Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC Lời cam ñoan ii Lời cảm ơn iii Mục lục iv Danh mục bảng vii Danh mục sơ ñồ, ñồ thị viii Danh mục hộp ix Danh mục chữ viết tắt x 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1 Cơ sở lý luận 4 2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về thị trường, tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 4 2.1.2 Sự cần thiết mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp 9 2.1.3 Quan ñiểm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 11 2.1.4 Một số chỉ tiêu chủ yếu ñánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 13 2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng mở rộng thị trường 15 2.2 Cơ sở thực tiễn 21 2.2.1 Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ở Việt Nam 21 2.2.2 Kinh nghiệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 25 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… v 3.1 Khái quát ñặc ñiểm cơ bản của công ty TNHH Poongchin Vina 28 3.1.1 Thông tin chung 28 3.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 29 3.1.3 ðặc ñiểm hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 36 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 36 3.2.2 Phương pháp phân tích 38 3.2.3 Các chỉ tiêu phân tích 39 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 4.1 Khái quát tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Poongchin Vina 41 4.1.1 Tình hình sản xuất của công ty 41 4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của PVN 43 4.2 Thực trạng hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ chăn ga gối ñệm của PVN 48 4.2.1 Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 48 4.2.2 Chính sách sản phẩm 50 4.2.3 Chính sách giá 54 4.2.4 Hệ thống phân phối sản phẩm 56 4.2.5 Hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng 59 4.2.6 Các kết quả ñạt ñược trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 62 4.3 Các thuận lợi và khó khăn trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của PVN 66 4.3.1 Thuận lợi 66 4.3.2 Khó khăn 70 4.3.3 Tổng hợp trong phân tích SWOT 72 4.4 Chiến lược, giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ñệm của Poongchin Vina 74 4.4.1 Căn cứ ñề xuất chiến lược 74 4.4.2 ðịnh hướng chiến lược 75 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… vi 4.4.3 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ chăn ga gối ñệm của công ty TNHH PoongchinVina 75 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 5.1 Kết luận 90 5.2 Kiến nghị 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 95 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… vii DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tổng hợp lao ñộng của Poongchin năm 20102012 35 3.2 Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 36 4.1 Doanh thu thuần của PVN tại một số tỉnh, thành phố năm 2010 – 2012 44 4.2 Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2010 2012 46 4.3 Doanh thu thuần tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2010 2012 47 4.4 Tổng hợp ý kiến người tiêu dùng cuối cùng về chất lượng một số sản phẩm chăn ga gối ñệm của PVN 53 4.5 Tổng hợp ý kiến người tiêu dùng cuối cùng về giá bán một số sản phẩm chăn ga gối ñệm của PVN 55 4.6 Giá bán lẻ một số sản phẩm chăn ga gối của 3 công ty sản xuất chăn ga gối tại việt Nam 2012 56 4.7 Tổng hợp ý kiến của một số ñại lý bán lẻ của PVN 58 4.8 Ngân sách, tỷ lệ ngân sách dành cho quảng cáo của PVN 60 4.9 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Poongchin năm 2010 2012 64 4.10 Số lượng các ñại lý bán của PVN năm 2010 2012 65 4.11 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm ruột chăn, ruột gối và ñệm của PVN năm 2010 2012 70 4.12 Ma trận SWOT trong mở rộng thị trường của PVN 73 4.13 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của PVN 81 4.14 Số lượng ñại lý dự kiến ở thị trường miền Trung của PVN ñến năm 2014 85 4.15 Dự kiến tỷ trọng sản lượng và doanh thu tiêu thụ các ngành hàng dự kiến năm 2015 85 4.16 Các tiêu chí ñánh giá triển vọng của ứng viên là ñại lý bán lẻ 87 4.17 Dự kiến tỷ trọng ngân sách dành cho các loại hình quảng cáo 88 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… viii DANH MỤC SƠ ðỒ, ðỒ THỊ STT Tên sơ ñồ, biểu ñồ Trang Sơ ñồ 1: Sơ ñồ tổ chức của Công ty 29 Sơ ñồ 2: Dây chuyền sản xuất ñệm 41 Sơ ñồ 3: Dây chuyền sản xuất chăn, ga, gối 42 Biểu ñồ 4.1: Mức GDP của Việt Nam qua các năm 69
