BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THẢO THANH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP TRUYỀN MIỆNG TRÊN WEBTRETHO.COM VÀ LAMCHAME.COM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: TS.Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, mà quảng cáo truyền hình trở nên phổ biến khơng cịn hiệu trước truyền miệng chứng minh hình thức Marketing hiệu [12] Tốc độ lan truyền thông tin truyền miệng đặc biệt nhanh môi trường trực tuyến, truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth) Với Internet, người sử dụng thực giao tiếp với hàng triệu người cách truy cập vào nguồn tài nguyên khác mạng xã hội, forum, blog…Trong truyền miệng điện tử phổ biến forum mạng Trong số nhiều diễn đàn lớn cộng đồng mạng người Việt webtretho.com lamchame.com hai diễn đàn lớn uy tín, thơng tin lan truyền hai website có tác động lớn tới doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp ngành sữa, vấn đề dinh dưỡng thành viên ông bố bà mẹ đặc biệt quan tâm Việc nhãn hiệu sữa lớn Mead Johson bị bôi xấu diễn đàn webtretho.com khiến doanh số hãng điêu đứng Việt Nam minh chứng cho sức mạnh truyền miệng hai trang web này.Từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng đến hình ảnh thương hiệu: trường hợp truyền miệng webtretho.com lamchame.com" Câu hỏi nghiên cứu a Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu không? b Nhân tố ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu? Trong nhân tố quan trọng nhất? Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu bối cảnh Việt Nam đề xuất hàm ý sách cho nhà quản trị việc quảng bá thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu - Phạm vi nghiên cứu: nước thông qua bảng hỏi gởi qua mail đến người tiêu dùng thành viên hai trang web Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu bàn: Thu thập tài liệu nước nghiên cứu truyền miệng điện tử - Phương pháp ngiên cứu trường với 250 hỏi gởi qua mail Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài - Ý nghĩa khoa học: xác định nhân tố ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu Việt Nam - Ý nghĩa thực tiễn: giúp doanh nghiệp có thêm cơng cụ marketing hiệu tiết kiệm chi phí, bên cạnh kiểm soát tối đa rủi ro truyền miệng điện tử Cấu trúc luận văn Nội dung đề tài gồm phần mở đầu chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu Truyền miệng điện tử phương pháp Marketing không giới xa lạ với doanh nghiệp Việt Nghiên cứu East, Hammond Lomax (2008) khẳng định truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ, hành vi người tiêu dùng East cho nghiên cứu vai trò truyền miệng thương hiệu cần thiết truyền miệng thường cơng cụ Marketing cho lựa chọn thương hiệu Bambauer-Sachse Mangold (2011) kết luận chí thương hiệu có giá trị cao bị ảnh hưởng đáng kể đánh giá tiêu cực sản phẩm trực tuyến, làm giảm đáng kể giá trị thương hiệu tác động có bất lợi quan trọng với lây lan nhanh công nghệ mạng Jalivand Samiei, (2012) nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu cơng nghiệp ô tô Iran, ông kết luận “Thông tin truyền miệng trực tuyến đăng môi trường sống động tương tác Internet có tác động mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu dẫn đến kết - ý định mua Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ tất kinh nghiệm tiêu thụ người tiêu dùng,và chất lượng dịch vụ nhận thức chức kinh nghiệm tiêu dùng Do đó, nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu" Hiện Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu truyền miệng điện tử Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng