển hình của hàng t hiệu tiêu dùng và t hiệu sản xuất. 8 Hình a: Hàng t liệu tiêu dùng Hình b. Hàng t liệu sản xuất 9 Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Người buôn bán Người buôn bán Người bán lẻ Người bán TD Người buôn bán Người bán lẻ Người bán TD Người bán lẻ Người bán TDNgười bán TD Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Đại lý Người PPCNNgười PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Kênh A là kênh trực tiếp Kênh B, C, D là kênh gián tiếp - Quyết định về chiều rộng của kênh chiều rộng của kênh đợc biểu hiện bởi số lợng các trung gian ở cùng một cấp độ, của kênh phân phối. Chiều rộng của kênh ảnh hởng tới mức độ bao phủ tiếp cận, khai thác thị trờng của Công ty. Liên quan đến chiều rộng của kênh thì một Công ty có thể lựa chọn một trong ba phơng án chiến lợc. Chiến lợc phân phối ồ ạt Chiến lợc phân phối độc quyền Chiến lợc phân phối lựa chọn - Quyết định về các dạng trung gian có mặt trong kênh phân phối. Các dạng trung gian cả mặt trong kênh ở đây đợc hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ không phải là trên toàn bộ kênh. Các dạng trung gian cụ thể đợc bố trí sắp xếp vào một cấp độ nào đó ở trong kênh là tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó đặc tính vốn có tức là điểm mạnh điểm yếu của chúng và đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phối sẽ có ý nghĩa quyết định. 1.1.2. Định nghiã theo nghĩa rộng. Cấu trúc của kênh phân phối còn bao hàm tự hợp thành của các loại kênh khác nhau nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Với quan niệm trên thì hiện quan đến cấu trúc kênh phân phối ngoài các quyết định nh trên còn có hai quyết định nữa là. - Quyết định về số lợng các dạng kênh phân phối đợc sử dụng để tiến hành phân phối cùng một thứ hàng hoá hay dịch vụ của Công ty. 10 [...]... của May 10 Trong những năm gần đây Công ty đang đã nỗ lực thực hiện các chiến lợc Marketing mix để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình Môi trờng chính trị và sự tiến bộ khoa học kỹ thuật có những ảnh hởng và tác động lớn đế những hoạt động của Công ty 3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây Sau những năm hoạt đọng sản xuất kinh doanh theo điều lệ của Công ty, May 10. .. Những ngời bán lẻ Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh 16 Phần II Tìm hiểu về thực trạng chính sách phân phối của Công ty trong một hoạt động marketing ở Công ty may 10 I giới thiệu tổng quan về Công ty may 10 1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty may 10 (Gareo) có lịch sử hình thành và... ngời tiêu dùng 27 Người sản xuất (Công ty May 10) Đại lý của Công ty Cửa hàng của Công ty Đại lý không thuộc Công ty Cửa hàng không thuộc Công ty Người tiêu dùng Đối với các thị trờng còn lại, Công ty không có các đại lý hay cửa hàng riêng của mình nên kênh phân phối sản phẩm qua các trung gian nh sau; các trung gian này không thuộc quyền kiểm soát của Công ty Công ty Người BB Người BL Người TPCC Ngời... Công ty thực hiện may xuất thuộc chức năng phòng kế hoạch ở đây ta chỉ xem xét Công ty thực hiện chính sách phân phối đối với thị trờng trong nớc - Tại các thị trờng trung lâm lớn Công ty hầu nh sử dụng kênh phân phối riêng của mình và chỉ qua một trung gian thuộc nguồn nhân lực của Công ty kiểm soát Ngoài ra có một số trung gian bán lẻ không thuộc con số của Công ty trực tiếp mua sản phẩm từ Công ty rồi... Mục tiêu phân phối phải đợc xác định rõ ràng Mục tiêu có bán của Công ty đối với sản phẩm may mặc là thoả mãn nhu cầu của những ai muốn mua và sử dụng sản phẩm của Công ty Cần thiết phải có sự phối hợp giữa các mục tiêu phân phối và các mục tiêu khác trong các chiến lợc marketing và chiến lợc kênh doanh của Công ty - Phân loại các công việc phân phối Các công việc phân phối bao gồm các hoạt động mua... thấp mà trớc đây Công ty cha quan tâm đến III Những u và nhợc điểm của chính sách phân phối của Công ty 1 Ưu điểm Hệ thống phân phối của Công ty phù hợp với những sản phẩm sản xuất ra Tại các thị trờng trung tâm, kênh phân phối trực tiếp của Công ty hoạt động sản phẩm Tỷ lếp tiêu thụ tại các cửa hàng rất cao Tại các hàng này của Công ty luôn dự trữ đủ hàng, đảm bảo đợc lợng hàng hoá khi cần thiết Các... làm công việc bán lẻ 1.2 Các dạngcủa hàng và phân bố của chúng Do Công ty xác định Hà Nội là thị trờng trọng điểm nên việc tiêu thụ hàng trong nớc tập trung chủ yếu ở Hà Nội Hiện nay Công ty đã mở rộng phân phối sản phẩm của mình tới một tính thành lớn và kể cả ở nông thôn sản phẩm chính của Công ty là sơmi, Jakét, quần âu nam và một số loại khác Công việc phân phối do phòng kinh doanh của Công ty quản... tại hội nghị khách hàng 98) - Phân tích cơ hội và rủi ro mua Công ty phải đối mặt cơ hội marketing là một lĩnh vực nhiều cầu mà Công ty có thể kiếm lời ở đó Để phân tích cơ hội ta có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hấp dẫn và xác suất thành Công ty của nó và xác suất thành công phụ thuộc vào khả năng, của Công ty nh phát triển cơ hội, tốt nhất đối với Công ty may 10, đợc liệt kê và thể hiện thôngqua... gian Công ty phải xác định nhu cầu của ngời tiêu dùng về hàng may mặc của Công ty Việc phát triển sản phẩm đã có trên thị trờng, sản phẩm mới Có một sự thay đổi về mục tiêu, chính sách của Công ty hay xảy ra nhữn thay đổi đối 25 với môi trờng xung quanh Tấ cả những lý do trên buộc Công ty phải đối mặt với sự cần thiết phải làm quyết định - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối của Công ty Mục... phẩm tăng lao động tăng, và số xí nghiệp tăng Cho đến nay Công ty may 10 trực tiếp chỉ đạo, quản lý 7 xí nghiệp thành viên và tham gia vào 4 liên doanh khác Với kết quả kinh doanh mỗi năm một cao hơn, uy tín trên thị trờng ngày càng đợc củng cố Công ty may 10 đang thực sự trên đà phát triển mạnh mẽ 2 Môi trờng vi mô và vĩ mô - Môi trờng bên trong của Công ty Nh bất kỳ Công ty nào hoạt động sản xuất . luận và chính sách phân phối trong hoạt động marketing của Công ty. Phần II: Tìm hiểu về thực trạng chính sách phân phối của Công ty trong hoạt động Marketing. Tìm hiểu về thực trạng chính sách phân phối của Công ty trong một hoạt động marketing ở Công ty may 10. I. giới thiệu tổng quan về Công ty may 10 1. Lịch
