Đang tải... (xem toàn văn)
Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau của cuộc sống. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Hiểu được điều đó các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam cần nắm được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Giá trị thương hiệu là rất quan trọng cho thành công trong kinh doanh của công ty và do đó mang lại giá trị cho cổ đông. Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu? Đây là một câu hỏi đặt ra cho rất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới và ở Việt Nam. Trên thế giới thì việc xác định giá trị thương hiệu đã được biết đến và trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp trong nhiều năm trước. Nhưng ở Việt Nam thì đây là một hình thức khá mới mẻ và nhu cầu chưa thực sự nổi bật, trong khi đó chưa có một công ty chính thức nào làm chuyên về xác định giá trị thương hiệu vì thế việc xác định giá trị thương hiệu còn khá bỡ ngỡ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam. Bên cạnh đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải có kiến thức, nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn về vấn đề này. Việc định giá thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có hướng đi đúng đắn trong định hướng phát triển,cổ phần hóa, nhượng bán,…Ngoài ra còn giúp các nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy việc định giá thương hiệu là rất quan trọng và thiết yếu trong quản lý thương hiệu. Dựa trên tình hình chung của thế giới và ở Việt Nam, tôi đã tìm hiểu về các phương pháp xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp. Chính vì vậy, tôi viết đề tài : “ Áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Thực trạng và giải pháp.” là một đề tài rất có ý nghĩa và cần thiết cho nền kinh tế hiện nay.
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG I 2 NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 2 VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 CHƯƠNG II 32 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 32 2.2.2.5.Đánh giá 46 CHƯƠNG III 47 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 1 LỜI NÓI ĐẦU Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau của cuộc sống. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Hiểu được điều đó các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam cần nắm được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Giá trị thương hiệu là rất quan trọng cho thành công trong kinh doanh của công ty và do đó mang lại giá trị cho cổ đông. Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu? Đây là một câu hỏi đặt ra cho rất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới và ở Việt Nam. Trên thế giới thì việc xác định giá trị thương hiệu đã được biết đến và trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp trong nhiều năm trước. Nhưng ở Việt Nam thì đây là một hình thức khá mới mẻ và nhu cầu chưa thực sự nổi bật, trong khi đó chưa có một công ty chính thức nào làm chuyên về xác định giá trị thương hiệu vì thế việc xác định giá trị thương hiệu còn khá bỡ ngỡ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam. Bên cạnh đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải có kiến thức, nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn về vấn đề này. Việc định giá thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có hướng đi đúng đắn trong định hướng phát triển,cổ phần hóa, nhượng bán,…Ngoài ra còn giúp các nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy việc định giá thương hiệu là rất quan trọng và thiết yếu trong quản lý thương hiệu. Dựa trên tình hình chung của thế giới và ở Việt Nam, tôi đã tìm hiểu về các phương pháp xác định giá 2 trị thương hiệu cho các doanh nghiệp. Chính vì vậy, tôi viết đề tài : “ Áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Thực trạng và giải pháp.” là một đề tài rất có ý nghĩa và cần thiết cho nền kinh tế hiện nay. Mục đích nghiên cứu đề tài: - Tổng hợp các kiến thức cơ bản về thương hiệu và định giá thương hiệu. - Phân tích thực trạng thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. - Nắm rõ được những hạn chế trong việc xác định giá trị thương hiệu từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và giá trị thương hiệu, phương pháp xác định giá trị thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu là phương pháp xác định giá trị thương hiệu ở Việt Nam. Nội dung đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, đề tài gồm có 3 chương: - Chương 1: Những vấn đề khái quát chung về thương hiệu và phương pháp xác định giá trị thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3 VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu. 1.1.1.1. Nhãn hiệu Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đối với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết. 1.1.1.2. Thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản 4 phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong thời gian gần đây khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa quốc tế cũng như trong luật Việt Nam, nên được hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất, có khi còn bị lạm dụng. Theo định nghĩa của Từ điển Bách khoa toàn thư mở thì khái niệm “thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ chữ “branding” chỉ việc chủ đàn gia súc dùng sắt nóng đóng dấu lên da con vật nhằm phân biệt chúng với gia súc của người khác. Dần dần, thuật ngữ này được sử dụng trong thương mại, tiếp thị và quảng cáo chỉ những dấu hiệu hoặc nhóm dấu hiệu đặc trưng biểu hiện uy tín của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Thương hiệu thường là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng. Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp các yếu tố sau đây: • Từ ngữ đặc trưng: thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của doanh nghiệp. • Biểu trưng (logo): là các nhãn hiệu hình hoặc phần hình đặc trưng của các nhãn hiệu. • Khẩu hiệu (slogan): các khẩu hiệu đặc trưng. • Màu sắc: là tập hợp màu sắc đặc trưng. • Kiểu dáng: là hình dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, vật đựng. • Âm thanh: một bản nhạc hay một đoạn nhạc đặc trưng. • Mùi, vị: Mùi, vị đặc trưng của sản phẩm. • Chuyển động. • Phương thức phục vụ, chăm sóc khách hang. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và 5 tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống thường nhật. Vì vậy sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này rất dễ xảy ra nên chúng ta cần phải thấy được sự khác biệt giữa “nhãn hiệu” và “thương hiệu”. - Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường. - Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng… - Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp. - Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hang và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được những lợi ích sau: 1.1.2.1. Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho người tiêu dung xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt 6 của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. 1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận biết và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tài sản tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của donh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị 7 trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo ra sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. 1.1.2.3. Đối với nền kinh tế Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia. Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hành hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng gia tăng trên thị trường quốc tế. Và điều này góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới 1.1.3. Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đầu tiên và rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thế nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiện là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng là yếu tố phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác 8 nhau sẽ đưa ra những thong điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. • Chức năng thông tin chỉ dẫn: Thông thường chức năng chỉ dẫn người ta hay liên tưởng tới thương hiệu tập thể chỉ dẫn vùng địa lý nhưng chức năng chỉ dẫn còn mang một số đặc điểm khác nữa: - Hình ảnh thương hiệu - Giá trị sử dụng của thương hiệu - Công dụng của hàng hóa - Nơi sản xuất - Ngôn ngữ và các dấu hiệu khác của thương hiệu • Chức năng cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Thông thường các chiến dịch truyền thống, tài trợ sẽ gửi một thông điệp tới khách hàng các thông điệp truyền thông cho thương hiệu. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. • Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có nó được tạo ra với những ý chí của nhà sang lập và đầu tư rất nhiều chi phí cũng như trải qua thời gian để khách hàng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ. 9 1.2. Giá trị thương hiệu 1.2.1. Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu Trong khoản thập niên 80 của thế kỷ trước, có một sự biến đổi lớn trong việc nhận thức về phân chia giá trị cổ phần. Trong thời gian dài, tài sản cố định được chú ý như thành phần chính của giá trị doanh nghiệp, bao gồm nhà máy, đất đai, văn phòng và những tài sản tài chính như các khoản thu và các khoản đầu tư. Đó là những tài sản có giá trị được trình bày trên bảng cân đối kế toán. Phần còn lại là tài sản vô hình, là tài sản không rõ ràng và không được tính toán rành mạch. Thậm chí, ngày nay, việc đánh giá khả năng sinh lợi và hiệu quả hoạt động kinh doanh chỉ tập trung vào việc đánh giá các chỉ số sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản hay vốn chủ sở hữu mà không tính đến tài sản vô hình. Việc tính toán các giá trị của doanh nghiệp cũng bao gồm giá trị tài sản vô hình nhưng chúng lại không được thể hiện trên sổ sách kế toán. Điều này không có nghĩa nhà quản lý bỏ qua tầm quan trọng của tài sản cố định vô hình. Thương hiệu, kỹ thuật, bằng sáng chế và nhân sự luôn nằm ở vị trí trung tâm của sự thành công của doanh nghiệp, nhưng hiếm khi được định giá rõ ràng. Giá trị của tài sản cố định vô hình được cộng dồn vào giá trị tài sản chung. Những người sở hữu những thương hiệu hàng đầu đều nhận rõ tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập trung đánh giá vào giá trị tài sản hữu hình. Ngày nay, nhìn chung, dễ dàng nhận thấy tài sản vô hình chiếm một phần không nhỏ trong đánh giá giá trị doanh nghiệp. Và các nhà quản lý bắt đầu gia tăng đầu tư cho các tài sản này. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, quan trọng nhất trong nhiều công ty, do những lợi thế kinh tế mà thương hiệu mang về. Chúng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và cả chính phủ. Trong thế giới có quá nhiều sự lựa chọn thì sự ảnh hưởng là yếu tố chủ yếu cho thành công trong thương trường và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi chính phủ cũng bắt đầu quan tâm đến thương hiệu như là tài sản đảm bảo cho việc thu hút tài trợ, đóng góp hay những tình nguyện viên.Thương hiệu có [...]... 1.4.2 Phương pháp tiếp cận thị trường Phương pháp tiếp cận thị trường dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịch thương hiệu trước là bằng chứng xác thực cho giá trị của một thương hiệu • Nội dung và phương pháp tính Phương pháp định giá thương hiệu theo cách tiếp cận thị trường được thực hiện bằng cách so sánh, đối chiếu thương hiệu cần định giá với các thương hiệu tương tự hoặc sử dụng giá cả các. .. bao quát Bên cạnh đó, phương pháp này phải được thực hiện theo một số cách và kỹ thuật định giá đã được phát triển để ước tính một số nhận tố quan trọng 32 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 2.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu tại Việt Nam 2.1.1 Quá trình xây dựng thương hiệu tại Việt Nam Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian... nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai 1.3.2 Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu Trước đây, các nhà quản trị quan tâm đến việc định giá thương hiệu khi thương hiệu được đưa ra trao đổi và mua bán Ngày nay, việc xác định giá trị thương hiệu sẽ... góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh - Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ v ới quyền khai thác thương hiệu như phần kí quĩ Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế c ủa thương hiệu, bạn sẽ thật sự tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình 1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay Hiện nay có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để xác định giá trị thương hiệu. .. khấu về giá trị hiện tại với tỷ suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này Theo phương pháp này, giá trị của một thương hiệu nằm trong lợi ích kinh tế của nó, do đó được định nghĩa là giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai do thương hiệu tạo ra Các bước tiến hành định giá thương hiệu theo phương pháp này bao gồm: Bước 1: Xác định phân khúc thị trường: vì thương hiệu ở các phân... của thương hiệu tương tự để tham khảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đưa ra giá trị của thương hiệu cần định giá Công thức tính chung là: BVa = BVb + i 24 Trong đó: BVa là giá trị của thương hiệu cần định giá BVb là giá cả (sang nhượng, mua lại) của thương hiệu tương tự trên thị trường( thương hiệu so sánh) Ai là lượng giá trị điều chỉnh cho khác biệt loại i giữa thương hiệu cần định giá và thương hiệu. .. giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá Hai phương pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches) Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận Các chuẩn mực... kiện và đặc điểm của các doanh nghiệp thường rất khác nhau 1.4.3.2 Cách thứ hai là dựa vào tiền bản quyền thương hiệu • Nội dung và phương pháp tính Phương pháp này dựa vào tỷ lệ tiền bản quyền phải trả của một doanh nghiệp cho việc sử dụng một thương hiệu mà doanh nghiệp này không sở hữu thông qua các hoạt động cấp phép sử dụng thương hiệu hoặc nhượng quyền thương hiệu Theo phương pháp này thương hiệu. .. mức giá công bố để tính thuế với mức giá thực tế giao dịch Hơn nữa, có hiện tượng thông tin không cân xứng do người định giá để mua và định giá để bán có sự khác biệt về hiểu biết và thông tin nắm bắt 1.4.3 Phương pháp thu nhập: Tiền đề của phương pháp này là giá trị của thương hiệu là dòng thu nhập thu được từ thương hiệu trong tương lai Phương pháp này tập trung vào tiềm năng của một thương hiệu. .. là giá trị thương hiệu Công thức tính chung là: BV= i Trong đó: BV là giá trị thương hiệu, Ci là chi phí liên quan xây dựng và tạo ra thương hiệu năm I và n là số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá - Tính theo khấu hao: đây là cách tính do Awasth Amodaran đưa ra Xuất phát điểm của phương pháp này là coi thương hiệu là một tài sản có giá trị Giá trị của tài sản thương hiệu được hình thành và tăng . về thương hiệu và phương pháp xác định giá trị thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện phương pháp. VỀ THƯƠNG HIỆU 2 VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 CHƯƠNG II 32 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 32 2.2.2.5.Đánh giá 46 CHƯƠNG III 47 GIẢI. giá thương hiệu. - Phân tích thực trạng thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. - Nắm rõ được những hạn chế trong việc xác định giá trị thương hiệu từ đó đưa ra các giải pháp