ngành mỹ phẩm PGS TS Lê Văn Huy Ths Hồng Thị Như Quỳnh mở rộng nhân tố mơ hình, nhân tố tác động ảnh hưởng đến truyền miệng Việt Nam có ý kiến chun mơn người gửi, ý kiến chuyên môn người nhận, sức mạnh ràng buộc, rủi ro thuyết phục người nhận… CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word of mouth) Truyền miệng (WOM) hình thức Marketing hiệu Năm 1967, Hohan Arndt người tiên phong nghiên cứu đưa định nghĩa truyền miệng sau: “Truyền thông trực tiếp lời nói người nhận người truyền tin liên quan tới nhãn hiệu, sản phẩm dịch vụ người nhận nhận thức thơng điệp người gửi có tính chất phi thương mại” [tr 329, 8] Gần đây, theo định nghĩa đơn giản WOMMA (2008a) truyền miệng "Hành động người tiêu dùng cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác " 1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word of mouth) Một định nghĩa phổ biến thường sử dụng truyền miệng điện tử định nghĩa Henning – Thurau năm 2004 [tr 39, 27], truyền miệng điện tử là: “Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, khách hàng hay khách hàng cũ sản phẩm công ty, cung cấp cho người tổ chức thơng quan Internet” Nói cách đơn giản, truyền miệng điện tử truyền miệng thông qua Internet 1.1.3 Đặc điểm truyền miệng điện tử - Truyền miệng điện tử có khả mở rộng tốc độ lan truyền phổ biến cao (Hung Li, 2007) - Hầu hết thông tin Internet trình bày/hiển thị dạng văn lưu trữ ln có sẵn khoảng thời gian dài không xác định (Park Lee, 2009) - Truyền thơng truyền miệng điện tử dễ dàng đo lường truyền miệng (Lee, Park Hen, 2008; Park Kim, 2008) - Thông điệp truyền miệng điện tử xem đọc ai, lúc nào, nơi truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008) - Nguồn gốc truyền miệng điện tử từ người tiêu dùng thường không rõ, khó để xác định mức độ chất lượng thơng tin độ tin cậy thông tin đăng(Chatterjee, 2001) - Mối quan hệ người truyền đạt người nhận trình truyền miệng điện tử coi yếu (Chatterjee, 2001) - Truyền miệng điện tử nguồn hữu ích có ảnh hưởng người tiêu dùng họ cần thông tin (Dellarocas, 2003) 1.1.4 Phân loại truyền miệng điện tử Mơ hình Litvin (2008) phân loại truyền miệng điện tử gồm bốn loại riêng biệt là: many-to-one , one-to-many, manyto-many, one-to-one 1.1.5 Động tham gia vào truyền miệng điện tử Hening – Thurau (2004) phát triển mơ hình gồm động thúc đẩy truyền miệng điện tử: hướng ngoại, lợi ích xã hội, thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm tư vấn, quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ công ty trút bỏ cảm xúc tiêu cực 1.1.6 Các yếu tố định đến ảnh hưởng truyền miệng điện tử Cheung Thandina (2010) tổng hợp tất nghiên cứu trước đề xuất mơ hình nhân tố tác động đến ảnh hưởng truyền miệng điện tử sau: Hình 1.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử Như hiệu truyền miệng điện tử lên người nhận bị tác động yếu tố người truyền tin (người gởi thơng tin), kích thích (tin nhắn/thơng điệp), đặc điểm người nhận 1.1.7 Ảnh hưởng truyền miệng điện tử Trong nghiên cứu hiệu truyền miệng điện tử, yếu tố liên quan đến trạng thái tâm lý nhận thức, thái độ, niềm tin, tin tưởng thông tin ý định mua kết điều tra phổ biến hiệu truyền miệng điện tử lên người nhận[tr333, 18] 1.2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Hình ảnh thương hiệu a Thương hiệu b Hình ảnh thương hiệu 1.2.2 Đo lường hình ảnh thương hiệu 1.3 ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Theo Liu (2006) truyền miệng điện tử khơng đóng vai trò quan trọng việc gia tăng ý định mua khách hàng, giảm chi phí quảng cáo mà giúp tạo hình