Đang tải... (xem toàn văn)
để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho một tập đoàn, công ty hay doanh nghiệp, chúng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chúng đối với doanh nghiệp
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh I. TỔNG QUAN I.1 BỐI CẢNH - HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU Thông thường, khi nghĩ đến thương hiệu lớn là ta nghĩ ngay đến những công việc kinh doanh với qui mô rộng khắp toàn thế giới của các tập đoàn lớn mạnh như Heineken, Ford, Toyota,… Nhưng có lẽ cũng phải nhìn nhận rằng đôi khi không phải cứ làm ăn lớn thì mới xây dựng được thương hiệu mạnh. Cũng có những mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhưng cũng đã rất thành công và có được cho mình các thương hiệu quốc tế. Sự trưởng thành của các sản phẩm của họ đều dựa trên việc định hướng quảng bá thương hiệu. Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca- Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Rất khó giải thích điều gì làm cho người tiêu dùng thích một thương hiệu, hay tại sao các thương hiệu châu Á phần lớn không thể tìm được chỗ đứng của mình trong danh sách các thương hiệu hàng đầu thế giới. Hầu hết các thương hiệu toàn cầu đến từ các nước phương Tây, tuy có một số ngoại lệ ở Nhật. Mặc dù Trung Quốc ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong sản xuất toàn cầu và là một địa điểm đầu tư ngày càng hấp dẫn, nhưng đến nay quốc gia này chưa tạo được những sản phẩm được quốc tế chú ý và công nhận. Thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật chất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với những doanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề: Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc - từ một hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một thương hiệu sản xuất đồ dùng chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD. Theo lời giám đốc thương 1 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công của Dove”. Đối với hãng Coca-Cola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên của công ty. Cựu giám đốc điều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Coca-Cola là trọng tâm của công ty chúng tôi và xây dựng thương hiệu cũng là tài năng lão luyện của chúng tôi.” Những công ty này, và cả những công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bẩy để phát triển doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một ngành kinh doanh thật sự. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Như vậy, để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho một tập đoàn, công ty hay doanh nghiệp, chúng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chúng đối với doanh nghiệp. Từ đó, đề ra các biện pháp đo lường và xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Đây cũng chính là vấn đề nghiên cứu của đề tài. II. THƯƠNG HIỆU II.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU Thuật ngữ “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của thương hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó. 2 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh “Brand” đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng thương hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị thương hiệu. Sau khi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêu dùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế. Đó là lúc giá trị thương hiệu được khẳng định đối với bản thân họ. Càng có nhiều người cảm nhận như nhau thì giá trị hình ảnh thương hiệu càng cao. Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ. Hiện nay, thương hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện. Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị thương hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm thương hiệu đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều này đã tạo ra cho thương hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Thương hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Thương hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế. II.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu đã trở thành “tài sản vô hình” có giá trị rất lớn đối với mỗi doanh nghiệp , nhiều khi còn lớn hơn cả “tài sản hữu hình”. Một thương hiệu mạnh, có giá trị 3 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh cao còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN, bởi theo nghiên cứu của các chuyên gia, thương hiệu có tiếng là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua sắm mọi loại hàng hoá, dịch vụ nào đó vì nó tạo cho họ sự yên tâm về xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… II.2.1 Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà 4 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Lòng trung thành tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra cho thương hiệu một giá trị hữu hình to lớn. Giá trị thương hiệu gắn kết mật thiết và tác động theo tỷ lệ thuận với giá trị doanh nghiệp. Có thể nói, thị trường tiêu thụ luôn thay đổi, các thương hiệu ngày càng xuất hiện nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và sẽ không bao giờ thay đổi. Các khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với thương hiệu mà họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua. Nó phải được tạo ra. II.2.2 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm hay là Thương hiệu nhận biết đầu tiên (Top of mind) Nhận biết không nhắc nhở. (Spontaneous) Nhận biết có nhắc nhớ. (Promt). Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên 5 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. II.2.3 Chất lượng cảm nhận Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. 6 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một 7 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau. Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình. II.2.4 Thuộc tính thương hiệu Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, … Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan 8 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. II.2.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm .Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. II.3 SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan. Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là: 9 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh 9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng: Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty? Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu? Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu” Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ? Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính” Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? 10 [...]... thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh còn mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia tăng như phát triển khách hàng, nhà phân phối và phát triển thêm sản phẩm, dịch vụ mới Chính vì vậy, đầu tư phát triển cho thương hiệu không chỉ là đầu tư cho sự phát triển hiện tại của doanh nghiệp mà nó còn là sự đầu tư và phát triển cho tương lai lâu dài III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chiến lược thương hiệu. .. của các công ty này không chỉ đơn thuần là thương hiệu chủ đạo hay thương hiệu sản phẩm mà đó còn là thương hiệu toàn cầu, thương hiệu khu vực và thương hiệu vùng Việc xác định kiến trúc thương hiệu không chỉ nhằm làm rõ vai trò của mỗi thương hiệu trong tổng thể chung mà còn là cơ sở để phân công trách nhiệm giữa các nhà quản trị thương hiệu với nhau IV.2.4 Khai thác thương hiệu Nắm trong tay các thương. .. với thương hiệu chỉ được xây dựng trên cơ sở các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tạo dựng và củng cố uy tín cho thương hiệu này Định vị thương hiệu hiệu quả cũng vì thế trở thành hoạt động chính vì mục tiêu nâng cao vốn thương hiệu Để trả lời câu hỏi về vị trí thương hiệu của mình, nhà quản trị thương hiệu không thể không xác định thị trường của sản phẩm mang thương hiệu với 2 mục tiêu: Một là, thương. .. dưới 5% cho thương hiệu, còn 20% DN không hề chi cho xây dựng thương hiệu Trong khi các DN Việt Nam đang còn thờ ơ với thương hiệu thì các DN nước ngoài không chỉ dừng lại ở việc tăng cường quảng bá và đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam, mà còn tìm cách khai thác các thương hiệu có tiếng của DN Việt Nam, thông qua việc chuyển nhượng thương hiệu Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu P/S... này cũng là một minh chứng cho thực tế là: Các nhà quản trị doanh 24 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Nhận thức này đã thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: Từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Tại Việt Nam, thời gian... phải trả để có được sản phẩm Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao cho sản phẩm của mình từ đó tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Khi đã trở nên nổi tiếng đối với một loại sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng phát triển khi kinh doanh thêm những sản phẩm khác do đã có được lợi... sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu Chủ tịch của tập đo n Quaker đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp Tuyên bố nổi tiếng... thiểu mà các thương hiệu cạnh tranh trên cùng phân đo n thị trường đều phải có Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu mình là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn đúng thị trường, phân đo n 26 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh thị trường cho thương hiệu. .. về giá trị thương hiệu Điều này cũng cho thấy một thực tế: Doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu thay đổi cách nhìn nhận về thương hiệu và hiểu ra tầm quan trọng của thứ tài sản vô hình này Làm thế nào để “chăm chút” cho thương hiệu một cách hiệu quả, hay nói cách khác là doanh nghiệp cần làm gì để quản trị thứ tài sản quý giá, quan trọng nhưng lại vô hình này? Có lẽ đây là vấn đề khá mới mẻ, và có lẽ càng... Thứ nhất, cho thuê” thương hiệu để người khác khai thác uy tín, lòng tin của thương hiệu Trên thế giới, hoạt động cho thuê thương hiệu đã diễn ra từ rất lâu với tên gọi được chuẩn hoá là Lixăng hay Franchise Thị trường Lixăng và Franchise tỏ ra rất sôi động và mang lại thu nhập không nhỏ cho các công ty có chiến lược cho thuê thương hiệu hợp lý McDonald là một thương hiệu nổi tiếng và được franchise . thương hiệu, cũng như giá trị của chúng đối với doanh nghiệp. Từ đó, đề ra các biện pháp đo lường và xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. . đầu tư phát triển cho thương hiệu không chỉ là đầu tư cho sự phát triển hiện tại của doanh nghiệp mà nó còn là sự đầu tư và phát triển cho tương lai lâu