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI DƯƠNG THỊ QUỲNH LAN GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ðỆM CỦA CÔNG TY TNHH POONGCHIN VINA LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI DƯƠNG THỊ QUỲNH LAN GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ðỆM CỦA CÔNG TY TNHH POONGCHIN VINA CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MA SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HIỀN HÀ NỘI – 2013 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… ii LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày tháng năm 2013 Người cam ñoan DƯƠNG THỊ QUỲNH LAN Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… iii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và thực hiện ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề tài:“Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ñệm của công ty trách nhiệm hữu hạn PoongchinVina” Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Trường ðại học Nông Nghiệp – Hà Nội ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu khoa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền – người ñã ñịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu ñề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến những người thân trong gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Nếu không có những sự giúp ñỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu ñược những kết quả như mong ñợi. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Người cảm ơn Dương Thị Quỳnh Lan Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… iv MỤC LỤC Lời cam ñoan ii Lời cảm ơn iii Mục lục iv Danh mục bảng vii Danh mục sơ ñồ, ñồ thị viii Danh mục hộp ix Danh mục chữ viết tắt x 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1 Cơ sở lý luận 4 2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về thị trường, tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 4 2.1.2 Sự cần thiết mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp 9 2.1.3 Quan ñiểm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 11 2.1.4 Một số chỉ tiêu chủ yếu ñánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 13 2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng mở rộng thị trường 15 2.2 Cơ sở thực tiễn 21 2.2.1 Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ở Việt Nam 21 2.2.2 Kinh nghiệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 25 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… v 3.1 Khái quát ñặc ñiểm cơ bản của công ty TNHH Poongchin Vina 28 3.1.1 Thông tin chung 28 3.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 29 3.1.3 ðặc ñiểm hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 36 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 36 3.2.2 Phương pháp phân tích 38 3.2.3 Các chỉ tiêu phân tích 39 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 4.1 Khái quát tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Poongchin Vina 41 4.1.1 Tình hình sản xuất của công ty 41 4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của PVN 43 4.2 Thực trạng hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ chăn ga gối ñệm của PVN 48 4.2.1 Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 48 4.2.2 Chính sách sản phẩm 50 4.2.3 Chính sách giá 54 4.2.4 Hệ thống phân phối sản phẩm 56 4.2.5 Hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng 59 4.2.6 Các kết quả ñạt ñược trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 62 4.3 Các thuận lợi và khó khăn trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của PVN 66 4.3.1 Thuận lợi 66 4.3.2 Khó khăn 70 4.3.3 Tổng hợp trong phân tích SWOT 72 4.4 Chiến lược, giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ñệm của Poongchin Vina 74 4.4.1 Căn cứ ñề xuất chiến lược 74 4.4.2 ðịnh hướng chiến lược 75 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… vi 4.4.3 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ chăn ga gối ñệm của công ty TNHH PoongchinVina 75 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 5.1 Kết luận 90 5.2 Kiến nghị 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 95 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… vii DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tổng hợp lao ñộng của Poongchin năm 2010-2012 35 3.2 Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 36 4.1 Doanh thu thuần của PVN tại một số tỉnh, thành phố năm 2010 – 2012 44 4.2 Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2010 - 2012 46 4.3 Doanh thu thuần tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2010 -2012 47 4.4 Tổng hợp ý kiến người tiêu dùng cuối cùng về chất lượng một số sản phẩm chăn ga gối ñệm của PVN 53 4.5 Tổng hợp ý kiến người tiêu dùng cuối cùng về giá bán một số sản phẩm chăn ga gối ñệm của PVN 55 4.6 Giá bán lẻ một số sản phẩm chăn ga gối của 3 công ty sản xuất chăn ga gối tại việt Nam 2012 56 4.7 Tổng hợp ý kiến của một số ñại lý bán lẻ của PVN 58 4.8 Ngân sách, tỷ lệ ngân sách dành cho quảng cáo của PVN 60 4.9 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Poongchin năm 2010 - 2012 64 4.10 Số lượng các ñại lý bán của PVN năm 2010 - 2012 65 4.11 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm ruột chăn, ruột gối và ñệm của PVN năm 2010 - 2012 70 4.12 Ma trận SWOT trong mở rộng thị trường của PVN 73 4.13 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của PVN 81 4.14 Số lượng ñại lý dự kiến ở thị trường miền Trung của PVN ñến năm 2014 85 4.15 Dự kiến tỷ trọng sản lượng và doanh thu tiêu thụ các ngành hàng dự kiến năm 2015 85 4.16 Các tiêu chí ñánh giá triển vọng của ứng viên là ñại lý bán lẻ 87 4.17 Dự kiến tỷ trọng ngân sách dành cho các loại hình quảng cáo 88 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… viii DANH MỤC SƠ ðỒ, ðỒ THỊ STT Tên sơ ñồ, biểu ñồ Trang Sơ ñồ 1: Sơ ñồ tổ chức của Công ty 29 Sơ ñồ 2: Dây chuyền sản xuất ñệm 41 Sơ ñồ 3: Dây chuyền sản xuất chăn, ga, gối 42 Biểu ñồ 4.1: Mức GDP của Việt Nam qua các năm 69 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………… ix DANH MỤC HỘP STT Tên hộp Trang 4.1 Sản phẩm mới của công ty chưa thực sự ñộc ñáo 49 4.2 Sự hài lòng của khách hàng về chính sách ñổi hàng của công ty 52 4.3 Chất lượng sản phẩm là hàng ñầu 52 4.4 Hiệu quả hoạt ñộng quảng cáo thấp 61 4.5 Kỹ năng lãnh ñạo của một số cán bộ quản lý công ty còn yếu 71 [...]... TNHH Poongchin Vina làm ñ tài Lu n văn cao h c c a mình 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung Nghiên c u th c tr ng th trư ng tiêu th s n ph m chăn ga g i ñ m c a công ty TNHH Poongchin Vina Trên cơ s ñó xác ñ nh nh ng v n ñ c n gi i quy t, tìm m t s gi i pháp m r ng th trư ng tiêu th cho công ty 1.2.2 M c tiêu c th - Góp ph n h th ng hóa cơ s lý lu n và cơ s th c ti n v m r ng th trư ng tiêu. .. 