ảnh thuận lợi cho cơng ty thương hiệu Nghiên cứu East et al (2008) kết luận hiệu truyền miệng tiêu cực truyền miệng tích cực có liên quan mạnh đến thái độ thương hiệu xác suất trước mua người nhận Mơ hình Cheung Thadani (2010) tổng hợp ảnh hưởng có truyền miệng điện tử lên người tiêu dùng, bao gồm ảnh hưởng tới “nhận thức” người nhận sản phẩm, thương hiệu Mà theo định nghĩa Keller (1998) hình ảnh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng thương hiệu liên tưởng (có kích thước cảm xúc hay thái độ với thương hiệu kích thước chất lượng cảm nhận) thương hiệu tâm trí họ Như kết sở để nói truyền miệng điện tử có ảnh hưởng lên hình ảnh thương hiệu Jalilvand Samiei (2012) cho “Thơng tin liên lạc truyền miệng trực tuyến đăng môi trường sống động tương tác Internet tác động mạnh mẽ lên hình ảnh thương hiệu dẫn đến kết ý định mua”[tr 469, 31] 1.4 MỘT SỐ MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu truyền miệng Sweeney, Soutar Mazzarol (năm 2008) Mơ hình nghiên cứu tổng hợp biến gây ảnh hưởng tới người nhận truyền miệng Yếu tố thứ “Đặc điểm người gửi” (độ tin cậy nguồn, chuyên môn) – người nhận (chuyên môn, nhận thức trước dịch vụ công ty) mối quan hệ gần gũi họ Yếu tố thứ hai “Sự phong phú sức mạnh thơng điệp” Trong yếu tố truyền miệng tiêu cực đặc biệt gây ấn tượng làm người ta dễ dàng nhớ đến Yếu tố thứ ba biến tình Và người nhận bị ảnh hưởng thơng tin hiệu truyền miệng có tác động“cải thiện nhận thức cơng ty” 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu hành vi người tiêu dùng Jalilvand Samiei (năm 2012) Jalivand cho “Trong có đáng kể nghiên cứu xem xét xây dựng thương hiệu hàng hóa cho người tiêu dùng lý thuyết ngày tăng thương hiệu sản phẩm, hình ảnh thương hiệu ý đến bối cảnh truyền thông trực tuyến Nghiên cứu mở rộng đo lường hình ảnh thương hiệu thiết lập mới, cụ thể truyền miệng điện tử ” 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố định ảnh hưởng truyền miệng điện tử Lopez Sicilia (2013) Lopez et al (2013) đưa mơ hình nhân tố tác động đến ảnh hưởng truyền miệng điện tử gồm: nguồn thông tin (đo lường độ tin cậy nguồn tin), trình giao tiếp (cảm nhận chiều hướng thông tin, cảm nhận số lượng thông tin cảm nhận website chứa thông tin), người nhận (Kinh nghiệm Internet người nhận) Kết nghiên cứu cho thấy, độ tin cậy nguồn tin có tác động mạnh đến ảnh hưởng truyền miệng điện tử Kết phù hợp với nghiên cứu khác, ra, mong đợi, yếu tố mức độ cảm nhận chiều hướng thông tin số lượng tin nhắn tác động mạnh đến ảnh hưởng truyền miệng điện tử, thơng tin tiêu cực có tác động mạnh mẽ đến nhận thức người đọc thơng tin tích cực cơng ty 1.5 TÓM TẮT 10 người truyền tin (Chaiken, 1980) Độ tin cậy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu thuyết phục (Hovland Weiss, 1951).Hay nói cách khác độ tin cậy người truyền tin cao mức độ tác động người truyền tin lên nhận thức người tiêu dùng lớn Kích thước thường dùng để kiểm tra độ tin cậy nguồn chuyên môn tin cậy (Hovland et al, 1951) Thang đo “Độ tin cậy nguồn tin” gồm báo: Ø DTC1 - Thông tin người gởi hiển thị rõ ràng web Ø DTC2 - Người đánh giá/bình luận đáng tin cậy (Wu Shaffer, 1987) Ø DTC3 - Người đánh giá/bình luận chắn thơng tin (Wu Shaffer, 1987) Ø DTC4 - Người gởi/để lại ý kiến có kiến thức lĩnh vực hoạt động thương hiệu (Wu Shaffer, 1987) Ø DTC5 - Người gởi/để lại ý kiến chuyên gia lĩnh vực hoạt động thương hiệu (Wu Shaffer, 1987) a2 Đặc tính thơng tin Đặc tính thơng tin đề cập đến tính chất, đặc điểm thông điệp qua người truyền tin Mỗi thông điệp truyền miệng điện tử bao gồm nhiều