BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG KIM GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG KIM GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Kim MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2 6. Cấu trúc đề tài 2 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING . 6 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6 1.1.1 Truyền thông marketing 6 1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp 6 1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và truyền thông marketing tích hợp 18 1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 19 1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 19 1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion) 19 1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR) 20 1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 20 1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 20 1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/Internet marketing) 21 1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 21 1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan): gồm 4 bước 22 1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of promotional program situation) 25 1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of promotion process)28 1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination) 29 1.3.5 Phát triển chương trình IMC (Develop, integrate and implement IMC program) 30 1.3.6 Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing (integrated and implement marketing strategies) 31 1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát (Monitor, evaluate and control) . 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 33 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 33 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33 2.1.2 Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ 34 2.1.3 Các nguồn lực hiện tại của công ty 35 2.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia Larue tại công ty VBL Đà Nẵng 39 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY 40 2.2.1 Chiến lược và mục tiêu marketing đối với nhãn hàng bia Larue 40 2.2.2 Môi trường truyền thông 41 2.2.3 Quá trình truyền thông 46 2.2.4 Ngân sách truyền thông 47 2.2.5 Phát triển chương trình truyền thông 48 2.2.6 Kiểm soát và đánh giá công tác truyền thông marketing đối với Larue 50 2.3 NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA LARUE 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 56 3.1 CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 56 3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vi mô 56 3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô 65 3.1.3 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty 71 3.2 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE 71 3.2.1 Kế hoạch marketing 71 3.2.2. Đánh giá môi trường truyền thông qua ma trận SWOT 72 3.2.3.Phân tích quá trình truyền thông 74 3.3.4.Thiết lập ngân sách 77 3.3.5.Phát triển chương trình IMC 78 3.3.6 Kiểm soát và đánh giá công tác IMC cho sản phẩm bia Larue 95 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nghĩa HABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Hà Nội IMC Integrated Marketing Communication – truyền thông marketing tích hợp. KTG Khán thính giả PGs Promotion Girl – đội tiếp thị nữ. SABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Sài Gòn TPP Hiệp định các đối tác chiến lược xuyên Thái Bình Dương VBLĐN Công ty TNHH VBL Đà Nẵng. WTO Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với truyền thông IMC 18 1.2 Mô hình hoạch định truyền thông marketing tích hợp 24 1.3 Các yếu tố cần quan tâm khi phân tích môi trường truyền thông 27 1.4 Mô tả quá trình phát triển các chương trình IMC 31 2.1 Danh mục sản phẩm công ty 38 2.2 Sản lượng tiêu thụ qua các năm 2011 - 2013 39 2.3 Sản lượng tiêu thụ theo vùng miền các năm 2011 - 2013 40 2.4 Ngân sách hoạt động truyền thông cho nhãn hàng Larue 47 2.5 Hiệu quả truyền thông marketing đối với Larue 50 2.6 Tóm tắt quá trình khảo sát công chúng mục tiêu 52 3.1 Phân tích SWOT môi trường truyền thông 73 3.2 Dự trù kinh phí quảng cáo truyền hình 79 3.3 Dự trù kinh phí quảng cáo LCD tại siêu thị Big C 79 3.4 Dự trù kinh phí quảng cáo trên báo Thanh Niên 80 3.5 Dự trù kinh phí quảng cáo ngoài trời 81 3.6 Tổng dự trù kinh phí quảng cáo 81 3.7 Dự trù kinh phí khuyến mãi đại lý 86 3.8 Tổng dự trù kinh phí khuyễn mãi 87 3.9 Dự trù kinh phí lễ hội bia Larue 88 3.10 Dự trù kinh phí tài trợ chương trình “Thử thách cùng bước nhảy” 90 3.11 Tổng dự trù kinh phí lễ PR 92 3.12 Tổng dự trù kinh phí lễ bán bán hàng cá nhân 93 3.13 Tổng dự trù kinh phí marketing tương tác 94 3.14 Tổng dự trù kinh phí truyền thông marketing 95 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang 1.1 Vai trò của IMC trong tiến trình marketing 10 1.2 Mô hình quá trình truyền thông 12 1.3 Các mô hình phản ứng cơ bản 15 1.4 Mô hình FCB 17 1.5 Mô hình đáp ứng nhận thức 18 1.6 Phối thức truyền thông marketing 19 1.7 Tiến trình hoạch định IMC 22 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty VBL Đà Nẵng 34 2.2 Các dòng bia của VBLĐN 38 2.3 Biểu đồ thị phần ngành bia 43 2.4 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam qua các năm. 44 2.5 Biểu đồ loại bia tiêu thụ bia ở Việt Nam qua các năm. 44 2.6 Biểu đồ phân bố bia tiêu thụ tại các vùng miền ở Việt Nam 45 2.7 Biểu đồ nhận biết thương hiệu 46 2.8 Mô hình truyền thông bia Larue 46 31. Biểu đồ tăng trưởng Internet tại Việt Nam 75 3.2 Quỹ thời gian sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng của độc giả 76 3.3 Mô phỏng biển quảng cáo hình chai bia. 82 3.4 Mô phòng trang bìa quảng cáo khuyến mãi mùa Tết 83 3.5 Mô phỏng pano quảng cáo chương trình khuyến mãi mùa cưới 85 [...]