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u - Th c tr ng th trư ng tiêu th s n ph m chăn ga g i ñ m c a công ty Poongchin Vina và m t s công ty s n xu t chăn ga g i ñ m Vi t Nam - Các nhân t liên quan ñ n m r ng th trư ng tiêu th : cơ ch chính sách, giá c , Marketing, h th ng các ñ i lý… 1.3.2 Ph m vi nghiên c u - V không gian: ñ tài nghiên c u t i công ty TNHH Poongchin Vina - V th i gian: + S li u thông tin th c p ñư... chăn ga g i ñ m trong, ngoài nư c và c Poongchin Vina b ng T th c tr ng này c n có các gi i pháp m r ng th trư ng tiêu th s n ph m c chi u r ng l n chi u sâu ðây là m t ñòi h i c p bách và ñư c ñ t v trí tr ng tâm trong chi n lư c kinh doanh c a công ty Nh n th c rõ v t m quan tr ng c a v n ñ , tôi l a ch n nghiên c u ñ tài “Gi i pháp m r ng th trư ng tiêu th s n ph m chăn ga g i ñ m c a Công ty TNHH. .. n v m r ng th trư ng tiêu th s n ph m; - ðánh giá th c tr ng th trư ng tiêu th s n ph m và ho t ñ ng m r ng th trư ng tiêu th c a công ty; - Phân tích các thu n l i và khó khăn trong m r ng th trư ng tiêu th s n ph m; - ð xu t ñ nh hư ng và m t s gi i pháp cơ b n nh m m r ng th trư ng tiêu th s n ph m c a công ty TNHH Poongchin Vina Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c s Qu n tr kinh doanh... u tra vào năm 2012 và 2013 + Gi i pháp ñ xu t năm 2013 – 2015 và t m nhìn 2020 - V n i dung: M r ng th trư ng tiêu th s n ph m chăn ga g i ñ m c a công ty TNHH Poongchin Vina Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c s Qu n tr kinh doanh ………………… 3 2 CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N 2.1 Cơ s lý lu n 2.1.1 Nh ng v n ñ cơ b n v th trư ng, tiêu th s n ph m và th trư ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p... hình tiêu th s n ph m chăn ga g i Vi t Nam 2.2.1.1 Khái quát tình hình tiêu th Nh ng năm g n ñây, cùng v i s phát tri n c a n n kinh t và s gia tăng trong quy mô dân s v i cơ c u tr , nhu c u tiêu dùng s n ph m chăn ga g i tăng cao t i Vi t Nam Trong khi các cơ s s n xu t nh l , s n xu t th công ñang b thu h p d n do quy mô v n ít, công ngh l c h u, thi u s ñ m b o v ch t lư ng s n ph m thì các công ty. .. trư ng chăn ga Vi t Nam ñ c bi t mi n B c có tính ch t mùa v khá rõ nét S n lư ng tiêu th thư ng tăng m nh vào th i ñi m t tháng 9 dương l ch ñ n trư c t t nguyên ñán v i các m t hàng ch l c như ñ m bông ép 5cm, 9cm, 18cm; b chăn ga; g i; các lo i ga ph , ga chun; chăn ñông… Trong khi ñó, s n lư ng tiêu th khá ch m vào th i ñi m sau T t Nguyên ñán và mùa hè do khí h u n ng nóng Th ba: Dây chuy n công. .. cao hi u qu kinh doanh Công ty TNHH Poongchin Vina là doanh nghi p 100% v n nư c ngoài chuyên s n xu t các s n ph m chăn ga g i ñ m v i thương hi u Sense Trong nhi u năm qua Công ty Poongchin Vina ñã ñ t ñư c nh ng k t qu kh quan trong ho t ñ ng s n xu t kinh doanh; danh m c s n ph m ña d ng, phong phú; năng l c s n xu t t t; thi t l p m ng lư i cung ng, tiêu th s n ph m toàn mi n B c và m t s t nh... càng gay g t ð ñ ng v ng trong cơ ch th trư ng doanh nghi p không nh ng th c hi n t t s n xu t, nâng cao ch t lư ng s n ph m ñáp ng nhu c u ngư i tiêu dùng mà c n ph i t ch c t t khâu tiêu th s n ph m, có chi n lư c tiêu th thích h p, cho phép doanh nghi p ch ñ ng, thích ng v i môi trư ng, n m b t các cơ h i t t, huy ñ ng hi u qu các ngu n l c hi n có và nâng cao hi u qu kinh doanh Công ty TNHH Poongchin. .. mình như công ty Poongchin v i thương hi u Sense; công ty Everpia v i thương hi u Everon…ñang c nh tranh khá t t v i hàng ngo i nh p Tuy nhiên, các doanh nghi p này ñang ph i ñ i m t v i vi c chi phí s n xu t tăng cao trong khi giá bán tăng ch m ñ c nh tranh, ñi u này có th gây nh hư ng nh t ñ nh ñ n l i nhu n doanh nghi p 2.2.1.2 Tri n v ng phát tri n ngành 2.2.1.2.1 ð c ñi m ngành chăn ga Vi t Nam . trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ñệm của công ty Poongchin Vina và một số công ty sản xuất chăn ga gối ñệm ở Việt Nam. - Các nhân tố liên quan ñến mở rộng thị trường tiêu thụ: . về thị trường, tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 4 2.1.2 Sự cần thiết mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp 9 2.1.3 Quan ñiểm mở rộng thị trường. trường tiêu thụ sản phẩm và hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty; - Phân tích các thuận lợi và khó khăn trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm; - ðề xuất ñịnh hướng và một số giải