đặc tính (Cheung Thandina, 2010) chiều hướng, khối lượng đánh giá chất lượng tranh luận nhận nhiều ý điều tra Thang đo “Đặc tính thơng tin” gồm báo: Ø DT1 - Thông tin không gợi ý/ đề nghị (mang tính chất quảng cáo) thương hiệu (Park, Lee Han, 2007) Ø DT2 - Thơng tin tích cực thương hiệu (Park et al 2007) Ø DT3 - Thông tin tiêu cực thương hiệu (Park et al 2007) 11 Ø DT4 - Số lượng đánh giá /nhận xét trực tuyến thương hiệu nhiều (Lin Wu, 2013) Ø DT5 - Số lượng thơng tin đánh giá/bình luận trực tuyến thương hiệu hầu hết tốt (Lin Wu, 2013) a3 Uy tín trang web Uy tín trang web đề cập đến danh tiếng xã hội công nhận trang web cụ thể Một số nghiên cứu chứng minhrằng thông tin thương hiệu diễn đàn trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ người tiêu dùng so với thông tin xuất phát từ trang web thương hiệu (Chen &Wang, 2011) Tuy nhiên, rào cản để vào web thấp thiếu kiểm định thông tin nên trang web có uy tín người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận so với website vô danh khác (Shamdasani, Stanaland & Tan, 2001) Thang đo “Uy tín trang web” gồm báo: Ø UTW1 - Hấp dẫn cảm xúc (Fombrun et al) Ø UTW2 - Sự tín nhiệm xã hội (Brady) Ø UTW3 - Kiến thức kỹ ban lãnh đạo (Brady) Ø UTW4 - Sản phẩm, dịch vụ chất lượng (Fombrun et al) a4 Kinh nghiệm Internet người tiêu dùng Kinh nghiệm Internet người dùng liên quan đến hành vi, thái độ cảm xúc người hệ thống mạng cụ thể Thành viên trang web kinh nghiệm nhiều khả nghĩ ý kiến người tiêu dùng trực tuyến không thiên vị (Chevalier Kicka, 2006; Liu Shrum, 2009) Tuy nhiên, kinh nghiệm tăng lên, nhận thức người tiêu dùng thao tác chiến lược truyền miệng điện tử cao hơn, kinh nghiệm tiêu cực trước làm giảm uy tín ảnh hưởng ý kiến mạng với người 12 đọc tin (Cheema Papatla, 2010) Thang đo nhân tố “Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng” gồm báo sau: Ø KN1 - Bắt đầu sử dụng trang web (Lopez, 2013) Ø KN2 - Sử dụng thời gian để lướt web tuần (Lopez, 2013) Ø KN3 - Đã đọc đánh giá thương hiệu sữa trang web (Lopez, 2013) a5 Niềm tin trước người nhận thương hiệu Niềm tin trước người nhận thương hiệu định nghĩa mức độ xác nhận/không xác nhận thơng tin nhận niềm tin trước họ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ xem xét thông qua kinh nghiệm trực tiếp/gián tiếp [17] Nhiều nghiên cứu việc xác nhận/không xác nhận niềm tin trước ảnh hưởng đáng kể độ tin cậy thông tin nhận (Cheung et al, 2009) từ tác động đến ảnh hưởng truyền miệng điện tử Thang đo nhân tố “Niềm tin trước người nhận thương hiệu” gồm báo sau: Ø NT1 - Thông tin từ đánh giá mâu thuẫn với tơi biết đến trước (Cheung et al, 2009) Ø NT2 - Bài đánh giá hỗ trợ ấn tượng sản phẩm/dịch vụ (Cheung et al, 2009) Ø NT3 - Bài đánh giá tăng cường thơng tin tơi có trước sản phẩm/dịch vụ trực tuyến (Cheung et al, 2009) 2.1.2 Biến phụ thuộc Tác giả đo lường biến hình ảnh thương hiệu dựa theo thang đo nhận thức giá trị thương hiệu thông qua giao tiếp truyền miệng tiêu cực Bambauer et al (2011) Ông sử dụng thang đo bao gồm hai khía cạnh thái độ hành vi phù hợp với bối cảnh xem 13 xét Với thang đo “hình ảnh thương hiệu tâm trí người đọc” tác giả dựa theo biến thái độ Bambauer et al gồm báo: Ø HA1 - Các sản phẩm/dịch vụ thương hiệu dường có chất lượng cao Ø HA2 - Thương hiệu đáng tin cậy Ø HA3 - Sản phẩm/dịch vụ thương hiệu có doanh số cao Ø HA4 - Thích thương hiệu thương hiệu khác danh mục tương tự 2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Theo Hovland Weiss (1951) độ tin cậy cao thuyết phục Tác giả đưa giải thuyết sau: Giả thuyết H1: Độ tin