... nghiên cứu - Tổng quan về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp 2 - Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing đối với bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng - Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bia Larue đối với người tiêu dùng... ngành bia hiện nay 6 Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia làm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing bia Larue tại công ty bia VBL Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Larue trong thời gian đến 3 7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Peter Ducker... Truyền thông marketing Truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó công ty thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về thương hiệu mà họ bán Phối thức truyền thông marketing hay phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công. .. truyền thông và đưa ra các “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia Larue tại VBL Đà Nẵng” sẽ góp phần giúp công ty củng cố và phát triển thương hiệu bia Larue hơn nữa Tác giả đã xem xét tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho viết của mình, cụ thể: 1 Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái Giáo trình “Quản trị Marketing. .. như xu hướng mới trong ngành bia, tác giả đã tham khảo báo cáo tổng quan ngành bia của công ty chứng khoán Tân Việt (2008), công ty CIMB Vinashin (2013); các báo cáo khảo sát thị hiếu người tiêu thụ bia của công ty nghiên TNHH W&S (2012) và InfoQ (2013) Tác giả còn vận dụng các nghiên cứu trên thế giới về tác động của quảng cáo, truyền thông marketing đối với người sử dụng bia, rượu, cụ thể: 5 Amadi... truyền thông hùng hậu của đối thủ cạnh tranh Đặc biệt là bia Sài Gòn Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh, cùng với nghiên cứu và vận dụng các kiến thức về truyền thông marketing, tác giả đánh giá xem xét lại hoạt động truyền thông marketing tại công ty VBL đối với bia Laure trong thời gian qua, đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này với mong muốn góp phần vào sự phát triển của công ty VBL mang... lý luận cơ bản về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp - Đánh giá đúng thực trạng, phân tích những mặt được và tồn tại trong việc xây dựng các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp - Hỗ trợ VBL hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp đáp ứng nhu cầu cạnh tranh cũng như rào cản pháp luật trong ngành bia hiện nay 6 Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận. .. marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing [2, tr.415] Chức năng của truyền thông: - Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở - Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị - Thiết lập quan hệ, liên kết 1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp a Khái niệm truyền thông marketing tích hợp Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền thông làm ảnh huởng đến... khác nhau giữa truyền thông truyền thống và truyền thông marketing tích hợp Bảng 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với truyền thông IMC Truyền thông marketing truyền thống Truyền thông marketing tích hợp IMC Tập trung tạo ra giao dịch Tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ Tập trung vào khách hàng Truyền thông tới các bên liên quan Các thông điệp về cùng một thương Các thông điệp về cùng một... của phối thức truyền thông trong toàn bộ chương trình marketing Kế hoạch truyền thông được phát triển tương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng thông tin chi tiết, người lập kế hoạch truyền thông tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược truyền thông 24 Bảng 1.2 Mô hình hoạch định truyền thông marketing tích hợp ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 1 Xem xét mục . thông marketing, truyền thông marketing tích hợp. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing bia Larue tại công ty bia VBL Đà Nẵng. Chương 3: Giải pháp truyền thông Marketing cho. giá công tác truyền thông marketing đối với Larue 50 2.3 NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA LARUE 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA LARUE. tại của công ty 35 2.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia Larue tại công ty VBL Đà Nẵng 39 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY 40 2.2.1