cậy nguồn tin truyền miệng điện tử cao ảnh hưởng cao đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người nhận Theo Lopez et al đặc tính, số lượng thơng tin truyền miệng điện tử cao ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng Do đó, tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết H2: Đặc tính thơng tin truyền miệng điện tử cao ảnh hưởng cao đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người nhận Park Lee (2008) chứng minh thơng tin đến từ trang web uy tín tác động đến hiệu truyền miệng Do tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết H3: Uy tín trang web cao truyền miệng điện tử ảnh hưởng cao đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người nhận Park Kim (2008) người tiêu dùng với kiến thức trải nghiệm cao có khả đánh giá thơng tin dựa vào kinh nghiệm hiểu biết Do đó, tác giả đưa giả thuyết: 14 Giả thiết H4: Kinh nghiệm Internet người tiêu dùng cao truyền miệng điện tử ảnh hưởng thấp đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người nhận Doh, Hwang (2009) cho người tiêu dùng có tin trưởng trước thương hiệu bị ảnh hưởng thông tin truyền miệng điện tử tiêu cực ngược lại Do đó, tác giả giả thuyết: Giả thuyết H5: Niềm tin trước người nhận thương hiệu cao ảnh hưởng truyền miệng điện tử tới biến hình ảnh thương hiệu thấp Giả thuyết H6: Giới tính người nhận có tác động tới ảnh hưởng truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu tâm trí họ Giả thuyết H7: Trình độ học vấn người nhận có tác động tới ảnh hưởng truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu tâm trí họ Giả thuyết H8: Nghề nghiệp người nhận có tác động tới ảnh hưởng truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu tâm trí họ Giả thuyết H9: Thành viên hai trang web khác ảnh hưởng truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu khác 2.3 TÓM TẮT 15 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 3.1.1 Cách tiếp cận nghiên cứu Trong nghiên cứu tác giả sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng với phương pháp tiếp cận nghiên cứu suy luận 3.1.2 Giới thiệu sơ lược phạm vi nghiên cứu a1 Sơ lược webtretho.com lamchame.com a2.Thực trạng truyền miệng điện tử webtretho.com lamchame.com 3.1.3 Sơ lược đối tượng thương hiệu nghiên cứu 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu sơ gồm: Định tính thảo luận nhóm với số lượng người Định lượng: khảo sát thử với N = 60, chạy liệu phân tích nhân tố khám phá EFA độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Nghiên cứu thức: Điều tra với mẫu N=258 Hình thức điều tra quan sát thành viên có quan tâm đến vấn đề nghiên cứu diễn đàn gởi tin nhắn đề nghị điều tra, gởi bảng hỏi qua mail 3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 3.3.1 Nghiên cứu định tính a Mục tiêu nghiên cứu định tính b Tổ chức thực nghiên cứu định tính c Kết thảo luận nhóm: Nhập hai báo biến “Niềm tin trước người nhận” NT2 NT3 thành báo d Thiết kế thang đo 16 e.Thiết kế câu hỏi: Nội dung hỏi gồm phần: thông tin chung, thông tin câu hỏi nhân tố ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu (sử dụng thang đo Likert cấp độ), thông tin đáp viên 3.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với kích thước mẫu điều tra thử 60 nên hệ số tải nhân tố 0.70 có bốn biến mơ hình bị loại là: DTC 2, DTC3, UTW3 HA1 Kết phân tích độ tin cậy: sau loại bỏ biến nhân tố có hệ số cronbach alpha nằm khoảng (0.6; 0.9) Kết luận biến lại mơ hình đạt u cầu độ tin cậy 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - Phương thức lấy mẫu: Dữ liệu thu thập thơng qua email - Kích thước mẫu: Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu mẫu cho tham số cần ước lượng Với số biến sử dụng sau điều tra sơ 19 biến quan sát nên kích thước mẫu dự kiến 250 bảng - Bản câu hỏi - Mã hóa thang đo - Phương pháp phân tích:phân tích thống kê mơ tả, phân tích đánh giá công cụ đo lường (nhân tố khám phá EFA độ tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích hồi quy đa biến phân tích ANOVA 3.5 TĨM TẮT 17 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU 4.1.1 Thống kê mô tả thông tin nhân học Sự phân bổ mẫu theo giới tính với 258 đối tượng hồi đáp có tỷ lệ tương ứng 22.5% nam 77.5% nữ Trình độ học vấn chủ yếu trung cấp, cao đẳng đại học (lao động qua đào tạo) với nghề nghiệp phần lớn kinh doanh chiếm 53.1% Trong 258 người có 29% thành viên webtretho.com, 35.7% thành viên lamchame.com 35.3% người thành viên hai trang web 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Tất biến quan sát có trị trung bình lớn 3, chứng tỏ mức độ tác động biến đến hình ảnh thương hiệu lớn 4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Kết hệ số Skewness ln nằm khoảng ±1nên tồn liệu đạt phân phối chuẩn, thích hợp cho phân tích 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 4.3.1 Đánh giá thang đo nhân tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu - Hệ số KMO = 0.788 (>0.5) Sig =0.000, kết luận tiêu thức có mối quan hệ định, tức có tiêu thức - Bảng Total Variance Explained: với mức giá trị Eigenvalue =1.022 (>1), trích nhân tố từ 16 biến quan sát phương sai trích 75.891%, đạt yêu cầu - Bảng Rotated Component Matrix kết cho thấy có 16 biến quan sát chia làm nhóm ban đầu 18 4.3.2 Thang đo nhân tố hình ảnh thương hiệu Kết cho thấy hệ số KMO=0.581, hệ số Eigenvalue =1.718, hệ số tải nhân tố ma trận xoay lớn 0.35 phương sai trích 57.262% thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố 4.4 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 4.4.1 Thang đo nhân tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu 4.4.2 Hình ảnh thương hiệu Kết tóm lược bảng sau Nhóm nhân tố Độ tin cậy thơng tin Độc lập Đặc tính thơng tin Uy tín trang web Kinh nghiệm Internet người nhận Niềm tin trước thương hiệu Phụ thuộc Hình ảnh thương hiệu Biến Hệ số Cronbach Alpha 0.778 0.880 0.866 0.854 0.847 0.627 Như tất biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 nên đảm bảo độ tin cậy hệ số tương quan biến tổng nhân tố lớn 0.3, loại biến quan sát hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố giảm nên khơng có biến quan sát bị loại bỏ 4.5 HỒI QUY 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan nhân tố Xem xét ma trận tương quan biến độc lập ta thấy biến Độ tin cậy nguồn tin có tương quan mạnh với nhân tố Đặc tính thơng tin (0.554) Ngồi ra, biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính chặt với biến: Độ tin cậy nguồn tin, Đặc tính thơng tin Uy tín trang web với pearson correlation 0.732, 0.588 0.459 19 4.5.2 Phân tích hồi quy a Thống kê mơ tả biến hồi quy: giá trị trung bình nhân tố dao động từ 3.604 đến 3.817, chứng tỏ đồng ý mức trung bình, có nghĩa phần lớn người nhận thơng tin bị ảnh hưởng truyền miệng điện tử hình ảnh thương hiệu b Mơ hình hồi quy Kết phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ nhất:biến Kinh nghiệm Internet người nhận có Sig = 0.909 > 0.05 nên nhân tố bị loại khỏi mơ hình Như mơ hình cịn lại nhân tố Kết phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ hai: Bảng 4.10 Kết phân tích hồi quy lần Model Summaryb Mơ hình R 790a R2 Sai số hiệu chuẩn R2 thay chỉnh ước lượng đổi R2 625 619 3104232 625 Thay đổi thống kê F thay đổi df1 105.270 df2 253 Sig F Durbinthay đổi Watson 000 1.992 a Predictors: (Constant), NT, UTW, DT, DTC b Dependent Variable: HA Coefficientsa Hệ số chưa chuẩn hóa Std Error Hệ số chuẩn hóa B -.060 208 -.288 774 DTC 512 049 509 10.368 000 615 1.627 DT 250 051 229 4.893 000 680 1.471 UTW 161 041 169 3.931 000 804 1.243 NT 124 033 148 3.753 000 960 1.042 a Dependent Variable: HA T Sig Hệ số phóng đại phương sai Mơ hình (Constant) Beta Đa cộng tuyến Độ chấp nhận 20 4.5.3 Kiểm định mô hình hồi quy bội a Đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai VIF biến dao động từ 1.042 đến 1.627 (< 10), thể tính đa cộng tuyến biến độc lập không đáng kể Như phân tích hồi quy có ý nghĩa b Kiểm định độ phù hợp mơ hình Hệ số xác định điều chỉnh 0.619, kết luận mơ hình có mức độ giải thích tương đối 61.9% Trị số thống kê F= 105.270 > F tra bảng=F(0.05, 4, 253) =2.407 sig=0.000 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng c Hiện tượng tự tương quan: Hệ số Durbin-Watson 1.992 gần suy luận phần dư mẫu khơng tương quan với nhau, kết luận khơng có tượng tự tương quan d Kiểm định giả thuyết Giả Nhóm nhân tố thuyết H1 Độ tin cậy nguồn tin truyền miệng điện Chấp tử cao ảnh hưởng cao đến hình nhận ảnh thương hiệu tâm trí người nhận H2 Đặc tính thơng tin truyền miệng điện tử cao ảnh hưởng cao đến hình Chấp nhận ảnh thương hiệu tâm trí người nhận H3 Uy tín trang web cao truyền miệng điện tử ảnh hưởng cao đến hình Chấp nhận ảnh thương hiệu tâm trí người nhận 21 H4 Kinh nghiệm Internet người tiêu dùng cao truyền miệng điện tử ảnh hưởng Bác bỏ thấp đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người nhận H5 Niềm tin trước người nhận thương hiệu cao ảnh hưởng Bác bỏ truyền miệng điện tử tới biến hình ảnh thương hiệu thấp 4.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ Kết phân tích ANOVA 4.6.1 Phân tích phương sai yếu tố giới tính Kết kiểm định cho thấy biến giới tính ảnh hưởng tới tất tiêu chí thang đo, chứng tỏ khác biệt giới tính lớn 4.6.2 Phân tích phương sai yếu tố trình độ học vấn Kết khơng có khác biệt rõ rệt mức độ ảnh hưởng trình độ học vấn việc đánh giá tiêu chí thang đo ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu 4.6.3 Phân tích phương sai yếu tố nghề nghiệp Kết cho thấy số yếu tố đủ khẳng định có khác biệt nghề nghiệp đánh giá tiêu chí thang đo ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu 4.6.4 Phân tích phương sai yếu tố thành viên trang web Kết kiểm định cho thấy yếu tố Đặc tính thơng tin có khác biệt thành viên trang web khác đánh giá tiêu chí Thơng tin tích cực thương hiệu 4.7 TĨM TẮT 22 CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 5.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu xác định có nhân tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu webtretho.com lamchame.com Nhân tố “Độ tin cậy nguồn tin” nhân tố có tác động nhiều nhất, kết giống với hầu hết nghiên cứu khác đề tài giới [16], [38], [39], [40] Nhân tố “Đặc tính thơng tin” nhân tố tác động nhiều thứ hai mơ hình nghiên cứu Trong đó, giống tất nghiên cứu khác nước ngồi, kết biến quan sát Thơng tin tiêu cực thương hiệu nhận nhiều đồng ý tác động thông tin đến thương hiệu cảm nhận người nhận Nhân tố “Uy tín trang web” nhân tố thứ ba truyền miệng điện tử tác động đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người nhận hai website Khác với kết Lopez Sicilia (2013), kết cho thấy môi trường truyền miệng điện tử website cơng nhận có tác động đến ảnh hưởng truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu 5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 5.2.1 Đối với nhân tố độ tin cậy nguồn tin - Tạo mối quan hệ với thành viên, đẩy mạnh hệ thống SEO, cộng tác viên tham gia PR cho thương hiệu diễn đàn Theo tìm hiểu thực tế có đến 53.1% thành viên nghiên cứu có tham gia kinh doanh diễn đàn… Nhà quản trị nên quan tâm đến thành viên này, đặc biệt thành viên có ảnh hưởng diễn đàn thường chia sẻ vấn đề sữa, dinh dưỡng cho gia đình, thứ họ vốn thành viên lâu năm, có mối quan hệ 23 với thành viên khác nhiều tạo uy tín mìnhvà thứ hai thành viên cần thêm thu nhập họ người kinh doanh tự - Cả hai website có riêng chuyên mục sữa cho để thành viên dễ dàng tham gia, trao đổi Nhà quản trị nên thường xuyên mời chuyên gia dinh dưỡng uy tín tổ chức tư vấn trực tuyến hai trang web 5.2.2 Đối với nhân tố đặc tính thông tin Đây nhân tố ảnh hưởng thứ hai đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng.Tuy nhiên, số nghiên cứu nước ngồi nhân tố trung tâm tạo nên ảnh hưởng [5], [9], [25] Do đó, doanh nghiệp khơng nên ngó lơ hay đả kích bình luận để tránh phản tác dụng, mà phải giải thích, đối mặt với bình luận tiêu cực đển tạo niềm tin cho khách hàng Doanh nghiệp nêntheo dõi ý kiến tiêu cực thương hiệu phân loại chúng theo mức độ quan trọng độ tin cậy nguồn tin kết hợp với số lượt xem xét truy cập Nếu số tương đối cao, nhà quản trị cần thực chiến lược bồi thường thích hợp.Họ phát triển cơng cụ truyền thơng phù hợp để làm cho người tiêu dùng hiểu biết thêm đặc điểm cụ thể thương hiệu cố gắng thay đổi số ấn tượng tiêu cực mà người tiêu dùng có thương hiệu thơng qua đánh giá trực tuyến Mở rộng hệ thống SEO với nhiều chủ đề, bình luận thương hiệu để thương hiệu nhắc đến nhiều hơn, gây ấn tượng quen thuộc tâm trí người tiêu dùng Mỗi chủ đề thảo luận nên có từ khóa để khơng thành viên web đọc mà người cần tìm kiếm thơng tin đọc 24 5.2.3 Nhân tố Uy tín trang web Nhà quản trị nên hợp tác với ban quản trị web để tạo cơng cụ quảng cáo hiển thị hình ảnh trang web Đây công cụ quảng cáo hiệu với bùng nổ người sử dụng Internet 5.2.4 Nhân tố niềm tin trước thương hiệu Doanh nghiệp cần nỗ lực việc tìm hiểu phản ứng khách hàng sản phẩm nâng cao cơng tác hậu bán hàng để đem đến hài lòng cho người tiêu dung để vừa tạo niềm tin cho khách hang vừa tạo truyền miệng tốt 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Ngoài mục tiêu mà đề tài đạt được, nghiên cứu hạn chế sau: - Nghiên cứu tập trung thực phạm vi hai website lớn Việt Nam webtretho.com lamchame.com nghiên cứu truyền miệng ngành sữa nên không phản ảnh xác cho tồn ngành nghề website khác - Mẫu nghiên cứu lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ phân bố khơng đồng nhóm nên tính đại diện cịn thấp - Các nhân tố mơ hình nghiên cứu giải thích 61.9% biến thiên biến “Hình ảnh thương hiệu” Như vậy, cịn 38.1 % giải thích nhân tố bên ngồi mơ hình Đây hướng cho nghiên cứu đề tài 5.4 TÓM TẮT ... cận nghiên cứu suy luận 3.1.2 Giới thiệu sơ lược phạm vi nghiên cứu a1 Sơ lược webtretho. com lamchame .com a2.Thực trạng truyền miệng điện tử webtretho. com lamchame .com 3.1.3 Sơ lược đối tượng thương. .. TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Ngoài mục tiêu mà đề tài đạt được, nghiên cứu hạn chế sau: - Nghiên cứu tập trung thực phạm vi hai website lớn Việt Nam webtretho. com lamchame .com nghiên cứu truyền... hưởng truyền miệng đến hình ảnh thương hiệu: trường hợp truyền miệng webtretho. com lamchame .com" Câu hỏi nghiên cứu a Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu không? b Nhân tố